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1、熟人社會的傳播熟人社會的傳播 /時(shí)代/中梁 天宸項(xiàng)目策略傳播思考 在低競爭度的市場，難在叫好又叫座，快銷又溢價(jià) 撬動(dòng)熟人社會的口碑傳播至關(guān)重要 在熟人社會 最受歡迎的傳播力內(nèi)容 1.炫耀性產(chǎn)品 2.本地性話題 3.鄉(xiāng)土性文化 鎮(zhèn)上的第一臺電視機(jī) 第一輛小轎車 第一臺豪華車 從來都是小鎮(zhèn)要聞 炫耀性產(chǎn)品 廣東順德村宴，震驚全國； 方言性節(jié)目與視頻，瘋傳微信群 本土性話題 鄉(xiāng)土性文化 祠堂建設(shè)；族譜尋根；鄉(xiāng)紳文化 看項(xiàng)目價(jià)值體系 區(qū)位：瑞安市北部組團(tuán)核心區(qū)，城市中軸線，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知度高 生態(tài)：門口是溫瑞塘河，緊臨韓田國策公園+社區(qū)內(nèi)花園，雙公園墅境住區(qū) 產(chǎn)品：低密度墅區(qū)，全對流平墅，首創(chuàng)躍墅，4套房2、聯(lián)排 配套：周邊配套齊全，盡享新城區(qū)，老城區(qū)醇熟規(guī)劃 品牌：+時(shí)代+中梁三大巨擘聯(lián)袂 天宸理應(yīng)比天璽賣得更貴 一線河景/雙公園/戶型更好/距離僅相差1KM 資源型中心豪宅VS中心豪宅 項(xiàng)目天宸 天璽 景觀 雙公園+一線江景無一線河景 戶型 4套房聯(lián)排 首創(chuàng)躍墅產(chǎn)品 約140-160 墅級洋房 視野 洋房與墅區(qū)相對分隔 無遮擋一線觀景 高低配，觀景 視野有限 0米 社區(qū)公園 10米 城市公園 20米 溫瑞塘河 50米 五星級酒店 1000米 浙江省塘下中學(xué) 1000米 體育運(yùn)動(dòng)中心 1平方公里城市黃金資源區(qū) 80米 城市商業(yè)中心 200米 瑞安第二實(shí)驗(yàn)小學(xué) 1000米 老城區(qū)商業(yè)中軸 在廣州，他3、叫二沙島 廣州塔 珠江新城 在上海，他叫蘇河灣 外白渡橋 南京東路 在溫州，他叫瓏悅 中學(xué) 濱江金融區(qū) 江岸 公園 展現(xiàn)1平方公里城市黃金資源圈價(jià)值 建立江景公園“資源型豪宅”參照系 以炫耀性戶型產(chǎn)品為爆破點(diǎn) 結(jié)論 1平公里生活圈，在小城中軸線上 擁有更加集中的城市資源和景觀資源 1平方公里生活圈，溫州母親河在門前流淌 家門口就是城市最寶貴的景觀資源 家里俯瞰塘下新城 盡攬一城繁華 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 主推廣語 產(chǎn)品力塑造：產(chǎn)品力塑造： 以爆款產(chǎn)品，炫耀性價(jià)值做為突破點(diǎn)以爆款產(chǎn)品，炫耀性價(jià)值做為突破點(diǎn) 觀瀾湖：每6000平米綠地，只建一棟別墅 瓏悅：一層4、一戶三面江 墅質(zhì)最好：平墅/躍墅/疊墅/院墅四大品類 爆款產(chǎn)品：空中躍墅，聯(lián)排別墅 景觀最好：別墅里都可以看見城市公園 天宸戶型優(yōu)勢：天宸戶型優(yōu)勢： 兩大爆款產(chǎn)品，塘下最好的墅區(qū)兩大爆款產(chǎn)品，塘下最好的墅區(qū) 塘下最具引爆力城市聯(lián)排別墅（塘下最具引爆力城市聯(lián)排別墅（198m198m2 2） 4 4個(gè)套房，個(gè)套房，6 6重庭院的別墅重庭院的別墅 1，私家庭院 2，入戶庭院3，公園庭院4，公園庭院 5，主臥庭院 6，家族庭院 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 產(chǎn)品價(jià)值主題 除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，天宸更需要強(qiáng)大的品牌溢價(jià)力 真正引起城市共鳴的精神溝通同樣重要 了解一下，了不起的塘下人 了不起的塘5、下人： “學(xué)，則為巨儒；官，則為名相” 陳傅良（11371203），南宋名相，學(xué)者稱止齋先生， 瑞安塘下人。南宋隆興元年（1163），為永嘉城南茶院 寺學(xué)塾主講席。 行走商海的塘下人： 足跡遍天下，生意遍天下 塘下是中國汽摩配之都。2017年10月，全國 綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)第19名。 購房精神動(dòng)因： 尋根意識，家族記憶傳續(xù) “落葉歸根”是每個(gè)中國人傳統(tǒng)意識中重要觀念， 足跡遍及天下的塘下人更是如此，行跡天下，山 河故里才是最終歸宿。 吳曉波：越是有重商傳統(tǒng)的地方 越有尋根意識和歸鄉(xiāng)置地傳統(tǒng) 司馬遷在史記 貨殖列傳給出了 “理財(cái)建議”，他說， “去就與時(shí)俯仰，獲其贏利，以末致財(cái)，用本守之。”用 今天6、的話說，就是跑到商海中盡情撲騰，大把賺錢，然后 回頭去買房子和田地，用房子和田地把賺來的錢牢牢守住。 吳曉波：重讀史記看中國人買房情結(jié) 記憶 客群溝通三大關(guān)鍵詞 驕傲尋根 客天下：客天下： 客家人遷徙圖客家人遷徙圖 客天下一幅以百米長卷的形式創(chuàng)作，以 浮雕的形式展現(xiàn)的 “百米大型客家遷徙 圖” 再現(xiàn)了客家輝煌的歷史，展示出當(dāng) 代客家人的風(fēng)貌風(fēng)采，也表達(dá)了他們對 祖輩緬懷。 “遷徙圖”也是粵東最長的浮雕圖。 太原太原 星河灣：星河灣： 新晉商領(lǐng)袖傳世家族大宅新晉商領(lǐng)袖傳世家族大宅 太原星河灣立足山西，致力于為達(dá)濟(jì)天下的新晉商 領(lǐng)袖締造傳世家族大宅，為了充分融入三晉家族文 化，星河灣不僅對品質(zhì)和細(xì)7、節(jié)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，對 工作人員進(jìn)行素質(zhì)化、系統(tǒng)化的家族文化培訓(xùn)，所 有活動(dòng)都圍繞晉商文化展開。 核心策略點(diǎn) 演繹塘下人的精神史詩演繹塘下人的精神史詩 喚醒塘下人的情感尋根喚醒塘下人的情感尋根 行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下 客群情感溝通主張 資源型豪宅 策略邏輯總結(jié)策略邏輯總結(jié) 傳播出發(fā)點(diǎn)傳播出發(fā)點(diǎn) 熟人社會 口碑傳播 兩大破局點(diǎn)兩大破局點(diǎn) 塘下人文豪宅 三個(gè)故事三個(gè)故事 塘下人的 精神史詩 塘河資源 塘河人文 獨(dú)占性資源 炫耀性產(chǎn)品 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 內(nèi)容體系內(nèi)容體系 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘8、河 傳播推廣鋪排傳播推廣鋪排 時(shí)間階段時(shí)間階段 階段目的階段目的 階段主題階段主題 階段動(dòng)作階段動(dòng)作 第一階段第一階段 （4 45 5月）月） 案名發(fā)布案名發(fā)布 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 系列海報(bào)故事微推 浮雕或長卷作品 一條情懷紀(jì)錄片 船上案名發(fā)布會 第二階段第二階段 （6 6月）月） 品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)/ /產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布 世界溫州世界溫州 根在塘河根在塘河 鄉(xiāng)音廣告牌 鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng) 音 馬未都現(xiàn)場鑒寶 捐贈城市書房 第三階段第三階段 （7 7月月- -8 8月）月） 示范區(qū)開放示范區(qū)開放 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 塘河記憶博物館 夜間開放+藝9、術(shù)焰 火節(jié) 第四階段第四階段 （9 9月月1010月）月） 項(xiàng)目開盤項(xiàng)目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復(fù)興：家 史計(jì)劃 編撰族譜 第一階段：品牌入市，案名發(fā)布 行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下 系列海報(bào)故事 演繹塘下人壯麗的精神史詩 線上微推以“尋根記憶”為主題， 喚起塘下人的記憶深處情感。 第一階段：案名發(fā)布（Step1） 邀請藝術(shù)家創(chuàng)作浮雕或長卷 作品塘下人在天下 邀請知名藝術(shù)家，創(chuàng)造浮雕或者長卷藝術(shù)品， 演繹塘下人的足跡如何遍及天下，激蕩世界。 第一階段：案名發(fā)布（Step 2） 一條藝術(shù)家創(chuàng)作紀(jì)錄片 講述塘下人在天下 將藝術(shù)家創(chuàng)造浮雕/長卷的過程，拍攝成10、紀(jì)錄片， 并作為串聯(lián)每一篇章的主題。 軟文炒作： 一條情懷大片，引發(fā)塘下人集體情感決堤 第一階段：案名發(fā)布（Step 3） 塘河游船上案名發(fā)布+ 船上南戲表演+河邊案名裝置 在最有塘下特色的搖櫓船上發(fā)布案名，船上上演 塘下特色戲劇南戲，同步將項(xiàng)目logo做成立體裝 置放置在河畔。 軟文炒作： 哪個(gè)開發(fā)商，把案名發(fā)布會搬到了塘河上做？ 第一階段：案名發(fā)布（Step 4） 第一階段：案名發(fā)布（Step 5） 線上發(fā)布：以藝術(shù)家創(chuàng)作視頻，講述塘下 人的精神史詩，亮相品牌主張與案名 天：致敬行跡天下的塘下人宸：塘河北岸，背山面水，帝宸之位，塘下之根 第二階段：塘河五盤聯(lián)動(dòng)，大活動(dòng)落子天宸 世界溫州世界11、溫州 根在塘河根在塘河 溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境 真的經(jīng)濟(jì)之根，文化之根，記憶之根真的經(jīng)濟(jì)之根，文化之根，記憶之根 聽得見鄉(xiāng)音的廣告牌+聽鄉(xiāng)音猜地方H5 20段鄉(xiāng)音，感動(dòng)一座城市 在溫州機(jī)場、報(bào)亭等投燈箱廣告，以走心文案喚起世界溫州 人的情感記憶，掃碼即可以聽到塘河鄉(xiāng)音，猜測聲音在哪錄 得，就有機(jī)會贏得神秘大禮。 軟文炒作： 一下飛機(jī)就淚奔：機(jī)場“鄉(xiāng)音廣告牌” 感動(dòng)世界溫州人 會說話的廣告牌：這個(gè)廣告走心了 第二階段：品牌聯(lián)動(dòng) 拓客禮品：聽得見鄉(xiāng)音的筆記 本，鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng)音 制作一份極具創(chuàng)意與情懷的伴手禮，一本鄉(xiāng)音手賬 每一頁紀(jì)錄一個(gè)鄉(xiāng)音二維碼，由熟悉的鄉(xiāng)12、音勾起每 個(gè)溫州人的情感回憶。并寄送給國外溫州人。 第二階段：品牌聯(lián)動(dòng) 2，千萬元塘河歸鄉(xiāng)置 一項(xiàng)目，均享受額外折扣 業(yè)基金禮獻(xiàn)全城 主題：尋根中國，鑒寶溫州 其他嘉賓建議：王剛 第二階段：品牌聯(lián)動(dòng)（產(chǎn)品發(fā)布會） 馬未都蒞臨“塘河五府”聯(lián)合 發(fā)布會，尋根中國，鑒寶溫州 發(fā)布會現(xiàn)場邀請鑒寶大師馬未都到現(xiàn)場為溫州市民 分享鑒寶知識，美學(xué)知識，更在現(xiàn)場鑒寶。 活動(dòng)現(xiàn)場重點(diǎn)發(fā)布天宸項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)場重點(diǎn)發(fā)布天宸項(xiàng)目產(chǎn)品 啟動(dòng)“塘河五府塘河五府”購房節(jié)購房節(jié)：1，五大項(xiàng)目業(yè)主再購任 塘河五府，文脈傳承計(jì)劃 聯(lián)合捐贈溫州城市書房 活動(dòng)形式：進(jìn)社區(qū)收集城市書房圖書捐贈：你 捐贈一本舊書，隨捐一本新書 瑞安文脈：瑞13、安不僅擁有27座藏書樓，更擁有 10所左右的免費(fèi)、公益、24小時(shí)不打烊的城市 書房，捐贈城市書房，踐行企業(yè)責(zé)任。 第二階段：品牌聯(lián)動(dòng)（公益行動(dòng)） 第三階段：示范區(qū)開放 眼前是中心塘下 門口是心中塘河 系列微推海報(bào) 系列微推海報(bào) 浮雕/長卷亮相 +塘河記憶博物館 將示范區(qū)打造成一個(gè)“塘河記憶博物館”，展 出紀(jì)錄溫瑞塘河的老物件、老照片，成為一個(gè) 塘下的記憶博物館，同步亮相浮雕/長卷藝術(shù)品。 第三階段：示范區(qū)開放 首創(chuàng)示范區(qū)夜間開放 +瑞安首屆藝術(shù)焰火節(jié) 打造全民盛事，一場藝術(shù)焰火節(jié)轟動(dòng)塘下，引發(fā)圍 觀，以篇章形式配合不同焰火形式演繹塘下行跡天 下的歷程，同步示范區(qū)夜間開放，制造噱頭。 軟文炒作：14、 這場焰火盛宴，把整個(gè)塘下都驚艷了 第三階段：示范區(qū)開放 第四階段：項(xiàng)目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復(fù)興：家史計(jì)劃 共鳴每個(gè)塘下家族的記憶 發(fā)起“塘下文脈復(fù)興家史計(jì)劃”，從編撰 族譜、家史論壇、家史紀(jì)錄、家史分享、家史 入藏、家廟建設(shè)等多個(gè)維度，吸引塘下人參與。 凡登記成功者，可參與“家史計(jì)劃”。 第四階段：開盤后持續(xù)傳播鄉(xiāng)土文化復(fù)興運(yùn)動(dòng) 為每個(gè)家族印制高逼格“姓氏族 譜”，每一個(gè)業(yè)主贈送一本，并 贊助塘下族譜修訂行動(dòng) 作為“家史計(jì)劃”的一部分，項(xiàng)目與本土的學(xué)者合作， 為塘下大姓家族編撰族譜。 第四階段：開盤后持續(xù)傳播鄉(xiāng)土文化復(fù)興 時(shí)間階段時(shí)間階段 階段目的階段目15、的 階段主題階段主題 階段動(dòng)作階段動(dòng)作 第一階段第一階段 （4 45 5月）月） 案名發(fā)布案名發(fā)布 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 系列海報(bào)故事微推 浮雕或長卷作品 一條情懷紀(jì)錄片 船上案名發(fā)布會 第二階段第二階段 （6 6月）月） 品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng) 世界溫州世界溫州 根在塘河根在塘河 鄉(xiāng)音廣告牌 鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng) 音 馬未都現(xiàn)場鑒寶 捐贈城市書房 第三階段第三階段 （7 7月月- -8 8月）月） 示范區(qū)開放示范區(qū)開放 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 塘河記憶博物館 夜間開放+藝術(shù)焰 火節(jié) 第四階段第四階段 （9 9月月1010月）月） 項(xiàng)目開盤項(xiàng)目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復(fù)興：家 史計(jì)劃 編撰族譜 項(xiàng)目傳播總體鋪排 視覺回顧視覺回顧 THANKS