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1、探探索中的索中的房地產房地產直播直播模式模式經驗經驗總結總結匯總匯總報告報告 保利發展控股長春公司保利發展控股長春公司營銷管理部營銷管理部 一、一、 長春公司直播經驗分享長春公司直播經驗分享 1. 直播情況及數據反饋 保利凈月和府項目 2020 年 1 月 30 日晚 7:30 直播共計 71918 人觀看，92 條留言互動，28 人后臺領取 1 萬元優惠券，3 人加置業顧問微信。 保利和光塵樾項目 2020 年 1 月 31 日晚 8:00 直播共計 108854 人觀看， 324 條留言互動，36 人后臺領取 1 萬元優惠券，16 人加置業顧問微信。 保利堂悅項目 2020 年 2 月 12、 日中午 12:00 直播共計 58726 次觀看， 45 條 留言互動，5 人后臺領取 1 萬元優惠券，2 人加置業顧問微信。 保利天譽項目 2020 年 2 月 1 日晚 8:00 直播共計 81333 人觀看， 384 條留 言互動，75 人后臺領取 1 萬元優惠券，8 人加置業顧問微信。目前通過目前通過 直播成交直播成交 1 1 套套 188188 平大面積產品。平大面積產品。 保利溪湖林語項目 2020 年 2 月 2 日晚 8:00 直播共計 140237 人觀看， 411 條留言互動，101 人后臺領取 1 萬元優惠券，47 人加置業顧問微信。 2. 直播經驗總結 1)1) 關于3、如何提升曝光量和觀看量關于如何提升曝光量和觀看量 主播選?。褐鞑ミx?。盒蜗髿赓|佳、口才好、臨場應變能力強、項目熟悉度 高， 最好是銷量前三甲， 另外在本項目置過業的置業顧問優先 （從 骨子里熱愛本項目） ；女士優先，涂抹當下時尚潮流口紅色號， 便于引起話題；可 2 人搭檔做主播（若受當下疫情影響無法出現 在同一直播間，可嘗試連麥） ，一個逗哏，一個捧哏，增加直播 的趣味性，同時也避免直播冷場。另外主播具備可現場表演的才 藝會增加一定的人氣量。 時間選擇：時間選擇：選擇晚上 20:00-21:00 的黃金時段最佳，此時間段大 部分人已吃過晚飯，飯后休息時間都在看朋友圈刷抖音微博等， 有網絡使用慣4、性思維，因此也最能集中網絡客群。 場地選擇：場地選擇：應盡量選擇在售樓處或樣板間，更能直觀展示項目及 產品，抓住意向客戶的眼球。 宣傳配合：宣傳配合：建議直播前 3 天左右啟動網絡推廣上線，宣傳直播活 動，吸引平臺客戶；同時全部銷售人員、各媒體、合作方進行轉 發。 在直播開始當天的下午時間段以及直播前直播中也要在各個 微信群、朋友圈再集中轉發一輪，以提升實時觀看量；獲知直播 多途徑宣傳，擴大觀眾基數，除了房天下購房群，朋友圈，業主 群以外，還可以在抖音、快手等對其主播個人進行 VLOG 記錄， “售樓處的故事”等圈粉式營銷。直播預告除普通平面廣告宣傳 外，還可以對主播進行視頻或懸念式介紹宣傳，5、包裝成“樓盤代 言人 “， “超級帶貨王” ， “寶寶和麗麗” 等膾炙人口的網紅名頭。 直播過程中可以設置搶“專屬購房優惠” 、 “搶現金紅包”“專屬購房優惠” 、 “搶現金紅包”和關注和關注 主播微信的客戶到訪售樓處可領取主播微信的客戶到訪售樓處可領取精美禮品精美禮品， 禮品發放對象可以 從互動留言里抽取，限量 10 份或前 10 名加微信客戶贈送等，禮 品建議價值 100 元左右， 專屬購房優惠也可以在過程中通過平臺 實現限量抽取，讓客戶覺得搶到優惠來之不易；直播過程中大約 10 分鐘左右可通過平臺搶一輪現金紅包，每次金額不必高，但 是能增加觀看者的黏性。溪湖林語項目通過提前釋放“搶多輪現6、 金紅包”的宣傳和當晚的搶紅包動作，保證了直播一開始就達到 近 9000 人同時在線的效果，當晚最高同時在線人數達到 19200 多人，并且直播過程中始終保持在線人數過萬。 2)2) 關于如何增加直播互動、增加客戶意向關于如何增加直播互動、增加客戶意向 直播平臺溝通到位：直播平臺溝通到位： 需要有個優秀的場控人員， 后臺發放紅包， 帶動整體氣氛，發放購房優惠券，及時刪除負面言論，應急處 理等。 直播團隊需直播團隊需提前準備：提前準備：精細梳理直播腳本，內容情節多樣化， 不局限于講項目講戶型講產品，需要將趣味性與實用性相結合， 吸睛而不俗套，硬核而不呆板。主播需提前熟練掌握直播軟件 的功能，能夠7、實時看到客戶留言并回復，熟練對整體的節奏把 控，同時準備好妝容，以最佳的狀態迎接直播。直播團隊需做 好分工，直播過程中打好配合。 道具準備：道具準備：白板、KT 板、IPAD、戶型圖等等銷售道具，直播過 程中可以展示優惠房源，展示優惠戶型，展示加微信獲取禮品 等。重要的是需要在背景里始終露出項目名稱、主播名字、電 話（微信號/二維碼） ，增加客戶掃描加微信的幾率。 項目組其他銷售人員互動配合：項目組其他銷售人員互動配合：很多人看直播但是不愿意去主 動互動，這就需要工作人員配合引導，把目前活動的信息通過 提問互動的形式讓主播釋放給大家。主播也可以適當拋出話題 性問題，引導直播間的網友來留言。同時8、通過平臺刷禮物、點 贊也是增加氛圍的一種有效手段。 3. 直播后續跟進經驗分享 1) 直播后幾個小時可開始看錄播，錄播鏈接也需要反復轉發，且可考 慮將其中精彩的片段剪輯成小視頻，轉發朋友圈或抖音，增加二次 曝光效果。天譽項目 2 月 1 日晚直播中有約 8 萬人觀看，但截至 2 月 3 日早上直播+回看總人數已達約 17 萬， 并在 2 月 2 日促成一套 188 平大戶型產品成交。 2) 通過直播獲取的客戶微信、 直播后臺導出的領取到購房優惠券客戶 信息等需要及時跟進及時跟進，目前雖不能到項目實地講解，但通過視頻聊 天觀看沙盤、VR 看房等方式，可以讓客戶更好了解項目。同時現場 的逼定優惠和9、政策一定要跟上，比如限時房款減免、限時一口價房 源推出、一個月內無理由退房政策、首付分期等等。 3) 整合大營銷團隊整合大營銷團隊，除與房地產專業垂直媒體（搜房網、安居客、房 報等）籌劃創新營銷模式，利用好其原始積累的客戶基數的同時， 在有精力的情況下，結合我們的需求和經驗，與抖音、斗魚等其他 直播媒體合作，這樣可以擴大客戶圈子，以“和*媒體共同打造網 絡看房第一平臺”的噱頭來進行傳播，達到共贏。 4) 可以請媒體直播間作為中介，銷售人員去現場進行直播互動，類似 于廣播中常用的“做客直播間”“做客直播間” 。通常這種媒體的直播有良好的穩 定客群，且會提前進行預告和宣傳，而且以媒體的權威性，往往10、先 通過一個話題為切入點一個話題為切入點再引出項目的信息等內容，如真叫盧俊的 “此時此刻，我們的資產會受到什么樣的沖擊”“此時此刻，我們的資產會受到什么樣的沖擊” ，此話題是目前大 多數有一定資產持有者想了解的，臨時吸粉也比較快。 二、二、 兄弟公司直播經驗總結兄弟公司直播經驗總結 【甘肅公司】 1、根據主播性格不同，打造實力型、顏值型等不同的主播 IP。 2、主播妝容需較平常更濃，面容需為啞光，避免油面；著工裝。 3、專人著保利小 P 服裝參與直播，做為一個吉祥物，增加主播的保 利辨識度。 4、準備講解主題借主題引入項目信息，如：保利 XX 項目戶型品鑒、 如何鑒別一個戶型的好壞、 如何看一11、個地方的風水、 精裝修的優勢等。 5、直播物料： RTAKO 手機直播支架自拍帶補光燈落地式（四機 位，價格 128 元） 、zhiyun 智云 soomth4 手機穩定器防抖手持云臺 vlog 拍 攝直播云臺支架（699 元） 。 6、提前準備搞笑段子，在講解中穿插與觀眾互動。 對聯段子：上聯：在家吃飯，不給祖國添亂 下聯：在家喝湯， 祝大家都健康 橫批：各自保重 我們小區樓下的武漢鴨脖終于承認自己是假的了，不是武漢鴨， 是本地鴨。 這才幾天就不行了，以后怎么坐月子月子都過來了，還有什么是 過不去的 后悔放假前沒去整個容，多好的恢復期啊，真真的是天時地利人 和。 7、 打破搜房網的限制， 轉12、戰抖音， 不受限于平臺， 直接獲取客戶。 【廣東公司】 1、 主播人選可大膽選用一些個人特色較強的， 如顏值高、 幽默、 親和的，而不一定慣性思維選擇平時銷售能力強的。強化主播的個人風格， 可以貼標簽進行包裝，如“最美銷售/xx 最強置業顧問” ， 2、VR 板房講解比較清晰，多觀眾互動；直播品牌、區域、項目沙 盤和戶型各環節內容之間可增加故事銜接，進一步提升內容完整性， 3、直播人員配合：最佳直播人員匹配應為 1 名主播+1 名主播現場 助手+1 名后臺直播助手。后臺直播助手需提前與主播現場助手配合，提醒 主播進度流程，以及解決線上直播突發事件。 4、收割客戶：直播前提前建直播福利群，提醒進13、直播間的客戶可 以隨時進群，后續最新折扣消息可在群固定宣傳，也可實施關注收客量。 【浙南公司】 1、 結合網紅化妝品 0 元拍賣活動的直播，更能吸引關注，直播內 容更加豐滿有趣。 2、 挑選 2 個在售項目戶型 PK，為客戶分析戶型的同時輸出項目產 品。 3、 尋找有效平臺導流本地較火綜合論壇。 【青島公司】 1、 網紅選拔大賽，IP 打造； 2、 水軍安排，持續配合。 【遼寧公司】 1. 設置直播大主題，結合項目當下最主要推送的項目亮點，不需要把 項目從頭到尾所有的亮點都講一遍，這樣不便于加深客戶記憶。 2. 主播直播時的語言盡量生動平民化，直播內容趣味多樣化，可適當 增加時長，直播時主播多14、次播報自己的聯系方式，方便客戶聯系。 3. 購房優惠除案場特定優惠外，可為一定時間段的優惠，項目直播有 優惠可被房天下增加更多的曝光機會。 三、三、 其他開發商及媒體經驗總結其他開發商及媒體經驗總結 1.1. 金地金地 、 男女搭配直播，二人轉形式，男搞笑，女扮美，在一眾單人直播中脫 穎而出；但需杜絕其男主播不太美觀的舞蹈表演形式，有點過俗套， 僅有笑點，沒有亮點。 直播場地選擇在樣板間，且模仿抖音當下最火的無聊蛆涌形式提前在 朋友圈宣傳了一波視頻。 2.2. 碧桂園碧桂園 直播視頻里插入戶型展示，便于客戶直觀了解產品，另外將直播精彩部 分剪輯成 15 秒小視頻，用于朋友圈二次傳播。 3 3、15、 媒體媒體 前宣 將直播作為暖場活動來進行系統宣傳，推廣上線前三天進行，針對不同端口 輸出不同文案，避免純硬廣，軟性輸出 1) 老業主渠道，文案以了解項目進度、推介獎勵、轉發積贊得禮品 2) 意向客戶，文案以最新動態、優惠活動、限時限量優惠券吸引 3) 媒體群、員工群、朋友圈等多渠道轉發 4) 針對項目特性制作宣傳海報，制造噱頭性文案及主播照片吸睛 5) 提前開設直播預告， 建群前宣， 上線當天利用短視頻預報更具趣味性。 主播選擇主播選擇 直播不應單單是個人控全場，也非必要高銷高經驗銷售 門面擔當：或高顏值，或極具個人特色，第一時間抓住觀眾眼球，會聊天， 能夠主動拋出話題互動（適當配合禮品獎勵16、） ，描述項目具有故事線及畫面 感，能描繪項目未來生活方式、區域出眾居住特色等，忌單一機械的講解項 目； （李佳琦帶貨王很大程度就是因為看到他涂口紅的描述就能想象到自己涂 完的樣子，帶節奏，光是一個口紅語言形容之豐富 專屬標簽口紅一哥+滿足客戶需求+討人喜歡特質放大+用戶思維+足夠專業 到信賴 =李佳琦的核心競爭力） 氣氛擔當：場控人員發紅包活躍氣氛，帶節奏，在留言區適時留下關鍵性留 言，留言區引導客戶，及時發現負面留言并刪除； 專業擔當：資深高銷在側，回答專業性問題，補充遺漏賣點，提醒主播留言 區問題。 直播內容直播內容 1) 腳本設計 直播前準備好腳本，系統的明晰講解內容、重點，明確個人主17、動講解時段， 回答問題時段，互動時段，不要因網友不間斷提問打斷自己節奏，尤其講解 項目時要設計好講解邏輯及帶動性，如何讓客戶跟隨主播的講解進入項目。 2) 主題設計 主題設計明確利于前期宣傳造勢及直播過程討論互動，如： 主播今天要帶大家探秘長春有錢人都買的是啥？（保利天譽的平層，保利凈 月和府的別墅） ；今天請跟主播一起看看十年房產人的購房心得； 天吶，忠實的保利粉已經 N 次回購啦！ 邀請專業主持人+營銷總出鏡，一起聊聊長春房產那些事。 3) 話題設計 同于主題又更要多元，打趣同事，調侃領導，制造金句，表情包制造， 身邊人笑事，利于后期多頻次短視頻傳播，延續人氣，制造話題現象。 直播道具 118、) 樣板間：有樣板間直接利用，比 VR 看房觀感更好 2) 售樓處：直接利用項目沙盤、區位圖 3) 投影 PPT：在家可以實現 4) iPad 售樓系統：方便操作 5) 搶紅包：氣氛擔當 6) 主播限時發送購房優惠券：主播提示，由主播發放開搶更有吸引力 7) 多形式：搞笑、才藝、cosplay、情景劇 直播過程：主播 cue 全程：主播時刻 cue 自己，cue 項目，滾動主播電話 及微信，加微信有好禮，加微信建群不定時抽獎。 四、四、 跨界直播技巧跨界直播技巧 1.1. 淘寶、抖音之類的直播，大部分主播形象設定為有趣搞笑，以風趣幽 默的人格魅力吸粉帶貨。 2.2. 聲音甜長相美的女主播/長相19、俊俏聲音磁性的男主播，更受歡迎。 3.3. 對于直播互動，以猜價格、賣關子、吊胃口、念出粉絲名字等引出閑 聊話題，讓粉絲真正體會到與主播的直接互動，增加粉絲參與感。 4. 利益誘惑：設置直播時購買才可享有的優惠價，同時顯示實時購買動 態，促銷氛圍濃厚，會更能在當下直接促動客戶購買，發揮直播沖動 消費的作用。 5. 饑餓營銷：限量 XX 套特價產品，限時秒殺，定時開搶。 直播營銷通用直播營銷通用：制造熱播氛圍，通過主播人格魅力和感染力及銷售說：制造熱播氛圍，通過主播人格魅力和感染力及銷售說 服力，結合產品服力，結合產品 FABFABF F 特點、特點、A A 優點、優點、B B 利益，對應客戶的20、購買心利益，對應客戶的購買心 理暗示：權威、從眾、對比、稀缺，多維配合，打造熱銷爆品。理暗示：權威、從眾、對比、稀缺，多維配合，打造熱銷爆品。 五、直播營銷下的聯想五、直播營銷下的聯想區域爆品“連麥”區域爆品“連麥” / /跨界炒作跨界炒作 1. 凈月區爆品保利和光塵樾與汽開區爆品萬科西宸之光直播連麥 （斗魚 直播平臺可實現連麥互動） ，兩家主播針對區位、交通、學區等進行 PK，可體現在各自區域互不相高下，達到品牌強強聯合共同炒作的話 題，增加趣味性和觀賞性。 2. 保利旗下項目與“奔馳”汽車產品的跨界互動連麥，每個項目可對應 每款車型等，兩家主播在宣傳自家產品時，連帶出對方產品，對品牌 推廣將會起到比較大的傳播作用。 此兩種形式基于與外界合作，落地執行較難，但可嘗試，效果預期較 好。 以上為各公司基于疫情影響下探索房地產直播模式經驗匯總， 此模式僅 為特殊時期下的輔助方法，傳統的營銷手段依舊有效，不容忽視，根據專家 預測，疫情可能還會持續到四五月份，在此特殊階段，我們要不斷創新適合 當下的新營銷手段，多維配合，強力促銷，不等不靠，主動出擊，為 2020 年上半年業績達成做保障。 長春保利營銷管理部 2020.2.3