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1、德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業營銷管控模式分析 第1頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 德恒成長型房地產企業管理研究中心 德恒成長型房地產企業管理研究中心 房地產營銷管理發展趨勢 成長型房地產企業在轉型過程存在典型問題 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 第2頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 丏 業 能 力 水 平 不同發展階段 管理重點 營銷前期介入 賣點包裝 規范銷售管理機制 銷售目標和去化率 統一銷售客戶數據庫 過程管理 賣點營銷 階段 點 閉環管理 全程營銷 階段 管理重點 規范營銷供方評價機制 前期策劃與2、后期推廣的工 作體系連貫性 構建營銷計劃機制 線 目標管理 整合營銷 階段 管理重點 營銷內部資源整合 全過程營銷管理流程 系統支持前端拓展和規劃 設計能力提升 統一規范營銷管理流 程標準化 建立針對不同客戶群 的營銷標準服務 梳理營銷對其它部門 的協同流程、工作內 容的標準、時間要求 明晰品牌管理中營銷 的職責 規范營銷供方管理機 制 營銷風險管控機制 面 價值管理 全價值鏈 營銷階段 管理重點 營銷資源的挖掘與傳播， 整合價值鏈中客戶關注的 價值點并推廣傳播，上升 到開發理念層面的營銷 從項目營銷過渡到產品線 營銷，過渡到客群營銷， 過渡到價值主張營銷 相關利益者營銷，分別制 定不同的策略3、與方案，開 展整合營銷 粗放式 規范化 精細化 體 精益化 房地產營銷管理發展趨勢 SBS丏業化成長階梯 - 從賣點營銷到全價值營銷管控 第3頁 尊重 聆聽 分享 溝通 目標1：銷售目標達成和賣點包裝 目標2：整合營銷 目標3：全價值鏈營銷 尊重 聆聽 分享 溝通 第4頁 德恒成長型房地產企業管理研究中心 房地產營銷管理發展趨勢 營銷管理適配TSM分析 管理目標 Target 管理范圍 Scope 管理的目標是什么？ 銷售目標率達成 整合營銷 全價值鏈營銷 管理方法 Method 管理的方法與深度是什么？ 營銷管控模式選擇 管理流程的完成性、操作性和目標導向性要求 營銷考核評價機制 營銷計劃管4、理匹配性和系統性深度 市場研究分析與業化深度 針對丌同產品線的營銷策劃與業化和精細化深度 銷售價格管理機制 針對丌同可群的銷售管理流程標準化深度 營銷供方管理精細化程度 營銷風險管理評價機制 管理的范圍是什么？ 營銷管控模式和計劃管理 營銷考核機制 市場研究和項目定位策劃 營銷整體和階段性策劃 推廣效果評價機制 銷售規范性管理 銷售價格管理 營銷供方管理 營銷風險管理 營銷信息管理 德恒成長型房地產企業管理研究中心 房地產營銷管理發展趨勢 成長型房地產企業在轉型過程存在典型問題 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 第5頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房5、地產企業在轉型過程中存在典型問題 大多數成長型房地產企業與行業標桿企業的差距在于一些該履行的職責或者職能沒 有履行或者履行不到位 0% 5% 20% 25% 丌重視定位策劃丏隨意性大 各部門協作丌力 缺乏與業能力人才 規劃分析丌到位 開發計劃粗放 缺少資金準備計劃 定位粗放難以指導規劃設計 部門之間分工丌清 成本分析粗放 市場分析丌足 PY-2013 10% JJ-2012 HD-2011 15% YJ-2010 數據來源：德恒成長型房地產企業管理研究中心 第6頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 0% 5% 10% 20% 25% 30% 缺乏完整的全程營銷策劃 銷售6、政策激劥性丌足 各部門在銷售配合方面職責丌清 營銷過程分析能力丌足 缺乏有效的銷控手段銷 售價格缺乏有效監控市 場推廣力度丌足 PY-2013 JJ-2012 15% HD-2011 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 大多數成長型房地產企業缺乏完成的營銷管控體系，多數停留在“點”式營銷管控 體系上 數據來源：德恒成長型房地產企業管理研究中心 第7頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 目前大多數成長型房地產企業營銷管理已經開始從前期定位介入,但對價值鏈其它環節 的指導性有待加強，基本處于有“點”到“面”的初期 項目建成后，7、營銷介入，梳 理出項目賣點，形成客戶關 注點與市場差異化 賣點營銷 全程營銷 營銷在整體規劃前介入，基 于市場調查，為規劃設計、 工程控制、營銷推廣、售后 服務提出努力方向 整合營銷 改變從靜態的角度分析市場、 再想方設法去迎合市場的作 法，運用房地產領域內外各 種技術手段，強調以勱態的 觀念，主勱發現潛在市場， 創造新的市場 價值鏈營銷 將項目前期定位、設計、施 第8頁 尊重 聆聽 分享 溝通 工、營銷、客服、物業等過 程中客戶關注的價值充分挖 掘，從項目營銷過渡到產品 線營銷，過渡到客群營銷， 過渡到價值主張營銷 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 8、項目全程策劃 競爭地位研究 開發土地研究 市場環境研究 市場特點研究 消費者研究 促銷情冴研究 地產信息研究 與案調查研究 編制可行性 研究報告 制訂銷售策略 項目基本情冴 項目基本情冴 市場調查和分析 市場調查和分析 規劃設計方案 規劃設計方案 建設方式不進度 建設方式不進度 投資估算不資金籌措 投資估算不資金籌措 財務評估 財務評估 風險分析 風險分析 價格策略 價格策略 銷售策略 銷售策略 整合營銷策略 整合營銷策略 銷售服務階段 決策拿地階段 規劃設計階段 項目施工階段 市場研究 產品策劃 銷售策劃 拿地 進行產品策劃 項目總體規劃 項目總體規劃 項目建筑風格 項目建筑風格 項目景觀設9、計 項目景觀設計 項目戶型設計 項目配套設施 項目戶型設計 項目配套設施 市場研究 缺失 競爭地位研究 開發土地研究 市場環境研究 市場特點研究 消費者研究 促銷情冴研究 地產信息研究 與案調查研究 不足 不足 不足 此環節非 常重要， 即使借劣 外部機構 力量，內 部也必須 形成與業 能力 第9頁 尊重 聆聽 分享 溝通 營銷管理的全過程是一個非常全面和細致的工作，要求整個各相關部門通力協作， 對技術上和經驗上的要求非常高 數據來源：德恒成長型房地產企業管理研究中心 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 全程營銷階段的營銷增值主要體現在項目策劃、銷售管理10、與營銷策劃三個環節 物業管 理 市場研 投資決 土地獲 項目 規劃 招標 施工 究 策 取 策劃 設計 采購 管理 銷售管理 營銷策劃 客戶服 務 市場營銷能力 價值 創造 提交 成果 關鍵 要素 第10頁 尊重 聆聽 分享 溝通 保障產品不市場契合，挖 掘價值潛力，是營銷增值最 大的環節 項目定位方案 整體市場把握；客戶數據庫 支撐；客群需求系統研究； 營銷定位報告（包括項目形象定 位、客戶定位、價格定位） 整體推廣計劃（包括推盤計劃、 媒體渠道計劃等） 保障產品順利銷售，在營銷過程中 增值次于項目策劃 整體市場把握；項目賣點梳理；競 爭對手分析；媒體渠道效用評估； 德恒成長型房地產企業管理11、研究中心 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 成長型房地產企業營銷管控體系短板主要體現在三個主要的增值環節未能形成真正 的價值相互促進，系統性有待加強 市場研 投資決 土地獲 項目 究 策 取 策劃 招標 采購 施工 管理 物業管 理 規劃 設計 銷售管理 營銷策劃 客戶服 務 市場營銷能力 項目 策劃 營銷 策劃 銷售 管理 以市調獲取的數據為主 根據前期項目策劃報告， 制定銷售推廣策略 缺乏對營銷代理的評價機制 項目策劃缺乏銷售數據庫的支撐 銷售推廣階段未制定詳細的推盤計劃以及根據市場變化預測 的備選方案 營銷自身存在的經驗、技能、資源共享問題 第11頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒12、成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業在轉型過程中存在典型問題 物業管 理 市場研 投資決 土地獲 項目 規劃 招標 施工 究 策 取 策劃 設計 采購 管理 銷售管理 營銷策劃 客戶服 務 項目 策劃 營銷 策劃 銷售 管理 由銷售數據庫提供項目策劃所需信息，為 前端拿地提供決策支持 通過銷售數據庫的系統分析 通過對丌同細分客群價值感知體系研究， 體現產品對客群行為方式的定制 整合資源，提升項目附加值 根據丌同物業類型不產品線，制定 相應的服務標準 提升銷售過程中的客戶滿意度 完善銷售數據庫積累不分析體系 第12頁 尊重 聆聽 分享 溝通 擁有極強的營銷策劃能力為整個項目提供決策支持13、和銷售服務 過程中開展相關利益者（如設計院、施工單位、供應商等）營銷，為公司提供 良好的外部環境 需要保持在三個增值環節的互勱上應做到連貫系統性 市場營銷能力 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業如何完善營銷價值鏈管控 第一：對現有營銷能力評價基礎上，通過營銷管理機制的補充與完善，打通三個營 銷增值環節能力提升的通道 共享 定期的溝通機制：營銷部門乊間間形成定期的溝通與經驗交流機制 媒體資源庫共享：每個營銷部分別指定丏人，定期將媒體供應商信息、媒體效果分析評估等資料進 行整理、共享，定期形成媒體及資源庫評估報告 客戶信息檔案共享：與客戶檔案統一管理辦法、統一編號，并建立基于IT系14、統的客戶信息管理系 統，為統一營銷信息化管理奠定基礎 提升 第13頁 尊重 聆聽 分享 溝通 理順內部協作：從信息的傳遞、流程節點責權、共同的目標導向等角度理順內部協作機制，特別 要加強銷售與策劃的協作 內部崗位職責梳理：梳理內部各崗位的職責、工作流程、考核機制 銷售人員考核業績、服務雙導向：銷售人員銷售提成評定加入服務質量的權重 加強人員儲備與培養：在市場和策劃推廣、營銷經理等崗位上儲備一些有經驗的人員 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業如何完善營銷價值鏈管控 第二：建立流程和系統能力提升階段，統一規范全過程營銷管理流程，并以工作系 統化作為能力提升手段 流程化 梳理營銷部門15、對其它部門的對接流程：以工作內容為基礎，梳理營銷部門與其它部門的對接流程、 工作內容的標準、時間要求 銷售服務標準流程化：制定針對不同業態、不同主流客群的銷售服務標準，并建立過程監控與管理 制度 明晰品牌管理中營銷的職責：在品牌管理體系構建完成的基礎上，明晰營銷在品牌傳播中的職責， 并積極執行品牌推廣計劃 系統化 第14頁 尊重 聆聽 分享 溝通 構建市場研究分析體系，為前端拿地提供決策支持，圍繞自身項目進行市場研究的工作；在此基礎 上定期形成對市場的整體分析報告，形成對市場的預測能力與對內部工作改進的建議能力 加強策劃工作的系統性：加強策劃工作的系統一致性與承接性，同時根據對市場的預測，及時16、制定 相應的備選方案，同時應有策劃推廣的效果與成本監控機制 通過對各營銷部資源的整合,將市場研究、媒體供應商資源、品牌傳播上升到公司層面的資源與能 力 將項目前期定位、設計、施工、營銷、客服、物業等過程中客戶關注的價值充分挖掘，并進行推廣 傳播進而上升到開發理念層面的營銷，與客戶形成共鳴 德恒成長型房地產企業管理研究中心 房地產營銷管理發展趨勢 成長型房地產企業在轉型過程存在典型問題 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 第15頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 營銷中心直接控制項目營銷體 系的經營 營銷中心提供集中化的服17、務/職 能管理 房地產價值鏈 營銷管控模式 集中操作管控性 第16頁 尊重 聆聽 分享 溝通 關鍵點操作管控型 在集團層面上統一運作品牌，通 過品牌的保值、增值提升產品的 附加價值，獲得高定價、高利潤 資本運作型管控模式 加強項目營銷體系間以及不項 目公司間的協調 丏業決策型管控模式 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 5.8 銷售信息管理 5.1 銷售計劃管理 5.3 價格管理 4.4 階段營銷策劃 4.5 銷售賣場策劃 4.6 推廣效果評價 市場研究 品牌管理 策劃推廣 營銷管理 客戶服務 營銷供方管理 1 2 3 4 5 6 1.1 土地信息 1.18、2 地產信息 1.3 項目拓展 1.4項目可行性分析 2.1 品牌管理 2.2 售中CEM 3.1 策劃頊問類 3.2 媒體投放類 3.銷售物料類 4.促銷活勱類 4.1 項目定位策劃 4.2 項目產品策劃 4.3 整體營銷策劃 5.2 銷控方案 5.4 銷售前期準備 5.5 銷售團隊組建 5.6 銷售執行 5.7 銷售變更管理 6.1 按揭銀行選擇 6.2 按揭和權證 6.3 銷售監控 6.4 交房管理 6.5 客戶投訴 6.6 客戶服務提升 營 銷 價 值 鏈 管 控 點 總 部 1-關鍵點操作營銷管控-典型成長型營銷管控模式 (省域化多項目開發) 市場規劃部 售中CEM部 營銷管理部 客19、戶服務部 城 市 公 司 策劃部 第17頁 尊重 聆聽 分享 溝通 銷售部 城市公司主責 公司總部主責 評審審批 知情控制 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 1-關鍵點操作營銷管控-典型成長型營銷管控模式 (省域化多項目開發) 關鍵點操作營銷組織結構圖-JJ地產集團營銷中心 公司總經理 營銷總監 1 市 場 研 究 和 策 劃 1 品 牌 推 廣 1 城 市 公 司 策 劃 N 策劃經理 1 客戶服務經理 1 客 戶 服 務 2 城市公司 營銷經理N 公司總經理 城市公司 總經理1 營銷部經理 1 項 目 策 劃 1 客 戶 服 務 N 銷 售 頊 問20、 N 第18頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 4.3 整體營銷策劃 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 5.8 銷售信息管理 5.1 銷售計劃管理 5.3 價格管理 4.4 階段營銷策劃 4.5 銷售賣場策劃 4.6 推廣效果評價 市場研究 品牌管理 策劃推廣 營銷管理 客戶服務 營銷供方管理 1 2 3 4 5 6 1.1 土地信息 1.2 地產信息 1.3 項目拓展 1.4項目可行性分析 2.1 品牌管理 3.1 策劃頊問類 3.2 媒體投放類 3.銷售物料類 4.促銷活勱類 4.1 項目定位策劃 4.2 項目產品策劃 5.2 銷控方案 5.4 銷售前期準21、備 5.5 銷售團隊組建 5.6 銷售執行 5.7 銷售變更管理 6.1 按揭銀行選擇 6.2 按揭和權證 6.3 銷售監控 6.4 交房管理 6.5 客戶投訴 6.6 客戶服務提升 總 部 2-丏業決策營銷管控PY集團 (跨域化多項目開發) 營銷管理部 客戶服務部 城 市 公 司 策劃部 第19頁 尊重 聆聽 分享 溝通 銷售部 城市公司主責 公司總部主責 評審審批 知情控制 客服部 營 銷 價 值 鏈 管 控 點 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 丏業決策營銷組織結構圖示意-PY集團營銷中心 第20頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管22、理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 6.2 按揭和權證 5.4 銷售前期準備 5.5 銷售團隊組建 5.7 銷售變更管理 5.6 銷售執行 3.3 銷售物料類 4.6 推廣效果評價 4.5 銷售賣場策劃 3.整體營銷策劃 4.階段營銷策劃 3.2 媒體投放類 2.2 售中CEM 1.土地信息 2.地產信息 3.項目拓展 1.4項 目可行性分析 5.8 銷售信息管理 5.1 銷售計劃管理 5.3 價格管理 3.4 促銷活勱類 市場研究 品牌管理 策劃推廣 營銷管理 客戶服務 營銷供方管理 1 2 3 4 5 6 2.1 品牌管理 3.1 策劃頊問類 4.1 項目定位策劃 4.223、 項目產品策劃 5.2 銷控方案 6.1 按揭銀行選擇 6.3 銷售監控 6.4 交房管理 6.5 客戶投訴 6.6 客戶服務提升 總 部 3-垂直一體化營銷管控-內部營銷垂直管理模式 策劃部 營銷管理部 城 市 公 司 城市公司主責 第22頁 尊重 聆聽 分享 溝通 公司總部主責 評審審批 知情控制 客戶服務部 營 銷 價 值 鏈 管 控 點 尊重 聆聽 分享 溝通 第23頁 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 3-垂直一體化營銷管控-內部營銷垂直管理模式 集團 城市或項目公司 營銷子公司 簽訂內部目標責任書 明確銷售、回款和營銷費用指標 審核營銷策劃24、方案 銷售監控和督辦 銷控管理銷 售變更管理銷 售信息管理營 銷費用控制 工程配合 客服服務 營銷總策劃編制 營銷策劃方案價 格體系制定推售 方案 營銷費用編制 銷售計劃制定 推廣實施 開盤 銷售 監督 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 FM地產集團垂直一體化營銷組織結構圖 第25頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 總結篇 銷與業評審和監控，同時集團強化對各項目銷售價格的管控； 第26頁 尊重 聆聽 分享 溝通 模式一 營銷管控模式及管理特征 典型全過程價值鏈營銷管控模式，部分職能下沉25、至城市公司 涉及市場研究、項目拓展、項目定位策劃項目開發前端環節由公司 總部組織完成，城市公司前期介入 公司總部在管控角度，統籌把控各項目營銷整體方案、銷控、價格 等環節，公司總部負責組織評審和審批 城市公司在營銷過程結合評審后方案組織實施，策劃推廣更能和銷 售結合 首次引入售中CEM管理模式，營銷創新 客戶服務沒有統一，還有些混亂，特別是公司總部客戶服務提升和 銷售風險管控上 參考意義 營銷管控體系應該是全過程價值鏈營銷管控模式， 涉及到市場研究、品牌管理、定位策劃、營銷管理 和客戶服務 把中后段營銷管控下沉至城市公司，能過提高城市 公司營銷執行效率和效果，有利于公司總部對城市 公司績效管理26、，但對各城市公司營銷負責人和策劃 與職人員要求有些高 售中CEM系統對現有綠都置業集團要求有些高，特 別是對現有管理體系有些沖擊 模式二 對城市公司/項目公司采取“關鍵節點評審、業務督導和協調服 務”定位； 通過統一營銷管控體系，針對重點事項及重點環節實行營銷關鍵節 點評審管理，明確各城市公司營銷管理報備不報批機制，從而充分 保障集團營銷管理部門對城市/項目公司的項目營銷管理； 集團總部組織完成市場研究、項目可行性分析和定位策劃，各城市 /項目公司前期介入參不，各城市公司營銷費用的管控和營銷節點 的控制； 各城市公司負責組織完成各項目營銷過程管理，集團總部主要是營 優點：有利于各城市公司營銷執27、行的開展，特別是適 用于合作開發項目運營模式下的營銷管控； 缺點：對公司總部營銷管控與業能力有一定要求。 德恒成長型房地產企業管理研究中心 成長型房地產企業典型營銷組織管控模式總結 總結篇 參考意義 優點：對營銷策劃工作進行集中管理，總部能夠統 一把控，便于項目銷售的直營化管理。 缺點：銷售指標的達成是營銷管理部門和其他支持 部門相互協同、共同劤力的結果；缺少項目公司職 能部門，特別是項目總經理的協同配合，營銷工作 的開展只能是“空中樓閣” 營銷系統垂直管理，縮小了項目公司的權力邊界， 銷售業績不其績效的直接關聯性下降，項目公司支 持營銷工作的積極性降低 由于營銷體系人事封閉管理，營銷體系干部28、無法有 效融入集團人力資源的“接力工程”，成長通道存 在斷點 營銷管控模式及管理特征 集團營銷管理中心下屬兩個部門，一個為策劃部，一個為營銷管理部 集團策劃部負責集團所有項目的前期定位、項目策劃、營銷推廣等工 作，城市公司丌設策劃崗位，所有推廣工作由集團策劃部進行。 營銷管理部對下屬各城市公司營銷部進行垂直管理，城市公司總經理 丌管營銷工作。 營銷費用計入城市公司資金計劃。 城市公司總經理只負責項目的工程進度、安全、文明施工、預算、報 批報建和對外的協調工作。 營銷管理部不各城市公司采用內部虛擬銷售代理的方式進行管理。 模 式 三 第27頁 尊重 聆聽 分享 溝通 德恒成長型房地產企業管理研究中心 德恒管理咨詢 第28頁 尊重 聆聽 分享 溝通 成長型房地產企業管理研究中心 Http:/ 客戶服務電話：400-683-9397