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1、 十 年 歸 來仍 萬 科十 年 歸 來仍 萬 科 昆明湖項目策略思考 如果不是昆明湖項目的機緣巧合，誰也不會想到 ，已缺席昆明北市十年 十年前，澎湃入昆落子北市，揭開區域快速城市化帷幕 十年后，這里有了地鐵，有了亞洲最大的人工瀑布公園，有了學校，有了千畝大盤 彈指十年再歸來，將如何像當初一樣，站在區域的前端？ 逐漸成熟的大北市區域； 并不再陌生的品牌； 5年昆明湖運營，價值早已逐步被市場認知的地塊； 以及，體量并不算太大的項目本身。 第二次入北市，牌面并不算新 想要在爛熟于市場的價值間，快速突圍，有且只有一條路 共鳴 于而言，第二次入北市，共鳴何來？ 來自于共同的情感，共同的經歷，共同的回憶2、 十年 更來自于我們共同經歷的時間： 2009-2018，于，于城市，于人群 都是最重要的十年 人 們 的 十 年 城 市 的 十 年 萬 科 的 十 年 三根時間柱，用我們的共同記憶，建筑專屬的昆萬十年 在城市的大語境下，完成的北市落子 共同的十年 先 看 ， 人 群 的 十 年 2009-2018，昆明最高速發展的十年里 有的人從初出茅廬的職場菜鳥到行業精英 有的人歷經城改，一夜暴富 有的人從單身成為了父親 有的人從中層站到了頂端 而唯一共通的，是每一個人十年芳華 高速發展的城市，讓每一個人都分享到城市的紅利 買房、買車、結婚、生娃以及越來越巨大的工作壓力 在這高速發展的十年里，沒有人可以3、停下來 見證著昆明的房價從 更見證著飛速發展的時代催促著這城市天生的慵懶性格 于而言，十年前初到此地，十年后10盤聯袂萬變昆明 于人群而言，十年前我們享受慵懶，十年后我們樂于奔跑 十年時間，無論還是每個人 我們都在用自己的努力讓城市更美好 我們都在用自己的成就，抒寫著城市的夢想 但，同樣的，我們是否都應該停下腳步等等我們的靈魂 于，十年后我們再次回歸于昆明開始的地方，去審視自己 于人群，十年后我們再次反思自己，去問一問初心是否還在 這十年，對于，對于每一個人，這是我們的共同記憶 十年間，我們用努力萬變昆明 歸來時，我們在此地初心依舊 再 看 ， 城 市 的 十 年 或許，再也沒有這樣一個十年，4、讓昆明如此去經歷 那時廣福路舉目良田，更別說如今的環滇池流域 那時我們還只有火車，高鐵甚至還未在紙上 那時的巫家壩機場只是個小家伙，更別說今天的全國第四航空樞紐 對于昆明，對于城市，這是平地起高樓的十年 我們有了無數的商業中心，有了無數的商業品牌 我們有了無數的公園，有了無數的城市目的地 大開大建之下，無可否認這城市正在越來越美好 但，十年光景，昆明還是昆明嗎？ 我們的山川，我們的湖泊，我們的陽光，我們的云嶺 這里像極了全國一線城市，像極了每一個繁華之都 獨獨不像昆明 于而言，城市的十年，我們是締造者 于城市而言，十年后的今天，我們是誰？ 十 年 后 ， 萬 科 重 回 北 市 ， 在 最 昆5、 明 的 地 方 ， 復 原 最 昆 明 的 生 活 ，十年后再歸來，于城市而言 十年間，我們為昆明廣廈千萬 歸來時，我們為昆明山河依舊 最后看，的十年 十年時間，對于，我們為昆明千萬人建筑著生活的幸福 十年后，對于，我們在這城市建筑著真正式的生活 于自己而言 十年間，服務城市千萬人 十年后，讓更多人共 于人群而言，與每個人一般在昆明經歷變革，初心不改 于城市而言，是昆明滄海桑田的變化者，更是山河依舊的守護者 于品牌而言，從零開始服務千萬人，而后讓更多人共 這些，是我們與昆明，與每個人，與自己的共同經歷 十年共鳴 彈指十年，歸來 十年后再回北市，歸來時再筑傳奇 十年回歸北市，是品牌的城市大語境6、 關于整盤，我們必須在大語境下，完成情懷的落地 現成的公園環繞，現成的名校屹立，現成的生態資源，一切現成的價值下 無可否認的是 我們的“小伙伴”被資源綁架，被配套綁架，被規模綁架 ，作為后到的既得利益者 共享所有配套的同時，更應該思考如何跳出推廣的“死水” 才是真正化十年為期待的勝負手 本質 特質氣質 三個基本論點，還北市一個優質生活 1、本質：如何定位自己 站在區域競爭的最基本面，如何定位自己？ 先看規模： 地塊 凈用地面積 （萬平） 用地性質 計容建面 （萬平） 容積率建筑密度綠地率 上壩9地塊6.5二類居住用地30.24.6520%40% 30萬的建面在區域來說，只能算小盤 占有昆明湖最7、好的區域以及交通、生態、景觀資源 大盤占位，小盤搶位 跳出的關鍵，在于搶，那么對于，搶什么？ 水 廠 瀑 布 公 園 S I T E 在建 （商業用地） 已 建 未建（白 塔中學） 已 建 未 建 未 建 未 建 未 建 已 建 已 建 已 建 已建 （幼 兒園） 未 建 未建 （商 業用 地） 在 建 已 建 已 建 未建 （60班 小學） 未建 （128班 中學） 未 建 未 建 已建（36 班小學） 未 建 未 建 已建 （幼 兒園） 未 建 未建 （商 業用 地） S I T E 未建 （幼兒 園） 未建 （18班幼兒 園） 未建 （派 出所） 再看資源： 不 是 資 源 豐 富 ， 8、而 是 資 源 卓 越 涵蓋公園、商業、學校、生態于一體的主城生態區 未來還將引入醫療等資源，加上昆明湖5年運營 對于，在于搶占這片土地未來2-3年的關注與眼球 于土地最通暢的邏輯 如果昆明湖是整個區域的大定位 那么的資源卓越與豐盛 理應先借位土地，再超越競品 昆明湖的大而全，決定了大生態、大資源、大配套、大社區 而項目的小而美，決定了對大生態，大資源、大配套、大社區最精華部分的搶占 昆明湖資源豐盛，我為湖中心 昆明湖配套卓越，我為湖中心 昆明湖社區龐大，我為湖中心 昆明湖生態優質，我為湖中心 一切昆明湖的價值，都以我為中心 一個最容易出位的案名，完成對區域資源的搶占 湖心 Log o-A L9、ogo-B 項目既為湖心，那么 站在城市影響的最基本面，如何定位自己？ 配套可以復制，園林可以再建，學校可以投資，產品可以創新 一切可再生的資源，都不足以炫耀 不是所有人都可以占有一個城市的“靈魂資源” 于 十年后再歸來，一切恰到好處 山：昆明龍脈之山 北走蜿蜒的長蟲山一直是昆明的風水之山 ，于昆明靈魂資源處 營造一個城市的靈魂居所 唯此，不可再生 川：昆明真正母親之川 松花壩水庫下游，昆明水源地 ，于一個城市的水源之川處 營造一個城市的靈魂居所 唯此，不可再生 江：穿流整個昆明的歷史之江 盤龍江上游位置，城市第一江 ，于一個城市的江水人文中 營造一個城市的靈魂居所 唯此，不可再生 湖：亞洲最10、大的人工瀑布公園 昆明首席瀑布公園最好的風景位置 ，于一個城市的風光中 營造一個城市的靈魂居所 唯此，不可再生 長蟲山脈下，松花壩延岸，盤龍江上游，昆明湖中心位置 這城市可以百轉千回，但昆明的靈魂位置 依然在這，山川江湖間 山川江湖間，這是昆明骨子里的生活方式 山川江湖間，這是昆明骨子里的城市風景 山川江湖間，這是昆明骨子里的人文信仰 山川江湖間，這是昆明骨子里的故土情結 山川江湖間，這是昆明骨子里的浪漫風情 山川江湖間 其實亦不過是，如何不負這一片昆明的家園故土 山川江湖間，骨子里的昆明 在高速向前的大時代里，為一個城市留著來時的路 畢竟，如果忘記過去，我們又該如何去期待未來？ 而這，才是真11、正小項目理應具備的大情懷 停駐時間，喚醒昆明 山川江湖間，骨子里的昆明 整盤品牌傳播主張 2、氣質：如何影響人群 先從產品，看我們要影響是什么人 整體擺規帶來的奢侈風景視野 整體設計帶來的低容積與板式 106-142的改善空間 以及傳聞并不便宜的單價，都決定了我們的客戶是這個城市中上層群體 本案 傳統世博板塊 30% 北市區板塊 35% 傳統市中心板塊 15% 西市區板塊 5% 傳統東市區板塊 10% 南市區板塊 5% 85%的客戶來自于世博，東市，北市以及中心區 在產業向西、南、空港搬遷之際，他們的共性特點“坐班制” 我們的客戶，其實就藏在昆明最發達的樓宇經濟圈內 說白了，相對于生意人與投機12、者 寫字樓內的CEO、金領們的共同特點 “有文化，懂內斂” 從盤手串變成愛運動 從游山玩水轉成結伙辟谷 從喝茅臺轉變為喝老茶 從西裝領帶變為麻衣布鞋 從搓麻將改為玩德州撲克 從開奔馳變為騎自行車 從買油畫到收唐卡 從參股夜總會變為投資國學館 從狐朋狗友聚會變為EMBA同學會 他們是意識覺醒的城市上層階層 于他們而言，曾經的生活在于“顯”，在于突出自我的城市位置與身份 現在對于他們，在于“隱”，在于財務相對自由后過隨遇而安的生活 本案于這些客戶，隱相同，貴相同 在城市看不見的位置，去享受自然，享受風光，享受家庭，享受資源 對味他們，凸顯自己，引導生活 建立小盤的獨特氣質，去影響我們需要影響的人 13、對味他們的人生態度，于我們于他們，相同的處事方式 不顯露，自顯赫 項目價值傳播主張 說的是他們，更是我們 凸顯自我的產品價值，于他們，是真正不二的置業選擇 獻給城市上層的山湖大宅 項目產品定位 在城市靈魂資源聚集的上游，給城市上層隱富們的 肆意山湖的城市大宅 引導獨特的生活方式，于他們，去符合他們的氣場 在自然中，在城市的靈魂資源中，去還原人與生活的天性 千萬人不可想，唯財務自由之人才可或天性的自由 這里的山川湖泊，這里的公園環繞，這里的萬物共生 對于他們，可以給孩子課本上不曾有的閱歷 3、特質：如何形成區隔 于我們的客戶，于我們自己，我們需要的區隔 無非就是要證明一件事兒：獨特審美 于他們，14、獨特的審美，來自雖千萬人，我亦獨行的坦蕩 于我們，獨特的審美，來自小而鮮明，來自保持自我 他們，需要一定的距離感 與世界保持距離，可以不盲從 與城市保持距離，可以不跟隨 與人群保持距離，可以不羈絆 我們，同樣有著天生的距離感 湖面詩意棲息，與噪聲保持距離 萬畝生態資源，與污染保持距離 城市上游位置，與擁擠保持距離 公園環伺生活，與無聊保持距離 他們天生的距離感，與我們天生的距離感 便是面對競品與市場的最好區隔 與世界天生距離感 獻給城市上層的山湖大宅 這是我們的共同特質，是我們對世界的共同區隔 山川江湖間，骨子里的昆明：資源本質 不顯露，自顯赫：項目氣質 與世界天生距離感：生活特質 三個基本論15、點，一個豪宅 最后，關于推廣 四個階段，清晰的指出我們需要做的所有線索 入市 項目驚艷亮相 全城情感共鳴 集客 客戶來源篩選 種子客戶跟進 開放 圈層活動營銷 事件炒作引爆 體驗 體驗促進下單 生活方式引導 在項目亮相階段，經過一場情懷的醞釀，引發城市的情感的共鳴 通過線上線下的同步推廣，H5的投遞，以及活動的進行，為項目亮相造勢 1-入市 彈指十年，歸來 十年后再回北市，歸來時再筑傳奇 階段線上推廣 一組時光情懷H5的投遞，配合活動，讓全城看見的十年回歸 微信掃碼，觀賞H5 彈指十年，歸來 十年后再回北市，歸來時再筑傳奇 項目亮相階段活動配合 任務闡述：十年的情懷落地，需要一個引發全城關注并16、參與的活動，與城市與人群產生共鳴 推廣原則：城市的情懷感，呼應十年重回北市與城市變遷，配合項目亮相 因此，一個高度匹配階段主題，形成全城傳播的持續性活動，是我們需要進行的 活動內容：十年城長系列主題活動 活動目的：通過大主題活動，建立項目情懷感與影響力。 同時通過小型活動，形成全城的參與感。 推廣主題： 彈指十年，初心仍在 致敬十年城長，分享你的時光標簽 十年城長系列活動-B 線下的時光電話亭 通過在市中心設立一座時光電話亭，打給十年后的自己。 同步設置VR體驗，還原十年城市時光，讓人們連通過去美好。 在營銷中心開放階段，建立項目的區隔度，界定圈層屬性。 通過線上的推廣與線下特定圈層的營銷，形17、成項目的氣質，為集客、銷售做基礎準備。 2-開放 停駐時間，喚醒昆明 山川江湖間，骨子里的昆明 階段線上推廣 營銷中心開放階段活動配合 任務闡述：需要一個極具眼球的活動引爆，成功轟動圈層形成熱捧 推廣原則：圈層事件活動引爆，為售樓部開放賺足眼球 因此，一個小型的限定名額的名人見面會必不可少 活動內容：李宗盛小型音樂會 活動目的：通過名人影響力，建立項目影響力。 同時通過小型活動引爆客戶對項目的期待感。 推廣主題： 越過山丘，時光守候 致敬十年成長 湖心體驗中心揭幕暨李宗盛見面會 營銷中心開放系列活動 故土時光藝術大賞 于營銷中心，進行多期本土藝術家的作品藝術展，使營銷中心更具故土的質感，將項目18、的品質蘊于不言之中。 在持續銷售的階段，通過具有客群針對性的線上推廣與線下的多重活動集客 鞏固市場形象認知，契合生活方式，并結合產品推廣，形成客戶最終落地選擇。 3-集客/體驗 不顯露，自顯赫 獻給城市上層的山湖大宅 集客階段線上推廣 豪宅氣質所匹配的，是圈層客群的生活方式 所以，我們有必要，傳達給他們一種聲音 體驗階段線上推廣 與世界天生距離感 獻給城市上層的山湖大宅 一組生活方式H5的投遞，配合活動，直擊目標客群的內心觸動 微信掃碼，觀賞H5 與城市保持一點兒 天生的距離感 重逢北市，釋放生活的天性 持銷階段的延續性暖場活動 利用全民參與的活動和特定圈層參與的不同活動，使項目的保持市場熱度19、， 增加人氣，形成關注度。 也能夠嫁接城市品牌活動，同步進行。 沿著盤龍江至松華壩的徒步活動，感受昆明城市的時光變遷。也 能夠使參與者親身感受項目的自然環境與未來的居住生活條件。 項目持續性暖場活動-A 時光漫步 利用瀑布公園湖區與盤龍江河流的資源，進行具有特色 的賽艇活動，形成專業型+全民參與的活動，將項目的生態 健康價值充分釋放。 項目持續性暖場活動-B 湖上賽艇 將售樓部打造為專屬的客戶會所，通過邀約國內知名的【行者】， 如孫冕、陳坤、金飛豹等，進行【行者】的城市高端圈層活動， 建立小眾圈層影響力，擴大項目的知名度。 項目持續性暖場活動-C 【行者】分享會 聯合昆明的眾多項目，邀約業主至20、瀑布公園， 進行專場老友會，親身感受項目的魅力，爭取通過 老業主的圈層與口碑傳播，帶來新的銷售。 項目持續性暖場活動-D 【湖聚】老友會 事件炒作 推廣思路 推廣主題 項目推廣鋪排 推廣活動 彈 指 十 年 歸 來 萬 科 事件炒作 價值釋放 十年城長系列活動 推廣渠道 戶外、公交站臺 微信、網絡 工地圍擋 戶外、機場LED、發布會、微 信、軟文、DM、現場圍擋、 道旗、銷售中心包裝 城市與我們的十年線上線下全城活動 戶外、機場LED、微信、廣播、軟文、 DM、海報 售樓處開放 認籌開盤 項目入市產品爆發 停駐時間 喚醒昆明 不顯露，自顯赫與世界天生距離感 戶外、機場LED 微信、廣播、軟文 自媒體持續宣傳 項目亮相 營銷中心開放活動 李宗盛見面會/藝術展 分享活動/戶外活動/業主活動等 T H A N K S