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1、文旅活動的那些事文旅活動的那些事 思考過后 執行之前 文旅中心營銷部 活動活動 作用作用 活動活動 分類分類 如何如何 做好做好 總結總結 一 二 三 四 一、活動作用 造勢造勢 導客導客 價值價值 信心信心 一、活動作用 1 1、信心、信心 活動規模、參與嘉賓、核心主題，都可有效影響購買決策，提振客戶信心。 2 2、導客、導客 活動是邀約客戶到訪的利器，經過持續推廣，活動舉辦使項目價值落地，可有效收客， 增加精準客戶量。 3 3、價值、價值 對產品價值進行全面解讀，利用名人明星效應，通過現場體驗，深化核心賣點。 4 4、造勢、造勢 通過意見領袖，權威人物，發布品牌或觀點概念，配合充分的前后宣2、，可迅速引發市場熱 議，便于營銷動作持續展開。 親子、體驗、節慶關懷、業主答謝等 客戶體驗客戶體驗 發布會、產品說明會、論壇、事件營銷等 品牌造勢品牌造勢 二、活動分類 根據各項目的實際操作情況，萬達城的營銷活動大致分為兩類：品牌造勢與客戶體驗品牌造勢與客戶體驗。 其中，品牌造勢品牌造勢是在“造大勢、賣大盤造大勢、賣大盤”的核心戰略引領下，依托樣板區、專家論壇、城市營銷事 件等，強勢輸出品牌，打造項目氣勢，釋放推廣訴求，多是重要節點的起勢動作； 客戶體驗客戶體驗則注重與客戶的情感交流，以提供互動參與的場所、道具，配合禮品饋贈等形式展開。 三、如何做好？ 那些優秀案例告訴我的那些優秀案例告訴我的3、 我將告訴所有人我將告訴所有人 1 營銷活動，應產品需求而生，為達成銷售 服務，是對產品概念最好的解讀和支撐。 活動組織上，應緊貼產品概念進行推廣及 表現，既要符合產品調性，又要突出內容 亮點，激發興趣。 形式上，要根據產品及客群特點精細考量 力求現場的參與感與體驗感。 有的放矢，圍繞產品策劃組織 詮釋 產品 操作 案例 合肥O2O公寓 操作 案例 合肥O2O公寓 合肥萬達銀座突破SOHO的傳統推廣方式，創新包裝，推出“O2O”的概念， 線上以互聯網時代的熱點話題“O2O”引爆關注，線下通過實景樣板展示區的 開放和運營增加受眾的體驗感和粘性，以“千人眾籌”引發受眾互動，貼合 低門檻投資品的產品4、定位，掀起投資熱潮。 戶外 主題 大型 活動 時間 節點 推盤 節點 公寓開盤 5月9日 5月23日 啟動認籌 萬達銀座O2O 世界財富CEO 萬達城唯一低門檻全民型投資物業 45-60一線觀湖精裝房 璀璨上市 產品面世 集中開盤 產品價值解讀 做萬達合伙人，進胡潤富豪榜 萬達銀座O2O45-60一線觀湖精 裝房 盛世熱銷 熱銷 5月1日 5月16日 5月1日，大湖名城 創 新高地，2015萬達旅 游生活年之草原文化 節 5月23-27日，大湖名城 創新高地，旅游生活年之 萬國風情嘉年華 5月28日， 5月28日， “徽商力量 財富榜樣” 胡潤2015安徽財富報告發布，暨安徽知名企業家 高端峰5、會 5月16日，萬達銀座 O2O 世界財富CEO， 銀座O2O產品解析暨國 際巨星見面會 5月10日，萬達銀座O2O 世界財富CEO，中國O2O 商家經驗分享會暨銀座 O2O體驗中心開放盛典 操作 案例 合肥O2O公寓 概念支撐及價值解讀概念支撐及價值解讀 現場體驗現場體驗 現場體驗現場體驗 權威造勢權威造勢 邀約阿里巴巴前運營官講解O2O，分享互聯網創富經典案列，升級產品說辭，通過政府規劃等 區域配套對產品包裝概念進行全方面解讀、支撐，同時開放體驗中心，以實景打動來訪客戶。 操作 案例 O2O商家經驗分享暨體驗中心開放 操作 案例 合肥萬年埠、中英街 操作 案例 合肥萬年埠、中英街 合肥萬達6、城堅持城市營銷，在樹立品牌文化的基礎上研究產品核心價值， 創新營銷模式，將商鋪與城市傳承千年的商脈緊密結合，獲得了當地市場 的廣泛認可，中英街延續“萬年埠”商業街區概念，定位為萬達城第五大旅游 景點，成為游客目的地之一，創造出”安徽首條旅游名街”的投資價值屬性。 邀約成都寬窄巷子、上海南京路等城市著名商業街區代表，共話文化對商業價值影 響，現場獲得著名商業街區頒發權威獎項，一舉奠定中英街“安徽旅游名街”的地位。 操作 案例 商業街發展峰會 通過整合商家、業主、商管等資源，啟動招商大會，多家企業聯手入駐，既增強了 萬年埠已購客戶信心，同時也提升了中英街的客戶意向。 操作 案例 萬年埠金街招商大會7、 2 萬達城自持業態豐富，大都具備世界之最、 區域之最的特點，但正因其組成復雜，理念 超前，短時間內籠統輸出，反倒難以形成合 力，不易被真正理解和接受。 銷售任務重、產品疊加的現狀，要求活動訴 求必須單一、清晰，并要不斷強調。 所以，萬達城的活動策劃要充分領悟項目， 挖掘區域興奮點，提煉最被關注的核心價值 ，以點代面，充分打透市場。 結合項目特色，提煉核心價值，找準客戶痛點 提煉 價值 操作 案例 廣州冰雪系列 操作 案例 廣州冰雪系列 “南粵半世無雪，萬達攜雪而來南粵半世無雪，萬達攜雪而來”，廣州項目月度會的分享一語道出區域市場 的興奮點。獨特的南國氣候，讓自持業態中的滑雪場備受矚目，提煉冰8、雪 元素，線上一句簡短的廣州下雪了廣州下雪了，讓廣州地標建筑飄灑白雪；包裝員工 ，打造冰雪女神，賺足眼球；線下打造實景冰雪天地，邀約冬奧會形象大 使申雪、趙宏博助陣，強化 “冰雪”亮點，深化年度主題，形成獨特的“雪域雪域 南國南國 花艷世界花艷世界”。 操作 案例 廣州冰雪系列 微信稿單篇 閱讀量 3月5日 3月7日 4月27日 4月29日 5月1日 廣州下 雪了 冰雪年啟 幕盛典 冰雪節 前宣 冰雪女 神亮相 冰雪狂 歡節 冰雪話題 的炒作 推廣時間 52109 8005 10384 22446 17278 3月2日 冰雪年前 宣稿件 10378 5月1日“冰雪狂歡節”啟動，冬奧形象大使申雪9、趙宏博攜“冰雪女神”驚艷亮相，并為 “北極熊計劃”（廣州萬達城青少年冰雪運動培訓計劃）掛牌揭幕，2萬多人到場，活動 氛圍達到高潮，客戶的熱情空前高漲。 操作 案例 廣州冰雪系列 操作 案例 無錫水上樂園 操作 案例 無錫水樂園 水域江南，無錫項目與“水”的關系密不可分。自持物業萬達茂開工在即，項目 團隊結合區域文化特色，提煉“世界最大室內水樂園”為核心亮點，做足水文章 。并以水孕育、水狂歡、水的另一種形態為執行主線，涵蓋事件營銷、現場活 動、反季營銷，取得了較好的市場反饋，形成了特有的水系風格。 契合萬達茂“室內水樂園”業態，展開以“水”為主題氛圍包裝，通過活動及導客吸引 客戶參與，成為市民10、周末旅游景點。 操作 案例 無錫水樂園 3 成功的活動，前宣造勢、現場執行、后宣炒作同等重要。2015年，各項目 公司在擁抱互聯網的思想引領下，開先河、創新高，打造了一個個事件營 銷的優秀案例，新媒體推廣炒作、O2O導流，成為考量活動成功與否的又 一標準。 借助新媒體，充分造勢，開創O2O活動新模式 事件 引爆 操作 案例 無錫萬達茂開工慶典 操作 案例 無錫萬達茂開工慶典 每個人對自己和家人的出生日期都會銘記于心； 4月28日，萬達茂的開工 ，也是萬達茂的生日，標志著無錫萬達城這艘文旅航母的正式起航。“尋找尋找 同一天出生的你同一天出生的你”這一情感紐帶，成功的連接了市場與項目，弱化了商業活11、 動氛圍，通過造勢報名、社群維護，落地現場兩百人生日party，為無錫項 目賺足了口碑，成功的將自持物業開工的信息傳遞擴散。 428壽星相聚許愿 一歲小壽星按手印模 情感互動 感動瞬間 現場采訪壽星 第一部分：四月工作總結 操作 案例 網絡閱讀量合計突破280280萬萬，微博傳播覆蓋135萬粉絲群，微信閱讀量超12000余，朋友 圈轉發超9萬次。 無錫萬達茂開工慶典 操作 案例 維多利亞灣示范區開放 操作 案例 維灣的客戶，以剛需年輕客群為主，都有一段磁帶的回憶，以磁帶道具懸 疑式布局，用快閃活動揭秘，維灣的“記憶中的歌聲記憶中的歌聲”事件營銷在傳統快閃的 基礎上加以升級，不是簡單的一陣風，而12、是定位精準、系統連貫，引人步 步入勝。同時，以“相約5月1日，和您最重要的人一起去看演唱會”的情感訴 求，成功引發共鳴，將客戶導入樣板示范區開放現場。 維多利亞灣示范區開放 操作 案例 維多利亞灣五一示范區開放 操作 案例 東方影都“星光島”千萬征名 操作 案例 東方影都“星光島”千萬征名 作為東方影都的首期住宅產品，星光島原定的推廣周期與其需要展示的內 容不成正比，急需短期之內迅速引起關注。響亮的噱頭，驚掉下巴的標題 黨，完美的攪動了青島市場，引發熱議，達到了快速聚焦的目的。 策劃“500億世界級投資 1000萬全球征名”系列活動，歷經“征名投票揭幕”3個階 段；線上征名炒作，線下活動引爆，13、立體式打造社會事件營銷。 星光島 操作 案例 東方影都“星光島”千萬征名 3月14日舉辦“500億世界投資 1000萬全球征名”新聞發布會，報名端口上線；線下結合快閃活動開始征名 ，參與征名12.4萬人次，收到有效島名4萬多個。入圍30個島名線上投票，15萬網友參與，引發全城關注 ，為海島區亮相提前預熱。線下再次組織快閃活動引發市民關注和投票，為線上票選活動造勢。 操作 案例 東方影都“星光島”千萬征名 操作 案例 廣州冰雪系列 線上精心包裝員工夏冰、白雪成為“冰雪女神”，聯動人氣微信大號配合搶票活動形成廣 泛傳播，線下打造 “好奇熊尋找廣州萬達城”事件，通過“快閃”形式滲透廣州核心商圈， 最14、后“閃”至案場，引起市民極大關注熱議，最終實現5天閱讀量突破160160萬萬，活動導客 1 1110110組組。 操作 案例 廣州冰雪系列 4 品牌的塑造需要長期的過程，產品的解 讀同樣需要一定的周期。營銷活動早已 過了就活動論活動的時代，一場成功的 營銷活動，既要有現場的爆發，又要有 持續性和周期性，與銷售密切相關，導 入大量客源。通過話題的疊加，將訴求 與市場感知捆綁，逐步推向高潮。 圍繞重點，持續實施，做深做透 周期 持續 操作 案例 合肥時尚公主選拔 緊扣營銷節點，持續制造城市話題，持續近兩個月時間，為現場帶來大量客戶，解決 銷售客源及現場人氣需求。同時營銷城市，樹立品牌形象，登上騰訊15、頭條。 3月8日 3月14日 3月28日 4月11日 4月25日 第一場 海選 第二場 海選 第三場 海選 復賽 決賽 命名亮相 認籌 開盤 續銷認籌 加推 時尚公主活 動賽程 中英街 推廣階段 現場人氣 （來訪） 1542人 1329人 1826人 2019人 1207人 操作 案例 旅游生活年之時尚公主大賽 3月1-7日 前宣 報名 報名：400人 操作 案例 武漢伙女郎選拔 針對交房節點，策劃“伙女郎”大型活動，將入伙動作轉化成社會關注話題，增強入伙事 件的傳播性。報名渠道覆蓋騰訊網、得意生活網、武漢各大高校、模特機構、航空公 司、海外留學機構等；報名參賽選手近3000人，案場活動到訪近16、2000人。形成社會熱 議話題，增加項目曝光度。 操作 案例 武漢伙女郎選拔大賽 5.16海選第一場 5.23海選第二場 5.7新聞發布會 6.7復賽 6.13決賽 操作 案例 西雙版納全國十七城聯動 成都 重慶 烏魯木齊 西安 西寧 哈爾濱 鄭州 合肥 大連 青島 北京 操作 案例 版納十七城聯動 利用潑水節重要節點，整合集團南北中區資源，19天內于17個城市開展推介，共計舉辦 推介會22場，到訪5136人次，登記客戶831組，導客800組。首次對文化旅游大盤全國 營銷模式跨區域協同作戰的探索與嘗試，獲得較好的反響。 喜聞 樂見 有興趣的才會參與，有觸動的才會分享，活動不 僅要影響到場的人，17、更應力爭影響客戶的圈層。 研究市場喜好，做喜聞樂見的活動形式，增強活 動的二次參與及傳播力。 5 注重體驗，刺激分享，打造熱門事件 操作 案例 無錫萬達學堂 操作 案例 無錫萬達學堂 無錫萬達學堂，靈感來源于維灣課堂，結合當地親子游樂、科普互動等關 注熱點，重新構架體系，以八大主題學院為亮點，交替執行，課前預告， 課后作業布置，吸引客戶持續參與，為下一階段學區房的炒作充分造勢。 操作 案例 無錫萬達學堂 5月24日-6月3日活動期間通過官方微信、本地大V、APP、新聞、論壇、微博、微 信、朋友圈和視頻進行傳播。共覆蓋人群1946.2萬，閱讀量269.5269.5萬萬，閱讀率13.8% 。 操作18、 案例 維灣大集 操作 案例 維灣是較早注重塑造活動子品牌的項目，給了其他項目諸多參考。在成功塑造維灣 課堂之后，針對客群喜好，包裝現場維灣大集維灣大集，全部商品6折購買，0元競拍家電與 數碼設備，打造了西海岸的特惠市場。帶動客戶目的性到訪，提升品牌認同感，持 續導入優質客源。 維灣大集 操作 案例 武漢跨界圈層 操作 案例 古玩品鑒會 股票投資論壇 藝術鑒賞交流會 武漢跨界圈層 武漢中央文化區，作為業內極具影響力項目，深諳二八定律，以“武漢的中國頭條” 為活動主線，圍繞跨界圈層策劃組織，活動內容豐富多樣，導入客群精準，造就了 圈層圍著豪宅跑的火爆狀況。 自創 節點 營銷中，常遇見沒有大型節點19、可用，小型暖場 無法滿足銷售客源需求的問題，這時的自創節 點便顯的更加重要，結合城市熱點及市場喜好 ，打造屬于自己的營銷節點。 6 整合資源，自創節點，拔高影響力 操作 案例 維灣花海節 操作 案例 維灣花海節 維多利亞灣，聯動政府，整合媒體資源，嫁接青島世園會，將世園會的余溫在生活 體驗區重新點燃。”援建西藏小學”“全民攝影大賽”“主題微視頻”等活動主體，將活動 打造成為具有社會公信力和美譽度的全城大事件，既強化學區教育的核心價值，又 充分展示樣板區的震撼實景，提升了項目的美譽度和影響力，為期一個半月的活動 ，導入大量客源，促進項目成交的提升。 操作 案例 維灣花海節 操作 案例 維灣花海節20、 門票的銷售也是一種推廣門票的銷售也是一種推廣2222種售票渠道，將活動影響力放到最大。種售票渠道，將活動影響力放到最大。 1 1、銷售中心現場全價購票、銷售中心現場全價購票 2 2、創意派單、創意派單2 2折購票折購票 3 3、短信投放、短信投放2 2折購票折購票 4 4、神馬特價房出租車內門票折扣券、神馬特價房出租車內門票折扣券2 2折購票折購票 5 5、青島全市近、青島全市近300300家友客連鎖便利店家友客連鎖便利店2 2折購票折購票 6 6、線上轉發電子票（電子兌換券）、線上轉發電子票（電子兌換券）2 2折購票折購票 7 7、美團網、大眾點評團等團購網站、美團網、大眾點評團等團購網站21、1 1折購票折購票 8 8、現場引導客戶關注微信、現場引導客戶關注微信1 1折購票折購票 9 9、捐一本書計劃參與者贈票、捐一本書計劃參與者贈票 1010、青島、青島4 4個萬達項目老業主贈票個萬達項目老業主贈票 11 11、幼兒教育機構免費贈票、幼兒教育機構免費贈票 1212、企業拓展贈票、企業拓展贈票 1313、媒體及合作方渠道贈票、媒體及合作方渠道贈票 1414、電商、分銷商、編外經紀人渠道贈票、電商、分銷商、編外經紀人渠道贈票 1515、萬達國旅團體贈票、萬達國旅團體贈票 1616、合作網絡線下各俱樂部渠道贈票（新浪車友俱樂部）、合作網絡線下各俱樂部渠道贈票（新浪車友俱樂部） 171722、半島都市報讀者贈票、半島都市報讀者贈票 1818、世園會贈票、世園會贈票 1919、利用公司其他部門對接資源贈票（財務部對接的銀行資源）、利用公司其他部門對接資源贈票（財務部對接的銀行資源） 2020、萬達廣場周年店慶滿贈活動、萬達廣場周年店慶滿贈活動 2121、西海岸已整合的、西海岸已整合的4848個社區及個社區及3030棟寫字樓推廣贈票棟寫字樓推廣贈票 2222、合作餐飲機構、合作餐飲機構2 2折售票折售票 操作 案例 維灣花海節 操作 案例 維灣花海節 操作 案例 維灣花海節 總 結 綜上所述，一場優秀的營銷活動，大都具備以下幾個特點：綜上所述，一場優秀的營銷活動，大都具備以下幾個特點23、： 1、有的放矢，圍繞產品策劃組織 2、結合項目特色，提煉核心價值，找準客戶痛點 3、借助新媒體，充分造勢，開創O2O活動新模式 4、圍繞重點，持續實施，做深做透 5、注重體驗，刺激分享，打造熱門事件 6、整合資源，自創節點，拔高影響力 執行軌跡也大都如圖所示：執行軌跡也大都如圖所示： 計劃計劃 詮釋詮釋 造勢造勢 引爆引爆 強調強調 熟知銷售目標，研 究產品的活動需求 分析客群，提煉 核心價值，包裝 活動概念主題 強勢爆發，增強體 驗互動，制造話題 ，刺激分享傳播 提煉亮點及言論作 為訴求，反復強調 策劃事件 導流現場活動 總 結 總 結 在實際工作中，每一個項目都逐步形成了自己的活動風格，粗放婉約，不一而足。 但是通過對優秀案例的總結不難發現，只有對品牌認真領悟、對產品充分研究、對 客群縝密分析，挖掘市場痛點，做足現場觀感及互動體驗，才能引發市場的關注和 熱議，真正助力銷售，導入客源，成為一場優秀的營銷活動。 思考重要，思考之后的執行也不容忽視，希望文旅團隊能總結經驗，樂于分享，互 相提高，不斷追求卓越。 THANKS