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1、 2016三全面點品牌創意案 界定課題 From the Brief 挖掘速凍面點 新核心價值 確定速凍面點 發展方向 三全面點 品牌定位 概念升級 三全面點 產品定位 及品線梳理 新產品規劃 開拓+掠奪=領導品牌的必然天命與權利 獲取面點增長和市場份額更大提升開 拓掠 奪 一則報導,發現課題背后的未說之語 第一步必須見你所見 證券時報 2014-04-30 三全食品：舌尖上的美食供應商 站在三全食品股份有限公司（002216）新基地辦公大樓，仿佛置身于一家現代化的IT企業。通體由玻璃構建的明亮大廳、擁有現代化的投 影和音響設施的階梯會議室、擁有高科技視頻通話系統、可召開全國視頻會議或進行遠程2、教育的會議室、采用了全自動智能化辦公系統的 行政樓、用玻璃隔斷的全開放辦公環境、全封閉生產車間以及全透明的參觀走廊無不令人印象深刻。 據介紹，這座辦公生產一體化的新基地辦公大樓是由水立方的設計公司領銜設計，環保低碳，集中由地熱供暖供冷，并于2011年10月28日 正式啟用。與此同時三全食品啟用新商標，寓意專注、專業，專注速凍美食整體方案研發，通過主副品牌運作的模式，讓公司在市場上更 進一步，向著百億元企業邁進。 三全龍鳳整合有序推進 現階段我國速凍食品行業市場集中度還很低，未來有望進一步走向集中。記者注意到，三全食品收購龍鳳后市場占有率達30%多，從而使 公司的龍頭地位更穩固，但對于公司去年業3、績來說，龍鳳的虧損造成一定拖累 而三全和龍鳳的差異化又體現在哪里呢？據介紹，三全采取的策略主要是產品的定位不同，首先是龍鳳和三全要保證自己的定位、自己的 風味、自己品牌的差異化，這是核心。三全產品的口味還是要稍微偏北方化一些。而龍鳳主要針對華東市場，它的味道主要照顧當地人的 需求，兩者選用的原材料供應商都不一樣，這些差異化會讓消費者有不同的感受。 速凍產品前景廣闊 投資者：公司近期市場策略，是先市場后利潤，股權激勵也以營收增長為主要目標，請問在今后一段時間一直會這樣嗎？ 陳希：企業的目的都是盈利，我們更注重的是企業長期的盈利，每個企業有不同的發展階段，雖然我們市占率是行業第一，但行業的潛力 很4、大，在三全目前的發展階段，我們更看重的是企業的市場情況。 投資者：請介紹速凍行業的現狀及未來增長速度？ 陳希：近幾年速凍食品集中的程度比較明顯。未來，中國速凍食品品類將更大，速凍不是一個單一的產品，涵蓋面將越來越廣，除了主食 以外，還會有輔食。將通過品類增加來增加市場容量。速凍發展會與以下幾個因素有關：一是城鎮化的擴大；二是家庭小型化。因此速凍 前景廣闊，而且目前整個行業處于一個良性的競爭中 專注 專業 , 專注速凍美食整體方案 市場的整合與全國攻略的布局 更看重的是企業的市場情況 大局觀 大局觀 1 資料來源：尼爾森2014半年報P.28 速凍食品 細分品類表現 資料來源：尼爾森2014半年5、報P.24 速凍品類總體銷售趨勢 速凍食品在全國22城市大賣場 最近一年銷售額增長3.7% 面點在速凍食品占比呈多年下降趨勢 但今年銷額增長6.1%，快于整體，占比回升 漲中之長:面點是下一個成長S曲線發動機 大局觀 2 中國食品報 時間：2014-03-13 陳希公布的一組數字也揭示了目前三全在競爭中所處的優勢地位：水 餃三全和灣仔市場份額70%，其他品牌30%；湯圓三全和思念占60%以 上，其他品牌30%以上；面點三全的市場份額最大，超過20%，其他品 牌大多在10%以內。 但三全絲毫沒有放松，用陳希的話說：能活到現在的幾個品牌，都 是有幾把刷子的，每一個競爭對手也都是有點企圖心的。 面點6、類別集中度相對較弱 且三全面點市占率低于三全總體市占率 就 是 穩 固 三 全 龍 頭 政 權 提 前 防 堵 競 品 篡 位 空 間 南方財富網 中國速凍食品行業CR4市占率 2013/2/27 強化 面點 大局觀 3 賣的不只是面點,而是消費者再買三全的機會 餐桌美食供應商的領導者 水餃湯圓面點粽子云吞餛飩點心火鍋料 四家參加比稿的廣告公司 , 可能可以提出超過20支電視廣告腳本、30張平面主視覺 、上百款包裝設計 如果未能回答這個問題,將對不起本次比稿的意義 見你所見, 才能見他人所未見 我們需要思考的真正題目 短短五個字三課題待解 課題3 課題1課題2 三全的面點之 三全篇 從中國第一7、顆速凍湯圓到中國第一個速凍粽子，三全自創立以來始終堅持聚焦速凍行業 以二十年的專注奠定了今天速凍食品行業的領導者的地位 因此在2011年公司成立二十周年之際 , 三全以全新的【專注專業】的品牌定位與經營理念面向大眾 徹底體現之后將繼續以專注專業的企業文化 , 力行企業的攀登者文化 【專注專業】 沒有錯 但還有空間可以加點料, 讓品牌更對味, 更對兩種味 19912011 感恩于黨十一屆三中全會的 富民強國好政策 創始人陳澤民先生 將公司和產品命名為“三全” 行業本質的味 對 第一種 味 消費價值的味 對 第二種 味 課題1 WHY 加味 ? 中國品牌力調查2013年速凍食品品牌排行榜 by 工8、信部消費品司 +中國企業品牌研究中心 近三年速凍食品上榜品牌前三排名, 出現三強輪換的現象, 江山代有才人出, 但領第一僅一年 理由 1 三 全 品 牌 夠 大 但 還 不 算 夠 強 ,。 HOW 加味 ? 關注點口感品牌價格包裝其他 百分比71%50%33%9%N/A 購買速凍食品時關注點 by 數字100市場研究公司 2011.11.13 70%的被調研者是因為口感而選擇某類速凍食品 , 其次是品牌的影響達50%，此兩者均超過半數！ 理由 2 市場趨勢的變化，消費者選擇的標準也悄然發生了改變 首先口味是否符合其飲食文化及口味偏好 加上品牌是否安全放心和好品質 已成為消費者最為重視的選擇要9、素 這也意味著 速凍食品產業將從以價格為核心的競爭手段，進入到產品口味與品牌品質的競爭時代 品牌好，是【購買】的安心保障 口感好，是【食品】的根本要求 ? 加 What 味 ? 。 從中國速凍食品專家 ，到餐桌美食供應商的領導者 定位改變的軌跡中 , 對我們而言 , 核心價值是什么？ 消費者而言最有價值的兩個字是什么 ? 三全不是生產湯圓水餃的企業, 三全是做什么的 ? 我們認為，它不是一家生產速凍湯圓水餃的企業， 而是把所有傳統食品進行工業化、標準化生產過程的企業 就是盡可能把大部分烹飪用的食材，工業化、保鮮了，提供給國人 中華冷凍食品網2010年01月28日 陳南:一個快樂的思想者 我們的10、加味工程 品牌名稱直接連結實際價值 行業本質的味消費價值的味 三全的面點之面點篇 速凍行業的寶潔 主打【三全+面點坊】 ? 寶潔式 多品牌操作 取其型 更加取其神 課題2 三全 狀元 三全 私廚 三全 果然 愛 三全 凌湯 圓 三全 龍舟 粽 三全 花漾 三全 丸家 The P 子 品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等) , 則為母品牌向消費者 提供特殊的價值和體驗 , 豐富并提升母品牌的形象 , 從而使寶潔 名揚天下 寶潔的多品牌策略 , 追求的是同類產品不同品牌之間的差異 , 包 括功能、包裝、宣傳等方面 , 具體塑造所提供的不同使用價值 , 并從而形成每個品牌的鮮明個性; 句話說，以營銷組11、合的 角度講 , 它就是找準了賣點，成功將各品牌的價值成推銷給 消費者 輸送 720g規格達到20只裝 一大袋 , 一開封 , 就擔心吃不完放在冰箱不衛生 有時候看著冰柜里那么多種口味 , 但是都是一袋一袋包好、一種口味就是一袋 就會讓人懷念起以前散裝速凍食品還有銷售時 想吃什么就拿什么 , 可以自己多樣組合的時候 一包太多個的單一口味 打開吃不完還膩味 CBI 1 Debug 分袋鎖鮮不同口味業界領先 1* 12 = 12 3 + 3 + 3 + 3 = 12 誰規定一袋面點的包裝，就是一個托盤上面放上所有面點 如果我們把一袋面點之中，再拆分為小袋包裝 以12只裝為例3只為一套 , 一套先封12、裝 , 4套為一袋 誰規定一袋面點的包裝就只能一種口味 如果引用試用裝的概念每種口味有小袋裝，同時享受不同口味 2006 年 , 創始人透過散裝湯圓 , 為三全打了一場漂亮的戰役 不只壓制當時龍鳳與灣仔碼頭成長的勢頭 , 更在短短一年間，銷售額猛然突破十億大關 我們學習到了 : 散裝的市場需求 更學習到了 : 一個不同的視野 , 將能制造一個不同的市場機會 The Bug 誰都知道包子蒸的才好吃 小時候看著一屜一屜的包子出籠，才是最有食欲的一刻 但在大城市里，工作那么緊張 每天早上醒來，就要忙著洗漱換衣服趕交通 中午公司也沒有蒸的條件 包子只好微波爐轉轉吃 但微波爐轉出來的包子，始終缺了點什么13、 有時候想想，要是能把這蒸鍋搬到微波爐里就好了 每天只要34分鐘，兼顧口感和時間 用微波爐就能做出蒸鍋般口感的包子 為了時間，犧牲犧牲口感 CBI 2 微波也能做出蒸鍋般的口感 受到“蒸鍋搬進微波爐”的啟發 開發微波專用的產品系列 外包裝列有使用說明與使用步驟 內包裝設計專門的模具，模仿蒸鍋的原理 在微波加熱時，內部形成類似蒸鍋的上下流通氣流 讓微波爐轉出來的包子同樣具有蒸鍋的口感，但花費的時間更短 滿足現代都市人 在保持快節奏生活的同時，希望吃的更好，更可口的消費洞察 The Next The Bug 悲催的上班族 早上，匆忙上班 來不及買早飯，只能餓著肚子開始一天工作 中午工作繁忙 有時候14、都沒有時間出去吃午飯，叫外賣又要等 晚上加班連連 肚子有點餓，但辦公室也沒什么東西可以吃 周1-周5的上班日沒有吃飯的時間 只能有什么吃什么，也管不上美味營養 可長時間這樣，對身體總歸不好，也對不住辛苦工作的自己 為了工作，隨便吃點隨便吃點 CBI 3 雙包一湯 全新組合吃好點 有種食品 可以快速解凍 還有不同口味 量也足夠， 關鍵是非常貼心的連湯都也給你配好 無論是早上來不及吃飯， 還是中午飯點緊張， 亦或晚上加班餓了墊肚子 只要放進微波爐轉一轉 隨時隨地， 營養美味還方便 The Next The Bug 超市里 卡通化、新奇、繽紛的包裝方式 最容易吸引孩子們的目光 但父母往往會碰上 買回15、去吃個，幾個新鮮感一過，也就不去動它了 久而久之，看到這樣的商品 總會敬而遠之 CBI 4 兒童大包裝 買了浪費 不買鬧心 卡通形象加分 小袋裝更劃算 除了可愛卡通形象的包裝 作為吸引孩子的包裝賣點 根據兒童食量，量身訂制小袋包裝 滿足父母購物經濟性的性價比 The Next The Hint 吃點好的，很有必要。 當大家從一種事物上難以得到滿足時， 自然就會從另一件相對可控的事情上尋找補償， 而吃，也是公認為，最容易得到滿足與幸福感的事情 私廚系列的推出與成功 , 引領新一輪高端速凍食品的消費升級 佐證了三全突破中檔價位的可能 而接下來 , 我們可以透過面點的接棒 持續上探高檔速凍食品的可能16、性 打破過往三全面點主要依靠20元以下價格段* , 高端產品占比低的現象 水餃吃好的面點吃更好 的 CBI 5 * 尼 爾 森 2 0 1 4 半 年 報 ( 粽 子 面 點 ) P 9 4 透過對私廚的學習 , 我們發現了【高檔精致卻又零距離】這樣的路線 在這樣的道路 , 我們建議在面點的操作可以更發揚光大 , 同時 , 透過更特別的【符號加持】 建立更深刻的”高檔精致卻又零距離”的感受 私廚 , 這個名字讓人聯想到的就是高級的、精致的 私廚的菜不是大眾的，不是想吃就能吃到，需要定制和預約 同樣的 , 有一種名詞、有一種身分、有一種人也是 那就是 CBI 的第五個建議 The Next 三全17、面點米其林星級主廚 水餃吃好的面點吃更好 的 米其林星級主廚人選建議 1 能夠獲得米其林最高三星評價的餐廳并不多，而在為數 不多的餐廳中，全球只有一家中餐廳獲此殊榮。這便是 香港四季酒店的龍景軒 龍景軒在2008年被米其林指南列入2009度3星級餐廳， 并于2010至2012年，連續三年均獲維持3星評級。 而龍景軒之所以能夠獲此殊榮，主要歸功于主理龍景軒 的主廚陳恩德，獲得了組委會頒發的最高榮譽“三顆星 廚師”稱號，成為首位獲此殊榮的中國人。 全球米其林美食指南的負責人 簡-盧納瑞認為 這位香港廚師有登峰造極的手藝，他的餐館值得一 去 全球第一位中國人米其林三星廚師,也是直到目前的唯一 香港四18、季酒店龍景軒餐廳主廚陳恩德 米其林星級主廚人選建議 2 目前可說是國內知名度與關注度最高的米其林廚師 劉一帆，現任費爾蒙和平飯店行政總廚，曾任倫敦薩伏 依百年酒店米其林星級餐廳The Grill by Gordon Ramsay 副廚師長、倫敦多切斯特酒店米其林兩星級餐 廳 The Grill Room by Ollie Couillard 副廚師長 2012年東方衛視人氣節目頂級廚師美食評審。2014 年8月20日江蘇衛視國內首檔明星美食競技真人秀節目 星廚駕到美食評審。因其對美食的嚴厲標準, 被喻 為【地獄廚師】 據頂級廚師總導演陳曄透露，在武漢等賽區，大約 有超過40%的選手就是沖著劉一19、帆來的。而在播出的節 目中，求收徒、求擁抱、求嘗菜、求吻、求穿高跟鞋 眾多粉絲是組團“調戲”劉一帆。來自上海的崇明 蟹王之女裴琳坦言比賽固然重要，但親手做菜給劉 一帆吃才是目的 米其林型男名廚 劉一帆 加上三分鐘 IMC整合營銷 傳播任務聚焦 三分鐘，營養美味全包了 T.P.O. 拓展食用時機 Brand Image 提升品牌形象差異化認知 全新面點 好一點 “好一點”價值的關系滲透 操作思考 推/拉營銷觀點 現在，首要任務是三全“好一點”的品牌價值溝通，創造購買指名 傳播拉抬新形象新形象再推銷量 大賣場 超級市場 過去，三全面點靠渠道力量，推動銷量，成為市場份額第一 PUSH PULL 概念20、源起 “好一點”的人際關系對應 三全好一點 情誼好一點 人生更美好一點 對女兒好一點對同事好一點對情人好一點對朋友好一點 女兒準備考試好辛苦，下課后熱個包子，讓她吃好一點，希望她考得好一點 同事熬夜幫忙趕案子，茶水間熱個包子，一起吃好一點 , 明天提案結果好一點 男朋友這么照顧我，我也想對他再好一點 , 讓我們的未來能夠好一點 透過三全，表達對親朋好友的真誠關懷 Here We Go 你,想對誰好一點? 想對爸媽好一點，想對愛人好一點 想對朋友好一點，想對自己好一點 你對她、他、她和他的關心 要大方分享讓他知道，要勇敢說出讓他明白 三全好一點，陪你大聲說， #我想對你好一點！# 吃好一點，人生21、更美好一點 創造全新食用時機萬人參與制造話題 價值傳遞的途徑 社交媒介擴散 創造“好一點”的價值連結 中國NO.1移動社交軟件 總用戶數8.156億 活躍用戶2.719億 覆蓋移動互聯網80%的市場 占領社交平臺50%以上份額 微博 中國NO.1社會化媒體小區 注冊用戶數量：5.36億 日活躍用戶：4620萬 微信 年齡25-40歲 家庭月收 3000元以上 白領族家庭主婦 三全面點的目標消費人群 他們的人際網絡他們的社交網絡 你想對誰好一點 活動辦法 【三全好一點，萬人大聲說！你想對誰好一點？】活動流程 1.登入/關注：登入活動網站或關注三全官方微信號 2.寫下：在指定版塊或朋友圈寫下“好一22、點”關心話 3.分享：轉發微博轉發/微信集贊，轉發/集贊3次，可參與抽獎 4.抽驚喜試吃：關心對象獲得三全產品直送試吃，還可抽分享金300元 特殊信息設計 達到多重效果 專屬感+趣味互動 滲透朋友圈+訊息告知 建立印象+形成熱議 驚喜試吃 網絡擴散 Web Ad 登入 活動網站 寫下 想對誰好一點 分享 微博轉發 抽驚喜試吃 微博端 二維碼 TVC/Print/POSM 關注 微信公眾號 寫下 想對誰好一點 分享 微信集贊 抽驚喜試吃 微信端 #我想對你好一點# 親愛的老公 你最近天天加班，都沒好好吃頓飯 想跟你說，你真的辛苦了 謝謝你為了我們的未來，這么努力 三全好一點 3分鐘，營養美味全包23、了 分享轉發，你關心的人就可獲獎 擴散示意 指定 刊頭 關心 內容 品牌 信息 活動效益再擴散 參考案例 味全乳酸菌萬人贈飲 驚喜感創造 新食用時機 視頻再擴散 驚喜試吃 產品派樣 指定時段 專人送達 創造驚喜 錄制視頻 社交網絡 上線發布 創新食用時機病毒視頻擴散 賣場促動，T.P.O.重復提醒 咫尺營銷 你與消費者的距離有多遠 ? 也就是他抬起手臂的距離 ! 當消費者走進賣場的那一刻起 所有品牌都已經開始“咫尺營銷”的戰爭 為躺在收銀臺上而奮戰 操作思考 消費者記性差 賣場最后一哩促動 品牌偏好重復提醒 調查數據顯示，在北京被訪消費者中有44.7% 表示記不住速凍食品的品牌； 速凍食品是消24、費者購買頻次較高產品，消費 者經常食用，但與較高消費頻次相對應的是 消費者對速凍食品的品牌記憶度并不高； 也就是說有很大一部分消費者記不住自己吃 過的速凍食品品牌。 消費者能否記得住速凍食品的品牌 44.7% 44.7% 消費者記不住 速凍食品品牌 55.3% Source: 我國速凍食品企業普遍缺乏精準的品牌定位，北京精準企劃，2011 吃什么，忘什么，近半數消費者記不得自己吃過哪個品牌速凍食品 速凍食品【指名度】不夠，消費者總是到賣場才決定買哪個品牌 Way-In 對應生活的創意贈品 讓促銷不只是促銷，更是生活環境滲透(Time, Place, Occasion) 從消費者日常生活切入，提25、供對他們有意義的創意贈品 透過【看的到、摸的到、用的到】的生活物件 將【三全好一點】植入消費者日常生活 讓消費者每天都能接受到三全的【品牌曝光】 生活植入再創偏好創意贈品促動銷售 創意贈品建議【1】 冰箱貼 冰箱貼效果圖 創意贈品建議【2】 磁鐵 磁鐵效果圖 創意贈品建議【3】 卡通鬧鐘 包子計時器包子形狀筆 米其林符號的深化操作 區域競爭勝出關鍵：品牌力再升級 概念源起 米其林深度操作面點品牌再提升 整體市場份額，三全面點市場份額第一，且 與競品相比有較大的領先優勢； 在市場容量較大的華南、華東區域品牌力相 對較弱，面臨著區域性品牌的強勢對手，如 廣州的廣州酒家、維邦，深圳的合口味，上 海的26、避風塘、桂冠，杭州的五豐等； 三全面點坊整合至今已近6年，終端品牌形象 老化，核心概念“松軟”也不足以支撐整個產 品線，尤其包子品類的長足發展； From the Brief 三全面點在整體市場份額第一，以銷量而言已是市場龍頭 領導者地位的再鞏固，除了市場份額第一 下一步則是解決目前三全區域品牌力較弱的問題，瞄準區域競爭的全面勝出 米其林的聯想 高檔的 精致的 美味的 時尚的 三全面點如何扣連米其林的聯想？ 三全X米其林 的深化操作 戶外媒體時尚認知精致美食重磅話題 邀約米其林主廚 1 邀約米其林主廚坐鎮 以特制餡料作買點 創造高檔精致認知 高檔認知創造 速凍食品業話題 參加臺灣美食展 2 美27、味形象強化 公關議題的啟動 臺灣，是美食的代表 米其林話題參與美食展 以公關啟動米其林操作 開設星級體驗館 3 精致產品體驗 戶外新媒體形式 在北上廣時尚購物區 開設三全米其林星級體驗館 是產品體驗，也是戶外媒體 How to do 實體店? 時尚購物街上的美食地標 高檔精致 現代認知 明亮整齊 時尚街廓 商業核心 新接觸點 體驗館販賣商品高檔精致感創造1 體驗館販賣商品高檔精致感創造2 體驗館販賣商品高檔精致感創造3 差異化認知 全新面點 IMC 操作 Recap 三全好一點 你想對誰好一點 透過社交網絡擴散 創造價值連結，驚喜直送試吃 微博、微信分享轉貼 產品直送試吃，拓新食機 病毒視頻，二次擴散 T.P.O. 拓展食用時機 Brand Image 品牌形象提升 三全【好一點】 創意贈品 生活滲透 三全米其林 深化操作 讓促銷不只是促銷 是生活滲透，更創造偏好 冰箱貼、日歷貼 保溫盒、辦公室文具 米其林操作，形象再提升 是戶外新媒體，更是高檔體驗 邀約米其林主廚坐鎮 參與臺灣美食展 北上廣開設星級體驗館 Thank you!Thank you!