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1、融創上海桃花源項目企劃推廣思考 序 第壹章幸會 1/高端血統：融創桃花源產品系，首獻上海。 2/稀缺土地：稀缺獨棟別墅用地，地價近8萬。 3/營銷任務：目標單價20萬/，高溢價要求。 營銷背景 先天優勢vs營銷難題 高價土地vs融創最頂級產品 競品別墅均價8萬vs目標單價20萬 4000-6000w萬總價vs192-280面積 核心思考 如何建立20萬頂級別墅的市場形象？ 核心價值 市場形象品牌落地 核心問題 核心價值的制勝力量 普宅需要購買邏輯 豪宅需要核心價值 真正能征服人心、一擊而中的 是具有差異化的核心價值 獨一無二 無可替代 價值思考 地段共享、土地接近，中式產品核心差異明顯競品對標2、 項目名稱本案 華僑城十號 院 合生東郊別 墅 東郊羅蘭別 墅 總建面62,45130,37262,80033,600 容積率0.410.420.250.4 建筑風格蘇式園林現代簡約西班牙法式 產品面積段 （） 192-280350-700720-1088300-690 銷售報價 單價 ？8萬13萬9.5萬 寶華海尚郡墅 合生東郊別墅 浦江鎮板浦江鎮板 塊塊 萬科翡翠別墅 華僑城十號院 本案 東郊羅蘭別墅 中式對標 泰禾上海院子 新江灣板塊 福州三坊七巷 售價待定 上海九間堂 聯洋板塊 現代中式 單價10萬 龍湖景粼原著 北京朝陽別墅區 新中式 售價待定 新中式泛濫時代、蘇州園林別墅獨一無二 3、家族傳承 柒柒/ /建筑價值建筑價值 捌捌/ /工法價值工法價值 玖玖/ /收藏價值收藏價值 價值梳理 壹壹/ /地段價值地段價值 貳貳/ /土地價值土地價值 叁叁/ /品牌價值品牌價值 肆肆/ /產品價值產品價值 伍伍/ /文化價值文化價值 陸陸/ /園林價值園林價值 1/1/核心地段核心地段/ /前灘能級前灘能級 下一個陸家嘴下一個陸家嘴 千億投資云集，大規劃衍生效應明顯，前灘軸最具居住價值板塊。千億投資云集，大規劃衍生效應明顯，前灘軸最具居住價值板塊。 2/2/稀缺土地稀缺土地/ /容積率容積率0.4 0.4 稀缺獨棟城市別墅稀缺獨棟城市別墅 上海一城九鎮，浦江鎮低密度別墅區，交通便利咫4、尺繁華。上海一城九鎮，浦江鎮低密度別墅區，交通便利咫尺繁華。 3/3/融創品牌融創品牌/ /中國高端精品生活創領者中國高端精品生活創領者 全國房企十強，壹號院桃花源高端產品系布局上海。全國房企十強，壹號院桃花源高端產品系布局上海。 濱江壹號院 均價13萬/ 陸家嘴壹號院 均價13萬/ 上海桃花源 約4000萬60000萬/棟 4/4/桃花源系桃花源系/ /融創品牌的情懷作品、文化名片融創品牌的情懷作品、文化名片 融創最高端產品線，純正蘇州園林，全球第二座中式園林桃花源。融創最高端產品線，純正蘇州園林，全球第二座中式園林桃花源。 5 5/ /中式情結中式情結/ /逐園而居逐園而居，東方士族的人文5、傳承東方士族的人文傳承 涵蓋中國頂級家族基業的載體涵蓋中國頂級家族基業的載體，一部園林史就是中國士族發展史一部園林史就是中國士族發展史。 6/6/蘇式園林蘇式園林/ /萬園之源，中國數千年文明精粹萬園之源，中國數千年文明精粹 傳承中國數千年園林藝術的巔峰作品，中國山水情懷粹于一園。傳承中國數千年園林藝術的巔峰作品，中國山水情懷粹于一園。 7/7/中式建筑中式建筑/ /雕梁畫棟，傳統美學的現代復興雕梁畫棟，傳統美學的現代復興 遵循蘇州園林建筑的營造法則，古典建筑與現代人居的完美組合。遵循蘇州園林建筑的營造法則，古典建筑與現代人居的完美組合。 8/8/中式工法中式工法/ /香山神技，定制級園林巨著6、香山神技，定制級園林巨著 世界非遺傳人香山幫大師全手工打造，十大工序八大工藝匠心傳奇。世界非遺傳人香山幫大師全手工打造，十大工序八大工藝匠心傳奇。 9 9/ /收藏孤品收藏孤品/ /全球限量全球限量，一座中式國粹的私人博物館一座中式國粹的私人博物館 于城市稀貴地脈，收藏純中式園林大宅。每一席都是限量版，可遇不可求。 桃花源核心價值 園林有價vs人文無價 建筑有價vs匠心無價 收藏有價vs境界無價 價值思考 家族傳承匠心巨著限量收藏 家族恒產 國粹級中式園林宅院 中式美學國粹園林千年人文 產品定位 顯性產品吸引的顯性客戶 購買實力vs財富有成 稀缺屬性vs資產收藏 中式園林vs中式情結 客戶思考7、 年齡： 年齡占比最高為4150周歲， 事業發展趨于穩定期 8% 18% 55% 18% 1% 蘇桃客戶 3% 13% 25% 16% 43% 購買原因: 喜歡中式園林建筑占比43% 具有濃厚的中式情結 5% 31% 7% 3%3% 3% 2% 2% 3% 11% 4% 25% 1% 0% 來源： 蘇州客戶60%，全國客戶40% 其中上海占比約11% 胸懷天下 馳騁疆場 事業已經登峰 人生繼續加冕 領袖者領袖者 博聞廣識 通達中西 財富完成積累 人生境界升華 收藏者收藏者 世家積累 門庭煊赫 擁有世界閱歷 追尋中式傳承 回歸者回歸者 中式情懷世界閱歷 家族領袖 財富眼界 情結 客群定位 園林人8、文世家精神的傳承 建筑匠心中式情結的出口 收藏境界閱遍浮華的心境 價值與客戶的對味 slogan 第貳章致敬 視覺方案 壹 產品篇 伍篇分解產品價值與細節的創作 五次向桃花源致敬的匠心情懷 園林篇/萬里江山一園藏 工法篇/遺世工法盡雕琢 建筑篇/雕梁畫棟游園夢 內飾篇/錦心繡屏玲瓏影 生活篇/賞心樂事閑趣生 客群篇 四個獨立又關聯的人物故事 四種與園林有關的情懷 關于家業與功業，人生取舍 關于知園與知己，洞明心境 關于他鄉與故知，情義恒久 關于摯愛與傾城，旖旎悠長 家業家業，功業功業。 風云錄，寫進幾段歷史； 功名場，贏得半世榮耀。 一輩子成就，由世人評說； 人生百年事，為家族基業。 家業家業9、，亦功業。亦功業。 知園知園，知己知己。 繁華界繁華界，靜守天地一心靜守天地一心， 結廬境結廬境，收斂紅塵萬丈收斂紅塵萬丈。 曲徑天地曲徑天地，亭臺乾坤亭臺乾坤， 觀園如觀心觀園如觀心，世事皆洞明世事皆洞明。 知園知園，亦亦知己知己。 他鄉他鄉，故知故知。 故園夢故園夢，姑蘇溯洄幾度姑蘇溯洄幾度， 家國心家國心，浦江朝夕經年浦江朝夕經年。 始終難相忘始終難相忘、憶相逢憶相逢； 江山人不老江山人不老，笑談舊情長笑談舊情長。 他鄉他鄉，亦亦故知故知。 摯愛摯愛，傾城傾城。 四季歌四季歌，唱不盡半生斑斕唱不盡半生斑斕； 不了情不了情，浮云散明月依舊浮云散明月依舊。 傾一生的愛傾一生的愛，造一座園造一10、座園； 朱顏未曾改朱顏未曾改，光陰入夢來光陰入夢來。 摯愛摯愛，亦亦傾城傾城。 視覺方案 貳 第叁章終見 形象力形象力傳播力傳播力影響力影響力 豪 宅 致 勝 力 量豪 宅 致 勝 力 量 現場包裝氛圍現場包裝氛圍 中式園林氣場中式園林氣場 戶外媒體確定調性戶外媒體確定調性 微信傳播鎖定口碑微信傳播鎖定口碑 主線主線活動活動制造影響制造影響 高端圈層深入溝通高端圈層深入溝通 推廣總綱 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 品牌入市品牌入市示范區開放示范區開放首次開盤首次開盤 上海終見桃花源上海終見桃花源人生境歸桃花源人生境歸11、桃花源階段主題階段主題 營銷節點營銷節點 線上傳播線上傳播戶外直擊戶外直擊/ /網絡發布網絡發布/ /微信平臺微信平臺 線下活動線下活動 上海首映式上海首映式匠心發布會匠心發布會 物料配合物料配合道旗、圍擋、示范區包裝、活動物料、禮品道旗、圍擋、示范區包裝、活動物料、禮品 高端定制高端定制 桃花源朋友圈桃花源朋友圈圈層雅玩圈層雅玩感恩私宴感恩私宴 營銷事件營銷事件 天地精粹一園藏天地精粹一園藏 二次加推二次加推 匠人志匠人志 推廣排期 階段策略階段策略：造聲勢造聲勢 樹形象樹形象 節點事件：融創上海桃花源節點事件：融創上海桃花源上海首映式上海首映式 線下活動：桃花源朋友圈、高端資源專場線下活動12、：桃花源朋友圈、高端資源專場 推廣目的：桃花源品牌落地上海，頂尖城市迎來頂尖園林巨著推廣目的：桃花源品牌落地上海，頂尖城市迎來頂尖園林巨著 第一階段第一階段品牌入市期 不震撼不入市 節點事件 活動目的活動目的：上海終見桃花源上海終見桃花源 活動亮點活動亮點： 上海外灘為主要場地，設立紐約時代廣場、香港海港城等分會場，通過樓體led、樓 宇廣告、投影廣告等形式發布項目信息，讓全世界看到。 桃花源品牌發布會上海首映式 線下活動桃花源朋友圈 活動目的活動目的： 通過蘇桃的老客戶，以老板名義邀請私人朋友圈進行精準推介，實現頂尖圈層滲透 播。活動形式活動形式：私宴、茶會、雅集 階段策略階段策略：建口碑建13、口碑 定地位定地位 節點事件：匠心發布節點事件：匠心發布跨界藝術展跨界藝術展 線下活動：生活美學、圈層雅玩線下活動：生活美學、圈層雅玩 推廣目的：現場逐步展示，項目價值全面展現推廣目的：現場逐步展示，項目價值全面展現 第二階段第二階段示范區開放期 不高端不動作 節點事件 活動目的活動目的： 產品價值深化傳播、現場體驗提升溢價能力 活動亮點活動亮點： 與團扇工藝大師、昆曲等傳統文化跨界，展現中國國粹之美。 匠心發布會跨界藝術展 線下活動圈層雅玩 活動目的：展現桃花源中式園林豪宅文化氣質，增加客戶粘性。 活動形式：香道、茶道、禮儀、油畫、珠寶等女性生活美學課程。 階段策略階段策略：立高度立高度 樹14、口碑樹口碑 節點事件：項目開盤節點事件：項目開盤/ /大師匠心展大師匠心展 線下活動：高端定制專場活動線下活動：高端定制專場活動 推廣目的：全面推廣展開，提升項目影響力與知名度。推廣目的：全面推廣展開，提升項目影響力與知名度。 第三階段第三階段開盤強銷期不高調不發聲 節點活動項目開盤大師匠心展 活動目的活動目的： 襯托現場氛圍，體現項目全手工制作的匠心著作。 活動形式活動形式：手工大師跨界展手工大師跨界展 儲宏生 上海灘最后的旗袍大師 馬福良 花絲鑲嵌“非遺”傳人 “紅色名媛紅色名媛”葉明子葉明子 SrudioRegalSrudioRegal高級成衣定制高級成衣定制 “LANLAN瀾珠寶”瀾珠15、寶” 楊瀾珠寶定制品牌秀楊瀾珠寶定制品牌秀 線下活動高端定制專場 活動目的活動目的： 通過蘇桃的老客戶，以老板名義邀請私人朋友圈進行精準推介，實現頂尖圈層滲透 播。 封殺主要交通動線封殺主要交通動線（戶外高炮戶外高炮） 封殺主要出入通道封殺主要出入通道（機場機場、高鐵高鐵） 封殺高端權威雜志封殺高端權威雜志（航空雜志航空雜志、財經雜志財經雜志、總裁內刊總裁內刊） 封殺高端休閑場所封殺高端休閑場所（高爾夫高爾夫、游艇會游艇會、高端會所高端會所） 封殺關鍵網絡媒體封殺關鍵網絡媒體（百度關鍵詞百度關鍵詞、微信朋友圈微信朋友圈） 封殺生活半徑范圍封殺生活半徑范圍（社區廣告社區廣告、DMDM直投直投、商16、圈巡展商圈巡展） 媒體矩陣 根據目標消費群的信息接觸習慣，針對性媒體支撐，應用有效媒體組合。根據目標消費群的信息接觸習慣，針對性媒體支撐，應用有效媒體組合。 戶外長期保持聲音，高端雜志奠定調性，創新媒體多渠道運用戶外長期保持聲音，高端雜志奠定調性，創新媒體多渠道運用 ，精準拓，精準拓 客。客。 高端媒體形成覆蓋矩陣 【禮品建議】【禮品建議】 定制檀香扇定制檀香扇 【禮品建議】【禮品建議】 名家手工定制私章名家手工定制私章 附：服務名單 策略負責 蘇松清蘇松清 區域總經理區域總經理 項目對接陳晨 陳晨 執行總監執行總監 文案負責安妮 安妮 創作總監創作總監 設計負責 柳俊君柳俊君 執行設計總監執行設計總監 主創設計陳靜 陳靜 美術指導美術指導 主創文案周平 周平 文案指導文案指導 ThanksThanks