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1、 第 1 頁 共 7 頁 商業地產快速恢復指南商業地產快速恢復指南 總結關鍵詞：兩個認知總結關鍵詞：兩個認知+ +恢復恢復 4 4 步曲步曲+ +兩大準備兩大準備 兩個認知兩個認知： 1 1、對整體行情的認知：對整體行情的認知： 疫情總會過去，在這期間做正確的事很重要，可以做線上引流工作。培養商戶擁抱線上的技能與技 術儲備。會員營銷的戰略制定，方法論證等工作可以在這期間去完成，在 APP 或小程序端口進行發 力。 擁有微信公眾號小程序或專屬擁有微信公眾號小程序或專屬 APP 的智慧商場可以使用以下方法：的智慧商場可以使用以下方法： 關鍵詞：恢復信心、非常時期，專注線上引流。關鍵詞：恢復信心、非2、常時期，專注線上引流。 1.2 月份是招募會員的大好契機。月份是招募會員的大好契機。 降低會員入會門檻、辦卡送禮（約定一個時間，例如五一、6 月年中慶等，到店領取，可以搶先鎖定優質客流）、 二季度消費積分翻倍或數倍等等，線上線下打通，一邊拓展會員，一邊想辦法刺激老會員使用商場 APP 或微信 小程序的活躍度。 2.2 月份是培訓、引導實體商戶擁抱線上、習慣商場月份是培訓、引導實體商戶擁抱線上、習慣商場 APP 或微信小程序銷售渠道的大好時機。或微信小程序銷售渠道的大好時機。 換作平時，像 LEE 這種牛仔頭部品牌，是不可能提供當季新品給商場，在商場公眾號小程序或 APP 上，5 折銷售 的。此3、時，商場掌握好談判策略，幫商戶資金回籠，打造商場線上銷售新陣地，一舉兩得，何樂而不為。 3.3.非常時期的營銷活動目標設定、信息傳達：非常時期的營銷活動目標設定、信息傳達： 1）不一定非得是現金流銷售額，可以是“購物車銷售額”、會員數量、會員增量、APP 打開率、微信公眾號點 擊率等線上績效目標。 2）幫商戶樹立特殊期間的信心，把這個時期的點滴進步實時回饋給商戶。讓商戶看到：新冠病毒確診數字仍居 高不下或者開始下降，而商場會員數量等數字則在與日俱增。 當商戶每天收到“好消息”、收到“捷報”，對這個商場的信心，必然比其他商場更高，也就是說，商戶對于這 個商場店鋪的“人貨場”資源配置，將會上調。一4、旦市場蘇醒，這個商場的生意機會必然更大。 把握時間窗口：捕捉疫情的關鍵階段及拿出行動方案。把握時間窗口：捕捉疫情的關鍵階段及拿出行動方案。 通過消費者的需求觀察，分析出哪些業態會先開啟市場。一般是社區商業的家居生活民生類業態， 因為這部份是剛需。項目在這類業態率先發力營銷。 關鍵詞：正確認知復蘇順序，剛需先醒關鍵詞：正確認知復蘇順序，剛需先醒按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復蘇。按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復蘇。 社區商業或社區型購物中心將成為最先復蘇的商業體。社區商業或社區型購物中心將成為最先復蘇的商業體。 1.大型購物中心中的超市、生活配套服務和餐飲類業態將緊隨其后 2.餐飲業5、態依然會成為商業人氣恢復的關鍵 3.消費者對餐飲的衛生安全要求標準將上一個臺階 第 2 頁 共 7 頁 1 月底 2 月初，在營購物中心銷售額幾乎全部來自超市和餐飲外賣的業績。餐飲外賣必須依賴平臺，尤其是“美 團”、“餓了么”這些頭部平臺。很多城市，平臺對餐飲商戶的抽成高達 20%。勤奮優秀的商戶用最快的速度調 整人員分工、經營策略，全力做外賣。但是，仍然虧損嚴重。一位知名品牌商戶老板告訴我：一個店外賣一天營 業額 4000 元，店鋪員工一天工資 10000 元。 商業營銷需要做些什么，幫助餐飲商戶共度時艱。商業營銷需要做些什么，幫助餐飲商戶共度時艱。 例如： 1.培訓餐飲商戶指定專人 24 6、小時在線，提高線上銷售渠道的顧客點評應答及時性和互動趣味性； 2. 隨著餐飲消費場景從店鋪堂食完全轉移到家庭餐桌，策劃專屬的餐飲外賣美食節，變“請進來的坐商”為“送 上門的行商”； 3. 組織所有餐飲商戶，代表他們與線上平臺商們談判，非常時期降低抽成扣點或給予優惠全國線下實體商 場都在給商戶減免租， 線上憑什么一毛不拔呢？不管談判結果如何， 商場的這些暖心舉措將會非常有利于商戶對 商場、對未來的信心復蘇。 恢復恢復 4 4 步曲步曲 第一步：減免租金第一步：減免租金 1.商業地產的甲方業主方，商業地產的乙方品牌商戶，二者不是競爭關系，是合作伙伴關系。疫情沖擊 下，乙方一旦“唇亡”，甲方必將“齒7、寒”。甲方乙方必須換位思考、同舟共濟、抱團取暖、共渡難關。 2.商業地產當下形勢是嚴重的供大于求，典型的買方市場，甲方減免租金實在是看清楚形勢、搞清楚底層邏輯之 后的“不得已而為之”。商業地產，得商戶者得天下。 3.甲方用行動詮釋了“合伙人”理念。那么，面對甲方的誠意，乙方要怎么做？既然是合伙人，誠意是雙方的。 4. 乙方要看到凡是減免租金或者采取其他各種暖心措施的甲方，都盡力了。大家都不容易。接下來的日子，互 相理解，互相配合。對于未來商場出臺的各種暖場營銷措施，一定要緊緊跟上、主動參與。同進共退，才是合伙 人。 第二步：第二步：籌糧過冬籌糧過冬 1.疫情之下，以人力資源為核心競爭力的服務業8、企業，現金流普遍吃緊。 僅減免租金的商管公司，問題應該不會很大。租金、管理費雙減免的商管公司，必須算好賬未來起碼三個月 的工資、能耗、保安保潔、營銷推廣費等必須支出的現金流夠不夠？不夠的話，必須與業主方提前協商、提前備 好。尤其營銷推廣費預算，不但不能縮減，甚至需要增加。疫情之下，洗牌時期，大家在一個時間點上同時發力， 商場的動力必須充足。如果把商場比作一臺車，營銷推廣費，就像汽車的油，高速公路一旦開通，一腳油門踩下 去，你的車，要滿油啊！ 2.有的項目，正常情況下，租費收入與經營性支出相抵，也就剛剛好現金流平衡。疫情，讓項目雪上加霜。如果 減免租費，那么，商管公司就很可能資金鏈斷裂；如果不減9、免租費，那么，商戶很可能資金鏈斷裂，甚至撤場關 店。這樣的項目，在疫情這種不可抗力之下，商管公司很難一家獨扛，需要投資公司、建設公司或者集團公司伸 手拉一把，救苦救難，解燃眉之急。 第 3 頁 共 7 頁 第三步：第三步：調研新策調研新策 1、商戶調研：、商戶調研： 1）形式：一對一電話訪談 2） 頻次：從 2 月開始，每個月一次 3）實施人：以商管公司里熟悉商戶的招商、營運團隊為主，總經理、副總經理、總監親自上陣 4） 訪談對象：商戶負責人（包括各業態標桿商戶；各業態預警商戶；各業態潛在意向商戶） 5）訪談人數：商戶總數的 90%以上 6）調研問卷建議：包括但不限于以下問題： 6.1 目前遇10、到哪幾個主要困難（特指因新冠疫情導致的困難）？你的解決方案？你對未來形勢發展的判斷？ 6.2 你原本的 2020 年經營目標和經營策略（包括銷售增幅、新店指標、線上線下融合等）？ 6.3 突發疫情后，你的 2020 年經營目標和經營策略有沒有變化？有什么變化？ 6.4 對于本商場 2020 年一季度、二季度的工作（包括運營管理、營銷活動、物業服務等），你有什么想說的？ 有什么好 的建議？ 6.5 調研報告：要求邏輯正確、觀點清晰、論據扎實，對未來工作有切實指導意義。 2、消費者調研：、消費者調研： 1）形式：一對一電話訪談 2）頻次：從疫情得到明顯控制開始，每個月一次 3）實施人：公司各部門員11、工，經過培訓后均可參與 4）訪談對象：會員為主； 5）訪談人數：建議 100-300 個符合定位的目標顧客（根據體量調整訪談人數） 6）調研問卷建議：包括但不限于以下問題： 7）你們公司幾號全員復工的？ 8）你們公司是從事什么行業的？恢復正常經營了嗎？ 9）你個人怎么看這場疫情對個人、家庭的影響？是樂觀積極？還是消極悲觀？還是基本沒影響？（三選一）為 什么？ 10）你下個月計劃消費多少錢？買什么？在線上還是線下？哪家店？為什么？ 11）你計劃幾月份去購物中心消費？首先消費什么？計劃什么時候去購物中心與朋友聚餐？什么時候去看電 影？什么 時候買春夏新裝？2020 年春夏的置裝預算？秋冬的置裝預算12、？ 12）你與朋友聚餐的話，人均消費多少錢是可以接受的？與疫情前對比，有變化嗎？ 第 4 頁 共 7 頁 13）你的 2020 年衣食游娛（除房貸、車等大筆消費）消費總預算是多少？疫情會影響你的消費碼？如果削減的 話，你選擇削減哪幾項？剛需是哪幾項？為什么？ 消費者調研的價值：消費者調研的價值： 消費者調研可以幫助商管團隊在第一時間、比對手更快更及時地抓住消費者心態中那一點可以燎原的星星之火。 因為， 商場的營銷推廣起碼有一個月的策劃準備期， 一般情況下， 是滯后于市場需求的， 有至少一個月的時間差。 所以需要一月一調研，緊扣市場需求推出營銷方案。 非常時期的營銷工作，一定不能循規蹈矩。之前的13、四季節奏、假日營銷是多年市場規律的提練總結，之前循規蹈 矩沒錯。但之前的社會大背景是和平時代。 現在是什么時代？亂世新蘇！不平等社會這本書里，作者說，只有戰爭、革命、瘟疫和國家崩潰才能重新洗 牌。 2020 年這把已經重洗過的牌，怎么打？ 一定不能按常理打！一定要回到市場的底層邏輯以需求定供應，量身定做地打！ 3、政府調研、政府調研 2 月 1 日蘇州率先出臺蘇州市人民政府關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業共渡難關的十條政 策意見。2 月 3 日，央行投放 1.2 萬億流動性，力保金融市場穩定。為抗疫情，國家、省市地方一定會逐漸出 臺各種刺激經濟復蘇的政策。 1.商管公司要指定專人14、（一般是人事行政部負責人）對接溝通政府各部門，每月匯總專題簡報，按時送總經理。 包括但不限于：所在地街道、區政府、市政府；商務局、衛健委、體育局、文化局、旅游局、團委等部門；市場 營銷部門積極對接各地線上線下新聞媒體。 2.政府調研的意義：政府調研的意義： 1）讓政府了解疫情對商業地產項目造成的具體損失，爭取各界對商業地產行業盡可能多的理解 2）及時了解各種新政和行業大數據，以便及時有效爭取各種政策支持 3） 搶占政府部門、媒體手上的優質異業聯盟資源 4） 塑造商業地產金字招牌的不二之選公益慈善活動 4.1 第一波公益慈善活動是給醫院捐醫療物資。 4.2 第二波公益慈善活動可以抓住“愛醫”這個15、主題，聯合各地衛健委搞公益慈善活動。一方面，這是人心所向， 應時應景的話題，公益推廣帶來商業地產品牌的高曝光度。另一方面，醫生是中高收入群體，是商業地產的核心 消費群體，公益流量經過合適轉換，例如憑醫生證明可以享受免費金卡等，是有可能流量變現的。 例如：可以聯合林清軒策劃愛醫活動例如：可以聯合林清軒策劃愛醫活動 林清軒發起“修復醫護人員口罩臉”活動： 第 5 頁 共 7 頁 第一，林清軒山茶花油有卓越的肌膚修復力； 第二，抗災一線的醫護人員因為長期帶口罩，面部肌膚長時間潮濕，受擠壓，造成敏感，紅腫，特別是新華社發 了一張圖片，一個護士摘下口罩的紅腫的面部肌膚，這個現象不僅僅是疫情期間，平時也是16、存在的； 第三，一個有責任的企業，一定要付出一顆公益之心，在抗擊疫情的時候出力，通過與各方迅速溝通，獲得捐助 許可，價值 130 萬的 2000 瓶山茶花油，已經從林清軒公司發往武漢。 第四步、掌握時間窗口，炮轟拐點！第四步、掌握時間窗口，炮轟拐點！ 通過扎實的調研，我們應該能“春江水暖鴨先知”，及時知道那個復蘇拐點大概是在什么時候。通過扎實的調研，我們應該能“春江水暖鴨先知”，及時知道那個復蘇拐點大概是在什么時候。 從目前的防控力度來看，不出重大二次爆發，疫情可能會在一季度得到有效控制，二季度將成為關鍵的“重啟” 階段。 1.拐點前客流恢復期，熱身，話題營銷：拐點前客流恢復期，熱身，話題營銷17、： 第三產業靠的是人與人之間的社交，啟動“人與人密切接觸的勇氣”需要的是安心。這份安心就是馬斯洛需求理 論中最底層的那部分，跟有飯吃都屬于最基本的需求。 如何讓物業服務、營銷活動的傳如何讓物業服務、營銷活動的傳遞遞 讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。 要找到一些事件，能實打實給人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先 調動年輕人的消費積極性。 最基本的話題，在之前“防火防水防細菌”的基礎上，商業地產多了一防最基本的話題，在之前“防火防水防細菌”的基礎上，商業地產多了一防防病毒。這四防做得怎18、么樣？防病毒。這四防做得怎么樣？ 例如： 1）綠色生態的建筑標準和新技術如何在商業項目中得到很好的應用消費者需要被教育，消費者也喜歡被教 育。病毒與細菌的差異是什么？ 2）這次疫情后，因為各種 PPT、動畫、視頻滿天飛，很多人知道了。那么，我們很多項目砸了大錢搞的綠色建 筑有什么特別的好處呢？你的新風系統是最棒的？那你有沒有像描述冠狀病毒一樣， 把你的新風系統的優勢圖文 并茂、言簡意賅地傳達給消費者呢？以前消費者的興趣點不在這個話題上面，現在，時間到了。 3）疫情后的商場物業管理和衛生標準升級，進一步透明化和加強信息披露。 4）未來的高人氣營銷活動，商場將對聚集的人群采取什么樣的衛生保障預案 19、提高消費者去商場消費的安心指數，以上都是最基本的話題。提高消費者去商場消費的安心指數，以上都是最基本的話題。 創新的話題有哪些？就挑戰各個營銷團隊的創新創意能力了。 2.2.話題營銷的媒體渠道選擇：話題營銷的媒體渠道選擇： 2.1 以上話題營銷，建議的媒體渠道“微抖點頭”。微信、抖音、大眾點評和今日頭條，經此次疫情助力， 已成為實體店和購物中心數字營銷的標準配置。 2.2 視頻營銷與商業活動更趨緊密，客流恢復期建議加強對數字渠道的傳播。同時，別忘了流量變現結合率 先復蘇的業態，想辦法把話題變流量，把流量變銷售。 第 6 頁 共 7 頁 3.3.拐點，砸錢炮轟：拐點，砸錢炮轟： 個人估計，真正的20、拐點最快要 5.1。究竟何時，調研結果說了算。 拐點大行動，是市場的積極消費熱情被壓抑后的火山爆發，是商場“我要賺錢”與消費者“我要花錢”里應外拐點大行動，是市場的積極消費熱情被壓抑后的火山爆發，是商場“我要賺錢”與消費者“我要花錢”里應外 合、市場供應與市場需求完美匹配的一場大仗。合、市場供應與市場需求完美匹配的一場大仗。 不打沒有準備的仗。這么重要的商機，錯過再難重來。重視程度甚至要向開業活動看齊。一定要提前準備、精心 準備。 兩大準備兩大準備 1、提前（錢）準備提前（錢）準備 1.1 重大活動營銷籌備提前量一般不低于 2 個月。 所以，關鍵是看誰行動快，看誰策劃早、定案早。 1.2 策劃21、的前提是扎實的三大調研。 2月份就要行動起來了落實2020年3-6月推廣費預算審批以及資金來源； 準備三大調研，定稿調研問卷；線上會員拓展和會員營銷等。 2、精心準備精心準備 2.1 一個成功的營銷策劃方案，前提是“料多”。巧婦難為無米之炊。營銷高手需要很多料，也就是各種活動資 源，他從中發現有價值的炒作點，再把不同的資源整合重組產生 1+1 大于 2 的效果。 這里的料，不僅指市場、政府等外部活動資源，還包括商戶手中的活動資源。例如之前的林清軒送山茶花油修護 醫生口罩臉案例。 2.3 疫情，讓每個人都很郁悶。疫情過后，業主、商管團隊、商戶、消費者、媒體、政府每個人都從心底里 發出吶喊，想要打22、一場漂亮的翻身仗，出一出心中的惡氣。 2.4 精心準備的四個步驟：精心準備的四個步驟： 1.挖掘資源：挖掘資源：只要與商戶耐心溝通、適當鼓勁加油，商戶手中的活動資源一定可以挖到很多。 2.策劃反饋：策劃反饋：經過商場的整合策劃包裝后，還需要反饋給商戶，進一步聽取意見、修正方案。 3.申報審批：申報審批：方案成型后，用最快的速度完成內部申報和審批。 4.戰斗動員：戰斗動員：最后，做好戰前總動員，激勵商戶全力、大膽投入。 結論：結論： 誰能提前準備，精心準備，誰準備最充分，誰能提前準備，精心準備，誰準備最充分， 第 7 頁 共 7 頁 誰就能最大化得到各界支持，誰就能最快復蘇！誰就能最大化得到各界支持，誰就能最快復蘇！