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1、如何擺脫新媒體營(yíng)銷的焦慮 20112011- -20162016傳統(tǒng)媒體使用率變化 電視 56%56% 64.7%64.7% 報(bào)紙雜志 51%51% 廣播戶外 33.3%33.3% 26.7%26.7% 19.1%19.1% 16.9%16.9% 43.4%43.4% 25.4%25.4%24.7%24.7% 22.2%22.2% 40.7%40.7% 14.7%14.7% 15.1%15.1% 53.6%53.6% 51.5%51.5% 49.9%49.9% 24.7%24.7% 64.9%64.9% 58.6%58.6% 門(mén)戶 網(wǎng)站 音樂(lè) APP 互聯(lián)網(wǎng) 電視 視頻 APP 新聞 APP 2、20112011- -20162016新媒體使用率變化 新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體 成為使用率最高的媒體形態(tài) 觸媒習(xí)慣呈現(xiàn)三大新特點(diǎn) 碎片化角色多樣化個(gè)性化 傳統(tǒng)媒介 改變?nèi)藗兛捶ǖ哪芰υ絹?lái)越弱 任何戰(zhàn)術(shù)都只適用于一定的歷史階段； 如果武器改進(jìn)了，技術(shù)有了新的進(jìn)步， 那么軍事組織的形式、軍隊(duì)指揮的方法也會(huì)發(fā)生改變。 伏龍芝 我們的營(yíng)銷也是如此 新媒體營(yíng)銷焦慮指數(shù) （提前做業(yè)內(nèi)調(diào)研，獲取新媒體營(yíng)銷焦慮 指數(shù)。同時(shí)要說(shuō)明大家都了解到新媒體營(yíng) 銷并做了不少實(shí)踐。附圖/表） 通過(guò)調(diào)研10001000位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人員 發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷的三大焦慮 新媒體營(yíng)銷焦慮指數(shù) （提前做業(yè)內(nèi)調(diào)研，獲取新媒體營(yíng)銷焦3、慮 指數(shù)。同時(shí)要說(shuō)明大家都了解到新媒體營(yíng) 銷并做了不少實(shí)踐。附圖/表） 1 1、如何提高新媒體傳播的成功率（16%16%） 2 2、傳播的熱度如何落地到項(xiàng)目（20%20%） 3 3、新媒體有銷售力嗎（11%11%） 新媒體營(yíng)銷三大焦慮 傳播的熱度如何 落地到項(xiàng)目？ 新媒體 有銷售力嗎？ 如何提高新媒體 傳播的成功率？ 傳播落地 3+3模型 新媒體投放 三步模型 新媒體傳播 四鏈模型 三大模型解決三大焦慮 擺脫焦慮1 1：如何提高新媒體傳播成功率 新媒體傳播四鏈模型 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛4、娛 樂(lè)化 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，權(quán)力向用戶轉(zhuǎn)移。 沒(méi)有用戶思維，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做傳播可謂是寸步難行。 太 魔 魔 魔 魔 性 ！ 感 覺(jué) 身 體 被 掏 空 一 夜 暴 紅 ！ 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 【木桶理論】 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的一塊板。 在工業(yè)化時(shí)代，這個(gè)理論的確非常有效。 但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，這個(gè)理論宣告破產(chǎn)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息空前爆炸。 傳播必須圍繞自己最有優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)板不斷強(qiáng)化， 才能在極度競(jìng)爭(zhēng)的品牌環(huán)境中突圍而出。 除了安全，什么也不會(huì)發(fā)生 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 【信息繭房】5、 各玩各的，老死不相往來(lái)成為各個(gè)基于興趣聚合起來(lái) 的社群的共識(shí)。大家只關(guān)心與自己相關(guān)的東西，而漠 視一切與自己無(wú)關(guān)的內(nèi)容。 朋友圈四大謠言，單條平均閱讀都超過(guò)20002000萬(wàn)次。 為姚貝娜、傅彪治病的名醫(yī)站出來(lái)講真話了，和你息息相關(guān) 1 1 請(qǐng)一定轉(zhuǎn)給身邊的女生，這是最新騙局 2 2 這7種肉，醫(yī)生已禁，比砒霜還毒 3 3 家里這兩種液體一旦合體，馬上死亡，請(qǐng)迅速擴(kuò)散 4 4 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的越來(lái)越快， 泛娛樂(lè)化成為大眾的主流需求， 輕松新鮮有趣的閱讀能有效緩解人們的緊張情緒， 減少工作、生活帶來(lái)的壓力。 說(shuō) 好 莊 嚴(yán)6、 肅 穆 的 故 宮 淘 寶 ， 如 何 軟 萌 賤 走 紅 新 媒 體 營(yíng) 銷 ？ 打 造 中 國(guó) 房 地 產(chǎn) 第 一 吉 祥 物 萬(wàn) 達(dá) 新 晉 超 級(jí) IPIP 附上更多吉祥物的圖片 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的失敗不是被斥責(zé)和辱罵， 而是輿論的冷漠，連關(guān)注你的人都沒(méi)有一個(gè)。 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 我們也利用新媒體做了熱門(mén)事件， 可怎么才能讓熱度落到項(xiàng)目上呢？ 從去年中至今，文旅系統(tǒng)一共有13 件項(xiàng)目策劃登上了各大新聞客戶端 的全國(guó)要聞區(qū)。 擺脫焦慮2 2：傳播熱度如何落地到項(xiàng)目 傳播落地3+33+3模型 熱點(diǎn)追蹤 活動(dòng)上頭條 熱點(diǎn)追蹤 廣州土豪買金7、 8 8個(gè)機(jī)器人貼身服務(wù) 廣州土豪買金 8 8個(gè)機(jī)器人貼身服務(wù) 廣州土豪買金 8 8個(gè)機(jī)器人貼身服務(wù) 廣州土豪買金 8 8個(gè)機(jī)器人貼身服務(wù) 廣州土豪買金 8 8個(gè)機(jī)器人貼身服務(wù) 熱點(diǎn)追蹤 青島業(yè)主宴請(qǐng)近千鄰居 簽署鄰里公約要求見(jiàn)面需問(wèn)好 青島業(yè)主宴請(qǐng)近千鄰居 簽署鄰里公約要求見(jiàn)面需問(wèn)好 青島業(yè)主宴請(qǐng)近千鄰居 簽署鄰里公約要求見(jiàn)面需問(wèn)好 青島業(yè)主宴請(qǐng)近千鄰居 簽署鄰里公約要求見(jiàn)面需問(wèn)好 青島業(yè)主宴請(qǐng)近千鄰居 簽署鄰里公約要求見(jiàn)面需問(wèn)好 熱點(diǎn)追蹤 保證孩子培優(yōu) 武漢家長(zhǎng)派房車保姆駐校 先制造社會(huì)熱點(diǎn)，再巧妙落地到項(xiàng)目 這是新媒體時(shí)代傳播的一類重要方式。 除此之外，如果能在策劃的“整體相關(guān)性”上下功8、夫， 我們還有更有效、更直接的傳播方法。 活動(dòng)上頭條 活動(dòng)上頭條 華東首屆帳篷節(jié) 華東首屆帳篷節(jié) 華東首屆帳篷節(jié) 成都全城煙火秀 成都全城煙火秀 活動(dòng)上頭條 廣州飛屋環(huán)游記 廣州飛屋環(huán)游記 武漢黑科技 全息成像 活動(dòng)上頭條 用粉絲效應(yīng)建別墅 用粉絲效應(yīng)建別墅 熱點(diǎn)追蹤 活動(dòng)上頭條 新媒體在傳播上的作用毋庸置疑， 但新媒體對(duì)銷售有用嗎？ 如果新媒體沒(méi)有銷售力， 那么什么樣的媒體有銷售力？ 戶外？ 報(bào)紙？ 雜志？ 電臺(tái)？ 從2015年整個(gè)文旅系統(tǒng)，成交客戶認(rèn)知渠道分析看， 老帶新、圈層活動(dòng)、朋友介紹是主要的認(rèn)知渠道來(lái)源。 戶外比例 4.3% 報(bào)紙比例 2.2% 電臺(tái)比例 0.8% 雜志比例 0.29、% 根據(jù)20162016年1 1- -6 6月文旅系統(tǒng)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： 新媒體成交占比10.03% 新媒體有效來(lái)訪占比27% 新媒體有效來(lái)電占比36.2% 擺脫焦慮3 3：新媒體的銷售力 新媒體投放三步模型 媒體基模 投放技術(shù) 觸點(diǎn)管控 新媒體投放 三步模型 媒體基模 投放技術(shù) 觸點(diǎn)管控 新媒體投放 三步模型 找到本地的新媒體投放平臺(tái)，建立投放數(shù)據(jù)庫(kù)。 2016年3月，集團(tuán)董事長(zhǎng)明確要求： 集團(tuán)所有業(yè)務(wù)要向新媒體轉(zhuǎn)變， 新媒體費(fèi)用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%70%以上。 針對(duì)項(xiàng)目困惑，3月16日，文旅項(xiàng)目管理中心快速出 品新媒體投放藍(lán)皮書(shū)，對(duì)新媒體九大投放渠道進(jìn) 行了詳細(xì)的科普。 掃描二維碼，免費(fèi)10、贈(zèng)送藍(lán)皮書(shū) 在藍(lán)皮書(shū)基礎(chǔ)上，要求各項(xiàng)目結(jié)合地域及項(xiàng)目特點(diǎn)， 完成自己的新媒體投放資源庫(kù)。 廣州城新媒體投放資源庫(kù)（20162016年6 6月版 | | 共4242家媒體資源） 微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)BATBAT資源視頻網(wǎng)站 房地產(chǎn)網(wǎng)站新聞網(wǎng)站旅游網(wǎng)站APPAPP 媒體基模 投放技術(shù) 觸點(diǎn)管控 新媒體投放 三步模型 如果我們拿到100100萬(wàn)，要制定本階段產(chǎn)品銷 售的新媒體投放策略，該怎么做？ 問(wèn)題1 1：九大投放渠道該如何分配投放費(fèi)用？ 輿論造勢(shì)精準(zhǔn)定向活動(dòng)召集事件炒作 智慧推 信息流 阿里DSPDSP 百度產(chǎn)品 廣點(diǎn)通 第三方DSPDSP 房地產(chǎn)網(wǎng)站 朋友圈廣告 微博粉絲通 開(kāi)屏廣告 信息流 11、視頻廣告 微信大V V 微博大V V 自媒體 生活服務(wù)類 微博大V V 熱門(mén)話題 投放費(fèi)用比例分配 騰訊、百度、阿里 20%20% 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 20%20% 新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 20%20% 本地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 15%15% 微信、微博平臺(tái) 15%15% 視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 10%10% 問(wèn)題2 2：某個(gè)投放渠道該如何選擇媒體？ 20162016新聞資訊APPAPP排行榜 騰訊新聞 搜狐新聞 今日頭條 網(wǎng)易新聞 鳳凰新聞 新浪新聞 一點(diǎn)資訊 暢讀8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 聘請(qǐng)專業(yè)的第三方調(diào)研公司，完成客戶的詳細(xì)調(diào)研。 要求案場(chǎng)對(duì)來(lái)訪客戶做新媒體來(lái)訪渠道客戶調(diào)研。 騰訊 12、48.1% 新浪 23.7% 今日頭條 22% 搜狐 17.3% 網(wǎng)易 14.8% 無(wú)錫城洋房客戶新聞客戶端使用習(xí)慣 愛(ài)奇藝 36% 騰訊 23% 優(yōu)酷 15% 樂(lè)視 11% 百度視頻 10% 南昌城住宅客戶視頻客戶端使用習(xí)慣 廣州城住宅客戶微信公眾號(hào)使用習(xí)慣 花都早晨 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 商業(yè)智慧 廣州媽媽 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)11521152套，總金額15.615.6億。 其中，新媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.813、%13.8%。 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 實(shí)踐1 1：廣州城A2A2住宅開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比14、13.8%13.8%。 實(shí)踐2 2：無(wú)錫城洋房5 5- -6 6月成交170170套，總金額3.13.1億。 其中，新媒體直接成交4949套，占比28.82%28.82%。 實(shí)踐2 2：無(wú)錫城洋房5 5- -6 6月 成交170170套，總金額3.13.1億。 其中，新媒體直接成交4949套， 占比28.82%28.82%。 實(shí)踐3 3：南昌城6 6月成交570570套，總金額6.56.5億。 其中新媒體直接成交8989套，占比15.8%15.8%。 實(shí)踐3 3：南昌城6 6月成交570570套， 總金額6.56.5億。其中，新媒體直接成 交8989套，占比15.8%15.8%。 媒體基模 投15、放技術(shù) 觸點(diǎn)管控 新媒體投放 三步模型 技術(shù)觸點(diǎn) 網(wǎng)友如何在茫茫信息中看到、 愿意點(diǎn)擊、愿意留下銷售線索？ 反饋觸點(diǎn) 密切監(jiān)控新媒體投放的反饋效果， 以日為單位及時(shí)調(diào)整投放策略。 5 5月2020日- -6 6月3 3日，“ “新媒體投放日 分析- -1414天習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃” ” 各項(xiàng)目當(dāng)日提交 新媒體投放每日簡(jiǎn)報(bào) 銷售觸點(diǎn) 銷售回訪速度直接決定了客戶轉(zhuǎn)化率。要求置業(yè)顧問(wèn)當(dāng)日跟進(jìn)，不要過(guò)夜。 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長(zhǎng)板 理論 利他 原則 泛娛 樂(lè)化 新媒體傳播 四鏈模型 熱點(diǎn)追蹤 活動(dòng)上頭條 傳播落地3+33+3模型 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 投放技術(shù) 觸點(diǎn)管控 新媒體投放 三步模型 彩蛋來(lái)了！ 16、問(wèn) 新媒體在大城市有用，在三四線城 市好像沒(méi)什么用吧？ 答 感覺(jué)上落后的三四線城市，實(shí)際上 是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最風(fēng)口的地帶。 對(duì)比有一定娛樂(lè)、零售、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施 的一線城市，在三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)帶 來(lái)的幾乎是城鎮(zhèn)市民唯一的購(gòu)物、娛樂(lè) 等消費(fèi)升級(jí)入口。 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告： 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)力往三四級(jí)城鎮(zhèn)下沉 數(shù)碼、服裝行業(yè)呈現(xiàn)下沉縣級(jí)城市的趨勢(shì)， 主要訂單來(lái)源從一二線城市向三四線城市 擴(kuò)展。從消費(fèi)者購(gòu)買力來(lái)看，三四線城市 的“土豪”是正在興起的網(wǎng)購(gòu)“金主”。 企鵝智庫(kù)：中小城市O2OO2O服務(wù)擴(kuò)張迅猛 2010年2016年 81.1% 18.9% 31.8% 21.3% 46.9% 一線城市 二線城市 三四17、線城市 問(wèn) 新媒體對(duì)投資品的銷售有作用么？ 答 如果商鋪等投資品的銷售主要靠 渠道等方式，而不是靠媒介，那么 根本就不需要媒體，更不用說(shuō)新媒 體了。如果說(shuō)投資品需要傳播造勢(shì)， 應(yīng)該說(shuō)新媒體是不二的選擇。 答 如果商鋪需要利用媒體的廣告進(jìn) 行銷售，在報(bào)紙傳統(tǒng)媒體與新媒體 之間，我們更應(yīng)該作何選擇，不言 而喻。 問(wèn) 新媒體時(shí)代的傳播和廣告的內(nèi)容應(yīng) 該怎么做？ 答 此次我們闡述的主要是傳播、落地項(xiàng)目， 尤其著重講了新媒體投放的策略。新媒體 是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，各階段的內(nèi)容創(chuàng)意 決定了營(yíng)銷推廣的最終結(jié)果。 答 內(nèi)容創(chuàng)意的原則、規(guī)則和方法，我們已經(jīng) 有了一定的探索、歸納和總結(jié)，另找時(shí)間 交流。 問(wèn) 新媒體營(yíng)銷下一步的發(fā)展方向是什么？ 答 第一階段：雙微營(yíng)銷 第二階段：新媒體整合營(yíng)銷 第三階段：傳統(tǒng)營(yíng)銷全面升級(jí)創(chuàng)新 文旅“ “3+73+7” ”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工程 廣告創(chuàng)新投放 老帶新升級(jí) 情感公益營(yíng)銷 用戶 調(diào)研 吉祥物營(yíng)銷 跨界合作 社群營(yíng)銷 多業(yè)態(tài)協(xié)作 高科技運(yùn)用 全國(guó)統(tǒng)一動(dòng)作項(xiàng)目自選創(chuàng)新動(dòng)作 外拓 升級(jí) 我們正在參與一場(chǎng)推動(dòng)前進(jìn)的智慧與阻礙進(jìn) 步的膽怯無(wú)知之間的較量。 詹姆士 威爾遜，經(jīng)濟(jì)學(xué)人創(chuàng)辦者 焦慮永遠(yuǎn)存在。 只有讓焦慮與期待并存，不斷學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新， 才能一直奔跑在時(shí)代的前沿。