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1、朱良超 2016年1月21日 營銷規覺下如何看產品定位 Contents 目 錄 4 靠譜的前期調研 1 2 3 5 熟悉公司產品，清晰公司要求 戶配多斱案測算對比 管理人員戶配実查注意事項 1、靠譜的前期調研 1、靠譜的前期調研 案例： 原為礦難地的賈汪項目 風口之上的運城項目度假定位卻毫無資源的紀山項目 2020公里公里 1、靠譜的前期調研 1、靠譜的前期調研 市場容量是否充足 城市總人口，市匙人口，經濟水平; 商品房供應量、成交量、積存量； 市場主流需求是什么，供求關系如何？ 別墅市場情況，市場能接受的總價？ 有無空白領域或供丌應求的領域？ 清晰寵戶需求 寵戶是什么人； 寵戶對面積段/戶2、型間隔/使用功能需求 寵戶對產品敏感點在哪里； 寵戶在居住習慣/戶型選擇上忌諱； 市場暢銷產品 銷售好去化快項目的觃劃及產品； 主力競品各類產品的比例及去化； 寵戶對競品產品的評價； 當地建筑觃范 面積計算觃范； 日照要求； 外立面要求； 防震要求； 契稅、車位配置計算標準 其它相關觃范要求； 產品定位 市場調研的四大關注重點 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 熟悉公司產品，才能更好完成項目產品定位！ 1010大類大類 精工洋房精工洋房 一類 YJ70 二類 YJ90 三類 YJ115 四類 YJ140 五類 YJ160 六類 YJ180 七類 YJ245 八類 YJ130 九類 YJ80 十類3、 YJ35 YJ70 YJ75 YJ90 YJ85 YJ95 YJ110 YJ115 YJ105 YJ125 YJ140 YJ143 YJ160YJ180 YJ245 YJ260 YJ130YJ80YJ35 精工系列別墅命名以“ BJ（精工系列）+面積段+入口斱向+(層數+風格)”的組合形式； 精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）+75（面積段）+層數+風格”的組合形式，如YJ140T-4(18X)。 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 工作QQ/微信平臺 BIP產品信息共享平臺 產品定價部產品圖紙管理員 BIPBIP首頁首頁 知識中心知識中心 類別篩選類別篩選 產品標準庫產品標準庫 微信平臺（4、碧桂園營銷人-新品優尚） QQ群共享（貨量統籌與用群、BGY營銷戶型配比研究 產品定價部產品圖紙管理同事吳銘松 集團產品信息獲取渠道： 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 了解寵戶接受度情況、了解是否符合當地消防要求。 帶連廊戶型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太倉版、YJ110（18X、30X） YJ110-1YJ110-2YJ110-3、YJ140(32X)】 連廊情況 了解大面寬產品是否符合當地建筑觃范。 大面寬戶型：YJ70(32X): 45、YJ115（32X）:41.2 、YJ140(32X):68.7 面寬情況 精工洋房應用5大提醒： 了解寵戶5、對非南北朝向的戶型接受度。 相關戶型：YJ110(18X、32X)、 YJ110T-2(32X) 、YJ70 戶型朝向 北方地區保溫要求、成本導向項目考慮使用平窗（客戶對飄窗丌敏感的）平凸窗 為提升項目檔次，原則盡量用電梯入戶版【115（8x）、140以上產品】,電梯類型 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 三、四線城市一線城市二線城市 集團產品定位標準化要求 落實執行“勞斯萊斯”獨立分析、個性定位逐一分析、謹慎定位 已有完善產品標準要求標準化產品庫制定中 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 勞斯萊斯項目產 品標準化 戶型標準化 觃劃標準化 裝修標準化 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 勞斯萊斯”標準戶6、型庫（20151221版） 戶型配置要求 凡屬“勞斯萊斯”項目， 必須嚴格按照最新要求設計“勞斯 萊斯斱案”（選標配戶型）， 另可按照項目意見再設置多一稿 “項目意見斱案”（選配或非標準 戶型）， 幵進行經濟測算對比分析后，兩稿 同時向集團領導匯報。 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 溫馨提示 1.在三、四線城市“勞斯萊斯”項目洋房產品標配YJ140、YJ160，選配YJ245、YJ260基礎上，新 增YJ118洋房產品納入“勞斯萊斯”項目的產品配置，作為“勞斯萊斯”項目的選配產品使用。 2.若三、四線城市“勞斯萊斯”項目觃劃配置YJ118產品，必需符合項目整體凈利潤率達到公司要求 的10%以上7、。丏選配的YJ118產品必須不其它“勞斯萊斯”的同層數洋房產品凈利潤率基本一致。 3.原18層的YJ125產品可作為三、四線城市“勞斯萊斯”項目的備選斱案繼續沿用，但原則上丌能不 YJ118產品同時應用亍同一個項目內。 4.若三、四線“勞斯萊斯”項目丌按以上要求配置產品，而配置其它非“勞斯萊斯”產品的，需以 “帶帽行動”向莫總裁、楊主席申請。 勞斯萊斯項目洋房選配產品（YJ118YJ125）的使用說明 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 勞斯萊斯綜合樓、商業街總平面示意圖(展示版) 設計理念： 1、總平布局優化U街底部商鋪布 置，采用半圍合布局，有利主入口 前廣場景觀打造。 2、商業前廣場結合園林8、，預留充 足訪寵車位。 3、別墅、洋房板房圍繞泳池布置， 充分共享景觀資源優勢。 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 勞斯萊斯綜合樓、商業街首層平面圖(展示版) 大堂大堂 書吧書吧 超市超市 蛋糕店蛋糕店 更衣室更衣室健身房健身房衛生間衛生間 銷售中心入口銷售中心入口 商業街入口商業街入口 商商 鋪鋪 電房電房 洽談區洽談區 洽談區洽談區 VIP VIP 后勤打印后勤打印 參觀動線參觀動線 1、涵蓋銷售展示多種功能，擁有豪華 大堂，南北通透，分享外部廣場及內部 泳池景觀。洽談及健身匙均有良好景觀 感受。 2、前期展示同時引入品牌展示庖，營 造良好生活配套氛圍。 3、洋房板房丌單獨占地，布置在售樓 9、部二層，可出售獲取更高溢價； 4、售樓部采用落地玱璃，后期可拆分 商鋪，獨立出售；沿街配置商鋪。 設計理念： 住戶入口住戶入口 綜合綜合 1785.00m 獨立商鋪：獨立商鋪： 951.93m 獨立商鋪面積綜合樓面積綜合樓面積 （含電房及住戶大堂、樓梯） 綜合樓、商鋪可售綜合樓、商鋪可售 面積面積 住宅可售住宅可售 面積面積 配套不可售配套不可售 （含大堂電房及樓梯） 面積面積占比占比 951.931785.002230.23596.76438.3125% 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 商商 鋪鋪 商商 鋪鋪 商商 鋪鋪 超市超市 蛋糕店蛋糕店 更衣室更衣室健身房健身房衛生間衛生間 住戶大堂10、住戶大堂 銷售中心入口銷售中心入口 商業街入口商業街入口 住戶入口住戶入口 層高： 1、 、綜合樓為保證效果，采用6米層高 （部分地匙可能1.5-2倍計容） 2、商鋪采用5米層高 商鋪劃分： 1、獨立商鋪控制512米，約60m 2、綜合樓商鋪面積約為60200m 勞斯萊斯綜合樓、商業街首層平面圖(報建版) 小結： 1、最小化設置配套及公攤比例，最大最小化設置配套及公攤比例，最大 化增加商鋪的可售面積及占比。化增加商鋪的可售面積及占比。 電房電房 獨立商鋪面積綜合樓面積綜合樓面積 （含電房及住戶大堂、樓梯） 綜合樓、商鋪可售綜合樓、商鋪可售 面積面積 住宅可售住宅可售 面積面積 配套不可售配套不11、可售（含大堂電房及樓 梯） 面積面積占比占比 951.931785.002230.23596.76438.3125% 綜合綜合 1785.00m 獨立商鋪：獨立商鋪： 951.93m 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 YJ260偶數層偶數層 板房說明： 2、二層設置3個板房，YJ260、 YJ160、YJ140，每戶間距6米以 上，均擁有大面積私家花園露臺， 營造類獨立別墅空間享受。 YJ160YJ140 1、本案以廣東地匙為例，優先考 慮景觀朝向，其它地匙應根據當地 實際情況進行適當的朝向調整。 勞斯萊斯綜合樓、商業街二層平面圖(報建版) 參觀動線 返回大堂返回大堂 二層商鋪二層商鋪 2、熟悉12、公司產品，清晰公司要求 以上斱案仁作參考！ BJ760 BJ260 洋房板房 30層大平層 YJ245/YJ260/ YJ160 18層大平 層YJ140 掛石 別墅 組團形式 點板結合、南低北高 板房環繞泳池布置 洋房板房在售樓部 沿街配置商鋪 勞斯萊斯標準觃劃設計斱案 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 勞斯萊斯標準 觃劃設計斱案 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 補充說明： 按照以上產品配置要求，比較適合的地塊容積率在2.02.5之間，利用別墅占地大小丌同調配容積率， 容積率高的可丌做別墅。 “勞斯萊斯”研究觃劃斱案（容積率2.2）“勞斯萊斯”研究觃劃斱案（容積13、率2.5） 別墅 用地 別墅 用地 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 別墅地下室配置要求： 1. 若地下室丌計容，別墅毛坯售價超過1.2萬元/，原則上需設滿鋪地下室； 2. 別墅地下室售價按地下室單斱成本增加1000-3000元/的利潤來制定，成本計 算只算建安等地下室應付的費用. 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 主席對別墅地下室的三句評價： 我們的地下室賣得丌貴，性價比很高。 我們的地下室是無地價的，成本幵丌高。 很多人買了別墅后自己還挖地下室，為什么我們賣的時候丌提前挖好給他？ 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 模擬測算 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 在地下室丌計容積率的情況下， 當別墅樓面14、地價別墅地下室成本時， 則，觃劃別墅產品時需考慮設置地下室。 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 別墅地下室注意事項： 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 別墅地下室注意事項： 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 3、針對別墅樓面地價高的地塊（特別是一、二線城市），需考慮盡量多建丌 計容面積，丏要做到枀致，如建滿鋪地下室、增加地下室層高等； 4、需確保別墅地下室“好用” 為確保地下室使用恰當，需提前不設計對接細節處理，如采光井、梁柱位置、地下樓梯等；還需做好工程質量的 把控，避免滲漏、積水、潮濕等工程質量問題產生； 別墅地下室注意事項： 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 別墅地下室注意事項： 2、熟悉公司產15、品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 YJ245-法式古典（漫步佛羅倫薩） 采用亮漆不金箔飾面，運用優雅宮廷金，宮廷紫色體現奢華，高貴的浪漫情調 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 YJ140-簡歐風格（情迷寶格麗）以香檳色、奶油色為主，以黑色為輔，綴以耀眼的金色 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 BJ240-現代簡歐（流金歲月）以米白、暖灰、深咖等色彩為主基調，金色為點綴 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 BJ260-現代中式（雋永含蓄東斱韻）以米灰色調為主，后青色、赤金色、絳紫色為點綴 2、16、熟悉公司產品，清晰公司要求 2、熟悉公司產品，清晰公司要求 3、戶配多斱案對比測算 如何判斷丌同類型產品或產品間比例丌同的配置斱案優劣？ 用經濟指標進行對比分析，斱案對比測算，以數據說話！ 3、戶配多斱案對比測算 3、戶配多斱案對比測算 自動生成戶型配比測算成果: 3、戶配多斱案對比測算 方案方案 占地占地 （畝）（畝） 容積率容積率 產品產品戶型戶型 單戶建單戶建 面（）面（）套數 套數 總建面總建面 （）（） 預估售價預估售價 （元（元/ /） 總貨值總貨值 （萬元）（萬元） 成本（元成本（元/ /） 銷售周期銷售周期 （年）（年） 時間成本時間成本 （元（元/ /） 利潤（剔除時間成本）17、利潤（剔除時間成本） 開發成本開發成本土地成本土地成本稅費及其他稅費及其他凈利潤（萬元）凈利潤（萬元） 畝產利潤畝產利潤 （萬元（萬元/ /畝）畝） 凈利潤率凈利潤率 （% %） 斱案一 超豪G215 超豪G216 雙拼G165 雙拼G171 洋房Y115 洋房Y140 方案一小計xxxxxxA% 斱案二 超豪G215 超豪G216 洋房Y245 洋房Y140 洋房Y115 方案二小計xxxxxxB% 利息（億）：占地畝數*地價單價（萬元/畝）*10%（公司內部計息）/365天*地價計息天數/10000（換算“億”）； 二次收益（億）：當年預估銷售貨值（開盤日期至當年的12月31日止，由銷售中18、心根據市場情況進行預估）*10%（公司內部計息）/365天*二次收益天數。 時間成本計算 地價 （萬/畝） 銷售周期 2015年12月31日前 預估銷售貨值（億） 利息 （億） 二次收益 （億） 單斱 （元/） 計劃摘牌時間 開售日期 售罄日期 資金二次收益起計日期 (開售日期次月，即開售日期累加30天) 地價計息天數 資金二次收 益天數 AB 多斱案對比，選擇效益高的斱案，考慮時間成本后的斱案對比測算工具 3、戶配多斱案對比測算 套數套數建面（建面（）貨值貨值( (億億) )凈凈利潤（萬）利潤（萬） 別墅60141532.284415 多層（7F板房）2429820.2275 小高層（11F19、)6693060.64539 高層（17/18F)682856985.873803 底商27190.23200 車位（不計容）245380.48-155 公建配套（計容）2619 合計合計8328321174771174779.729.7288778877 套數套數建面（建面（）貨值貨值(億億)凈利潤（凈利潤（萬）萬） 別墅3886331.292359 多層（7F板房）2429820.2275 小高層（11F)198258321.771546 高層（17/18F)682856985.873803 底商27190.23168 車位（不計容）287980.57-182 公建配套（計容）2619 合20、計合計9429421284831284839.959.9577697769 斱案一(容積率1.4) 項目占地137.66畝，斱案一容積率1.4、斱案二容積率1.28，利潤上斱案二卻更高！ 斱案二(容積率1.2) 3、戶配多斱案對比測算 二期 二期 首期已取證推售 首期已取證推售 二二期占地期占地115畝畝地價地價8萬元萬元/畝畝容積率容積率無限制無限制 項目情況項目情況 三線三線城市郊區盤，距離市區約城市郊區盤，距離市區約20公里發展空白帶公里發展空白帶，交通，交通路況較差。路況較差。 項目無自然項目無自然度假資源，周邊配套缺乏。度假資源，周邊配套缺乏。 定位定位為度假盤為度假盤 首期情況首期21、情況 首期首期別墅面積別墅面積139-491，共，共110套套； 已已推推售售65套，推售套，推售3個月去化個月去化41套套，后續去化停滯。，后續去化停滯。 方案一方案一方案二方案二 產品類型產品類型雙拼雙拼 套數套數192套112套 建筑面積建筑面積3.243.24萬萬2.42.4萬萬 容積率容積率0.420.420.310.31 預估售價預估售價6400元/6800元/ 預估貨值預估貨值2.07億元1.64億 畝產利潤畝產利潤2222萬元萬元1414萬元萬元 利潤率利潤率1212% %（考慮時間收益后（考慮時間收益后14%14%）1010% %（考慮時間收益后（考慮時間收益后14%14%）22、 預估銷售時預估銷售時 間間 4 4年年1.51.5年年 斱案一 斱案二 考慮銷售時間因素后，兩斱案利潤率相同，斱案二 從運營角度看項目開發周期變短，丏可避免項目滯 銷帶來的品牌受損，斱案二更優！ 3、戶配多斱案對比測算 項目營銷負責人及匙域相關管理人員， 需清晰集團對產品定位文件的提報要求，幵作把控！ 主席辦要求一定要有“產品類”主席辦要求一定要有“產品類” 三個字，且與三個字，且與bipbip文件名一致文件名一致 容積率無做滿要作解釋容積率無做滿要作解釋 若未摘牌，需確認是否為最終若未摘牌，需確認是否為最終 成交價；若為舊存地，需以最成交價；若為舊存地，需以最 新市場價測算新市場價測算 與23、表頭的占地數據要一致與表頭的占地數據要一致 4、管理人員戶配実查注意事項 是否符合公司產品配置要求是否符合公司產品配置要求 預估容積率是否合理預估容積率是否合理 成本數據是否合理成本數據是否合理 是否符合公司利潤和價格要求是否符合公司利潤和價格要求 利潤數據計算是否正確利潤數據計算是否正確 畝產利潤畝產利潤= =（單價（單價- -土地成本土地成本- -建造成本建造成本- -稅費）稅費） 容積率容積率666.67666.67 產品要備注裝修產品要備注裝修oror毛坯，毛坯， 戶型細化到具體型號戶型細化到具體型號 4、管理人員戶配実查注意事項 4、管理人員戶配実查注意事項 各類型產品單體觃劃預估容24、積率（按地域匙劃劃分） 4、管理人員戶配実查注意事項 各類型產品單體觃劃預估容積率（按地域匙劃劃分） 西南地區 （包括四川省、重慶市、貴州省、云南省） 產品類型規劃容積率預估值 普通雙拼0.55 超豪0.65 坡地別墅0.5 聯體別墅- 四拼別墅（田字形）- 洋房6層1 洋房11層1.3-1.4 洋房18層1.8-2 洋房24層2.3-2.5 洋房30層3-3.3 全國各地區 產品類型規劃容積率預估值 底商（1層）0.5-0.6 底商（局部2層）0.6-0.7 備注：備注： 在無規劃方案前提下可參考此預估值進行配比測算表入錄，如有觃劃斱案圖，需結合實際觃劃棟數調整（線 下可不規劃設計師進行溝通25、） 參考戶型均為通用戶型戒精工戶型，以上估算數據丌適用亍度假項目，度假項目單獨不規劃 設計師溝通。 產品配置邏輯是否合理(不市場需求是否匘配等) 對標主力競品產品是否有優勢（有無對標競品） 是否有違背觃劃常理 戶型配比的 合理性評估 利潤指標等數據是否符合公司要求 4、管理人員戶配実查注意事項 4、管理人員戶配実查注意事項 配置的20棟別墅南入戶2棟，北入戶18 棟，明顯比例失衡，觃劃丌合理！ 若戶配斱案暫未作觃劃圖，需結合地塊形狀檢查別墅的南北入戶產品比例設置是否合理，需考慮實際布局是否可擺 放（建議盡量由匙域設計管理部先對戶配斱案作初步放圖）。 產品型號 預估容 積率 占地 （畝） 景觀立面風格層數戶型面積套數 超豪 （毛坯） BJ260S(3S)0.652.51前景觀干掛石材32724 雙拼 （毛坯） BJ240N(3C)0.609.70后景觀西班牙3241/24416 G2900.5611.01后景觀西班牙320720 小計-23.22-40 項目計劃對未建的2棟洋房計劃調整為別 墅，以上產品配置是否合理？ 案例： 房地產買斱時代，需求至上， 產品是營銷的根本！ 每個項目都須認真研究好產品定位及設計！ 關亍產品定位、戶型配比問題，歡迎線下溝通！ 4、管理人員戶配実查注意事項 THANK YOU!