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1、恒大破局恒大破局 2020：打響：打響“組合營銷組合營銷”第一槍第一槍 文潘永堂 一年之計在于春 可 2020 年的開局疫情，讓房企“悲感”十足，不少房企甚至掂量下調 2020 年業績目標。 此刻的房企操盤者，一方面，深深明白“信心”比黃金貴重；另一方面，不能 等到疫情結束再出手，搶先出手，時機也非常重要。 恒大恒大營銷三箭齊發營銷三箭齊發 2 月 13 日， 面對疫情和線下售樓部的關閉， 恒大營銷主動出擊， “三箭齊發”。 營銷第一箭恒大打響“線上購房”第一槍。 恒大宣布自 2 月 13 日起全國所有樓盤推行“網上購房”， 提供網上 VR 看房、 網上選房、網上購房等的一站式服務。 營銷第二2、箭強化信心，恒大開啟兩大購房“兜底”舉措。 第一個兜底是“最低價購房”的兜底。 即消費者自 商品房網上認購書 簽署之日起到 5 月 10 日這個長達 88 天時間內， 客戶享有最低價購房權益， 如 5 月 10 日前所購買樓盤價格下調，客戶可獲補差價。88 天最低價購房，可謂史上 最長的最低價鎖定期，這相當于由恒大主動替購房者承擔未來 88 天房價下跌的 風險。 第二個兜底是恒大全行業首創的“無理由退房”繼續在2020年全面開 啟。即消費者只要買房后到辦理入住手續的任何時間內，均可無理由退房。 營銷第三箭優惠“大禮包”再出手。 為了最大化促進銷售，恒大根據本人購買、推薦他人購買、第三方購買、未3、 成功購買等不同情況開啟不同的優惠。 比如自購者購房定金 5000 元轉為房款，并享受房屋總價減 20000 元的額外優惠； 比如推薦他人購買，可獲得“恒房通”1%傭金及 10000 元獎勵 比如第三方購買，恒大將返還定金 5000 元，同時給予補償金 5000 元； 比如未成功購買，在預定房源 5 月 10 日前未被成功銷售的，定金 5000 元將于 5 個工作日內返還。 除以上重大權益外，客戶還享有恒房通推薦獎勵，每推薦 1 個新客 戶獎勵 100 元，最高獎勵 500 元。 問題來了，應對疫情，恒大營銷三箭啟發，該怎么看？ 在老潘看來，恒大營銷率先出擊，是應對 2020 年開局疫情導致銷4、售慘烈的 主動出擊，另一方面，三箭齊發表面上是價格戰、優惠戰、線上戰，但實質上是 “心理戰”、“時機戰”！ “線上賣房”管用嗎？ 最低價承諾是打消購房觀望最后一根稻草嗎？ 連續多年的全民營銷是否進入疲憊期？ 一系列的問題估計地產人都非常關注。 率先出手率先出手 這一次恒大營銷戰疫，核心有 2 大特征。 其一、是組合戰、系統戰，而不是單一的促銷、優惠，而是基于線上賣房、 優惠獎勵、無理由退房、最低價補償、全民營銷的組合牌，這樣的威力會更大。 其二，這個營銷超級組合牌也是行業率先出手，能夠更早吸引潛在購房者關 注，搶得銷售的先機。考慮到疫情給 2020 年中國房地產和中國經濟帶來了較大 影響，預計5、疫情過后樓市局部松綁、利好的政策會接踵而來。 為何恒大營銷率先出手？ 其一， 2019 年銷售天量之年后， 很多房企應對 2020 年銷售還是比較焦慮， 大多預計 2020 年銷售會下滑 10%甚至更多， 加上黑天鵝的新冠狀病毒帶來的項 目停工、售樓處關門之后，2020 年的樓市預期更是悲觀色彩更加沉重，而對恒 大而言，2020 年 6500 億的銷售，一則是量級巨大，二則 2020 年預增 8%，恒 大營銷有必要率先重拳出擊。 其二、 無論疫情還是焦慮的 2020 年， 其實房企所有的問題核心來源于“現金 流危機”。 有業內人士表示，如果疫情周期持續 3 個月，不少房企會進入現金流枯竭、 破6、產邊緣。再加上 2020 年也是房企還債高峰期，加上目前融資繼續對房地產嚴 厲，因此銷售回款是重中之重。從 2020 年債務壓力來看，據克而瑞統計，2020 年 95 家典型房企相比 2019 年到期債券增長了 43%，高達 5575 億元。 所以在 2020 年現金流吃緊的一年，如何在疫情之下主動出擊，盡可能獲取 更多銷售和現金流，成為戰疫和 2020 年繼續活下去的關鍵。對于恒大而言，自 身資金成本不低， 因此依靠強勢的銷售回款已經成為恒大穩健運營的關鍵之關鍵。 其三、2020 年開年的銷售也不盡理想，根據克而瑞、億翰智庫數據，百強 房企 1 月銷售同比下滑 12%，200 強房企則下滑 7、10.2%。也有報告表示，房地 產市場1 月出現大幅放緩， 在一二三線城市中， 銷售額分別下跌 2%、 20%、 31%。 基于上，恒大營銷率先而動，雷霆出擊、占得先機，也是以變應變。 線上賣房是補充線上賣房是補充 受疫情影響，今年 1 月底開始，房企紛紛關閉售樓處，業績銷售面臨巨大沖 擊。 即使對剛需購房者來說， 也陷入有時間但無處看房、 有錢也無法買房的尷尬。 而對開發商而言，疫情之下如何蓄客賣房，則是當務之急。 基于此， 恒大營銷開啟網上 VR 看房、 網上選房、 網上購房等的一站式服務。 那么問題也來，恒大開啟線上賣房，怎么看？ 尤其在如今房企各種營銷模式、營銷手法紛紛創新格局下，房企8、在疫情之下 破天荒、大規模開啟了“直播賣房，抖音賣房、流量 PK 賽”等，一方面是面對疫 情的無奈之舉，另一方面，要知道，就在 2019 年雙 11，帶貨網紅李佳琦直播當 天賣貨超 10 億元，這一事件，也引發房地產行業對于直播帶貨的關注和嘗試。 那么，線上賣房、直播賣房管用嗎？ 在老潘看來，恒大線上賣房，核心有 3 點。 其一、線上賣房雖然成為當下房企應對疫情的“標配”，但必須提醒的是，線 上賣房其實并非什么新鮮事，在疫情之前一早就有，比如萬科、龍湖、碧桂園、 龍湖等房企，早就有自己的線上看房平臺。保利、陽光城、中海、金地等房企也 有在線售房小程序，還有一些房企與而貝殼、房天下、58 同城和9、安居客等互聯 網線上平臺合作。 其二，不要高估線上賣房的作用，當然，單純做線上或線下買房也是有瓶頸 的。 為何如此？第一，房子這個標的與其他商品不一樣，房子不僅是好幾百萬甚 至千萬的資產、而且交易頻率低，是非標產品、且交易流程長、環節多、最重要 的是這是個強體驗的過程。幾百萬買房必須去現場看看；第二，房地產+互聯網 都 10 多年了，如果線上可以賣房，早就大行其道了，也用不著現在。 所以，即使疫情之下，房企完全依賴線上賣房還不成熟。 理性的看，它只是一個線下賣房的輔助工具而已。尤其在 2020 年全國售樓 部關閉之下，房企發力線上銷售看似熱火朝天，但實質是無奈選擇、唯一選擇。 但伴隨疫情之困，10、 伴隨未來網絡原著民的 90 后成為未來樓市購房主力軍后， 預計 2020 年后，房企會重新認識到線上平臺、線上賣房的重要性，適度加大線 上投入、全面提升線上服務能力，將不再是權益之計。 營銷，本質是心理戰營銷，本質是心理戰 當前疫情下，購房者“信心”比黃金還珍貴 此刻的房企銷售，核心不是促銷，不是降價，也非線上賣房的營銷之變，核 心在于很多消費者，即使是剛需購房者也有兩大購房抗性。 抗性一，面對疫情，要么沒有看房和買房的欲望和心思； 抗性二，對疫情之后的經濟擔憂，進而也擔心后市房價之變，所以即使是剛 需客，也陷入觀望階段、再看看階段。 而這兩點，才是 2020 年房企面對疫情營銷需要盡快解決11、的關鍵考題。 怎么破？或者怎么緩解這種觀望和抗性？對此，恒大第二箭針對性射出。 第一、行業罕見、長達 88 天的“最低價承諾”，即消費者從當下購房至 5 月 10 日，消費者就享有“最低價購房”的權益保證即如果未來 88 天內，購買樓 盤價格下調，消費者就可獲補差價，也就是說，未來三個月，消費者穩賺不賠。 加上未來疫情過后，政策可能會適度松綁帶來的利好預期，眼下恒大的 88 天最 低價承諾， 也是對后市的判斷， 更是刺激消費者提前出手、 當下出手的關鍵舉措。 第二、無理由退房消費者在簽署恒大商品房買賣合同及無理由退房協 議書之日起，至辦理入住手續的任何時間，均可享有無理由退房權利。 應該說，在12、疫情大勢下，完全破解是不可能的，但恒大的最低價購房和無理 由退房 2 大“兜底”的雙保險，最低價讓購房者消除了因為疫情帶來的經濟波動、 房價波動的焦慮，而無理由退房則讓消費者觀望心理得到很好的安慰，應該說， 恒大的 2 個“兜底”的承諾，是刺激當下消費者尤其是剛需消費者果斷出手的兩顆 “定心丸”。 的確，營銷是科學，更是心理戰。 組合戰的底牌組合戰的底牌 恒大營銷的組合戰，效果會如何？ 事實上，單就一項看，其中的線上賣房，全民營銷這都不是新鮮事，但恒大 的執行力是遠勝于其他房企，這就會帶來恒大在恒房通、線上賣房的效果也值得 期待。 尤其在今天房企打法、策略趨同的格局下，房企業績效果如何，更多是13、比拼 執行力。 同樣，無理由退房在恒大 2015 年行業率先推出，帶來巨大行業沖擊后，很 多房企已經在跟進。但不同的是，目前各大房企雖然推出了無理由退房，但核心 都是短期刺激手段， 即退房時間約束上普遍都非常短， 比如 7 天、 30 天、 60 天、 最長大概半年。但恒大的時間周期更長，即恒大購房者，至辦理入住手續的任何 時間，均可享有無理由退房權利。 一般而言，期房預售之下，買房到入住基本都在 1 年到 2 年左右。 恒大有何自信和底氣可以做到如此長時間、 連續 4 年的無理由退房、 而且是 全國全面推行？ 核心在于恒大在 6000 億量級體量下，奉行了高度標準化、高品質、高性價 比的產品14、戰略。 其一、高性價比源于恒大的成本控制，比如在土地環節的 1700 元平米低成 本土儲，比如在生產運營環節采用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營 模式，最終恒大打造出超強的成本控制能力，進而實現超高的性價比；同樣在恒 大地價成本僅有 1700 元平米；其二，高品質，核心源于標準化的產品系，出錯 率能夠做到相對更低，恒大通過打造環節精品提升產品品質，不斷增加產品附加 值。 因此， 恒大產品的高品質和高性價比是恒大無理由退房營銷模式變革的堅定 保障。 小結小結 營銷，是一門科學，是一門藝術，更是一門心理學！ 面對危機，危中有機，恒大 2020 年開年的營銷以變應變，關注和洞察客戶 內心的需求，即使一種營銷的先機，也是一個心理戰。未來業績如何，接下來的 88 天，會有數據說話。（來源：地產總裁內參）