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1、客戶對住宅產(chǎn)品的若干關(guān)注點(diǎn) 億翰智庫 郭 現(xiàn) 偉 2 2 中國房地產(chǎn)行業(yè)是政策性市場，政府治理邏輯決定行業(yè)走向 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 2008 年 Q1 2008 年 Q2 2008 年 Q3 2008 年 Q4 2009 年 Q1 2009 年 Q2 2009 年 Q3 2009 年 Q4 2010 年 Q1 2010 年 Q2 2010 年 Q3 2010 年 Q4 2011 年 Q1 2011 年 Q2 2011 年 Q3 2011 年 Q4 2012 年 Q1 22、012 年 Q2 2012 年 Q3 2012 年 Q4 2013 年 Q1 2013 年 Q2 2013 年 Q3 2013 年 Q4 2014 年 Q1 2014 年 Q2 2014 年 Q3 2014 年 Q4 2015 年 Q1 2015 年 Q2 2015 年 Q3 2015 年 Q4 2016 年 Q1 2016 年 Q2 2016 年 Q3 2016 年 Q4 2017 年 Q1 2017 年 Q2 2017 年 Q3 2017 年 Q4 2018 年 Q1 2018 年 Q2 2018 年 Q3 2018 年 Q4 圖：雙周期下的經(jīng)濟(jì)與行業(yè)走勢 GDP增長率商品房銷售面積增幅 3、政府全面救市 20082011201320152018 美國次貸危機(jī)影響 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速下滑 前期救市造成房地產(chǎn)行業(yè) 市場過熱 由于產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 調(diào)整引起的經(jīng)濟(jì)下滑 穩(wěn)經(jīng)濟(jì) 去庫存 中美貿(mào)易戰(zhàn)影響 國內(nèi)脫虛入實(shí)需求 4萬億救市拉動投資 國八條限購打壓房價(jià) 國五條加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控 330新政提振房地產(chǎn)市場 房住不炒 緩解房價(jià)上漲保持房價(jià)基本穩(wěn)定樓市回暖調(diào)控分化 ？ 3 3 行業(yè)定位行業(yè)定位從“ “助推器” ”到“ “穩(wěn)定器+ +產(chǎn)業(yè)載體” ” 2017：6.5% 2018：6.5% 房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，房地產(chǎn)自身也開始尋找定位 經(jīng)濟(jì)發(fā)展：“高增速” “高質(zhì)量” 行4、業(yè)定位：“助推器”“穩(wěn)定器+產(chǎn)業(yè)載體” 2015：7% 2016：6.5-7% GDP增長目標(biāo) 房地產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)13% 12.3% 12.5% 12.4% 12.7% 13.0%13.0% 13.1% 13.2% 13.1% 0% 10% 20% 201020112012201320142015201620172018Q3 圖：2010-2018Q3房地產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率（%） 當(dāng)前背景： 內(nèi)外環(huán)境交困，中央政治局會議提到“六穩(wěn)”，要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作 總基調(diào) 調(diào)控態(tài)度： 兼顧房地產(chǎn)行業(yè)及消費(fèi)量大需求，背負(fù)土地財(cái)政壓力，政府政策需綜 合考量，讓行業(yè)有得玩 4 4 行業(yè)背景：當(dāng)下內(nèi)外交困，5、“穩(wěn)”是中央政策的核心 中美貿(mào)易戰(zhàn)，邊打邊談 內(nèi)外環(huán)境交困，2019年中央工作的核心任務(wù)是“穩(wěn)” 對投資者信心有影響 供給側(cè)改革進(jìn)入深水區(qū) 對經(jīng)濟(jì)拉動有影響 平臺破產(chǎn)潮（2擱淺，2暴雷） 對社會穩(wěn)定有影響 中央政治局會議提到“六穩(wěn)”，要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào) 六穩(wěn) 穩(wěn)就業(yè)穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)金融穩(wěn)外資穩(wěn)預(yù)期穩(wěn)投資 海口 哈爾濱 長春 沈陽 石家莊 濟(jì)南 福州 南昌 合肥 武漢 長沙 廣州南寧 鄭州 太原 呼和浩特 西安 銀川 蘭州 西寧 成都 貴陽 昆明 拉薩 烏魯木齊 南京 杭州 北京 上海 一城一策 人才政策：多個(gè)熱點(diǎn)城市繼續(xù)加碼人才政策，人才落戶、購房補(bǔ)貼、生活補(bǔ)貼、配套保障等方面頻繁調(diào)整；落戶政策6、進(jìn)一步放 松、持續(xù)擴(kuò)大人口容量，降低落戶的學(xué)歷、年齡、社保繳納等條件 重慶 天津 西安：放寬戶籍準(zhǔn)入條件， 大中專畢業(yè)生落戶不受限制 ，本科畢業(yè)生取消落戶年齡 限制 南京：2年內(nèi)連續(xù)繳納社保變 為累計(jì)繳納社保不少于24個(gè) 月 珠海：非珠海戶籍人才購房 繳納社保降至1-12個(gè)月 香河：部分項(xiàng)目外 地人只需北京或廊 坊3年納稅或社保 常州：放寬重點(diǎn)群體、購房、 租房、投靠退休人員回原籍落 戶門檻 海口：放寬引進(jìn)人才入戶的年齡 限制；中專及以上學(xué)歷放寬至55 歲，大專放寬至45歲 蕪湖：在蕪就業(yè)創(chuàng)業(yè)的人才 購買首套房享1-2萬補(bǔ)貼 杭州：社保允許累計(jì)補(bǔ)繳5此 ，但不得斷繳 菏澤：成武縣農(nóng)民迚城購買 7、首套房享受每平300元 優(yōu)惠 石家莊：戶口遷入審批 權(quán)限下放至各城鎮(zhèn)派出 所， 戶口遷入“零門 檻” 石家莊正定縣：工作前五年發(fā)放 1200元/月安家補(bǔ)貼，首次購房 享30萬購房補(bǔ)助 寧夏：畢業(yè)3年內(nèi)創(chuàng)業(yè)且無自有 住房，可優(yōu)先申請人才公寓、 公租房或租房補(bǔ)貼，購買首套 商品房可適當(dāng)給予購房補(bǔ)貼 廣州：不再將符合計(jì)劃生育作為落戶 前置條件，放寬人才落戶的年齡限制 ，學(xué)士、碩士和博士調(diào)整至40、45 、50周歲 無錫：大專以上學(xué)歷人才， 年齡限制放寬至45周歲 海口 哈爾濱 長春 沈陽 石家莊 濟(jì)南 福州 南昌 合肥 武漢 長沙 廣州南寧 鄭州 太原 呼和浩特 西安 銀川 蘭州 西寧 成都 貴陽 8、昆明 拉薩 烏魯木齊 南京 杭州 北京 上海 信貸政策：一季度各地陸續(xù)調(diào)整公積金政策，主要在貸款額度、提取范圍、異地提取等方面有所松動，一定程度上直接刺激購 房需求，多數(shù)城市主要利好剛需購房者 重慶 天津 天津：在市工作1年以上可申 請住房公積金貸款，首付最低 六成，最高貸款40萬 深圳：四大行手套上浮 5%，二套上浮10%； 中信、北京銀行二手房 手套最低上浮8% 海南：個(gè)人商轉(zhuǎn)公貸款業(yè) 務(wù)額度上限調(diào)至 70 萬元， 放寬銀行承辦要求 西寧：3月14日起開辦 購買公共租賃住房提取 住房公積金業(yè)務(wù) 北京：在京無房津冀 買房可提公積金 佛山：房貸額度從40萬提高到 50萬；解除“超過144 ” 9、限制；3、放寬限貸次數(shù)：第 三套房可貸 佛山：郵儲銀行，（首套且 無貸款記錄）非限購區(qū)購房 首付最低降至2成 廈門：房貸已結(jié)清可按 手套房貸利率執(zhí)行 無錫：認(rèn)房又認(rèn)貸，本地戶口 首套房住房貸款最低首付比例 有40%調(diào)至30% 河南：購首套房，滿足公積 金貸款條件的，最高貸款額 度由60 萬上調(diào)至80萬；沒 滿足額度由40萬上調(diào)至60萬 合肥：首套房貸款已結(jié) 清時(shí)，購買二套房時(shí)仍 執(zhí)行首套利率 無錫：直系親屬提取公積金范圍擴(kuò) 大，產(chǎn)權(quán)人子女的配偶，也可提取 住房公積金 南寧：租住商品住房的無房職 工，每人每月可提取的住房公 積金由480提高至720 成都：首套房首付比不低于 30%；二套房首付比10、不低于 40%，貸款利率為首套房1.1 倍；嚴(yán)格“認(rèn)房認(rèn)貸”；放寬 貸款年限的計(jì)算；收入還貸比 調(diào)低至50% 一城一策 限價(jià)松動：放松限價(jià)成因城施策背景下的大趨勢，2019年起，華東、華南多地限價(jià)政策松動，預(yù)期價(jià)格將逐步回歸市場 2019年1月，市住建局：在執(zhí)行的一刀切限價(jià)政策改為根據(jù)周邊樓盤的價(jià)格浮動調(diào)整限價(jià) 廣州 2019年2月20日，杭州地王項(xiàng)目綠城建發(fā)沁園突破銷售均價(jià)，創(chuàng)區(qū)域新高；此前杭州限價(jià)政策為新開樓盤均價(jià)不高 于上期樓盤均價(jià)，本次沁園項(xiàng)目不僅打破區(qū)域均價(jià)，也高于上期開盤均價(jià) 杭州 2019年3月，濟(jì)南市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會指出目前房價(jià)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，政府已經(jīng)不再指導(dǎo)限價(jià)，但濟(jì)南市的限購政11、策仍 在施行 濟(jì)南 2019年1月，取消樓市限價(jià)，改為單合同 佛山 阜陽 2019年2月21日，2019年之后其掛出的土地出讓公告均 取消了限價(jià)條款 2019年2月，南京多個(gè)樓盤預(yù)售價(jià)格突破區(qū)域限價(jià)，主要為改善型項(xiàng)目 2019年2月26日，南京市發(fā)改委發(fā)布南京堅(jiān)持房價(jià)穩(wěn)控政策不動搖文件，將繼續(xù)貫徹中央關(guān)于堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲 的重要決策，堅(jiān)持“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，堅(jiān)持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖，力度不放松 南京 2019年1月9日，擬近期出讓兩塊住宅用地，不設(shè)限價(jià) 北京 廣州 2019年1月30日起，南寧新供應(yīng)商住土地均未設(shè)置“ 限房價(jià)”，但限地價(jià)、竟配建依舊 南寧 濟(jì)南 佛山 廈門12、 2019年春節(jié)后，島外典型項(xiàng)目較上一批次備案均價(jià)上漲 17% 2019年春節(jié)后，部分高價(jià)地項(xiàng)目首開，突破區(qū)域前期備 案均價(jià)；主城區(qū)典型項(xiàng)目上漲16% 成都 長沙 2019年春節(jié)后，主城區(qū)典型項(xiàng)目價(jià)格較區(qū)域住宅限價(jià)高 9% 福州 2019年春節(jié)后，主城區(qū)典型項(xiàng)目較上一批次備案均價(jià)上 漲11% 2019年春節(jié)后，近郊典型項(xiàng)目較前期同區(qū)域備案 均價(jià)上漲14% 青島 一城一策 8 8 城市結(jié)構(gòu)：按一頭放一頭，目的在于穩(wěn)行業(yè)總量 熱點(diǎn)一二線城市市場熱度得到有效抑制，成交量維持低位普通三四線市場熱度不斷提升，成交量持續(xù)維持高位 備注：數(shù)據(jù)包含北京、上海、深圳、廣州、蘇州、成都、重慶等21大核心城市 0 13、1750 3500 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2018/7 2018/9 2018/11 圖：2016.1-2018.12典型一二線城市商品房銷售面積 平均每月減少9% 0 600 1,200 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2014、18/7 2018/9 2018/11 圖：2016.1-2018.12典型三四線城市商品房銷售面積 平均每月增加5% 摁一二線放三四線 備注：數(shù)據(jù)包含洛陽、韶關(guān)、岳陽、包頭、遵義、錦州、焦作、三明等35個(gè)普通三四線城市 數(shù)據(jù)來源：億翰研究 9 9 企業(yè)集中度再提升：企業(yè)集中度再提升：融資設(shè)限加碼，引導(dǎo)行業(yè)集中度加快提升 數(shù)據(jù)來源：億翰研究 29% 40% 49% 60% 74% 80% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 TOP10TOP20TOP30TOP50TOP 100TOP200 圖：215、013年以來行業(yè)集中度 融資設(shè)限，淘汰中小企業(yè) 30強(qiáng)房企占據(jù)近50%市場份額 引導(dǎo)行業(yè)集中度加快提升 投資門檻高，限制中小企業(yè) 各大銀行的貸款授信額度取決 于房企自身規(guī)模 1. 項(xiàng)目開發(fā)貸實(shí)行名單制管理 2. 抵押貸款實(shí)行“四三二”原則 3. 企業(yè)債券重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè) 在TOP100房企中，30%的房企占據(jù)近80%的貨值 房企梯隊(duì)2018.102018.112018.12 TOP1046%46%46% TOP3077%77%78% TOP5090%91%91% 表：各梯隊(duì)房企新增貨值百強(qiáng)內(nèi)集中度情況 誰在買房 10 80/90是購房絕對主力 我國購房人群中25-34歲占比最高，高達(dá)38.4%16、，多為自住需求，其次是35- 44歲，占比為31.7%，對應(yīng)的改善型需求較為旺盛 購房人群年齡比重 1960-1969 1980-1989 1990-1999 2000-2009 1970-1979 9.8 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 單位：億 80/90有多少人？ 1960年到2009年，全國總 出生人口為9.8億 由于國家政策鼓勵，60年代和70年代是我國人 口大發(fā)展的十年，由于國家政策鼓勵，60年代 出生人口為2.3億，70年代2.15億 從80年代開始，國家實(shí)行計(jì)劃生育政策，人口 增長緩慢，但是由于基數(shù)大的原因，80年代出 生的人口最多，為2.38億 90年代出生的人口有1.74億 全國各年17、齡段出生人口 4.12億 57 83 212 559 699 820 199319941995199619971998200320042005200620072008201320142015201620172018 接受高等教育人數(shù)比例 年高校畢業(yè)人數(shù) 70后4%80后18%90后44% 第14頁/共26頁 80后成購房主力，孩子成家庭中心，培養(yǎng)孩子成第一要務(wù)，有些客戶給孩子報(bào)多達(dá)11個(gè)班 孩子很忙 給孩子報(bào)興趣班，培養(yǎng)他的愛好特長 培養(yǎng)孩子的性格、思維能力方面 給孩子報(bào)輔導(dǎo)班，提高他的學(xué)習(xí)成績 帶孩子經(jīng)常出去旅游，寓教于樂 不想給孩子增加課外壓力，只要他開 心就好 第15頁/共26頁 兒童房18、內(nèi)功能需求大幅提升，以往拿最小房間做兒童房，而訪談中有客戶把主臥給女兒 家庭中心成員，睡覺學(xué)習(xí)社交的場地，兒童床，學(xué)習(xí)桌，鋼琴，古箏，小提琴，畫架，舞蹈練習(xí)區(qū) 對物業(yè)也有新的需求 第16頁/共26頁 永遠(yuǎn)無處放的玩具 不同年齡段的玩具，不玩了也不會丟 見到新的會有新的需求 手推車/滑板車/自行車 有客戶在地下車位做收納，并都表現(xiàn)出對地庫收納改造空間的渴望 第17頁/共26頁 嵌入式電蒸箱 嵌入式消毒柜嵌入式烤箱 面 包 機(jī) 凈水器 做飯頻次越來越少 但越來越覺得廚房不夠大 因?yàn)閺N房的設(shè)備越來越多 無處安放 插座不夠用 第18頁/共26頁 8090后為主的客群，烹飪不再有那么多油煙，逐漸接受開放19、式廚房， 目前家里的廚房門也不關(guān) 不再每天去菜市場，屯食材，大冰箱 第19頁/共26頁 洗手間里的新成員 第20頁/共26頁 20 與以往客戶對智能化的半信半疑可有可無不同，目前幾乎所有客戶都認(rèn)為智能化是趨勢，而且已經(jīng)開始習(xí)慣了職能設(shè)備 智能門鎖 智能開關(guān) 智能馬桶 智能窗簾 智能監(jiān)測器 一鍵場景 智能開窗器 智能貓眼 以上全有 智能音響 智能燈控 智能門禁 其他 電梯刷卡入戶 智能監(jiān)控 人臉識別系統(tǒng) 車行入庫識別系統(tǒng) 泳池監(jiān)測 訪客系統(tǒng) 智能燈控 樓宇對講機(jī) 以上全有 其他 生活智能化 第21頁/共26頁 近期訪談客戶中發(fā)現(xiàn)一些新的要點(diǎn) 中西結(jié)合中西結(jié)合文化上越來越喜歡中式，情懷有價(jià)，新中式20、風(fēng)格，國學(xué)盛行，生活方式上越來越西化， 家庭內(nèi)電器越來越多，廚房一體化安裝烤箱、洗碗機(jī)、凈水器、電蒸箱、垃圾粉碎機(jī)，西餐、 烘焙越來越多 物業(yè)公司物業(yè)公司成為選房的重要因素周邊大型商場大型商場越來越重要 孩子為中心孩子為中心各類補(bǔ)習(xí)班，兒童房并不僅僅是放1.2米的小床，而是要放書桌、玩具、放興趣班學(xué) 習(xí)用品，針對兒童的夏令營、4:30學(xué)堂成標(biāo)配 藝術(shù)需要空間藝術(shù)需要空間家中出現(xiàn)鋼琴、古箏 智能化智能化被普遍追求，從戶內(nèi)到戶外，從小區(qū)到會所 更關(guān)注健康、舒適，對住宅科技住宅科技更渴望，促成金茂府崛起 電視不再是電視，冰箱放不進(jìn)廚房，智能馬桶普及，掃地、牙刷、洗臉 第22頁/共26頁 標(biāo)桿企業(yè)的科21、技實(shí)踐金茂 第23頁/共26頁 視住宅為承載生活的容器，利用五大科技系統(tǒng)，將細(xì)節(jié)科技轉(zhuǎn)化為人居智慧，傾力營造安定美好、 健康舒適的人居環(huán)境，如城市華宅降噪系統(tǒng)：入戶門以隔音材料填充、門窗系統(tǒng)采用三層中空玻璃 等，將鬧市噪音隔絕開來 充分考量當(dāng)代人居生活的真實(shí)需求，從實(shí)際使用頻次和效能出發(fā)進(jìn)行評 估和篩選，將細(xì)節(jié)科技融入家居設(shè)計(jì) 將細(xì)節(jié)科技轉(zhuǎn)化為人居智慧 實(shí)現(xiàn)獨(dú)享式高速上網(wǎng)：戶內(nèi)預(yù)留了光遷入戶接口及高速網(wǎng)線，為實(shí)現(xiàn)獨(dú)享式帶 寬和千兆級網(wǎng)絡(luò)帶寬提供了可能 戶內(nèi)Wi-Fi漫游的設(shè)計(jì)源點(diǎn)：根據(jù)不同戶型的空間特征，合理分布無線點(diǎn)位， 為住戶提供更優(yōu)質(zhì)的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 整合電氣智能控制系統(tǒng)：戶內(nèi)智能終端面整合燈光（客餐廳和主臥）、窗簾、 空調(diào)、新風(fēng)、地暖等分控系統(tǒng)，方便一屏操控，如遠(yuǎn)程控制、調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度等 都可通過手機(jī)預(yù)約實(shí)現(xiàn) 能耗計(jì)量系統(tǒng)：引入能耗計(jì)量系統(tǒng)，方便業(yè)主通過智能家居APP即時(shí)查看計(jì)量 回路用電情況，掌握主要耗能設(shè)備、照明回路的運(yùn)行情況及電氣設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)狀 況 “美好生活的健康容器” 五大科技系統(tǒng) 凈水系統(tǒng) 空氣系統(tǒng) 溫度系統(tǒng) 熱水系統(tǒng) 靜音系統(tǒng) 建筑外部/門窗系統(tǒng) 隔音材料等 前置過濾器/中央凈水機(jī) 終端直飲機(jī) 熱交換新風(fēng)系統(tǒng)/ 加裝空氣凈化裝置的中央空調(diào) 中央空調(diào)/ 水、電地暖系統(tǒng) 空氣源熱水系統(tǒng)/ 電伴熱系統(tǒng) 標(biāo)桿企業(yè)的科技實(shí)踐綠城 謝謝