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1、線下的“購(gòu)物中心”在策劃線上傳播活動(dòng)，普遍都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題： 很難調(diào)動(dòng)所有商戶員工參與轉(zhuǎn)發(fā)，大家存在畏難情緒，導(dǎo)致不能很好的利用店 長(zhǎng)、店員朋友圈的客戶資源。 今天給大家分享的這個(gè)案例就是：華潤(rùn)旗下一購(gòu)物中心的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人石悅通過(guò) 把互聯(lián)網(wǎng)電商里的經(jīng)典玩法“微信實(shí)時(shí)到賬+兩級(jí)分銷”引入到線下零售行業(yè)：輕 松調(diào)動(dòng)全體成員的自主轉(zhuǎn)發(fā)，為活動(dòng)傳播提供了強(qiáng)大的能量。 甚至有員工每天發(fā)三次以上的朋友圈，同時(shí)將活動(dòng)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到附近其他商圈的 顧客微信群里，在 0 廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。 之所以會(huì)有這么大的轉(zhuǎn)變，是因?yàn)橹啊百?gòu)物中心”和入駐店鋪的店長(zhǎng)/店員不是 直屬員工的關(guān)系、所以沒(méi)有管理2、權(quán)限要求人家必須轉(zhuǎn)發(fā)商場(chǎng)的促銷信息。 只能靠員工之間的交情、或者在群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)：但人家轉(zhuǎn)發(fā)了文章、海 報(bào)，不知道朋友圈的人喜不喜歡、沒(méi)有數(shù)據(jù)反饋，所以他們只會(huì)覺(jué)得自己在打 廣告、心里是抗拒的。 現(xiàn)在“購(gòu)物中心”聯(lián)合入駐店鋪一起包裝出了一個(gè)“吃喝玩樂(lè)”的爆款“福袋”：某茶 /某披薩品牌/游樂(lè)場(chǎng)等用戶心智感知高價(jià)值的單品免單券任選一張+飾品/電影 院等高毛利單品買一送一+全場(chǎng)餐飲店送一免費(fèi)菜品。 整體價(jià)值總和超過(guò) 300 元、售價(jià) 29 元，搭載在“收益實(shí)時(shí)到賬+兩級(jí)分銷”功能 的小程序上，以店長(zhǎng)+店員的社交關(guān)系進(jìn)行裂變銷售。 這時(shí)候，店長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接給店員店員轉(zhuǎn)發(fā)顧客顧客購(gòu)買了 29 元的“3、福袋” 之后：店員可以獲得 15 元的一級(jí)分銷收入、店長(zhǎng)還可以獲得 10 元的二級(jí)分銷 收入。 之前由于沒(méi)有任何利益激勵(lì)，店長(zhǎng)/店員轉(zhuǎn)發(fā)完一次公眾號(hào)文章就沒(méi)有然后了. 現(xiàn)在結(jié)合分銷系統(tǒng)之后、店長(zhǎng)/店員的所有行為動(dòng)作都可追蹤：店員把“活動(dòng)海 報(bào)”分享朋友圈后、很快就會(huì)收到微信支付到賬的 15 元一級(jí)分銷。 于是，店員就有動(dòng)力把再把“活動(dòng)海報(bào)”分享到一些顧客群、于是 Ta 很快又能不 斷得收到微信支付的到賬提醒，那 Ta 就會(huì)再多發(fā)幾次朋友圈，加大宣傳這次的 商場(chǎng)活動(dòng)。 （這個(gè)分銷系統(tǒng)是免費(fèi)的：點(diǎn)擊鏈接免費(fèi)開(kāi)通） 其次現(xiàn)在店長(zhǎng)/店員也多了一個(gè)動(dòng)力：鼓動(dòng)顧客也隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下活動(dòng)（反正很多 人到線下逛，4、都是約上朋友一起來(lái)） ，因?yàn)轭櫩脱?qǐng)朋友購(gòu)買了“福袋”、Ta 還有 10 元的二級(jí)收入。 但在以前，顧客轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，都和店長(zhǎng)/店員沒(méi)有關(guān)系、他們就沒(méi)有動(dòng)力去動(dòng) 員顧客轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。 很多線下商圈/門店的同學(xué)做線上活動(dòng)策劃時(shí)，非常擔(dān)心線上傳播的流量是全國(guó) 各地的，不精準(zhǔn)，而這次我們幫華潤(rùn)策劃的“微信實(shí)時(shí)到賬+兩級(jí)分銷”玩法之所 以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準(zhǔn)引流到線下，主要有三個(gè)原因： 一、傳播土壤 微信社交關(guān)系鏈的特征：“圈層效應(yīng)”。 翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣 的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老 師/設(shè)計(jì)師/銷售5、的職業(yè)，你有很多微信好友也是在這個(gè)行業(yè)。 所以我們要引爆一個(gè)線下活動(dòng)，需要在門店覆蓋三公里內(nèi)的小區(qū)人群中來(lái)完成 冷啟動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，比如我們找了 100 個(gè)在武漢某小區(qū)的人分享活動(dòng)到朋友圈，Ta 們 帶來(lái)的新用戶絕大部分肯定都是武漢當(dāng)?shù)厝耍豢赡軄?lái)的全是深圳人。 所以即使是一個(gè)普通門店，僅僅需要一個(gè)分銷工具，結(jié)合自己門店到店的街坊 顧客，就可以策劃一個(gè)“單品”的分銷裂變活動(dòng)，讓老顧客在朋友圈分享引流新 顧客到店。 二、定價(jià)策略 【福袋】之所以定價(jià)為 29.9 元，是因?yàn)樵谖⑿胖Ц兜臄?shù)據(jù)報(bào)告中顯示 20-30 元 是付款筆數(shù)占比最高、顧客購(gòu)買決策門檻最低的付費(fèi)額度（基本不把錢當(dāng)錢） 。 而對(duì)于活動(dòng)傳播者6、來(lái)說(shuō)，一級(jí)和二級(jí)的傭金分別有 15 元和 10 元，收入很容易 就破 100，是一個(gè)非常強(qiáng)的刺激，如果售價(jià)定 9 元，雖然付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)更高， 但傳播者賣一份才賺幾塊錢、得拉幾十個(gè)人才能賺到 100，分享刺激根本不 強(qiáng)。 所以，29.9 元這個(gè)定價(jià)是一場(chǎng)裂變活動(dòng)中付費(fèi)率和分享率的最佳平衡點(diǎn)。 另外，做線下零售的同學(xué)都知道，每次大促的業(yè)績(jī)指標(biāo)是固定的（比如單日： 1000 萬(wàn)） ，但在這之前周邊的樓宇/地鐵/公交廣告撒下去，并不能做追蹤預(yù) 測(cè)，當(dāng)天到店的人數(shù)只能聽(tīng)天由命。 但是，基于這種線上預(yù)售優(yōu)惠券的策劃，不僅能精準(zhǔn)預(yù)估到店人數(shù)，而且可以 通過(guò)對(duì)券的核銷率來(lái)推算當(dāng)天的銷售額，又比“免單節(jié)”、“霸7、王餐”等羊毛黨泛濫 的活動(dòng)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。 三、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié) 運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是乘法效應(yīng)，必須每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到 90 分，最終的得分 才能是高分。 1、好的海報(bào)能夠吸引更多用戶點(diǎn)擊、分享，我們基于往期幾百場(chǎng)成功的裂變活 動(dòng)提煉成：海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素（詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)同理） 2、微信的相關(guān)報(bào)告顯示晚上 20-22 點(diǎn)是朋友圈的最高頻使用時(shí)間，其次是早 上的 7-9 點(diǎn)，中午的 11:30-12:30，所以我們?cè)谛麄鞴?jié)奏掌控上，會(huì)集中在這些 時(shí)間點(diǎn)推活動(dòng)海報(bào)，以獲得最大的曝光。 另外，我們?cè)谛l(fā)節(jié)奏上也是以店長(zhǎng)、店員來(lái)作為首發(fā)圈層，容易帶動(dòng)信任度 高的老用戶轉(zhuǎn)化并緊接著加入轉(zhuǎn)發(fā)傳播。 接著，是聯(lián)合小區(qū)廣8、場(chǎng)舞的領(lǐng)隊(duì)阿姨（中老年人的 KOL）在舞隊(duì)/小區(qū)的微信群 里形成推廣轟炸，最后是購(gòu)物中心本身的各個(gè)入口、擺地?cái)倎?lái)以線下地推完成 曝光補(bǔ)充。 3、用戶付費(fèi)之后，會(huì)提示“加入商場(chǎng)微信群”來(lái)參與抽獎(jiǎng)，工作人員對(duì)每一個(gè)新 進(jìn)群的用戶都引導(dǎo)參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)來(lái)賺傭金。 （很多人是不看活動(dòng)規(guī)則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數(shù) 據(jù)顯示：有在群里引導(dǎo)的用戶分享率比沒(méi)有引導(dǎo)的群高 5 倍） 同時(shí)，可以讓同事在群里曬收入，激發(fā)起用戶的攀比心理。 然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎(jiǎng)金/獎(jiǎng)品，激發(fā)頭 部的用戶為了爭(zhēng)奪豐厚的獎(jiǎng)品，花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)邀請(qǐng)好友（我們往期很多的 活動(dòng)顯示：前三名9、為了爭(zhēng)奪第一名，他們的邀請(qǐng)人數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于其他人） 。 *最后最后 在騰訊 All in“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”浪潮的影響下，越來(lái)越多的線下零售商家開(kāi)始有意識(shí) 地構(gòu)建自己的微信私域流量池。 像西貝莜面村，建立了 3000 個(gè)店長(zhǎng)微信，朋友圈不斷輸出在草原上的風(fēng)景來(lái) 宣傳食材新鮮，并以門店食客美照、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容來(lái)建立品牌人設(shè)。 像沃爾瑪、都在自己的門店放易拉寶，引導(dǎo)用戶加該門店店長(zhǎng)的微信，以 門店為單位建立微信群，然后在群里每天推送限額秒殺、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售充值有禮 等小程序活動(dòng)。 但是，在現(xiàn)在的零售行業(yè)里，能懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、又懂線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的人才非常 少，導(dǎo)致現(xiàn)狀是：微信號(hào)當(dāng)客服用，增加了店員的工作量卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化成有效的 銷量。 微信群成為客訴的重災(zāi)區(qū)，沒(méi)有利用好社群的“第三方口碑”來(lái)建立信任、“從眾 效應(yīng)”提高付費(fèi)率，更不要說(shuō)打造“小程序+服務(wù)號(hào)”的矩陣去裂變更多流量和形 成線上成交閉環(huán)。