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1、城品牌策略 PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR 北京 萬有引力 人們聚集到城市是為了生存，住到城市之后是 為了過幸福的生活 亞里士多德 優秀和卓越不是在做大后，而是在誕生之時，一開始就有這種情懷，就想 發展壯大，有這種志向才可能獲得這種成功。這個基因是一開始注定的。 要打造世界級旅游產業閉環鏈 計劃到2020年，旅游到訪人次達到2億人次，旅游產業年收入超過1000 億元。這一數值將超過世界規模最大旅游企業迪士尼。 王健林 對于此次城品牌的研究，我們基 于對一個品牌承載的生活重量的敬畏 和對未來中國城市生活的期待而做。 城營銷推廣的精髓，在于城品牌的價值2、，成功的品牌靠顧客不斷地進 入居住、投資、或重復回來觀光旅游，或成為城的終身顧客，這才是 城可持續性發展的根本。因此，城品牌推廣目標應設定在“創造 顧客長期的滿意度”. 事實上，以的品牌效應 在客戶看到城的規劃后，就已經能產生信心 賣房子，回籠資金不是最大的問題. 我們此次提報主要解決兩大核心問題 壹 城品牌形象如何打造 貳 城品牌如何推廣 圍繞以上夢想及目標 目錄 CONTENTS 01 02 03 04 PART ONE 自我見解 PART TWO 市場客群 PART THREE 形象筑造 PART FOUR 推廣策略 關于城，我們先從3個問題著手 1 城，當前市場認知如何？ 自我見解 客3、戶問卷心中的城 提到城，你能想到什么？ 廣場、百貨、影院、首富、國民老公 他們猜測的城 兩三周或者一個月去一次吧 城是什么？有什么，可以做什么？ 你多久去一次？ 吃飯、購物、逛街、看電影、約會 餐館、電影院、溜冰場、服裝店 一座廣場，一座城市中心 多年宣傳建立的品牌資產，也成為城形象刷新的障礙 在抽樣調查中，受眾聯想最多的還是： 城的真面目是什么？ 中國文化旅游城 可能是世界上規模最大的中國文化旅游城 全球休閑旅游產業的重要組成部分 以中國文化為概念股的世界品牌 的第四代產品，中國地產模式的下一代 集團四大產業的最重要的一環之一 城帶來超越，將代言整個文旅產業 奧巴馬連任就職演講題目 凝聚力量4、 重塑美國 城是時候表明身份了！ 世人當以前所未有的眼光看待城 城亟需改變產品形象 取代廣場，刷新品牌聯想 凝聚力量 重塑品牌 世界級的文旅品牌的領導者世界級的文旅品牌的領導者 給世界，呈現一個真正的城： 2 城，市場對其品牌推廣有哪些影響？ 市場&客群思考 休閑旅游產業是當今世界第一大產業 中國連續三年成為最大出境游市場 中國休閑旅游市場位列世界第一 兩個數據 一個趨勢 今后的十年，城布局世界的黃金十年 一個判斷 體驗經濟是互聯網時代電商沖擊下 地產運營彎道超車的唯一機會 一大機會 機遇擺在面前，我們有哪些阻礙？ 馳名全國的華僑城 再次，更有以迪拜之勢造城的恒大海花島 更有聞名全球的迪士尼正5、布局中國 從 體 量 到 規 模 還 是 連 鎖 的 布 局 從 產 品 的 角 度 萬 達 城 所 向 披 靡 他 們 是 我 們 的 對 手 么 ？ 誰在消費世界級的城？ 希望住進第四代社區，采購度假系產品的人 從當前銷售的角度 居住性質改變：從買房子到買社區，買社區到買商圈、買商圈到買世界目的地 節假日的可以有一個一站式度假休閑生活地 從當下客戶的需求 第四代的產品系創新，讓城市生活有了新朝向 今天 中國的、世界的全球旅行家 旅游維度 哪里最熱門，哪里能激發其好奇心，他們就去哪里 搶占稀缺資源的人、洞悉世界旅游目的地未來的人 投資維度 哪里土地價值增長最快，讓投資價值飆升就選定哪里 明天6、 世界高度，本土時刻 萬有觀點 對于城的品牌推廣，我們應用明 天的高度，給今天的利益 3 城，對于生活的意義是什么？ 定位形象 我們的任務是讓這個國家所有年滿18歲的年輕人決定： 他們只要一有錢，就會買BMW. 我們負責讓他們每晚睡覺做夢都夢想著買BMW BMW美國行銷長 城品牌如何成為客戶的夢寐以求？ 三個與旅游相關的世界百年品牌給我們啟示三個與旅游相關的世界百年品牌給我們啟示 LV販賣的是經典的人生旅行情懷 核心價值之于迪士尼是每個人童年的純真 拉斯維加斯販賣的是直指人心對欲望的縱容 “在這里發生的，就留在此地” What Happens Here, Stays Here. 無所不包的城的7、賣什么？ 旅行 文化 純真 時尚 潮流 刺激 有趣 生活 在不分伯仲的價值誰能代表城？ 城的品牌價值由何構成？ 首先我們會想到然后是城帶來的可能 DNA的關鍵詞 進取 陽光 希望 動力 執行 指向勝利 贏 在這里你可以享受到最酷的爽運動游樂 在這里你可以看到最具中國城市特色文化秀場 在這里你可以享受到最愜意的酒店度假 在這里你可以享受到最國際的影視欣賞 在這里你可以享受到最時尚的購物可能 在這里你可以享受到最豐盛的生活體驗 城又帶來怎樣的可能？ 人生贏家 贏得快樂 贏得幸福 贏得尊重 贏得健康 贏得希望 贏得現在和未來 贏得真愛 贏得時刻好心情 每一次來臨都讓你身心愉悅 充滿希望 給城市每一個8、人帶來歡樂和希望 讓每人贏得每一天 真正的人生贏家贏得生活的夢想家 一座城，一座中國夢 這是國家的夢想，是城市的夢想，也是每一個人的夢 贏造夢想城 定位 贏得生活每一天 SLOGAN 2、形象刷新 符號化、瞬間聯想 超級品牌就是超級符號 品牌的價值就是超級符號，就是讓客戶從 內心從喜愛它的品牌，而去喜愛購買消費 它的產品。 品牌大師 核心價值的LOGO符號化 一個好的名字，馬云思索了很久。直到一次在美國一家餐廳吃飯時，他突發奇想，找來了餐廳服務員，問他是否知 道阿里巴巴這個名字。服務員回答說知道，并且還跟馬云說阿里巴巴打開寶藏的咒語是“芝麻開門”。之后馬云又 在各地反復地詢問他人，經過這個測試9、，馬云發現阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不論語種，發音也近 乎一致。“從我外婆到我兒子，他們都讀阿里巴巴。”就這樣，一錘定音，馬云將“阿里巴巴”確定為公司的名字。 贏 = 贏造夢想城 贏 v v = 雙贏 v Win Wanda Well Wish Warm Wealth 贏 美好 希望 財富 溫暖 吉祥物的產業化思考 很巧妙的結合了每個城市的獨特符號， 整體形象很萌很Q， 作為普通項目的吉祥物，它們完全沒有問題， 但是 我們多思考了一步： 城做吉祥物的目的是什么？城做吉祥物的目的是什么？ 吉祥物的目的 聯想聯想 看到吉祥物， 就想起城。 商業商業 作為衍生品， 為城創造附加值。 問題10、來了： 市場辨識度市場辨識度 12個大同小異的形象同時推出，市場能記住幾個？ 情感接連度情感接連度 作為衍生品，吉祥物形象沒有和消費者產生任何情感連接， 人們為什么會喜歡它甚至花錢購買？ 他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉 三三個經典案例個經典案例 而是因為 每個形象都每個形象都有自己的故事有自己的故事 觀眾們看過它們的故事， 了解到它們的經歷， 從它們的經歷和故事里體驗到了一些情感。 對于人們來說， 這些卡通形象不再只是玩偶， 而是一個個真實的生命。 全球都為迪士尼、皮克斯和小黃人瘋狂的原因 所以我們認為：所以我們認為： 城需要的吉祥物， 是可以代表自己獨有的文化形象代表。是可以代表自己獨11、有的文化形象代表。 當未來的人們看到這個形象時， 會很自然的產生這種反應： 哦，它屬于城，哦，它屬于城， 我看過它的故事，很有趣，我看過它的故事，很有趣， 我要推薦給朋友們。我要推薦給朋友們。 萬仔大萬仔大IPIP 不僅是城的文化形象， 更是文化中國的代表符號。 【線上擬人化線上擬人化】 利用自有的電影資源，為每個形象創作一部電影， 賦予單一的形象以生命， 一年一部大電影，打造“萬仔賀歲檔萬仔賀歲檔”， 通過電影講述的故事，讓動漫形象與消費者產生情感鏈接， 成為人們美好記憶的一部分。 聯想聯想 association 萬仔賀歲檔之 未來萌寶未來萌寶 萬仔賀歲檔之 小虎歷險記小虎歷險記 萬仔賀歲12、檔之 超凡小飛俠超凡小飛俠 萬仔賀歲檔之 沖浪小子沖浪小子 萬仔賀歲檔之 漓江尋寶記漓江尋寶記 萬仔賀歲檔之 魚神傳說魚神傳說 萬仔賀歲檔之 穿越西雙版納穿越西雙版納 萬仔賀歲檔之 雪國王子雪國王子 萬仔賀歲檔之 獅王誕生獅王誕生 萬仔賀歲檔之 古董迷局古董迷局 萬仔賀歲檔之 熊貓萬仔熊貓萬仔 一個形象一部電影，隨著不同城市的城建設進度，每年推出一部賀歲動畫片，滲透文 化形象的同時，將整個系列形成一個漫威宇宙式的產業大融合，打造中國最大的動漫IP， 后續還可衍伸出無窮的長尾價值。 【線下產業化線下產業化】 通過電影與市場受眾建立情感連接， 開發文化形象周邊系列產品， 通過玩偶、公仔、吉祥物等多13、種形式， 將文化形象價值最大化，達到“文化輸出”的目的。 商業商業 business 可愛玩偶衍伸品 電影院售賣公仔 樣板間飾品 饋贈禮品套裝 以小黃人為例 大型公仔衍伸品 以小黃人為例 商場迎賓 公園造型 主題樂園吉祥物 針對原創動漫形象自 己開發豐富多元的周 邊衍伸品，銷售即是 宣傳，帶來雙重收益。 跨界合作方式一 授權快消品牌制作動漫形象限量版產品。 跨界合作方式二 在電影中植入品牌廣告，線下推出同款產品。 跨界合作方式三 與世界級知名品牌聯手，以贈送玩偶形式讓 雙方品牌價值最大化。 跨界合作方式四 跟不同文化IP大聯合，推出限量紀念版玩偶。 萬仔大萬仔大IPIP 一年一部 賀歲大電影 14、豐富多樣 公仔衍伸品 橫向拓展 跨品牌合作 植入廣告 授權紀念版 4 從年起，城要做什么？ 推廣策略 通過品牌DNA核心進行塑造延伸，可以讓 品牌理念轉化成市場對于產品的鐘愛。 品牌運營哲學 案例學習 新加坡 About Garden City 至今新加坡“城市花園”的概念成為多國效仿的主要習題之一 這個品牌構建創意不僅改變新加坡在世界心中的位置 更為居民帶來生活品質的改變 The Garden Festival 花園節 讓花與樹為城市代言 從2008年開始，每一屆花園節愈發的有影響力 新加坡花園節讓世界更多的人認識新加坡 讓這座城市更容易脫穎而出 Never Extinguished 燈 光15、 從 未 熄 滅 新加坡這座城市，火車從不晚點，燈 光從未熄滅，這不是城市的細節，而 是城市的魅力，吸引著世界各地的人 The Global Sporting Event 將F1引入新加坡 通過改變賽事時間“把夜晚變成白天”，把最壯觀的景象展現給世界 這種改革精神讓新加坡再次成為世界焦點 Asia Cannes 新加坡電影節 能否撼動好萊塢對于新加坡來說已不再重要 重要的是它為這座城市文化在堅持，為人民的精神生活在舉辦 而世界卻看到新加坡多元化的魅力所在 案例學習 歡慶城 區域 城將打造中國主題元素最牛的世界旅游目的地 不求一步將軍，但求日拱一卒 把時間當維度、當資源，逐步累積 做生態。做平臺16、。做文化。做態度。 因此，我們有了以下構想 城的品牌5 5個一個一工程思考 1、一條產業鏈閉環的生態圈 2、一個資源的導入整合平臺 3、一系列的專屬的節日 4、一整套的節點活動新常態 5、一個立體新媒體營銷系統 W+ 一個很好的雛形 生態 1 印象麗江、印象平遙系列節目進漢秀 印象麗江 功夫熊貓系列主題進城 功夫熊貓 推出中國主題音樂劇節目 百老匯音樂劇 推出維多利亞的秘密中國元素內衣秀 維多利亞的秘密 世界小姐 成為舉辦世界小姐的全球大賽的主會場之一 W+ 一個國際的舞臺 平臺 2 世界小姐 例 城贏得美麗人生 世界小姐中國賽區萬人迷海選 舉辦城為名的世界范圍內的國際電影節 城電影節 城音樂17、節 舉辦城為名的固定的全國性音樂節 城狂歡節 舉辦城為名的固定的多城聯動狂歡節 W+ 一套專屬的盛典 節日 3 音樂節 例 城萬人音樂節 音樂不眠夜城全國音樂節 W+ =新常態 一個生活化的構成 天天都去城 四季都在 城 春 夏 秋 冬 避暑就在城 春游就在城 十一就在城 春節就在城 4 春天 例 城青春出走計劃 青春時光全國全城出走行動 立體服 務圈 兩線構建 一大陣地 兩大資源 W+ =新媒體 一個立體的系統 5 一大陣地 一大陣地：社區矩陣 城APP “社交是最好的營銷。” “玩著玩著生意就做成了” 一個讓所有愛玩的人匯聚的社群APP平臺 一萬種嗨皮的選擇 城APP 領袖 活動資 源 興18、趣者 一起學 一起住 一起玩 一起聽 選擇主 題 參加活 動 體驗感 受 擴散分 享 下載安 裝 互動平臺：以興趣為主題建立，主題不限，讀書、電影、郊游、聚會、 釣魚、車友、爬山、講座、親子互動、美食分享、同城交友等均可。統 一在APP平臺互動、聯合，并組織大型活動。 APP 讀書類 電影類 展覽類 戲劇類 親子類 美食類 節日類 養生類 郊游類 其他興趣 類 線下活動 社群經濟 幾分鐘之內 讓天各一方的幾百人 聊得不亦樂乎 并達成各種目的 只有社群 從Apple store 上下載安裝 注冊成為 城社群會員 選擇一個興趣小組 加入一個興趣小組 定期推送活動通知 可評論 可贊 可分享 擴散影響19、 免費參加APP平臺的更多 活動 獲得活動 獎勵 可攜帶親 朋好友 分享信息 兩線構建 “還是O2O” 線上：新媒體 線下：大活動 初步計劃 品牌發布會 勞動節、歐洲杯 1、2、3月份 4、5、6月份 雙V品牌戰役 節假日戰役 以上半年兩個重要節點為例 ，讓我們一起V 雙V 挑戰 萬仔 地推 雙V體 創作 發布會 雙V形象 全國憋氣大賽 誰是最 憋氣的 人 早高峰 紅牌事 件 口罩 行為藝 術 五一暢 游 城 品牌戰役 當所有人因為一個動作或理念 聯想到城的時候 我們的品牌時代才算真正到來 一起VV 雙V挑戰 城全國統一事件 O2O聯動，造1個符號。 引爆路徑 全網 挑戰 事件 落地 品牌 關20、聯 1 2 3 3.3 3.10 3.18 3.26 KOL意見領袖 發布雙V挑戰 刷爆朋友圈 擺雙V 享特價 好禮送不停 邀請 全民創作 雙V體 城換LOGO 品牌形象更新 各路精英擺V祝福 雙V挑戰接力 和萬仔秀雙V “雙V”體 發布會 01 雙V挑戰 刷爆朋友圈的雙V接力賽 V是一起贏 V是你在好友心目中的重量 V是年伊始必火的正能量關鍵詞 雙V挑戰，你最關心的N個好友，一起拼成雙V， 成為社交網絡上的一道獨特風景 01 雙V挑戰 刷爆朋友圈的雙V接力賽 年 第一個正能量接力 首先由明星圈發起 #我接受雙V挑戰# 讓雙V刷爆朋友圈 02 雙V城市運動 11座城萬仔人偶送驚喜！ 和萬仔一起21、秀雙V 抽城各種免單打折 電影、戲劇、秀免單 甚至是購房折扣 02 雙V城市運動 各地城市 使用 當地的 萬仔人偶 11座城萬仔人偶送驚喜！ 03 雙V體創作 城邀請全民創作雙V體 創作城雙V體，贏iPhone7 我們開發一套H5“雙V體”模板 供11城項目推送，邀請全民創作雙V體 ，讓我們一起V 03 雙V體創作 城邀請全民創作雙V體 03 雙V體創作 朋友圈九宮格廣告 ，讓我們一起V 城邀請全民創作雙V體 03 雙V體創作 我們要吃飯，不要長肉 我們要穿裙子，不要加 大碼 我們要和男神談戀愛 我們是最佳閨蜜 ，讓我們一起V 我們要玩耍，不要背書 我們要上大學，不要應 試高考 我們要我的青春22、我做主 我們是屆高考考生 ，讓我們一起V 我們要戀愛，不要相親 我們要自己做主，不要 被逼婚 我們都要女盆友 我們是苦逼的加班狗 ，讓我們一起V 我們要Rock，不要小清 新 我們要狂野，不要拘束 我們要一起搖擺 我們是搖滾青年 ，讓我們一起V 城邀請全民創作雙V體 04 品牌發布會 順理成章發布新形象 動作一： 發布夢想征集 你最想和哪位名人一起V 城幫你圓夢 你最想和誰一起V？ 鹿晗 吳亦凡 馬云 李嘉誠 周星馳 劉德華 布拉德皮特 理查德布蘭森 立刻投票 我們提供一個名人列表 讓大家投票選出心中的偶像 票數最高者由城邀請至品牌發布會 04 品牌發布會 順理成章發布新形象 ，讓我們一起V 23、城全新品牌升級 還有3天 動作二： 發布品牌升級倒計時海報 舊LOGO揭開 新LOGO浮現 04 品牌發布會 順理成章發布新形象 ，讓我們一起V 城全球品牌發布會 發布全新品牌形象 文化中國 世界共贏 城11城全球品牌發布會 地點：北京鳥巢 邀請全球知名企業家參會 邀請集團合作國家駐華大使及城所在城市官方參與 邀請城合作項目進行現場簽約 城自主文化節目表演如漢秀、傣秀。 同時城在10個城市的城人工制造彩虹，形成品牌發布會的互動事件。 勞動節戰役 工作這么久 終于等來五一假期 誰都想松口氣 在這個重要關口 城以一種新穎吸引眼球的方式 鼓勵大家休息一下喘口氣 與喘口氣針鋒相對 憋氣 最能代表長時間24、高壓工作下 人的心理狀態 全國11城 勞動節統一活動主題 人生不能太憋氣 爆點、槽點 城 全國憋氣大賽 尋找中國最憋氣的人，五一全免單 引爆路徑 全網 征集 一場 大賽 5.1 免費 1 2 3 三百六十行，行行吐槽 腦洞大開 引發社會關注 11個城發布比賽 尋找全國最憋氣的人 全社會參與 人生不能太憋氣 城五一免費通票 送給最憋氣的人 話題：誰是中國最憋氣的人 全國憋氣大賽 來城喘口氣 Step1，預熱：誰是中國最憋氣的人？ 由城發布話題 自媒體大號轉載 社會熱議 比比誰更慘 三百六十行，行行吐槽 迅速引發討論 客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀。 廣告人才是中國最憋氣的人！ 廣告人版 程序員版25、 左手代碼右手Bug，就是沒手牽著她。 程序猿才是中國最憋氣的人！ 秘書版 老板隨叫我隨到，一年放人二百多次鴿子。 秘書才是中國最憋氣的人！ 互動答題游戲你的憋氣指數有多高？ Step2，引爆：尋找中國最憋氣的人 城 全國憋氣大賽 （發起人：王思聰） 參與方式 線上 官方微信-活動-全國憋氣大賽 在家拍攝視頻 上傳至網絡 線下 城-全國憋氣大賽專區 報名 參與比賽 + 事件造新聞：上下班高峰期吹哨發紅牌 請110個裁判，在城所在11城各大高端區域，用黃、紅牌吹哨發牌 紅牌文字： 人生不能太憋氣 來城參加 全國憋氣大賽 贏51免單 事件造新聞：城口罩行為藝術展 11座城同步展開口罩運動 免費發口26、罩 掃二維碼參加全國憋氣大賽 Step3，人生不能太憋氣，城給您送驚喜 51免費 城隨機驚喜免單活動 驚喜一、全國憋氣大賽冠軍5.1期間城消費全免單！ 驚喜二、五一來城，擺雙V享隨機免單！（100個） 驚喜三、五一來城，萬姓身份證免單！（100個） 每一個驚喜都是一個爆點 像病毒一樣傳播 將五一的人潮引入城 歐洲杯 豪門盛宴 奧運會前的體壇狂歡日 全國11城 暑期統一標準動作 歐洲杯，狂歡不夜城 Step1，世界上最大的足球，空降城 歐洲杯前夕 在城制作一個超大足球 邀請藝術家在足球上聯合創作 引發社會熱議 藝術家用自己的風格 在足球上勾勒出“雙V”或“笑臉” 創造紀錄，也創造了話題性 岳敏君27、 曾梵志 村上隆 草間彌生 聯合創作藝術家參考 從來沒有過這樣的足球 它的藝術價值 超越了時尚、超越了國界 人們蜂擁而至，只為一睹“球中之王”真容 武 漢 哈 爾 濱 西 雙 版 納 無 錫 Step2，以球王的號召力，舉辦各類活動 6.1兒童節少年球王爭霸賽 歐洲杯狂歡不夜城 6.18球迷看夠，全家嗨購 1、尋找中國球王少年球王爭霸賽 為歐洲杯活動預熱 在六一兒童節的關鍵節點 舉辦少年球王爭霸賽 獲勝者可獲得與評委教練一起比賽 的機會，及獎杯、世界球王簽名足 球、城VIP卡等獎品。 2、歐洲杯-狂歡不夜城，24小時不打烊 歐洲杯期間 將城變成球迷看球的圣地 開啟狂歡不打烊活動 打造24小時不28、夜城 跨界合作 城&Uber 免費專車送你去城 看歐洲杯 每天100名 跨界合作 城&哈啤 盡情歐洲杯 盡興城 每天贈送100瓶 3、全球看夠，全家嗨購 看球+購物，讓歐洲杯期間的家庭矛盾不再是矛盾！ 史上最得太太們歡心的歐洲杯 球迷球看夠，女人血拼購 在狂歡不夜城，各得所需 優惠政策初擬： 1、電影院直播球賽，消費滿500即可抽獎觀看。 2、消費滿2000元，即可免費住酒店一晚。 3、球賽期間酒店一律8折，住滿一周送一周， 超大優惠力度本身具備話題性，必將成為新聞焦點。 1、吸引到訪客流 2、誘導持續消費 3、制造話題傳播 Step3，讓城，成為足球文化城 開辟11座城足球博物館 與各類品牌跨界合作足球作品 成為博物館永久性藏品 歐洲杯后，城持續火爆的X因素 與名家合作的足球作 品，這些作品將可成 為城另一個旅游 亮點。 THANKS 廣告傳播你有我有 精彩創意總有萬有