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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 寫字樓圈層營銷分析專題寫字樓圈層營銷分析專題 深圳中原技術發展中心策劃組 ShenZhen.07 卷首語卷首語 作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產行業流行有段時間了， 但多數項目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動營銷”一樣 的“營銷活動”，而不是一個系統的營銷戰術或者特定的營銷策略。本 報告對關于寫字樓圈層營銷加以分析研究，以期對我公司寫字樓項目圈 層營銷有一定的指導意義2、。 寫字樓圈層營銷概述 寫字樓圈層營銷手段 寫字樓圈層營銷運用法則 寫字樓圈層營銷操作法則 寫字樓圈層營銷案例分析 寫字樓圈層營銷總結 報告內容報告內容頁碼頁碼 4 9 17 23 26 36 寫字樓圈層營銷概述 Part 1 何為“圈層”、“圈層營銷”？何為“圈層”、“圈層營銷”？ 圈層是特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會 屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性 相近的群體。 從物以類聚，人以群分的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經濟 條件、生活形態、藝術品位的人，在互相聯系中形成了一個小圈子。這 個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成3、更多的共同 特性。 圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，進行點對點的營銷，也可以叫做 精準營銷。 從從大眾化營銷體系大眾化營銷體系 “圈層營銷”即“圈層營銷”即 向小眾化、高端化營銷體系的過渡向小眾化、高端化營銷體系的過渡 小眾、定向、圈層、跨界、合作小眾、定向、圈層、跨界、合作 小眾化、高端化營銷體系關鍵詞：小眾化、高端化營銷體系關鍵詞： 寫字樓作為一個稀缺的高端產品，更適合進行圈層營銷， 根據不同的產品定位從而去主動找尋不同的客戶。 簡而言之，寫字樓圈層營銷是一種模式的轉變，一種從坐 銷到行銷、直銷的轉變。 寫字樓圈層營銷手段 Part 2 奢侈品圈層營銷：奢侈品圈層營銷： 圈層營銷運用在房地4、產行業之前，廣泛的應用于奢侈品行業。LV、GUCCI、ROLEX這些奢侈品 牌在進行新品發布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的有三： 一一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展； 二、借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；二、借助口碑使得品牌認知度更趨于一致； 三、作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。三、作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。 這些功能在寫字樓營銷上也同理可證，所以在寫字樓營銷中，圈層營銷也更多地與尊享、高品位的項 目價值要素掛鉤，希望通過價值感綜合營造手段的運用來提升樓盤的可感知品質。 推介類圈層營銷：推介類5、圈層營銷： 推介類推介類 ： 介紹自身產品、服務、理念等，向推薦對象傳達相關組織、團體或企業的情況、文化價值觀等信息。 促進交流活動，為合作雙方帶來利益的一種促銷形式。有產品推介會、細節推介會、樣板房鑒賞、產 品發布會等等。 品鑒類圈層品鑒類圈層營銷營銷: : 品鑒類品鑒類 有意拔高參與者的身份感和品質感，借此來提高房 子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝 品鑒等。 比賽類圈層營銷比賽類圈層營銷: : 比賽類比賽類 以高端賽事運動為切入口，通過教學、比賽等形式抓住高端客戶興趣，提升樓盤檔次。通過媒體、新 聞曝光提高樓盤知名度，以此進行推廣。 比如高爾夫球賽、網球賽、桌球賽等等。 定制6、類圈層營銷定制類圈層營銷: : 定制類定制類 營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感因素，營造一種讓他們 感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品，而定制營銷的魅力就是連接品牌與 消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關注、以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是定制營銷的 核心價值所在。 比如明星代言出席、私人PARTY等等。 戰略聯合類圈層營銷戰略聯合類圈層營銷: : 戰略聯合類戰略聯合類 是跨界營銷的雙贏模式，“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于營銷 的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給營銷一種立體感7、和縱深感。 比如名車試駕、音樂會、畫展等。 組織活動時，邀約客戶工作較為困難 組織過程中，勞神勞力，但實際戰果沒有設想的好 面對這些問題，我們該怎么做才能做好呢？ 在活動的實施過程中，往往會發現有很多問題：在活動的實施過程中，往往會發現有很多問題： 圈層營銷的難點圈層營銷的難點 寫字樓圈層營銷運用法則 Part 3 法則一法則一：判斷產品判斷產品的的性格特征，找到性格特征，找到與之相符合的圈層與之相符合的圈層 要判斷自身項目的性格特征。每個項目都有其特征。而所謂的項目特征，就是其所展現出來的素質跟 涵養。其外在特征主要體現在建筑風格、營銷中心、戶外形象及文化內涵。每個產品的特征都有不同， 有展8、現金融氣息的寫字樓，也有展現藝術領地的寫字樓等。這些符號，都是寫字樓的特征外現。所以， 寫字樓的性格特征展現在哪個層面，才能找到與之相符合的圈層。 法則二：對產品的圈法則二：對產品的圈層進行細分層進行細分，針對不同的圈層進行特定，針對不同的圈層進行特定 的交流活動的交流活動 要對圈層進行細分。準確判斷產品的性格，圍繞產品性格去重新梳理產品的圈層細分。通過目標 消費圈層重要對接人對其中具有相關購買能力及人脈價值的客戶進行挖掘 類別類別特點特點 特定群體或個人 有錢，有權，有影響力的人，能夠對周圍交往人群進行快速權威 的信息傳達的人 特定的交流途徑通過定制活動、互動體驗、交流分享等途徑 層層挖掘通9、過特定個人或群體挖掘背后人脈資源 將產品和潛在消費者判斷準確之后，即要進行潛在消費群圈層的細分。精準鎖定圈層，針對性 的舉辦各種定制活動。比如，針對老板的、打工皇帝的、炫富的，可與高檔車系搞客戶資源共 享，因為高檔車在這類人當中屬于典型的配置。 對待名人、藝術家和運動員等，可以舉行商 會、高爾夫俱樂部、車友會、收藏協會等類的活動。 法則三：維系圈層核心法則三：維系圈層核心人物，建立良好人脈，人物，建立良好人脈，對對其背后的人其背后的人 脈資源進行挖掘脈資源進行挖掘 圈層營銷的重點在于圈層人脈關系的經營管理，每一個圈層中都會有核心人物、意見領袖，這些 重量級人物的意見和建議，對其圈層消費群有很大10、影響，而且具有很強的號召力。要利用好核心 人物，建立良好人脈；強化信息的傳遞，帶動目標圈層自主擴大產品知名度。 實施步驟：首先建立圈層數據庫，其次通過活動建立溝通，獲得客戶信賴；再次挖掘圈層客戶的 人脈資源；最后通過建立高效、持續的圈層營銷模式達到成交的目的。 掌握圈層 名單 通過圈 層活動 獲得客 戶信賴 層層挖 掘客戶 背后的 人脈資 源 最終達 到控制 市場目 的 法則四法則四：充分發揮營銷中心、會所的：充分發揮營銷中心、會所的功能功能 圈層營銷要充分發揮營銷中心、會所的功能。無論做活動還是展開營銷，最優的選擇是在項目 現場。產品的體驗、活動的開展都要結合產品的亮點。營銷中心發揮組織作用11、，會所強化尊崇 及生活方式。 法則五：跨法則五：跨界界聯合，實現雙贏聯合，實現雙贏 要實現跨界聯合。由各戰略單位圍繞共同的主題而自行連結客戶，不但能解決項目產品的銷售，也 為戰略合作單位提供雙贏結果。例如聯合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、金融行業、商會等 等，都能實現共贏的局面。 寫字樓圈層營銷操作法則 Part 4 “圈層”可分為內圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現寫字樓項目的營銷成長，必須內外聯 動。“圈層營銷”的目標客群在內圈層，價值構造也是圍繞內圈層來進行的，但是精神層面的附加 值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發通常有一個比較長的周期，在一個項目的產品足夠出 色的前提下12、，產品力之外的溢價形成一是靠前期戰略定位，二是靠市場形象動態提升。 外圈層盡 管并非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內圈層目標客戶的心理價值，提升其購買動機。 操作原則一：內外圈層聯動，注重口碑營銷操作原則一：內外圈層聯動，注重口碑營銷 操作原則二操作原則二：圈層：圈層研究可以與研究可以與項目定位工作項目定位工作同步，為客戶打同步，為客戶打 造定制式的產品造定制式的產品 “圈層營銷”應該延伸到產品價值構造階段，準確的說也就是項目規劃設計階段，它應該協助完成價 值構造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產品。 對于寫字樓來說，產品是戰略問題，而戰略是制勝的關鍵。圈層研究應該與項目定位工作同步，甚13、 至提前展開，是否有新的社會性圈層在這個城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的 價值取向，什么產品是他們需要的，都可以反映在產品設計上。 望京綠地中心3號樓阿里巴巴定制 綠地正在打造定制化的特色地產運作模式，以“整棟” 出售方式聚集優質客戶。定制式在招商、選址時就已經 開始；在整個綜合體擬建、開建過程中，商家的意見都 會反饋到技術對接中來，并將意見反饋進入設計階段， 從規劃到布局進行反復商榷，以達到量身定做。 寫字樓圈層營銷案例 Part 5 合肥綠地中心合肥綠地中心 256256米安徽首席高鐵米安徽首席高鐵綜合體綜合體 圈層營銷是能夠真正掌握住資源的核心渠道和平臺圈層營銷是能夠真14、正掌握住資源的核心渠道和平臺，是，是 一種營銷模式和策略，而不僅是為了銷售而涉及圈層表一種營銷模式和策略，而不僅是為了銷售而涉及圈層表 面面！ 為銷售樹立信念為銷售樹立信念： 馭客有道，圈子圈層馭客有道，圈子圈層 分析目標客分析目標客 戶的生活習戶的生活習 慣、愛好等慣、愛好等 行為特征，行為特征， 針對特定客針對特定客 群，有目的群，有目的 地進行營銷地進行營銷 活動活動 “窄道傳播窄道傳播 ”研究各圈研究各圈 層信息獲取層信息獲取 渠道，針對渠道，針對 細分的核心細分的核心 渠道來源進渠道來源進 行營銷推廣行營銷推廣 “領袖效應領袖效應 ”利用核心利用核心 人物人物，建立建立 良好人脈良好15、人脈； 強化信息的強化信息的 傳遞傳遞，帶動帶動 目標圈層自目標圈層自 主擴大項目主擴大項目 知名度知名度 針對不同目針對不同目 標圈層的生標圈層的生 活模式活模式、心心 理需求等特理需求等特 征征，組織開組織開 展具有針對展具有針對 性的活動性的活動 令目標圈層令目標圈層 對項目產生對項目產生 深度的深度的、良良 好的認同；好的認同； 在心靈上產在心靈上產 生感性的、生感性的、 精神層次的精神層次的 認同認同 利用圈層之利用圈層之 間的互動，間的互動， 實現下一主實現下一主 力圈層的進力圈層的進 入入，做到既做到既 有圈層的保有圈層的保 養和維護養和維護， 又有又有未來主未來主 力圈層的開力16、圈層的開 拓和擴大拓和擴大 劃圈子劃圈子找渠道找渠道抓領袖抓領袖搞活動搞活動樹品牌樹品牌開放式溝通開放式溝通 圈層營銷工作指引圈層營銷工作指引 他們他們職業圈定職業圈定 官政府、機關、事業單位高層。（奢華而不張狂） 官商具有政府背景或關系的商人。（低調，希望證明自我，又不能 過于張揚） 民企通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易沖 動） 高知高校教授、高科技企業主（追求格調，又缺乏明確方向） 圈層目標圈層目標客戶全掃描客戶全掃描 金融類：證券投資大戶、證券信托機構高級會員、中國銀聯金卡、長城國際 卡、招行國際卡等會員。 汽車類：奔馳車友會、保時捷車友會、寶馬會等高檔汽車協會會員。17、 協會類：徽商等商會、企業家協會等。 商戶類：大型百貨及高端商場的頂級VIP。 培訓類：各類高校及培訓機構等EMBA、MBA總裁培訓班的學員。 他們他們圈層具化圈層具化 圈層目標客戶全掃描圈層目標客戶全掃描 圈層活動圈層活動整體調性整體調性 高高端化端化 圈層活動圈層活動 小眾化小眾化 胡潤對話大徽商胡潤對話大徽商 活動目的：為綠地中心地標商務形象賺足眼球起勢，為寫字樓開售蓄客造勢。活動目的：為綠地中心地標商務形象賺足眼球起勢，為寫字樓開售蓄客造勢。 活動時間：開盤前一周活動時間：開盤前一周 活動地點：合肥某五星級酒店活動地點：合肥某五星級酒店 活動內容：活動內容： A A、邀請龍永圖和胡潤高18、峰對話大徽商，由央視財經明星主持人芮成鋼現場主持，向企業金、邀請龍永圖和胡潤高峰對話大徽商，由央視財經明星主持人芮成鋼現場主持，向企業金 融界高管發出邀請函參與現場互動，已意向認購的寫字樓融界高管發出邀請函參與現場互動，已意向認購的寫字樓VIPVIP客戶自動獲得活動入場券。客戶自動獲得活動入場券。 B B、高峰對話結束后，由胡潤針對經濟界、文化界發布安徽風云人物榜，針對企業名人發布、高峰對話結束后，由胡潤針對經濟界、文化界發布安徽風云人物榜，針對企業名人發布 徽商排行榜。徽商排行榜。 CC、活動造勢炒作：為期一個月前期新聞炒作，配合主題活動軟文網絡新聞全線鋪開。、活動造勢炒作：為期一個月前期新19、聞炒作，配合主題活動軟文網絡新聞全線鋪開。 新聞炒作新聞炒作標題舉例：胡潤郎咸平對話大徽商標題舉例：胡潤郎咸平對話大徽商 全城名流矚目綠地全城名流矚目綠地中心中心 寫字樓造勢活動：寫字樓造勢活動： 辦公投資專場報告會辦公投資專場報告會+ +徽派名畫展徽派名畫展+ +行業商會行業商會酒會酒會 活動目的：把胡潤對話活動形成的準客戶帶到銷售現場，品鑒高鐵辦公物業投資價值。活動目的：把胡潤對話活動形成的準客戶帶到銷售現場，品鑒高鐵辦公物業投資價值。 活動時間：開盤前后三天活動時間：開盤前后三天 活動地點：酒店及銷售中心現場活動地點：酒店及銷售中心現場 活動內容：在酒店，以舉辦行業商會酒會的形式，穿插由20、投資專家主講的辦公專場報告會；活動內容：在酒店，以舉辦行業商會酒會的形式，穿插由投資專家主講的辦公專場報告會； 在銷售中心，同時徽派畫家舉辦個人畫展，現場由拍賣行拍賣。在銷售中心，同時徽派畫家舉辦個人畫展，現場由拍賣行拍賣。 寫字樓圈層活動：寫字樓圈層活動： 寫字樓推售節點寫字樓推售節點表：表： 2013.2013.5 5月月5 5月上旬月上旬 5 5月中月中6 6月月 營銷營銷 節點節點 239239米地標商務群米地標商務群 前瞻高鐵遠景前瞻高鐵遠景 活動線活動線 傳播傳播 主題主題 物料線物料線高鐵辦公投資手冊高鐵辦公投資手冊 媒體線媒體線 1.機場戶外 2.高鐵雜志、航空雜志、財經雜志 21、3.主流報紙 4.高端會所俱樂部媒體 5.門戶財經網站、地產網站、名人微博 高鐵辦公投資潛力高鐵辦公投資潛力+ +地標商務群形象地標商務群形象 開售開售 5 5月下旬月下旬 7 7月月 高鐵商圈價值高鐵商圈價值+ +地標商務價值地標商務價值+ +發售信息發售信息 239239米地標商務群米地標商務群 6 6月全球發售月全球發售 胡潤活動前期炒作（持續一個月）胡潤活動前期炒作（持續一個月） 寫字樓產品樓書寫字樓產品樓書 胡潤對話大徽商、胡潤兩榜發布胡潤對話大徽商、胡潤兩榜發布 寫字樓專場投資報告會、畫展、行業酒會寫字樓專場投資報告會、畫展、行業酒會 6 6月下旬月下旬 前期宣傳造勢前期宣傳造勢 22、1.機場戶外 2.高鐵雜志、航空雜志、財經雜志 3.主流報紙 4.高端會所俱樂部媒體 5.門戶財經網站、地產網站、名人微博 寫字樓圈層營銷總結 Part6 強強聯合，資源共享。聯合項目圈層厘定的具化人群強強聯合，資源共享。聯合項目圈層厘定的具化人群，進行，進行資源整合，聯誼活動，資源整合，聯誼活動， 增值服務等，共同拓展客戶，提升客戶增值服務等，共同拓展客戶，提升客戶服務品質。服務品質。 定向推介，精準營銷。對相對集中的圈層客戶進行定向推介，以聯誼會、推介會的定向推介，精準營銷。對相對集中的圈層客戶進行定向推介，以聯誼會、推介會的 形勢，實現目標客戶的精準傳播，同時便于針對性營銷或一對一營銷模式的形勢，實現目標客戶的精準傳播，同時便于針對性營銷或一對一營銷模式的開展。開展。 小結小結 橫向橫向拓展，在拓展，在對本地客戶對本地客戶全面精全面精準的傳播、營銷覆蓋的基礎上，拓寬視野，外拓準的傳播、營銷覆蓋的基礎上，拓寬視野，外拓 客戶，把推廣與營銷的范圍、廣度向外拓展，把挖掘周邊地市客戶的意識貫穿到推廣、客戶，把推廣與營銷的范圍、廣度向外拓展，把挖掘周邊地市客戶的意識貫穿到推廣、 營銷工作上來。營銷工作上來。 Thanks for 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