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1、二級市場策劃品控中心 怡楓尚品開盤報告 事業(yè)一部怡楓尚品項目組 2 開盤時間：開盤時間：2007年7月28日 開盤地點：開盤地點：大中華喜來登酒店6樓宴會廳 當(dāng)天到場客戶：當(dāng)天到場客戶：523批 銷售情況：銷售情況：4小時100%銷售 怡楓尚品開盤銷售情況 4 1.項目當(dāng)期技術(shù)指標(biāo) 2.項目當(dāng)期戶型配比 3.項目營銷策略（中原） 4.項目包裝（看樓通道、售樓處、樣板 房、園林等）分析 5.項目來訪客戶分析（中原） 6.項目客戶梳理分析（中原） 7.項目價格策略（中原）或價格表 8.項目關(guān)鍵的時間節(jié)點 策略策略 開盤開盤 反思反思 Contents 5 1、項目當(dāng)期基本技術(shù)指標(biāo) 項 目 信 息 2、開發(fā)商 深圳市華熙房地產(chǎn)有限公司/ 深圳市豐林聯(lián)合有限公司占地（）8468.4平米 地址福田區(qū)蓮花路與景田東路交匯建面（）31200平米 代理商中原住宅（）30457平米 建筑設(shè)計 深圳市建筑設(shè)計研究總院 商業(yè)（）742.59平米 承建商 中國建筑四局六公司 其他（） 整合推廣意識形態(tài)容積率3.68 物業(yè)管理深圳市展泰物業(yè)管理有限公司 綠化率 物管費2.8元/覆蓋率 建筑類型獨棟高層總戶數(shù)176 棟數(shù)1棟車位數(shù)110 總層數(shù)26層車位比1：0.625 均價18500元/（建面）開盤日期2007年/7月/28日 配套商業(yè)裙樓 策略策略 6 2、戶型配比 策略策略 房型面積段面積和比例套數(shù)總套數(shù)比3、例 一房61.53-61.86815163%132 176 75% 二房98.242162.2817%2212.5% 三房116.782569.1620%2212.5% 7 南01010707 0808 06060505040403030202 露臺 戶型分布 電梯井 走廊走廊 02-07號房 一房61.53- 61.86 平米 01號房 二房98.24平米 08號房 三房116.78平米 產(chǎn)品亮點： u三梯八戶，座北朝南 u外連廊設(shè)計，保證戶戶南北通透 u每一戶帶有入戶花園 u戶型方正實用,主臥全部南向 戶型不足： u臨路，受噪音影響較大 u每層4號、5號房受電梯井影響，采光相對不好 u東邊4、中高層單位受婦兒醫(yī)院的通風(fēng)口影響 u8樓以下單位與怡楓園一期有部分對視 u72%的實用率相對較低 8 戶 型 分 析 u戶型：一房兩廳一衛(wèi) u戶型面積：61.53-61.86平米 u套內(nèi)面積：44.5-44.75平米 u戶型優(yōu)勢： 南北通透，空間闊綽，功能齊全 超大入戶花園和客廳相連，陽光入戶 超大客廳舒適實用，空間格局靈活多變 廚房帶生活陽臺，方正實用，布局合理 u戶型不足： 實用率較低 衛(wèi)生間采光通風(fēng)稍差 無觀景大陽臺 9 戶 型 分 析（兩房） u戶型：兩房兩廳一衛(wèi) u戶型面積：98.24平米 u套內(nèi)面積：71.06平米 u戶型優(yōu)勢： 南北通透，采光通風(fēng)俱佳 入戶花園，室內(nèi)室外空間的良好5、的過渡 超大客廳尺度闊綽，功能靈活多變 臥室附設(shè)全景觀玻璃窗 高層單位可遠(yuǎn)看蓮花山 u戶型不足： 實用率較低 衛(wèi)生間采光通風(fēng)稍差 客廳開門較多，不方便使用 無觀景大陽臺 10 戶 型 分 析（三房） u戶型：三房兩廳一衛(wèi)+儲藏室 u戶型面積：116.78平米 u套內(nèi)面積：84.47平米 u戶型優(yōu)勢： 超大私家入戶花園 明廳、明廚，戶型設(shè)計方正實用 u戶型不足： 實用率較低 衛(wèi)生間與主臥室相隔較遠(yuǎn)，使用不便 116 三房只有1個衛(wèi)生間，舒適性比較差 臥室門對衛(wèi)生間門不太好 廚房、衛(wèi)生間空間相對局促 11 3、項目營銷推廣策略 策略策略 因本項目臨路邊，展示性很強，加之項目體量不大 （僅176套單6、位），開發(fā)商不愿花太多成本在營銷推廣上， 故除了很早在樓體懸掛樓體字、電話號碼以及圍板廣告外， 以及在開盤前一天做了半版晚報開盤廣告公告外，項目沒 有做任何對外的線上線下的推廣。主要依靠銷售線的對外 口徑來拔高客戶的心理預(yù)期價格。 12 4、項目包裝 策略策略 圍墻包裝 銷售中心入口 銷售中心導(dǎo)示 樓體廣告 13 4、項目包裝 銷售中心通道包裝接待臺 模型臺 洽談區(qū) 策略策略 14 4、項目包裝小結(jié) 策略策略 因本項目的特殊性，開發(fā)商在樓盤包裝等方面不愿意投入太多， 以致整個樓盤的形象樹立并不到位，有許多方面是今后項目運作 中需要改進(jìn)和提升的： 1、圍板破損比較嚴(yán)重，但一直沒有更換； 2、銷售7、中心入口以及看樓通道包裝非常粗糙，作用僅止于遮擋一 下高空墜物以及陽光，無任何美感而言； 3、銷售中心空間比較小，采光也不足，無法給人以激情和沖動， 給人比較冷的感覺；且無洗手間等基本配置； 4、無樣板房展示，僅在開盤前開放了半個月左右的毛坯房，無專 梯（與工人同搭施工梯），也無專門的看樓通道，客戶看樓危險 系數(shù)較高； 5、毛坯房內(nèi)采光通風(fēng)比較差，且比較凌亂； 15 5 5、項目來訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 到訪誠意度較高的客戶：1255批；主要以福田客戶為主占83% 其中： 景田片區(qū)：280批，占22% 福田其他片區(qū)：760批，占61% 羅湖：99批，占8% 16 5 5、項目來8、訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 到訪的1255批客戶中，工作區(qū)域在福田的客戶主占88% ； 有4%的客戶沒有明確表示工作區(qū)域。 17 5 5、項目來訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 到訪的1255批客戶中，居住在附近和路過的客戶主占88% ；有 9%的客戶是通過朋友介紹認(rèn)知；有 3%的客戶是專程到訪。 因本項目臨路邊，展示性非常好，在運作過程中除樓體和圍墻包 裝外，沒有其他的宣傳推廣，故客戶以周邊路過客戶為主。 18 5 5、項目來訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 到訪的1255批客戶中，1房的需求占3% ；2房需求占9%； 3房需求 占9%；有 79%的客戶沒有明確，但多9、表示無所謂，能選到就好。 19 5 5、項目來訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 到訪的1255批客戶中，自住的需求占48% ；投資占23%； 自住/投 資的28%；有 1%的客戶用于辦公等。 20 5 5、項目來訪客戶分析、項目來訪客戶分析 策略策略 小結(jié)： 因本項目在公開發(fā)售前，除樓體廣告外，沒有做其他 媒體的推廣，故客戶認(rèn)知渠道有限，途經(jīng)比較單一，主要 以樓體和路過為主；客戶群也主要以周邊及福田區(qū)客戶為 主。從客戶的戶型需求和置業(yè)需求看，主要以自住為主，2 房/3房需求比例相對比較大。 21 6、項目客戶梳理分析 策略策略 目標(biāo)客戶梳理策略： 在各階段，通過不同的銷售口徑，不斷拔高客10、戶的心理價 格預(yù)期 第一階段：進(jìn)駐咨詢中心 口徑：價格在1萬以上 第二階段：進(jìn)駐銷售中心 口徑：價格在1.2萬以上 第三階段：6月初，通過與周邊二手房價格作比，排除不能接受1.5萬以上的客 戶；此時3000批客戶余下1000批左右 第四階段：開盤前一周，通過價格試算，派發(fā)選房抽簽卡104組，排除多認(rèn)卡 等水分，預(yù)計誠意客戶500余批 22 6、項目價格策略 策略策略 前提：實收總價計算 本項目目標(biāo)單價（折前）：18427元/平米（建面單價） 查賬可售住宅總面積：12881.44平米 總價=18427/平米*12881.44平米=237，370，899元 價格表制作說明 價格表的制定 設(shè)定水平系11、數(shù)和垂直系數(shù)2大系統(tǒng)，并針對各系統(tǒng)分別評分賦值： 其中水平系數(shù)是指同一平面各單位的景觀、視野、戶型、噪音等因素； 垂直系數(shù)是指樓層差，各單位隨著樓層的不同，隨著樓宇遮擋、視野景觀 變化等因素情況而造成的差異性。 23 評分原則 1）水平系數(shù) 參考因素權(quán)重 景觀評分15% 視野評分45% 戶型評分30% 朝向評分10% 合計100% 平層最大系數(shù)差 項目周邊以大量樓宇為主，沒有較好的景觀；本項目緊靠蓮花路，噪音較大； 部分單位可以看到蓮花山二線山景； 樓宇高度及樓間距所造成的視野好壞成為各單位最重要的影響因素； 戶型是本項目的最大優(yōu)勢。 為保證項目在銷售過程中，突出全優(yōu)單位的價值， 同時規(guī)避噪音12、較大、視野較差的單位出現(xiàn)滯銷， 因此在權(quán)重分配上對視野和戶型考慮的因素權(quán)重有所增加， 同時將噪音干擾和景觀的權(quán)重縮小，整體平面優(yōu)劣價差拉大； 6、項目價格策略 策略策略 24 2）垂直系數(shù) 6、項目價格策略 策略策略 層差100全層4-7層、一房10-12層 跳差1240全層視野7-8層跳差 跳差2450全層視野8-9層跳差 跳差3200全層視野17-19層跳差 跳差4195兩房景觀4-7層跳差 跳差5650兩房景觀9-10層跳差 跳差6165全層景觀9-25層跳差 跳差71250兩房11-12層跳差 25 6、項目價格策略 策略策略 本項目緊靠蓮花路，噪音污染非常嚴(yán)重，噪音量隨樓層上升而逐漸13、減少， 因此，項目標(biāo)準(zhǔn)垂直層差定為100元/平方米； 8樓剛好越過怡楓園一期，與8樓以下樓層相比，采光明顯增加，視線開揚 ， 因此設(shè)置7-8 層全層跳差240元/平方米； 9樓完全越過怡楓園一期，與9樓以下樓層相比，視野更加開闊，因此設(shè)置 8-9 層全層跳差450元/平米； 17-19樓可以越過周邊樓宇屋頂，景觀視更好，因此設(shè)17-19層全層跳差200元/平米 兩房是所有戶型中最好的，因此4-7層設(shè)195元/平米跳差； 兩房越過8樓后，可遠(yuǎn)觀蓮花山景觀，設(shè)9-10樓跳差650元/平米； 兩房越過10樓后，視野更開揚，景觀更好，因此設(shè)11-12樓150元/平米跳差； 越過8樓以后，全層景觀視野比14、較好，整體9-25層全層景觀跳差165元/平米。 26 項目部分單位贈送花園單位，考慮贈送花園部分的附加價值，但贈 送花園的面積較小，且形狀不規(guī)則，因此通過賦予花園1200元/平 米的價格，乘以每個花園的評分值，在乘以面積即可估算出贈送花 園的價值。 3）特殊系數(shù)）特殊系數(shù) 6、項目價格策略 策略策略 4）特殊硬減）特殊硬減 項目07/08戶型部分單位靠近婦兒大廈通風(fēng)機(jī)口，噪音影響很大， 因此，07戶型的8-16樓根據(jù)噪音影響，總價硬減8000-15000不等； 08戶型的8-21樓根據(jù)噪音的影響，總價硬減12000-20000不等。 27 7、項目關(guān)鍵時間節(jié)點 策略策略 6月樣板層開 放，第15、一輪客 戶梳理， 開盤前一周（7 月20日左右）通 過算價進(jìn)行第二 次客戶梳理 06年12月進(jìn) 駐臨時咨詢中 心 07年3月，進(jìn) 入銷售中心 7月28日 公開銷售 28 1.項目開盤策略 2.項目開盤包裝 3.項目開盤流程 Contents 策略策略 開盤開盤 反思反思 29 1、項目開盤策略 開盤開盤 開盤方式：本項目是福田區(qū)重點監(jiān)查樓盤，開盤方式要求必須公平、公開， 因此采用分組抽簽方式選房 開盤時間：7月28日上午 9：30 開盤地點：大中華喜來登酒店6樓宴會廳 步驟： 在開盤前一周，確定價格，進(jìn)行價格試算 通過電話方式，首先對最誠意客戶進(jìn)行價格試算 短信通知所有登記客戶（3000批），16、告知可以算價 對能接受價格以及開盤方式的客戶，派發(fā)抽簽選房卡 抽簽卡登記姓名必須和合同姓名一致，不接受任何形式的更名、加名、減名 7月27日晚報刊登項目公開發(fā)售信息 30 2、項目開盤包裝 開盤開盤 公示區(qū) 分組簽到區(qū) 31 2、項目開盤包裝 抽簽等候區(qū) 開盤開盤 一對一選房區(qū)預(yù)選房等候區(qū) 32 2、項目開盤包裝 開盤開盤 手填認(rèn)購書區(qū) 銷控區(qū)財務(wù)收款/復(fù)核區(qū) 33 2、項目開盤包裝 開盤開盤 復(fù)核區(qū)電腦錄入?yún)^(qū) 34 3 3、項目開盤場地安排、項目開盤場地安排 開盤開盤 會 議 室 電梯廳 消 防 梯 電 梯 廳 女 洗 手 間 男 洗 手間 簽到區(qū) 抽簽選房等候區(qū) 一 對 一 接 待 區(qū) 入17、口 出 口 銷控臺 銷 控 板 財 務(wù) 收 款 區(qū) 財務(wù)復(fù)核區(qū) 離開 行進(jìn)線路大中華喜來登酒店6樓平面圖 電 腦 錄 入 及 復(fù) 核區(qū) 手寫簽約 及復(fù)核區(qū) 舞 臺 區(qū) 入 口 35 3 3、項目開盤場地安排小結(jié)、項目開盤場地安排小結(jié) 整個場地安排流線清晰、流暢，且充分利用酒店場地 優(yōu)勢，將簽到區(qū)、簽約區(qū)等部分功能區(qū)域設(shè)置在寬敞的公 共走廊等區(qū)域；保證選房區(qū)、銷控區(qū)、財務(wù)區(qū)的獨立性和 安全性；等候區(qū)在寬敞的宴會廳，同時有精彩節(jié)目表演， 舒緩和轉(zhuǎn)移客戶在等候的過程中產(chǎn)生的煩躁和焦急心態(tài)。 保證了開盤當(dāng)日客戶無過激行為發(fā)生。 開盤開盤 36 開盤當(dāng)天采用電腦錄入認(rèn)購書， 為快速、準(zhǔn)確，因此設(shè)置了手 18、填認(rèn)購書區(qū)域和第一復(fù)核區(qū)。 開盤當(dāng)天，整個流程緊湊、合 理、順暢。 3 3、項目開盤流程、項目開盤流程 簽到區(qū) 抽簽等候區(qū) 電腦錄入?yún)^(qū) 第一復(fù)核區(qū) 預(yù)選房等候區(qū) 選房銷控區(qū) 財務(wù)/復(fù)核區(qū) 手填認(rèn)購書區(qū) 第二錄入?yún)^(qū) 蓋章區(qū) 開盤開盤 37 3、項目開盤流程 開盤開盤 38 p成交客戶分析（中原） p客戶與產(chǎn)品對應(yīng)分析（中原） p客戶訪談（不少于10個） p策略反思（中原） Contents 策略策略 開盤開盤 反思反思 39 1、成交客戶分析 反思反思 、 從成交客戶居住區(qū)域來看，40%為景田客戶，43%為福田區(qū) 客戶，與來訪客戶居住區(qū)域和工作區(qū)域比例相當(dāng)。 40 1、成交客戶分析 反思反思 從19、成交客戶購房用途來看，62%為自住客戶，38%為投資客 戶，與來訪客戶分析相吻合。 41 2、客戶與產(chǎn)品對應(yīng)分析 反思反思 1 房單位目標(biāo)客戶：主要為首次置業(yè)者和投資者 2房/3房單位目標(biāo)客戶：以自住為主，改善居住環(huán)境 客戶來源：主要為項目周邊景田片區(qū)及福田其他區(qū)域客戶 客戶購買理由：地段、區(qū)域配套、產(chǎn)品、價格 實際成交客戶： 自住：投資=6：4 客戶來源：80%以上為景田片區(qū)、福田其他片區(qū)客戶 實際成交客戶與開盤前對客戶的研判相吻合實際成交客戶與開盤前對客戶的研判相吻合 42 3、成交客戶訪談（一） 反思反思 買 家：黃女士 年 齡：35歲 職 業(yè)：不明 家庭組成：兩人，丈夫為長駐外國工作人20、員 購房用途：投資 購買戶型：2305 居住區(qū)域：景田 認(rèn)知渠道：路過 決策時間：半個月 對市場認(rèn)識： 老公主張購買，因老公認(rèn)為全球范圍內(nèi)，除香港和日本外，房價都在漲， 對 中國房地產(chǎn)市場很有信心 購買理由： 對樓市很有信心，對政策也不感到恐懼； 價格合適，有升值空間； 居住在附近，習(xí)慣也喜歡周邊的環(huán)境，配套完善，生活便利 43 3、成交客戶訪談（二） 反思反思 買 家：肖小姐 年 齡：28歲 職 業(yè)：IT行業(yè) 家庭組成：單身 購房用途：自住兼投資 購買戶型：703 居住區(qū)域：景田 工作區(qū)域：南山 認(rèn)知渠道：路過 決策時間：7天 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價21、格合適，有升值空間； 居住在附近，習(xí)慣也喜歡周邊的環(huán)境，配套完善，生活便利 44 3、成交客戶訪談（三） 反思反思 買 家：陳女士 年 齡：30多歲 職 業(yè)：生意人 家庭組成：3口 購房用途：自住；多次置業(yè)者 購買戶型：1908 居住區(qū)域：景田 認(rèn)知渠道：路過 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價格合適，有升值空間； 居住在附近，習(xí)慣也喜歡周邊的環(huán)境，配套完善，生活便利 喜歡入戶花園，周邊環(huán)境和配套都不錯 45 3、成交客戶訪談（四） 反思反思 買 家：張小姐 年 齡：20多歲 職 業(yè)：房地產(chǎn)從業(yè)人員 家庭組成：單身 購房用途：自住/投資 購買戶型：806 居住區(qū)域22、：景田 認(rèn)知渠道：路過 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價格合適，有升值空間； 首次置業(yè)，喜歡這個地段 居住在附近，習(xí)慣也喜歡周邊的環(huán)境，配套完善，生活便利 46 3、成交客戶訪談（五） 反思反思 買 家：徐生 年 齡：30多歲 職 業(yè)：公務(wù)員 家庭組成：3口 購房用途：自住，為父母購買 購買戶型：23A01 居住區(qū)域：寶安 工作區(qū)域：福田 認(rèn)知渠道：路過 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價格合適，有升值空間； 離蓮花山近，父母養(yǎng)老很合適； 2房戶型很好，南北通透，東南向，利于身體健康 47 3、成交客戶訪談（六） 反思反思 買 家：23、呂小姐 年 齡：25歲左右 家庭組成：單身 購房用途：自住 購買戶型：2107 工作區(qū)域：景田 認(rèn)知渠道：路過 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價格合適，有升值空間； 首次置業(yè)，喜歡這個地段和區(qū)域，上班也便利； 購房基金主要由父母支付，所以沒有什么壓力。 48 3、成交客戶訪談（七） 反思反思 買 家：王生 年 齡：27歲左右 家庭組成：單身 購房用途：自住；與父母一起住 購買戶型：2306/07 居住區(qū)域：羅湖 認(rèn)知渠道：朋友介紹 對市場認(rèn)識： 以自住為主，所以對市場及政策不敏感 購買理由： 價格不太敏感，相信朋友； 對福田區(qū)域比較了解，認(rèn)為該區(qū)域價值還會提升；24、 認(rèn)同產(chǎn)品，南北通透，并且有一個公共露臺，居家很舒適； 49 3、成交客戶訪談（八） 反思反思 買 家：馬生 年 齡：30多歲 購房用途：投資；多次置業(yè)者 購買戶型：1003 居住區(qū)域：福田區(qū) 認(rèn)知渠道：朋友介紹 購買理由： 看重區(qū)域發(fā)展前景； 相信朋友介紹 50 3、成交客戶訪談（九） 反思反思 買 家：林生 年 齡：30多歲 購房用途：投資；多次置業(yè)者 購買戶型：2004/2005 居住區(qū)域：福田區(qū)星河國際 認(rèn)知渠道：專程看樓 對市場認(rèn)知： 多次置業(yè)者，有多處物業(yè)，熟悉深圳，對市場很有信心 購買理由： 看重區(qū)域發(fā)展前景； 價格比較合適，因抽簽進(jìn)去的比較晚，本想購幾套中低樓層單位， 但已經(jīng)沒25、有了，所以選擇了20樓的04/05； 51 3、成交客戶訪談（十） 反思反思 買 家：商小姐 年 齡：30多歲 購房用途：投資 購買戶型：1204/1304 認(rèn)知渠道：朋友介紹 對市場認(rèn)識： 多次置業(yè)者，對市場和片區(qū)很有信心 購買理由： 價格合適，有升值空間； 片區(qū)和地段 52 4、項目營銷回顧與反思 反思反思 優(yōu)點：優(yōu)點： 在銷售過程中，沒有任何媒體推廣配合的情況下，在不同時段， 通過不同的銷售口徑提高客戶對價格的心理預(yù)期； 開盤前一周釋放價格，通過價格試算，進(jìn)行預(yù)銷控，時時改變推 售策略，將預(yù)設(shè)的難點單位08戶型和04/05作為重點力推；開盤 當(dāng)日，這幾個戶型都按預(yù)期消化掉了； 根據(jù)新政，實時調(diào)整開盤流程，在開盤算價的過程中，給客戶填 寫分組抽簽選房卡，減少開盤當(dāng)日簽到處的簽到壓力； 開盤流程設(shè)計過程中，為減少電腦錄入認(rèn)購書的壓力，增設(shè)了手 填認(rèn)購書區(qū)域和第一復(fù)核區(qū)，使開盤當(dāng)日，該區(qū)域快速、順 暢，不影響整個流程。 53 4、項目營銷回顧與反思 反思反思 不足： 本項目具有很好的自身優(yōu)勢，可惜由于開發(fā)商的原因，不 注意項目的現(xiàn)場包裝和營銷氛圍的營造，未將項目打造成一 個高品質(zhì)的公寓項目。在樣板房展示，看樓通道包裝，項目 形象建立和維護(hù)方面都存在諸多不足，這是今后在項目運作 中需要改進(jìn)的。