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1、周莊桃李春風項目 全案營銷報告 二一六年七月 藍城集團 報告框架 二、項目本體分析及定位 三、目標解讀及策略 四、營銷費用預算 一、市場環境分析 一、市場環境分析 1. 近一年房產政策：減稅降首付、擴大內需去庫存，后續整體市場或將上行。 2. 近一年昆山市場：供應量相對減少，房產政策利好不斷，整體成交及成交均價有一定提升。 庫存量呈現下降趨勢，去化周期縮短至11個月，價格企穩，后續或有上漲可能。 3. 淀山湖區域市場：受政策利好影響，開發商有順勢走量的可能，整體成交及成交均價有一定 提升。庫存量呈現下降趨勢，去化周期有明顯縮短，整體價格企穩，后續或有上漲可能。 4. 供應預估：2016年下半年2、預計淀山湖版塊新增40億貨值，低密度產品約1700套，集中供應 高峰期在今年10月前，不包含改規限制項目。 5. 核心競品：從區域、產品類型、客群等多方面對標，水月周莊項目為本案核心競品，2016年 四開四捷，其中6月9日三期第四次集中加推，當天推出58套房源，去化53套，去化率91%。 結論：房產政策利好不斷，供應相對較少，成交量提升，庫存下降，去化周期縮短， 價格企穩，淀山湖區域內開發商趁勢走量，需尋找合適機會入市。 1、基本情況 二、項目本體分析及定位 建筑風格：中式宅院風格； 面積控制：面積段豐富，覆蓋面廣； 景觀園林：區域內綠化率最高； 物業配套：綠城物業。 項目產品200以下占比八3、成,主 流面積段迎合整體板塊市場需求 經濟技術指標 總用地面積119800 總建筑面積（含已建22175.2）96600.6 其中 地上建筑面積（住宅）61169 地上建筑面積（商業）9680 地上建筑面積（其它）2170 地下建筑面積（含已建） 23581.6 容積率0.61% 建筑密度30% 綠化率 商業20% 住宅40% 住宅戶數（含已建79戶)387戶 周莊門戶 古鎮文化 私家生態濕地 輕軌17號線可達 上海、蘇州 地段 配套 產品 特色 價值 屬性 中高端人群 良好的投資前景 適應度假養生養老 綠城物業服務配套 自帶完善的商業配套 濕地環繞、游船、垂釣等休閑娛樂配套 周莊多個高爾夫球4、場、濕地公園等高端配套 周莊中心幼兒園、周莊小學、周莊人民醫院 等學校、醫療資源豐富 稀缺的純中式風格建筑 低密度別墅用地 綠城中式宅院情懷之作 2、項目價值梳理 二、項目本體分析及定位 3、項目整體定位 二、項目本體分析及定位 綠色、生態、頤樂、養生的度假產品 蘇滬區域獨具特色、集生態居住、旅游度假、養老養生 于一體的綠城全新高端的城市功能型旅游度假別墅樓盤 中國頤樂生活的江南劇本中國頤樂生活的江南劇本 4、項目客群定位 二、項目本體分析及定位 客戶來源：主要來自上海、蘇州的社會精英、中產階級； 年齡特征：以35-60歲為主，年齡層次相對較全。其中35-45 歲 以區域客戶較多，度假為主； 5、45-60歲客戶以養老客戶較多，客 戶分布分散； 職業特征：大型企業的中層管理人員，技術骨干、小私營業主， 高校教授、高收入自由職業者； 家庭結構：三口之家，家庭成員相對簡單，父母偶爾來住； 置業動機：投資度假為主，定位為第二居所之間，在適合的時機 擁有一套自己的別墅，避免今后用更高的代價去購買； 敏感點：環境、地段、價格、產品、品牌。 5、項目SWOT分析 二、項目本體分析及定位 優勢優勢 StrengthStrength劣勢劣勢 WeakWeak 1、項目位于周莊鎮，為中國第一水鄉； 2、項目包含120畝濕地資源，環境較好，有較多休閑 娛樂空間打造的可能； 3、綠城品牌具備較大優勢，市場認6、可度高； 4、低密社區，中式宅院，高品質； 1、前期沒有實景體驗區的支撐，銷售壓力大； 2、如何破冰項目早期開發的口碑形象； 3、體量小，周期長，造勢難度大； 機會機會 OpportunityOpportunity威脅威脅 ThreatenThreaten 1、上海限購政策，蘇州樓市漲幅巨大，擠壓一部分 客戶； 2、蘇州和上海政府大力發展旅游度假養生類產品； 3、項目周邊交通便利，或可坐輕軌17號線直達上海、 蘇州，交通非常便利； 4、市場行情相對較好，入市期（2016年11月底）或 將形成供需空窗期，存在較大機會； 1、同類產品較多，客戶選擇性大，易被其它項目截 流，營銷渠道成本相對較高； 7、1、全案目標及全案營銷思路 三、目標解讀及策略 全案目標：兩年半，計劃銷售金額7.5億 全案營銷思路： 以以綠城產品綠城產品為核心為核心，以以資源整合營銷資源整合營銷為手段為手段，打造打造區域標桿區域標桿 項目，項目，控制控制推售節奏，推售節奏，搏溢價搏溢價。 類型套數 面積 （） 單價總銷 2016年 （農歷春節前） 2017年2018年 （元/）（萬元）總銷總銷總銷 住宅 villa168246821700041960120011716212798 多層疊墅140206411185024460/24460/ 商業 公寓暫未定758090006822/34113411 商鋪 暫未定 21008、85001785/1785 總計5500375027120014503217994 2、全案推售計劃 1、第一批次：2016年推售，貨值約1.36億，預計 villa推出約68套； 2、第二批次：2017年推售，貨值約5億，預計 villa推出約80套，多層疊墅約140套，酒店式公寓 推出60%的體量； 3、第三批次：2018年推售，貨值約1.14個億，預 計villa推出20套左右，酒店式公寓推出40%的體 量，商鋪推出100%體量。 三、目標解讀及策略 3、2016年銷售目標： （實際時間為2016年1月28日農歷春節前） 三、目標解讀及策略 銷售金額 1.2億 簽約套數 約60套 來訪99、00 組 15:190天 日均來訪 10組 注：1、結合本項目養生、旅游度假的產品性質及周邊樓盤來訪認購比例（約12:1）， 首次開盤即2016年銷售期來訪認購比相對較高，該指標按15:1進行計算； 2、從8月底開始蓄客到11月底首開，共計90天； 本案2016年銷售期較短，蓄客壓力較大，需來訪900組， 臨近年關，簽約回款同樣存在較大挑戰。 回款金額 0.8億 回款 4、2016年營銷思路 三、目標解讀及策略 通過對市場、產品競爭、客戶的解讀，本項目的營銷策略方向為： “快人一步” 快人一步，在銷售節奏上搶空檔期 快人一步，在現場體驗感上重樹先發優勢 快人一步，在客戶接觸中步步緊逼 項目定位10、語： 中國頤樂生活的江南劇本 推廣語： 桃李春風醉江南 三、營銷推廣核心 三、營銷推廣策略 借勢“桃李春風” 販賣江南元素 渠道拓客全面開花 2016年營銷策略核心： 借勢“桃李春風”： 打桃李春風的理念攬周莊的資源 稀缺性資源占有的全面升級 三、營銷推廣策略 借杭州桃李春風的成功模板 零距離參觀體驗桃李春風 借勢“桃李春風”： 三、營銷推廣策略 1、臨時售樓部： 走進江南生活打造一個“江南生活體驗館” 2、販賣江南元素： 枕水星空酒店體驗、周莊旅游資源嫁接 3、江南生活場景化的現場活動 販賣江南元素： 三、營銷推廣策略 度假休閑產品，客戶地圖清晰 以上海、蘇州等異地客戶外拓為主 渠道拓客全面11、開花： 三、營銷推廣策略 2016年營銷推廣執行 6月7月8月9月10月11月12月 8月底，臨時售樓處開放 營銷策略 營銷節點 道旗、高炮、戶外、工地圍擋、陣地包裝、短信等投放 2017年 籌備期 2016.7.1-2016.8.31 蓄客期 2016.9.1-2016.10.31 首開熱銷期 2016.11.1-2017.1.31 工程節點 11月底，首次開盤 營銷階段 借勢綠城品牌和桃李春風案名 占領大淀山湖板塊別墅市場高地 營銷推廣全面啟動 釋放產品價值完成蓄客 釋放開盤信息完成熱銷 以熱銷帶動續銷 推廣主題 江南版的桃李春風桃李春風醉江南未開先罄 桃李言謝 推廣活動 星空 酒店 拍賣12、 江南生活 體驗館開 放 江南 攝影 展 皮影 戲體 驗 客戶 答謝 會 渠道配合 大型分 銷誓師 大會 集團體系 內部客戶 挖掘 上海、蘇 州兩地分 銷拓客 周莊景區 資源項目 信息植入 全員營銷、 老帶新實 施 周莊旅游 商家資源 植入 微信媒體 借勢桃李春風，品牌落地 傳統媒體 物料配合 項目價值釋放、活動信息釋放、江南生活解讀 微信大V投放 VI、VR制作、三維片、宣傳單頁、戶 型單頁、折頁、臨時售樓部包裝等 巡展物料、活動物料、認 籌物料、開盤物料 巡展物料、活動物料、產品價值單 頁、江南生活價值讀本、旅游資源 物料嫁接 燈 籠 節 江南 詩詞 吟詠 桃李春 風功夫 船 第一階段：籌13、備期 階段目的： 項目前期各項準備工作落實 項目微信公眾號運營，以“江南版的桃李春風”為話題，引發市場 關注，為后期蓄客打下客戶基礎 階段重點： 現場臨時售樓部包裝和氛圍營造 第一波微信推送 （2016年7月2016年8月） 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作1：臨時售樓部落地完成 從售樓處升級為江南生活體驗館 功能意向：畫廊（煙雨周莊的千年追溯）+圖書吧+茶藝館+生態體驗館+. 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作1：臨時售樓部落地完成 從售樓處升級為江南生活體驗館 氛圍營造：現場池塘放養蓮花、荷葉等仿生綠植，體驗館的現場細節融入江南14、元素 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作1：臨時售樓部落地完成 從售樓處升級為江南生活體驗館 江南夢劇場 客戶接待：贈送有江南韻味的伴手禮，如團扇、流蘇書簽等 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作1：臨時售樓部落地完成 從售樓處升級為江南生活體驗館 體驗館現場搭載先進的VR技術。因精裝成品實景樣板房、濕地公園呈現時間較晚，前期投 入開發VR體驗，體驗濕地、體驗樣板房。 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：7月15日第一篇微信推送 主題：陳逸飛筆下的周莊邂逅綠城 一個美15、妙的故事正在路上 內容：從陳逸飛大師的周莊雙橋名作切入，帶出綠城將在畫境中有大動作 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：7月22日第二篇微信推送 主題：翻遍唐詩宋詞【周莊案名】還是“桃李春風” 內容：幕后的一系列故事溯源 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：7月29日第三篇微信推送 主題：雨荷，朕決定留在江南了 形式：設計一個有趣的H5微信，促成轉發 內容：乾隆乘船南下，經濟南府，“宣夏雨荷陪朕下江南”；到蘇州，展現運河沿岸 風光；抵達周莊，乾隆：“此處最16、江南，朕決定不回京了” 結尾處設置題詩、分享集 贊拿獎品等 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：8月5日第四篇微信推送 主題：綠城內參： 和第一個桃李春風相比，周莊項目更能做出“鄉愁”【內有視頻】 內容：余總現身說法，操作周莊桃李春風項目的初衷 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：8月12日第五篇微信推送 主題：或許，這是房產圈最富詩意的營銷團隊 內容：實拍營銷團隊案頭及日常微信群出口成章的對話，小中見大，綠城正以一種虔 誠的態度和性情在打造桃李春風 第一17、階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：8月第六篇微信推送 主題：桃李春風這8萬方濕地，怎么玩你說了算 內容：對濕地規劃進行詩意解讀，向全社會征集濕地的的設計方案 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 動作：8月第七篇微信推送 主題：桃李春風雅邀您“指”點江南，細繪煙雨 內容：全民參與濕地設計，參與者可在濕地中添加蓮葉、酒店、曲橋、蘆葦、鳥類等 元素，并把設計方案分享出去 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒體發聲，微信公眾號強勢吸粉 18、其他動作：公眾號微信推送配合 同時，配合節點時事和項目進度，持續準備微信創作 結合大V，除項目公眾號外，和綠城系其他大V，如杭州江南里銷售經理等進行圈層推 廣互動 大數據營銷 第一階段 第一階段：籌備期（2016年7月2016年8月） 微信推廣排期： 投放時間投放形式投放主題 7月15日(周五）長圖文陳逸飛筆下的周莊邂逅綠城 一個美妙的故事正在路上 7月22日(周五）長圖文 翻遍唐詩宋詞， 【周莊案名】還是“桃李春風” 7月29日(周五）H5微信雨荷，朕決定留在江南了 8月5日（周五）圖文+視頻 綠城內參：和第一個桃李春風相比， 周莊項目更能做出“鄉愁”【內有視頻】 8月12日（周五）圖文+小19、視頻或許，這是中國最富詩意的營銷團隊 8月19日（周五）長圖文桃李春風這8萬方濕地，怎么玩你說了算 8月26日（周五）小游戲桃李春風雅邀您“指”點江南，細繪煙雨 第一階段 第二階段：蓄客期 階段目的： 項目主形象“桃李春風醉江南”入市，迅速占領大淀山湖板塊的別墅市 場最高地 階段重點： 江南生活體驗館正式開放，客戶體驗兌現 一場起勢活動：枕水星空酒店拍賣會 渠道搭建：分銷大會、集團資源、老帶新渠道、周莊旅游資源嫁接等 （2016年9月2016年10月） 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春風醉江南”整體形象出街 高炮：建議選擇在上海、周莊方向的高速路口20、 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春風醉江南”整體形象出街 戶外：選擇周莊景區內優質戶外 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春風醉江南”整體形象出街 陣地包裝：現場工地圍擋 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春風醉江南”整體形象出街 陣地道旗：現場設置復古中式道旗柱，陣列式排布，營造項目儀式感 青磚灰瓦 綠城小墅 煙雨深處 一院江南 向來癡江南 從此醉周莊 槳聲催波 半船明月 第二階段 LOGO圖型創意延展 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：21、江南生活體驗館正式開放，客戶體驗兌現 開放時間：8月底，周莊云海大酒店臨時外展點即江南生活體驗館開放 開放形式：建議舉辦一個小型的剪彩活動，正式宣布項目的亮相，提升儀式感，同時 邀約首批意向客戶進行周莊江南生活的體驗 邀約對象：意向客戶、杭州桃李春風相關客戶 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：江南生活體驗館正式開放，客戶體驗兌現 江南生活體驗館內三大體驗系統 江南生活場景體驗：雅致的江南會所，激發都市人的江南夢，進入到煙雨江南的心靈 原鄉 VR產品體驗：通過現場VR體驗，模擬小橋流水人家的江南生活 綠城作品體驗：邀約意向客戶參觀杭州桃李春風，感受中國院子的成22、功模板 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：江南生活體驗館正式開放，客戶體驗兌現 綠城作品體驗：與桃李春風的親密接觸 帶內部客戶、意向客戶到杭州臨安參觀體驗桃李春風，更真實的體驗綠城中式宅院 的villa產品以及綠城的品質、服務，盡早鎖定意向客戶 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一個大型起勢活動枕水星空酒店拍賣 10個枕水星空酒店全球“1元起” 網絡拍賣會 活動目的：事件營銷，增加項目知名度，亮相即轟動 活動對象：面對全球網民開放拍賣 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一個大型起勢活動枕23、水星空酒店拍賣 10個枕水星空酒店全球“1元起” 拍賣會 活動預熱：9月中下旬，枕水星空酒店拍賣視頻廣告網絡首播，展示酒店設計概念 第二階段 中國最浪漫的星空酒店全球拍賣 網絡競拍報名通道即將開放. 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一個大型起勢活動枕水星空酒店拍賣 10個枕水星空酒店全球“1元起” 拍賣會 活動傳播：微博、微信大V視頻轉發，全民熱議“枕水星空酒店” 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一個大型起勢活動枕水星空酒店拍賣 10個枕水星空酒店全球“1元起” 拍賣會 拍賣流程： 與淘寶阿里拍賣合作，競拍者通過淘寶，預交1元錢24、報名保證金，獲得競拍資格 9月底網絡在線競拍，一年使用權1元起拍，不設上限 同時正式接受網絡預訂，訂金5000元，正式入住價格不公開 正式入住時間：2017年3月 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建分銷誓師大會 分銷目標：300家渠道公司、4000人，地毯式掃客 分銷機構選擇：精選上海、蘇州兩地的分銷渠道，以 口碑好、形象佳、服務于中高端客戶的中介、分銷公 司為主。 分銷大會：分銷骨干召集，進行項目講解，細致灌輸 項目的價值點，激發渠道對項目的信息及認可度。分 銷動態管理：劃定及不斷調整不同區域的分銷任務。 對分銷機構采取存抵形式的結算辦法，確保結算25、速度。 同時根據項目需求定期安排培訓，要求分銷機構對任 務指標進行實時反饋。 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建集團資源客戶挖掘 充分利用集團資源優勢，對集團內部目標老客戶進行針對性投 放； 在HOME綠城、綠城會等雜志上，對周莊桃李春風項 目進行宣傳； 與集團高端項目聯動，借助桃李春風、江南里、十里風荷等江 南系項目的銷售力量，爭取此類項目案場對本項目進行推介， 加速項目在中高端客戶圈層中的傳播； 加強內部員工對于本案江南水鄉、心靈原鄉的情結營造，挖掘 潛在購房群體，并引導進行全員的項目營銷，刺激項目的口碑 傳播。 第二階段 第二階段：蓄客期（2026、16年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建老帶新 老帶新客戶渠道搭建前置，在認籌期就進行老帶新認籌的激勵，正式開盤后，再進行 業主老帶新的成交激勵。 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周莊旅游資源嫁接 為刺激客戶上門，結合周莊旅游資源進行項目信息的植入 周莊四季等演出門票、景點門票背面信息植入 江南生活體驗館、上海蘇州外展點到訪贈送演出門票或景點門票 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周莊旅游資源嫁接 為刺激客戶上門，結合周莊旅游資源進行項目信息的植入 江南生活體驗館、上海蘇州外展點到訪客戶贈送周莊慢生27、活街區商家消費券 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周莊旅游資源嫁接 為刺激客戶上門，結合周莊旅游資源進行項目信息的植入 定制項目的周莊旅游圖，在景區內免費派送 節假日期間，周莊景區內，項目折扇、油紙傘等 旅游消暑用品進行派送，傳播項目信息 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 上海、蘇州、周莊高端餐飲、會所、酒店現場 LED畫面、現場宣傳資料或易拉寶展架、紙巾 盒等物料植入 工作4：渠道搭建周莊旅游資源嫁接 為刺激客戶上門，結合周莊旅游資源進行項目信息的植入 資料展示找零袋 紙巾盒 火柴盒 第二階段 第二階段：蓄客期（20128、6年9月2016年10月） 工作5：持續的暖場活動展示江南的魅力，保證現場熱度 活動建議：煙雨江南攝影展 活動主題：光影周莊桃李春風攝影展 活動地點：江南生活體驗館即臨時售樓處 活動形式：針對意向客戶中的攝影愛好者進行定向邀約， 通過展示客戶的攝影作品，激發對江南生活的美好認知。 活動人員：意向客戶 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作5：持續的暖場活動展示江南的魅力，保證現場熱度 活動建議：江南詩詞吟詠水面沙龍 活動主題：江南詩話桃李春風親水沙龍 活動地點：江南生活體驗館及室外露臺 活動形式：結合外展點的水面露臺，舉辦江南詩歌吟詠 沙龍。文人筆下的江南詩詞，和眼29、前真實的江南美景完美 融合，相映成趣。 活動人員：意向客戶 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作6：線上微信互動 定制H5微信，通過二維碼掃描的形式，伴著船槳聲，進入江南水鄉的水墨秘境中，并 結合手指觸點，引出采蓮女、釣魚翁等江南情境 第二階段 開放認籌：于10月底11月初正式開放認籌 認籌推廣主題： LOGO 江南首映 11月認籌 精裝江南院墅xxx萬起 更新物料：微信信息、單頁更新 第二階段 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 第二階段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 階段排期： 媒體/活動投放時間投放形式投放主題 戶外（高速路口+景30、區）9月初主形象畫面桃李春風醉江南 陣地（工地圍擋+道旗）9月初主形象畫面+價值點桃李春風醉江南 HOME綠城、綠城會9月中形象硬廣+軟文桃李春風醉江南 枕水星空酒店產品廣告9月中下視頻廣告+窗口廣告中國最浪漫的酒店亮相 枕水星空酒店拍賣淘寶推廣9月底拍賣鏈接+窗口廣告 枕水星空酒店 1元起拍 煙雨江南攝影展 10月初開始 持續一個月 展覽活動光影周莊 微信10月H5微信江南生活情境演繹 江南詩歌吟詠水面沙龍10月底暖場活動江南詩話 第二階段 第三階段：首開熱銷期 階段目的： 項目價值兌現，以“高開”形式確立項目市場地位，最大限度的獲得 市場的認可和追捧。 階段重點： 熱銷認籌前落位 熱銷系列31、炒作 熱銷答謝 現場江南生活體驗活動維持客戶粘性 （2016年11月） 第三階段 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 工作1：首開熱銷 首開時間：11月底 優先認籌，提前客戶落位，排隊選房盛大造勢 第三階段 1、N小時售罄！ 工作2：熱銷炒作，主戰場微信 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 2、買別墅還要搶？3、桃李春風的神話還在繼續！ 第三階段 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 工作3：熱銷答謝新年所有成交業主上門答謝 安排專車，由置業顧問隨車上門派送，親手將心意送到客戶手中 一封家書（來自煙雨江南的新春問候，可制作成小視頻傳播） 第三階段 第三階段：首開熱銷期（201632、年11月） 工作3：熱銷答謝新年所有成交業主上門答謝 一份禮物（新春對聯和湯圓的禮盒，送去新春團圓的祝福） 一套明信片（周莊實景照片為底圖） 第三階段 工作4：現場江南生活體驗活動維持客戶粘性 活動建議：皮影戲體驗 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 活動主題：皮影薈萃桃李春風皮影戲臺 活動地點：江南生活體驗館 活動形式：江南的皮影戲，改北曲為南腔，以江南絲竹 展現水鄉韻味。客戶至體驗館除了欣賞精致的皮影戲外， 更可以和皮影師傅學習表演江南皮影戲。 活動人員：成交客戶、認籌客戶、所有來訪人員 第三階段 活動建議：燈籠節 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 活動主題：周莊的紅桃李春風33、燈籠節 活動地點：江南生活體驗館 活動形式：燈籠是周莊的眼。在江南生活體驗館露臺搭 建燈籠墻，掛滿各式燈籠，營造傳統古樸卻最是婉約的江 南美景 活動人員：面向所有周莊的游客開放 工作4：現場江南生活體驗活動維持客戶粘性 第三階段 活動建議：桃李春風江南生活暢想會 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 活動主題：桃李春風江南生活暢想會 活動地點：江南生活體驗館 活動形式：邀請意向客戶一同參加江南生活暢想會，通過展現 各自心目中的江南生活，引發客戶心靈共鳴，尋找每個人的江南 夢。 活動人員：成交客戶、認籌客戶和意向客戶 工作4：現場江南生活體驗活動維持客戶粘性 第三階段 第三階段：首開熱銷期（34、2016年11月） 熱銷推廣主題： LOGO 未開先罄 桃李言謝 桃李春風首期產品完售，應市加推 更新物料：高炮、戶外、微信信息、單頁更進 第三階段 第三階段：首開熱銷期（2016年11月） 階段排期： 媒體/活動投放時間投放形式投放主題 戶外（高速路口+景區）12月中下戶外、高炮熱銷答謝 微信12月中下長圖文+微信海報熱銷炒作 熱銷答謝12月中下旬開始客戶情感維系系列活動來自煙雨江南的新春問候 皮影戲體驗11月中暖場活動皮影薈萃 燈籠節12月中暖場活動周莊的紅 江南生活暢想會12月底座談沙龍江南生活暢想 第三階段 周莊項目總銷售額按7.5億元測算，總營銷費用為2974萬元，營銷總周期按3年計35、算， 2016年營銷費用約668.80萬元，營銷費用總體較為緊湊，需要采取超額溢價分成方式進行增 加總體營銷費用收入。 序號營銷費用科目2016年2017年2018年 1各年度小計（萬元）668.801654.20651.00 2合計（萬元）2974.00 序號營銷費用科目 2016年年度計劃總額 （萬元） 一、2016年年度銷售額12000.00 2016年營銷費用占比5.57% 二、2016年年度營銷費用總計668.80 1銷售管理費 營銷部門職工薪酬支出54.80 營銷部門日常管理費20.00 2渠道、分銷費用240.00 3營銷推廣費用302.00 4物業服務費52.00 注：2016年模型、三維 片、VR、臨時售樓部等 前期營銷籌備費用較多， 因此2016年營銷費用占 比相對較高。 四、營銷費用預算 注：如因市場環境或者甲方的營銷策略、目標發生重大變化，客觀需要加大營銷推廣投入的，由乙方向甲方提出預算申請，經甲方審批后執行，增加的營 銷推廣費用由甲方承擔。 匯報完畢，謝謝