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1、 項目情況簡述 項目位于邢臺市七里河片區，總占地97.87畝，容積率2.2，總建面19.63萬。總貨值14.33億（其中： 住宅13.33億、車位1億）。整體規劃6棟高層、6棟中高層、8棟洋房。項目定位為：高端城市生態宜居社區。 市場情況簡述 政策強監管 市場下行 營銷推廣如履薄冰 市場下行：邢臺房地產市場，在經過17年量價飆升之后，成交量在2018年前兩個季度中快速下滑，進入 三季度后，隨著有影響力大的項目相繼開盤，成交量有所抬升，而進入四季度后，成交量又再度出現大 幅下滑的趨勢。 競品集中：項目周邊在售項目較多，客戶選擇機會多，客戶保持觀望態度； 推廣渠道受限：2018年7月，邢臺創建文明2、城，戶外媒體均被拆除，宣傳推廣渠道受限； 政府嚴查無證宣傳：政府對商業性質的宣傳廣告上畫嚴格管控，無預售證不可進行項目產品、項目位置 等進行宣傳。 市場情況簡述 邢臺 清山漫香林 恒大 悅府 萬和郡 觀瀾壹號 橋 西 板 塊 七里河板塊 城市熱度較高板塊為西北板塊、東北板塊以及七里河板塊 西北板塊：受到大量新增凈地入市影響，未來供應量大，代表公司為美的、保利、富力、榮盛等項目； 東北板塊：受到2018年地王以及萬達廣場影響，邢臺本土中高端客戶關注較高； 七里河板塊：受到恒大悅府、萬和郡、邢臺等大盤影響，形成剛需、首改客戶關注度較高板塊。 項目名稱 邢臺萬和郡恒大悅府清山漫香林 建筑形態高層263、層 高層26層 小高17層 多層11層 高層26層 多層6/9層 高層26層 小高17層 多層7層 戶型面積 120-123 高層84-95 中高98-99 多層121 高層107-119 多層128-135 86-152 最新售價 高層6800元 高層6200元/ 小高6800元/m 洋房8000元/m 高層9200元/m 洋房11000元/m 高層8700元 小高9500元 多層11800元 較競品優 勢 精裝、品牌、 物業、園林 戶型設計 精裝、品牌、 物業、園林 較競品劣 勢 通達性通達性 通達性 精裝 通達性 項目周邊生態配套 水上 運動中心 體育 公園 水上運 動中心 城市運動 公4、園 健身綠道 邢臺一中 新校區 湖心島 科技園 智跑科技 主題樂園 白泉 生態公園 狗頭泉 公園 七里河 竹園 城南生態屏障 邢臺人的“母親河” 城中唯一的河景健身綠道 不出城的休閑、游玩、健身地 綠色人居升級 兌現理想生活 邢臺最低密最宜居板塊 七里河新區 營銷節點回顧 2018.12.222018.10.1 派卡 2018.11.20 里程碑開盤 2018.12.2 派籌 2019.2.18 開盤取得預售證 2019.3.22 2018.6.15 獲取 市場下行 開盤周期9個月有余 示范區開放 2018.12.30 鎖籌 累計排卡325張 12.2日 轉籌8組 累計派籌42組 12.30日5、 鎖籌11組 排卡階段，水卡較多，導致轉籌當天僅轉籌8組，轉籌率僅2.5%; 派籌階段，日均到訪極少，增籌較為緩慢，開盤前一個月，籌貨比僅0.3:1； 問題回顧 戶配、裝標前期工作的不足 品牌落地工作不到位（媒體和渠道） 蓄客期準備工作不到位（選址和物料準備） 產品發布會、抖音節、馬戲團等大活動效果不佳 項目昭示性及通達性較差 口徑輸出前后不對應（高調入市、后期以低價格吸引、客戶不匹配） 案場銷售氛圍不足（大面積空曠、人氣差、銷售氛圍包裝少） 項目面臨的主要難點： 問題1戶配、裝標選擇 規劃階段：裝修標準選擇尊貴版，后因市場下行，執行量價平衡后，裝標降為舒適版； 售價較高：售價高于邢臺20006、元/ 距離相似：均位于七里河板塊，距離邢臺僅2公里； 裝標一致：裝修標準為好房子舒適版，與邢臺裝標基本一致； 產品一致：YJ125、YJ140產品與邢臺YJ115、YJ140產品一致； 對比邢臺，新項目裝標、戶型無優勢 問題1戶配、裝標選擇 距離恒大悅府項目僅1公里，周邊配套等均為共享； 但因到訪項目示范區，需繞百泉大道輔路，導致交通較不便利； 恒大悅府裝標高于我司，配有9A精裝、智能馬桶等； 恒大悅府高層均價9200-9300元/，高于我司高層產品600-700元/； 洋房均價11000元/，與我司洋房產品價格持平； 對比恒大悅府，客戶對恒大定位高端、貴、精裝修好 問題1戶配、裝標選擇 高層7、YJ100小三居、YJ125大三居，戶型基本一致，僅開間尺寸不同，面積相差20； 定價：YJ125產品價格較YJ100高200-300元/。 YJ100 建面約106YJ125 建面約126 對比自身，兩個戶型較沖突 1、因項目首開貨量較小，未設置城市展廳， 2、為節省費用，未租任何外展點； 3、示范區開放前，在邢臺售樓處設置觀瀾壹號接待點，進行收客 4、接待點僅做觀瀾項目區位圖，未做其他有效展示； 01 02 03 1、邢臺精裝高層售價僅6500元/， 2、蓄客階段：價格口徑 觀瀾壹號與恒大價格相似（恒大9600-10000） 1、觀瀾項目拓客至邢臺售樓處，客戶基本被老項目洗掉； 2、到訪邢8、臺均為剛需客戶，拉低對觀瀾壹號項目品質、價格預期 蓄客階段，收客地點和方式選取錯誤 問題2蓄客 問題3前期銷售團隊管控失控 01 2018年9月1日，引進代理公司易居，未進行有效管控； 02 易居團隊累計排卡181張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌1臺 03 截止至2019年2月，累計派籌3臺，易居團隊撤場 代理公司管控不到位 問題3前期銷售團隊管控失控 01 2018年9月1日，正式啟動拓客，邢臺銷售以去化邢臺項目為主，輔助派卡觀瀾項目 02 自銷團隊累計排卡135張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌5臺 自銷：新老項目交叉蓄客，無明確分工 03自銷團隊12月1日正式入場 總結：派9、卡300余，僅轉籌8組后，卡客幾乎未有轉籌，12月2日重新蓄客派籌 問題4錯過黃金蓄客期 市場大幅下滑，錯過黃金蓄客期 團隊組建完畢，12月2日啟動轉籌后，發現300多張卡均為水卡，發現已錯過8、9、10、11月黃金蓄客期； 12月邢臺市場大幅下滑，進入冰凍期，各項目以價換量的同時紛紛推出特價房，蓄客較為困難，每日售樓處 來訪極低，客戶觀望周期驟然加長； 邢臺商品住宅供應成交面積走勢 2017年 第一季度 2017年 第二季度 2018年 第三季度 2017年 第四季度 2017年 第三季度 2018年 第一季度 2018年 第二季度 2018年 第四季度 邢臺商品住宅2018年成交均價走勢 10、問題5品牌落地-推廣 前期品牌落地不到位，市場發聲不足 2018年7月，因創建文明城市，邢臺市區所有戶外媒體全部拆除，戶外媒體無法投放； 品牌立勢期，項目僅自媒體進行宣傳，渠道單一，市場發聲嚴重不足； 因政府對商業性質的宣傳廣告上畫的嚴格管控、項目推廣費用有限，導致品牌落地不到位，項目知名度較 低，客戶認知項目較慢，自然到訪客戶較少。 6月15日 摘牌 10月1日 排卡 12月22日 示范區開放 自媒體 1.自媒體； 2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播； 3.社區道閘、電梯框架、公交站亭、北國院線貼片、沙 河三面翻、樓宇電視； 推廣渠道： 品牌立勢期造勢蓄客期+價值炒作期品質體驗期 推廣主題11、 盛世觀瀾 一品人生巨擘聯手 開啟生活之美實景示范區即將盛放 2019年3月22日 開盤 返鄉置業 安家觀瀾 首付8萬起 首開在即 7777元/起 12月2日 派籌 一灣九享 壹品洋房 1.自媒體； 2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播； 3.公交站亭、燈桿道旗、路名牌、沙河 三面翻； 問題5品牌落地-活動 多場活動效果不佳 示范區開放前：與北國商場合作雙11、抖音節等活動，活動現場人氣爆棚，但多數客戶只看熱鬧并無買房 意向，且當時收客地點為邢臺，客戶到訪后較難接受價格，轉化難度較大。 示范區開放后：舉辦呼吸燈展、皇家馬戲團等活動，均為戶外活動，天氣較冷，到訪客戶較少； 問題6區位抗性 區位抗12、性：項目通達性不足，客戶對位置抗性較大 2018年8月-2019年1月，項目知名度較低且來訪動線指引未落位，售樓處位于快速路輔路上，客戶不易尋找， 部分客戶直接被導航至恒大悅府，導致客戶對項目位置抗性較大，競品分流客戶； 問題7價格輸出有誤 2018年8月-12月21日第一階段價格：輸出為“恒大悅府（高層價格9600-10000元/）相似” ，客戶心 理價格預期較高，截至12月21日派籌23組 ； 12月22日（示范區開放）第二階段價格：輸出精裝豪宅7777元/起，截至12月30日派籌42組； （派籌客戶心理價格全降，尤其高層派籌客戶降至7500-8300左右） 12月31日派籌客戶：鎖定房源13、 ，高層均價8504元/，中高YJ140均價9140元/ ，僅鎖定房源11套； 2019年1月22日-2月28日第三階段價格：輸出為“首付8萬起”，導致偏剛需客戶到訪，首付夠，月供壓 力大，成交難度較大； 問題8科學定價問題 12月31日輸出高層5號樓、洋房Y331一房一價表 1）高層：YJ125較YJ100：單價高200-400元/，總價高 20-23萬； 導致：高層客戶寧愿犧牲戶型舒適度，選擇總價低的YJ100 戶型； 2）洋房：均價11568元/， 上躍185，贈送近50露臺，定價9800、10300元/； 下躍178，僅贈送100地下室，無其他附屬價值，均價 13500元/； 導致：上14、躍便宜，第一時間去化 幢號御景13號樓 單元1111 房號04030201 6 王曉歡 （李雷) 張永久 （韓亮） 5 4 3 1 高層：鎖籌22組 幢號御景5號樓 單元2211 房號02010201 29 楊欣 （董文靜） 28 27 李亞星 （李星波） 張海榮 （楊利民） 胡叢娟 （王鵬） 26 楊欣 （張軍素） 潘登 （王利花） 25 李京珊 （鞏衛婷） 方偉 （王建民） 24 23 解雷雷 （武金海） 22 潘登 （王花平） 付偉達 （彭尚策） 付偉達 彭曉路 張永久 （楊陸科） 21 胡叢娟 （劉艷玲） 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 李瑞凱 （15、劉鑫瑤） 8 7 李瑞凱 （王素云） 鞏學飛 （陳燕） 6 5 4 楊欣 （楊洋） 鞏學飛 （劉書坤） 3 方偉 (劉世盛） 方偉 （侯聚英） 2 張康 (王海寧） 1 洋房：鎖籌2組 問題9銷售引導房源問題 問題：1）銷售引導客戶購買總價低YJ100戶型 2）銷售引導客戶YJ100戶型最便宜的樓層 說明：銷售接待客戶，未把項目核心價值傳遞給客戶，導致客戶不認可價 值，反而關注價格； 銷售直接可以看到全部真實銷控圖，導致未售房源較多，讓客戶察 覺可選擇樓層戶型較多，增加購房難度 措施： 1、項目定位、推廣、包裝、活動重新梳理和調整； 2、銷售說辭、核心賣點、價值挖掘重新梳理； 3、不斷洗腦銷售16、，加強銷售信心； 4、銷控圖不在對銷售釋放，介紹房源統一由案場經理把控。 幢號御景5號樓 單元2211 房號02010201 29 楊欣 （董文靜） 28 27 李亞星 （李星波） 張海榮 （楊利民） 胡叢娟 （王鵬） 26 楊欣 （張軍素） 潘登 （王利花） 25 李京珊 （鞏衛婷） 方偉 （王建民） 24 23 解雷雷 （武金海） 22 潘登 （王花平） 付偉達 （彭尚策） 付偉達 彭曉路 張永久 （楊陸科） 21 胡叢娟 （劉艷玲） 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 李瑞凱 （劉鑫瑤） 8 7 李瑞凱 （王素云） 鞏學飛 （陳燕） 6 5 4 楊欣 （17、楊洋） 鞏學飛 （劉書坤） 3 方偉 (劉世盛） 方偉 （侯聚英） 2 張康 (王海寧） 1 數據截至3月3日 截止至2月14日，開盤倒計時35天，鎖籌僅33組，籌貨比0.27:1 開盤目標：去化率80%，成交99組 目標缺口：66組 補救措施： 弱化區位抗性 促進到訪 提高轉化率 開盤前補救措施 營銷推廣鋪排（補救期）項目價值點重新梳理 1、價值點梳理：確定項目“環境改善”的定位，明確客戶對項目的定位認知； 2、區位板塊炒作：通過線上網絡、戶外廣告宣傳、活動等不斷炒作七里河板塊，提供客戶對該區位環境、宜居、 稀缺的認知。 3、通過品牌、園林、物業、精裝智能化、公園河景配套等優勢，提升項目改善18、形象； 營銷推廣鋪排（補救期）活動 渠道嫁接：每周通過“旗袍協會走秀”“高端幼兒園植樹節”“培訓機構文藝匯演”等多種資源嫁接活動，針對 目標客群，定制主題體驗活動，提升案場氛圍； 老帶新：針對邢臺業主轉發集贊贏好禮、推薦客戶到訪即可參與家電大抽獎，同時嫁接國美、蘇寧電器舉 行業主特惠專場，進行業主回饋，促進老帶新及老業主再購； 案場設置到訪抽紅包、成交砸金蛋、集中抽家電大禮包等，制造噱頭，吸引到訪，助力派籌； 營銷推廣鋪排（補救期）案場包裝 春季主題樂園：案場增加充氣城堡、海洋球、滑梯、籃球機、娃娃機、點唱機等多種游玩設施，打造親子 一站式游玩好去處，同時設置40米風車走廊，吸引客戶拍照逗留，19、提升案場氛圍； 營銷推廣鋪排（補救期）弱化區位抗性 交通藍白牌：濱江路口、輔路限高架處，設置交通藍白牌； 岔路口圍擋：快速路輔路與七里河觀光路中間欄桿處，設置圍擋指引，避免客戶進入觀光路； 燈桿道旗：輔路上設置燈桿道旗廣告，進行“由此前行”指引，避免客戶進入快速路主路； 路名牌：濱江路口、鋼鐵路口等處設置路名牌廣告，進行道路指引及競品攔截； 公交站牌：鋼鐵路恒大悅府項目附近8塊公交站亭廣告，進行道路指引及競品攔截。 營銷推廣鋪排（補救期）拓客 團隊調整：通過銷售技巧培訓、對抗演練、銷售說辭調整、成交獎勵、任務考核等措施，提高殺客能力， 提高案場轉化率及銷售業績；重抓來訪轉鎖籌率，安排殺客能力最強的銷售接待客戶 分銷：引入匯杰+恒天+和泰三家分銷，同步帶客； 競品攔截：恒大、隆基泰和項目附近競品攔截，攔截競品意向客戶，提高到訪量及成交量； 外展點：沃爾瑪、北國商場、邢臺售樓處，同步蓄客，展架、購物袋、隨手禮等物料，輸出項目 產品信息； 商家聯盟：聯合品牌商家，實現客戶資源共享。實現資源整合，相互協調、利用，取長補短，從而形成 一個龐大的商業結盟，深度挖掘商家客戶。 感謝聆聽