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1、“水大魚大”后時代 品牌價值深挖突圍戰 藍山高層營銷推廣思路藍山高層營銷推廣思路 20172017年年1111月月 2018.7.16第二次讀案專用資料，內部分享之用，請勿外傳 引言 （不繞彎子，開門見山） 從2016年到2017年， 隨著寧鎮揚一體化落地， 揚子江城市群高鐵“三環”核心城市確立， 開發商大舉屯兵鎮江。 鎮江樓市進入 “水大魚大”的局面， 各路房企群雄爭霸。 在面對大量知名房企，大批量的高層產品， 藍山項目四期五期高層產品該如何老樹“開新花”？ 看市場如何定位 面對不斷涌入的開發商，項目該如何找準定位？ 看項目如何重塑 8年筑城，不可避免的品牌老化問題，如何煥發新鮮活力？ 是繼2、續就產品說產品，還是重構產品價值深挖藍山品牌力？ 看定位 對手是誰？ 基于前期認知基于前期認知 項目客群為潤州區項目客群為潤州區2525- -3535歲客戶歲客戶 從客戶角度出發，看競品在哪從客戶角度出發，看競品在哪？ 從購物習慣看客戶從購物習慣看客戶潤州區潤州區20172017年最受喜愛雙十一品牌年最受喜愛雙十一品牌 從雙十一從雙十一最后最后15881588券瘋搶的蘋果到以品質著稱的西門子券瘋搶的蘋果到以品質著稱的西門子，可以看出這波客群：，可以看出這波客群： 愛面子愛面子、注重性價比、注重性價比、注重品質感注重品質感、消費理性、樂于接受智能化、消費理性、樂于接受智能化 以上數據來源于淘寶大3、數據 從生活習慣看客戶從生活習慣看客戶 以上數據來源于大眾點評 潤州人氣最旺場所為西津渡的餐廳潤州人氣最旺場所為西津渡的餐廳潤州人氣最旺場所為金山寺潤州人氣最旺場所為金山寺 潤州人潤州人懂情懷懂情懷，為，為文化底蘊買單文化底蘊買單 相同相同板塊板塊 相同相同價格價格區間區間相同好相同好環境環境 理性選擇理性選擇 注重性價比注重性價比 為為環境環境買單買單 雅居樂漣山雅居樂漣山 美的城美的城中南公園物語中南公園物語 客戶特征客戶特征 基于特征下的基于特征下的 競品選擇競品選擇 從客戶特性看競品 競爭維度競爭維度 相同板塊競品雅居樂漣山 項目貼身競品，2016年南京限購及寧鎮揚一體化為南徐 板塊帶4、來大批投資客，二期價格大幅度上漲。 除投資客外，即便是自住客購買投資屬性較重 項目整體投資屬性更重且入住率低 本案前期產品為價格更高的洋房排屋， 后期以自住客為主 同板塊，但不同購買訴求 相同價格區間競品美的城 總價區間、面積段與本案預估售價相近。 自身配套+老城區配套，配套相對成熟； 鐵路沿線，環境較差； 客群大部分為自住客，購買訴求為婚房 本案占據絕佳環境優勢配套相對較弱 同價位，但不同客群 相近環境優勢競品中南公園物語 靠近長江和焦山風景區，坐享環境優勢。 但城市土地面積越小，板塊劃分越細分， 公園物語位處老城區，購買客戶為地緣客居多。 本案位處改善板塊新城 同環境優勢佳配套，但不同區位5、 雅居樂漣山美的城公園物語 同板塊但不同購買訴求同價位但不同客群同環境佳配套優勢但不同區位 三個項目產品面積段相同，但客群不同，訴求不同，我們認為并非本項目真正的競品 回歸產品本身 對于藍山這個項目 8年項目口碑在鎮江已經深入人心 項目自身才是高層產品最好的背書 白 牛 觀 點 南徐片區潛力無敵 離南站1公里，連接城際更便利 政府重點規劃區域，改善型片區 項目顯性差異化亮點： 內外雙山環抱，養性養心養身佳地 緊靠南山4A級風景區及景觀綠道 園區內部4.3萬方白龍山公園 小區綠化達14萬方 項目顯性差異化亮點： 別墅區里的TOP系高層 品牌精鑄人性化 物業品質社區的保障 高端圈層業主集群 8年項6、目社區成熟，品質可見 項目顯性差異化亮點： 優勢突出，優環境、大品牌、高端社區， 但是劣勢也突出 8 8年大盤年大盤 然而項目劣勢更加清晰然而項目劣勢更加清晰 項目入市項目入市8 8年，市場上對項目反映疲軟年，市場上對項目反映疲軟 設計老化設計老化 人車不分流人車不分流 精裝精裝標準低于其他樓盤標準低于其他樓盤 項目內部配套不足項目內部配套不足 受長期風吹雨淋影響，部分展示面開始老化受長期風吹雨淋影響，部分展示面開始老化 內部大變電站內部大變電站 老業主反饋老業主反饋 一期業主與二期產品地下車庫規劃糾紛一期業主與二期產品地下車庫規劃糾紛 園區內部白龍山景區遲遲未兌現園區內部白龍山景區遲遲未兌現7、 4 4、5 5期高層密度高期高層密度高 產品老化產品老化 形象老化形象老化 改善板塊改善板塊 然而項目劣勢更加清晰然而項目劣勢更加清晰 配套不足配套不足 交通通達度低交通通達度低 雖為重點打造雖為重點打造版塊版塊，市政配套只有會展中心，市政配套只有會展中心， 生活購物型配套生活購物型配套僅有建造中的綠地項目一處大型商業僅有建造中的綠地項目一處大型商業。 公交線路、班次少公交線路、班次少 當所有競品都不存在同維度競爭關系， 而在本地人口為主的鎮江，受眾對項目認知清晰。 顯而易見 項目最大的競品是自己的劣勢 看重塑 從規劃、配套、戶型而言都無特別之處 就產品論產品總能找到問題 每個項目都有其獨特8、的“氣味” 一種打不倒的獨特氣質 能夠吸引“懂生活、有情懷”的鎮江人無視瑕疵存在而依然熱愛 何種氣味？ 8 年醇 熟 大 作 關鍵詞 酒越陳越香 品牌越悠久越牢靠 社區越醇熟越懂業主的需求 價值點重構價值點重構/ /尋找獨特氣尋找獨特氣味味 8 8年大盤年大盤 項目前期以自住客為主，入住率高，園區人文氛圍濃烈項目前期以自住客為主，入住率高，園區人文氛圍濃烈 園林的樹木更茂密、底商等基本配套能夠滿足日常需求園林的樹木更茂密、底商等基本配套能夠滿足日常需求 產品品質看得見，有口皆碑更放心產品品質看得見，有口皆碑更放心 社區更成熟社區更成熟 實景可鑒實景可鑒 入住率更高入住率更高 價值點重構價值點重9、構/ /尋找獨特氣質尋找獨特氣質 改善板塊改善板塊 8 8年來，年來，越來越多業主越來越多業主真正享受到真正享受到南山公園南山公園及綠道的環境優勢及綠道的環境優勢 新一輪潤州房價上漲，土地出讓再出新高，印證板塊潛力巨大新一輪潤州房價上漲，土地出讓再出新高，印證板塊潛力巨大 毗鄰體育館、藝術中心，別墅區環繞，周邊居民更高階毗鄰體育館、藝術中心，別墅區環繞，周邊居民更高階 環境更好環境更好 潛力更佳潛力更佳 人 情 味人8 年社區 人情味就是每天下樓吃鍋蓋面的 時候，你只要說“老樣子”老板就端上 了熱騰騰的大排面不加蔥 人情味就是當你有事出門， 隔壁張阿姨二話不說， 把小寶接到家里給他做愛吃的紅燒10、魚 人情味就是對門的兩個孩子 一起上學、一起放學、一起長大， 一個小區都是發小 人情味就是我們這里的車慢慢開， 人慢慢走，連園區的小狗都不怕車 而這樣的“人情味” 藍山用了八年時間精心釀造 至此，項目傳播語系已然形成 【SLOGANSLOGAN】 精/釀/人/情/味 【定位定位】 只提供有溫度的生活 【組團名組團名】 瀾園 瀾，諧音“藍”，與項目的案名藍山形成關聯效應。 深藍是的高端別墅，也暗示出項目的高端血統。 與周邊的“潤園”、“沁園”形成系列， 同時凸顯項目4A風景區的景觀優勢，給人舒適宜人的心里聯想。 瀾，項燈火闌珊，有家的地方就有 燈火，表意示溫暖之意。 客 戶 贈 言 方 式 【基11、于定位下的價值體系重構基于定位下的價值體系重構溫暖體系溫暖體系】 25的環境 是人與自然最完美的貼合度 南山4A級風景區，風景相伴不遠行 堆坡式綠化景觀， 推窗看景綠意隨行 【基于定位下的價值體系重構基于定位下的價值體系重構】 37的建筑 是鋼筋水泥所能表達最柔軟的空間舒適度 大三房戶型，人性化的空間設計 匠心精裝，為生活品質而來 【基于定位下的價值體系重構基于定位下的價值體系重構】 40熱情 是人與人之間溫暖入心的鄰里溫度 精英聚集，更有人情味的社區 8年醇熟，品質生活即刻尊享 【基于定位下的價值體系重構】【基于定位下的價值體系重構】 90的關懷 是100%匠心與責任心的標準刻度 物業，全心12、全意全方位照顧 世界500強企業，為鎮江匠心精制 看推廣 形聲聞味觸 五感營銷造甕 從全方位感受項目的人情味 味 一次事件營銷讓全鎮江“鄰里不分梨” 瀾園的房子讓全鎮江“鄰里不分梨” 起勢活動10000瓶梨汁送潤州 1、活動背景： 作為藍山轉型的第一場重要戰役，博取市場的關注至關重 要，通過禮品的設置傳遞品牌價值，利用事件營銷達成快 速傳播。 2、活動方式： 定制一萬瓶梨汁，持續一周，在潤州所有老小區門口駐點 ，只需登記即可免費領取項目特制梨汁，形成快速發酵。 新聞通稿標題： 階段一：*萬人10000瓶梨汁，愛吃醋的鎮江人，這次為梨瘋狂！ 階段二： 瀾園，讓潤州十多個小區酸意橫生 階段三：相愛13、相殺的鄰居們，這次“不分梨” 朋友圈話題炒作： 不分“梨”的幾種吃法？鄰里不分梨 一段睡前故事，講給全潤州的孩子聽 聲 由項目的5位業主每人錄制一段睡前故事 背景音樂是在項目現場錄制的白噪音（如鳥叫蟲鳴等） 每個故事的固定開篇：只提供有溫度的生活 瀾園的孩子有幾千位大人寵 鄰居給你的寶寶講睡前故事 在喜馬拉雅建立專輯 后期除項目指定睡前故事外，業主也可自行錄制聲 音統一上傳至平臺 項目公眾號做實時更新推送 將收集到的睡前故事刻錄成CD 藍山業主中每一位有寶寶的家庭可免費領取一張 后續可在網店中進行售賣 形 一條真實短片一條真實短片撬動老鎮江人的心撬動老鎮江人的心 征集一幫老業主 拍攝一段一鏡到14、底的短片描述園區內的真實場景 現場攝影師跟拍 用客戶證言講述最真實的人情味 KEEP WALKING KEEP WALKING 視頻視頻示例示例 老業主選擇： 40歲事業有成的夫妻； 初中或高中學生； 青春奮斗時期的青年； 戀愛結婚的兩口子； 剛生完寶寶的一家三口 視頻內容示意 40歲事業有成的夫妻慢慢將車駛入小區； 夫妻將車停好，避免汽車尾氣將周邊的破壞； 夫妻遇見放學回來的學生親切問候； 學生與在樹蔭下遛狗的年輕人打招呼； . 落版：精釀人情味，配音：只提供有溫度的生活 配文示意 商業配套不足 1、沒有霓虹燈，沒有吵鬧，不負每晚的靜心時光 2、離家遠行總想著媽媽的私房菜和樓下熱騰騰的鍋蓋面15、 自然環境好 1、4A景區就在家門口，小區的孩子們經常呼朋喚友去“巡山” 2、每天清晨與老友們在綠道打太極，是父母多年的習慣。 配文示意 精裝交付 1、鄰里微笑問好，不會因裝修噪音而“問候全家”！ 2、這里的電梯轎廂從不用“武裝自己”。 8年的成熟小區 1、我們這里很多大樹，夏天地上有樹蔭，春天有燕子筑巢 2、車慢慢開，人慢慢走，進到小區就像回到家，溫暖入心。 一個特別的臨展點 觸摸人情味觸 人情味是種怎樣的觸覺？ 是和棉花一樣的柔軟 是和暖寶寶一樣的溫暖 是和嫩豆腐一樣的嬌嫩 是和剛長出綠芽的樹葉一樣的清新 人情味觸感臨展點 觸摸人情味喚起全鎮江新認知 項目周邊人流量較少，瀾園入市階段需要快16、速引爆市場 建議在萬達定制一個特別的臨展點，讓人情味不是浮于 表面而是觸手可及 臨展點設置一面禮盒墻，墻上有若干個蒙住的禮盒； 每個禮盒中分別放置代表項目人情味的物品，如代表南 山文化的米芾毛筆、代表項目感覺的棉花等； 客戶登記后即可將手伸入禮盒內猜物品； 猜對即可獲得代表溫暖人情味的禮物枕頭； 建議為了增加參與度可放置若干個紅包 人情味觸感盲猜墻 人情味軟床 在臨展點中設置造型蹦床，鼓勵孩子們在蹦床上體驗， 去感知人與人之間的相互彈力 聞 一套專屬香味 永遠留駐鎮江 人情味的生活是種怎樣的氣味？ 是冬日里曬過太陽的被子的蓬松 是雨后泥土的芬芳 是春天里各式花開的氣味 是樓道里時不時傳來的飯菜17、香 和RE調香室合作，定制一套瀾園人情味香水，用香味去感知瀾園 作為貴賓禮品寄送給媒體、VIP客戶、老業主 客戶在聞到類似的味道時就會想到瀾園 將瀾園五味制作成氣味包，在播放實拍短片的時候同時可以聞到味道 建議在臨展點設立體驗席，客戶可現場體驗瀾園人情味 精/釀/人/情/味 讓全鎮江鄰里 不分梨 瀾園的睡前故事人情味短片觸摸人情味展點瀾園五味香水 味聲形觸聞 只 提 供 有 溫 度 的 生 活 定位 SLOGAN 五感 傳播 體系 開盤 12月底執行方案 線下活動線下活動線上話題線上話題現場包裝現場包裝 可感知的人情溫度37的暖冬有溫度的人情泡面館 你見過你見過3737暖冬嗎？暖冬嗎？ 37的暖冬是怎樣的？不見冰凌雪花，只聞人情溫暖。 線上刷屏稿持續炒作，給鎮江人一個不一樣的暖冬。 線上話題：線上話題： 可感知的人情溫度 溫度是小時候媽媽卷起的毛線球，是爸爸背上的體溫， 是收到情書臉頰的紅熱 以“人情溫度”H5引出活動，各種有溫度的禮品全城派送， 毛線手套、變色水壺、定制溫度衣服、暖寶寶 線下活動：線下活動： “人情溫度”H5 人情溫度禮品 有溫度的人情泡面館 10001000種泡面，種泡面，10001000種味道種味道，同1種人情溫度 現場包裝：現場包裝： 另一套視覺 感謝聆聽感謝聆聽