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1、采菊東籬下 悠然見南山 綠地承德項目形象塑造思略 首先，我們先確定一個核心命 題。 如何在市場的“叢林法則”里？ 綠地承德項目能夠成為北京客戶更有偏好感的選擇 這是一個需要不斷詰問與反思的過稱 結合項目情況，我們提出三個反思 反思一 金山嶺的陷阱 京畿重地、首都門戶 距北京市區約130公里，距首都機場約100公里，距歷史文化名城承德市約90公里，距天津約320公里， 是京承旅游線上的重要節點 金山嶺的價值概覽 旅游資源豐富、環京度假圣地 被譽為“萬里長城，金山獨秀”的世界文化遺產金山嶺長城是國家4A級旅游景區，白草洼國家級森林公 園，是華北地區自然植物群落保存最好的景區之一，碧霞山、轉山湖和觀2、星臺等景區景點散布其中 文化積淀深厚 自古以來便是中原通往北方草原以及遼西地區的咽喉要塞。漢代，域內設白檀縣，資治通鑒中記載曹操曾 “塹山湮谷，經白檀，歷平網”北征烏桓。遼代，灤平更是上京（沈陽）通往南京（北京）的必經之地 生態區、低碳區、宜居區 自然資源豐富、晝夜溫差大，PM2.5年均值為30g/m，全季無霧霾，空氣清新，讓生命得以滋養 再了解下金山嶺片區的典型項目 恒大長城小鎮，碧桂園長城河谷，長城腳下飲馬川 注：這三個項目基本能代表金山嶺片區項目特點，不是以競品為依據。 6月面世的恒大長城小鎮，百億打造環京旅居小鎮樣本 度假、旅居 金山嶺長城腳下 超低密度精工墅區 全維配套度假生活 百畝3、大湖水岸氤氳 豐富產品線 小結 適合全階段客群 碧桂園 金山嶺長城河谷 目前主推二期疊拼灣語墅。 5月推出疊墅樣板區 93-221疊拼灣語墅 總價125萬起，單價15000/起 10套特價房 79-140洋房，總價80萬起 單價8800/起 緊鄰金山嶺長城 長城為主題山水度假城邦 周邊30余個景區環繞、度假資源豐富 小戶型洋房+觀水疊墅 價格優勢 小結 旅游、短期度假。 金山嶺長城腳下 獨門獨院平層獨棟 歷史文脈加持 度假村CLUB 產品總價較高 小結 度假、私人會所 適合高凈值客群 長城、山河、周邊旅游資源、歷史文脈 恒大長城小鎮 中短期度假、旅居 碧桂園長城河谷 短期度假、周邊游玩 長城腳4、下飲馬川 行政度假、私人會所 金山嶺的價值 以及各項目本身內在的價值 基本已經用到了極致 看完別人看自己 反思二 跳出金山嶺 看一下目前項目基本情況 首層首層 二層二層 建筑 二層合院二層合院 132 L型圍合，私密性強，合院所有房間都朝向院子。庭院尺寸約43平米，南北搭接，東西向入院。 立體院落體系，露臺和院子發生對話，生活圍繞著院子展開。 三層合院三層合院 136 L型圍合，占地小，庭院面積約48平米 房間都朝向院子開窗。 南北搭接，東西向入院。 各層獨立性、私密性強 立體院落體系，露臺和院子發生對話，生活圍繞著院子展開。 二層二層 三層三層 首層首層 一層平面圖（45.56+躍48.355、） 95洋房產品一洋房產品一 一層送南、北院，一層躍二層，一層送南、北院，一層躍二層， 一、二層價值最大化。一、二層價值最大化。 庭院面積約庭院面積約30平方米。平方米。 二層平面圖 三至六層平面圖（95） 一層平面圖 95洋房產品二洋房產品二 南北通透，戶型方正，主臥、客廳朝陽。一覽四季美景。一層送南北通透，戶型方正，主臥、客廳朝陽。一覽四季美景。一層送 庭院，頂部躍層，送大露臺。首層庭院面積約庭院，頂部躍層，送大露臺。首層庭院面積約40平方米平方米。 二至四層平面圖 六層平面圖 五層平面圖（95+躍65） 缺點 遠離金山嶺 小體量項目 度假配套缺失 沒有自來水 優勢 近距高速，G45高速偏6、橋出口北3公里 新中式院墅 50獨院，有天有地 環山抱水 。 但從區位到產品以及對資源的占有來看 缺點實實在在 優點也淹沒在茫茫的金山嶺之中 我們的差異化在哪里？ 跳出金山嶺 重新審視兩間房 兩間房鄉地處燕山山脈深處，居于燕山主峰霧靈山北麓，位于金山嶺生態文化旅游經濟區內，是金山嶺生態文化旅游經濟區的重點鄉 鎮，距離金山嶺長城15公里，境內有清行宮遺址、德山寺遺址及九龍山、觀星臺等旅游資源。距北京僅一個多小時車程，距離京承 高速偏橋出口不到兩公里，是清代皇帝途經承德避暑山莊的必由之路。（在承德有巴克什營行宮、兩間房行宮、長山峪行宮、王家營 行宮、喀喇河屯行宮、釣魚島行宮、黃土坎行宮、中關行宮、7、什巴爾臺行宮、波羅河屯行宮、張三營行宮、阿穆呼朗圖行宮、濟爾哈 朗圖行宮等遺址）。 兩間房行宮始建于康熙四十一年（1702）年，位于灤平縣兩間房鄉東側，距縣城22公里，101國道和京承旅游高速公路基本并行西 南東北向穿過，是清朝皇帝由北京紫禁城到承德避暑山莊御路（北道）沿途各行宮灤平段保存最好的行宮。 行宮由山區和平地兩部分組成，原建筑規模雄偉，圍廊曲徑通幽，”太和殿、保和殿、照房等建筑，布局考究，東面山峰上的 暢遠亭遺跡尚存。 據說清朝康熙皇帝，兩間房鄉兩間房村行宮，毀于大火，現圖紙保存在沈陽故宮博物院。 在此建皇帝“住宮” 可見清代君王對兩間房鄉居住環境認可 潮河是北京附近潮白河上游的一個8、支流。古稱大榆河、濡 河，因其“作響如潮”而稱潮河。先后流經灤平縣、古北 口、北京密云縣，在高嶺鄉漕城子注入密云水庫東北端，在 水庫東南端的穆家峪鄉大壩流出，至密云縣城南十里堡，匯 入白河此后稱潮白河。潮河的支流有安達木河、清水河、紅 門川等。 潮河之源 兩間房鄉 潮河 兩間房鄉優越的原生態自然環境 使其成為帝王行宮的擇址之選 更誕生了遠近聞名的長壽之鄉 獨特的環境與基于環境之上的健康長壽 是兩間房鄉，也是本案擁有的特質 基于環境與健康長壽特質的價值再構建 缺點 遠離金山嶺 小體量項目 度假配套缺失 沒有自來水 反向價值再構建 寧靜，遠離喧囂嘈雜 寧靜，同質化圈層 幽居，沉浸其中的深度度假生活9、體驗 天然用水，與長壽鄉同水同源 基于環境與健康長壽特質的價值再構建 優勢價值再構建 宜動宜靜，可獨守空寧，亦可便看風景 傳統棲居文化，涵養身心 耕讀家風，勞其身，慧其智，省其心 風水寶地，背山面水，藏風納氣，興家旺業 優點 近距高速 新中式院墅 50獨院 環山抱水 如此一個“靜”與“養”為核心價值的項目， 與周邊競品得度假喧囂形成了鮮明區別， 是機會？還是風險？ 客群會給出答案 反思三 客群的選擇 可以確定的一件事情，區域客群基本都來自北京 而到金山嶺買房的目的是顯而易見的 度假休閑 而度假休閑是一種行為，決定客群購房的目的又是什么？ 我們回過頭看一看前面競品項目客群的選擇理由 長城河谷的客10、戶選擇理由 長城河谷這周末爬長城、垂釣，有一起嗎？ 每天倦于塵事繁忙，休假或雙休日來河谷住兩天，周邊好多玩的地方，放松放松。 這周末全家回河谷 注：以上均采自長城河谷業主論壇 在已經購買長城河谷的業主中尋找答案 可以發現，河谷客群是在選擇一個周末近郊游的固定落腳點 度假，休閑，游玩 游。 玩。 行為上來講，游和玩無疑是河谷客戶的核心目的 長城腳下飲馬川的客戶選擇理由 第一次看見獨門獨院的平層別墅，旅游資源很好，期待Club med 運營！ 我買飲馬川是一見鐘情，李丁說40歲前作出名堂，40歲后活出名堂，我是典型的40歲大叔，就是喜歡 平時不來住，就當個談生意的地方 注：以上均采自飲馬川業主論壇11、 在已經購買飲馬川的業主中尋找答案 可以發現，飲馬川客群的選擇非常高級，環境好是共識 客戶選擇的是基于環境之上的建筑、俱樂部、情懷、社交 行為上來講，度假、且談點正事是飲馬川客戶的核心目的 有錢任性我就喜歡也大有人在 圈層休閑 環境社交 情懷任性 這兩個項目基本代表絕大多數客群的購買目的 長城河谷 周末度假、休閑固定落腳點 自然資源看得見，爬長城、垂釣 游和玩，項目附近游玩，金山嶺片區游玩 老百姓喜聞樂見的一種 初級度假方式 長城腳下飲馬川 度假且談點正事，來這不單是為了玩 長城資源，產品獨特，相對逸靜，會所式服務 買情懷就是任性，客群凈值高 高凈值人群的 頂級度假方式 河谷項目基本可以代表片12、區大多數項目本質 所以，河谷客群代表了大多數人的選擇 而飲馬川客群則代表了部分頂尖客群的選擇 基于之前總結的我們產品的特質 他們，都不是我們的客群 金山嶺片區沒有吸引到的有需求的客群 為何尚未出手 他們的需求是什么？ 我們先從度假的方式來看看 旅游度假 度假的初級形態 逛景點 拍照留念 快速轉戰下一個景點 旅居度假 度假的中級形態 風景區固定落腳點 游山玩水 放松休閑 行政度假 度假的頂級形態 俱樂部服務 圈層休閑 環境社交 深度度假 度假的高級形態 駐扎個人喜好的環境 深度體驗 發現樂趣 之前的區域項目分析中 旅游和旅居度假需求的客群，已經基本在其他項目得到滿足 唯有深度度假客群，因喜好差異13、 個性化需求尚未在區域內得到滿足 此類客群正是本案發力的關鍵 深度度假客群行為特征描摹 普遍選擇非景點、非著名區域 希望通過深入體驗和感知，發現獨特的樂趣 沉浸的感知，積極的發現 有時無所事事也是一種發現的過程 不喜好結伴而行 刻意規避喧囂 有時，不出門也是一種度假方式 獨特的行為反應的心理需求 身心放空 恢復身體與心態的健康 找回自我 期望重拾內心的寧靜 升華自己感悟生命和人生的能力 學習享受生活的美好 心理需求反應出的人群特征 長期處于高強度的壓力之下 時常被不情愿的交際應酬左右 身體亞健康 有獨立的思考能力和選擇能力 依然對生活的美好充滿期待 懂得生活，或開始懂得生活 已經從橫向比較進入14、自我超越的階段 人群物理屬性 35-45歲左右，喜靜較內向 在京有房，有中級以上轎車 家庭年收入80萬左右，且有百萬以上閑置資金 上有老，下有小，全家的頂梁柱和主心骨 企業中高層管理人員，金領，小企業主 高知階層，有一定文化底蘊 開始進入事業平臺期或瓶頸期 累 身體累，心更累 無以言表，無處言說 迷茫 前途的迷茫，能力的迷茫，中年的迷茫 自我與現狀的錯位 無處安放的焦慮，沒有答案的詰問 深度度假之于他們 是身心修養，更是平衡心理與身體的最佳方式 他們所尋求的深度度假 其實是一種中國傳統的養生文化與哲學 老子，是中國養生文化的第一人 其天人合一，道法自然的生命科學觀 已經深刻烙印在中國人的骨子里15、 繼承老子衣缽的莊子 在莊子養生主中道出了順應與平衡的養生真理 其“坐忘”的身心修養哲學 不僅是中醫養生的核心理念，更被現代心理學和現代治療學所認可 雖然不明就里，但客群所追求和應用的辦法，無一不與傳統養生文化同源 莊子長壽三法 一、寡欲 遠離紛擾，安然處世 二、靜心 排除干擾，心平氣和 三、超然 順應自然，安逸自得 長壽三法，是客群向往獲得的生活狀態 恰恰也正是本案所呈現的生活狀態 本案不僅擁有得天獨厚的養生環境 更是一個可以孕育文化自信、哲學自覺的身心自然之所 讓客群能在休養生息中恢復身體與心態的平衡 潮河源 山懷抱 養心墅 產品定位1 人生，在平衡于山水之間 slogan 歸棲山境 沉浸式養心墅區 產品定位2 悠然而居 自然而然 slogan 藏在山里的小院 產品定位3 采菊東籬下，悠然見南山 slogan 案名與形象 海域璞樾 返璞歸真，天真,淳樸 “樹蔭”的意思，林樾蒼潤空翠。也指庇護 案名 海域觀庭 心觀與眼觀，發現自己，看懂世界 庭 即 院 案名 海域屏州 海域山也 案名備選 海域錦岫 THANKS