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1、豪宅時代豪宅時代 第一濱江文宅誕生記第一濱江文宅誕生記 晴川府整合傳播推廣提報晴川府整合傳播推廣提報 培根事業二部培根事業二部 這是一個關于土地、時代、文化和人關系的命題 補位定調 一個初涉城市核心的一線地產品牌 一個帶有區域偏見的漢陽濱江地段 一個占據長江主軸的人文江景大宅 【推廣基本面】 在展開本次命題之前，我們在思考， 一個武漢濱江地王豪宅，有無除了土地、房子、費用、消費者的 四元關系之外的其他可能性？比如城市抱負、文化現狀、空間可 能性、資源占有等等更多緯度上的話題延展。 打破我們以往賴以成功的項目操作規律， 打破我們以往看待問題的的條條框框， 從思考角度開始，挖掘出晴川府具有的特有革2、新力， 為此我們設定了三條疑慮作為思考原則： 疑惑一： 我叫，這就夠了？ 、萬科、恒大三家獨大，一舉超越萬科首坐頭把交椅 作為中國別墅三大派系品牌之一 漂亮得不像實力派！ 務實快銷派 三、四線郊遠飛地開發 高配置低門檻剪刀差 多維度深度廣度“三度”地推體系 大眾傳統品牌認知 當第一次在準一線城市的核心地段資 源做起豪宅，市場或多或少心存疑慮。 打破市場常規認知靠什么？ 疑惑二： 在江邊，不解釋？ 2015年下半年開始，武漢市高端住宅市場已經開始正式復蘇； 2016年武漢土拍更是拍出15宗地王； 2017下半年開啟豪宅專場，8個地王項目集中入市。 二七濱江商務區 瑞安、綠城、萬科、華發、中 信二3、七濱江五強爭霸賽 二七濱江商務區豪宅特點： 核心賣點同質化 高起點、高標準 華發外灘首府 南向江景資源 公建外立面 95-420瞰江大戶 “精工”、“健康”、“智能” 華發優+生活體系升級 綠城黃浦灣 南向江景資源 公建外立面 每戶平均面積198 綠城高端住宅系產品 高綠化率，戶戶觀江園雙景 核 心 賣 點 核 心 賣 點 月湖片區、十年老友世茂錦繡 長江、后起之秀復地海上海， 都不能稱之為“豪宅”。 漢陽濱江核心區豪宅特點： 形象塑造及產品規劃 的再進化 漢陽濱江核心區 對比二七濱江商務區，面對同質化的賣點，晴川府對外釋放 “我在江邊”，就會有人為此買單嗎？ 對比所在的漢陽濱江內環，作為唯一4、一個真正的豪宅產品，是不是 要用“我是真豪宅”打假的方式對市場喊話？ 占領客戶心智（定位）靠什么？ 疑惑三： 豪宅廣告，大多數人不懂？ 豪宅廣告就是應該讓人看不懂，才更顯逼格嗎？ 哪些人看懂，這取決于我們的項目賣給誰。 晴川府作為一個泛圈子作品，真正影響的是圈子里的人。 讓我們的目標客戶能懂而不是全部人都懂恰恰是我們的溝通語言，精準溝通精準溝通 是使我們從市場區隔出意見領袖并針對性說服的手段。 近3年來，武漢豪宅客群數據指標發生了變化 豪宅客群行業分布： 行業行業建筑行業建筑行業私企私企金融行業金融行業互聯網互聯網服裝行業服裝行業政府機關政府機關 占比35%20%15%15%10%5% 總計15、00% 豪宅客群由原先的國企高管、政府高官和零售業老板， 轉變為金融業、互聯網、物流金融業、互聯網、物流等新興產業或時代風口的企業主們。 豪宅客群年齡段分區： 當代社會發展進程中財富積累速度變快，使得產生更多的“富一代”或“富二代”。 年齡年齡3030- -3535歲歲3535- -4545歲歲4545- -5555歲歲5555歲以上歲以上 占比10%50%30%10% 總計100% 是否需要抓住這個客群進化趨勢與之對話？ 面對目標客群年齡年輕化&行業年輕化 在綜合以上的思考之后，我們認為，晴川府雖然表征上是提升形象促成 銷售。但為了整個營銷及推廣更加堅實有力，我們要借助并將整個區域地段的 氣6、勢最大化，并賦予一個城市核心獨一無二占有資源型豪宅的真正內涵和使命。 即使即使最終的成交客戶仍以地緣性為主，但它將拉升最終的成交客戶仍以地緣性為主，但它將拉升整個片區（整個片區（意見領袖意見領袖城市活躍城市活躍 因子們因子們）甚至全武漢）甚至全武漢的濱江生活的想象的濱江生活的想象和區域價值！和區域價值！ 基于社會洞察的 時代論 【社會洞察】 碧品牌發展代桂園品牌發展代際際時 代 論 二三線郊區小別墅時代， 邁向城市建設參與者和生 活服務商時代。 品 牌 武漢城市發展代際武漢城市發展代際 時 代 論 武漢由“三鎮時代”，轉 向為“長江時代”。 由攤大餅式的城市規劃， 轉而走集約精致化路線。 城 7、市 漢陽城市文化代際漢陽城市文化代際 時 代 論 漢陽文化正在經歷從傳統 中裂變新生的過程。 佛教廟宇歸元寺將被 打造為歸元太古里，共 同組成歸元寺文化旅游區， 傳統文化正逐漸顯露出當 代的韻味。 文 化 豪宅產品代際豪宅產品代際 時 代 論 豪宅發展史，是豪宅用更 人性化更極致的居住體驗、 更多科技與自然、人文相 結合的產品理念、更多居 住之外的附加值（圈層、 權益等）來論證自身豪宅 基因的過程。 奢 侈 地 產 豪宅客群代際豪宅客群代際 時 代 論 豪宅客群由原先的國企高 管、政府高官和商品零售 業老板，轉變為金融業、 互聯網、物流等新興產業 或時代風口的企業主們。 客群的成長發家軌跡不同8、， 審美興趣偏好各有不同。 豪 宅 客 群 龍脈 地脈人脈 綠脈 長江長江 資源資源 客群客群人文墨客人文墨客 文化文化 地段地段 漢陽古城漢陽古城 景觀景觀 觀江觀江 【核心策略】 晴川府豪宅“文宅”的定調策略考量： 1、文化彰顯品牌自信 2、區隔濱江豪宅，做足差異化 3、文化標簽市場受眾廣泛 結合開篇的時代理論 晴川府對外彰顯的項目氣質 是根植于項目的文化脈絡在當代社會的一種延續 【核心洞察】 武漢武漢開江時代開江時代人文人文傳世大作傳世大作 【項目形象定位】 （地段）（核心主張）（項目定調）（奢侈地產） 武漢武漢開江時代開江時代人文人文傳世傳世大作大作 黃鶴樓對岸黃鶴樓對岸武漢武漢正正源9、源濱江濱江大宅大宅 （形象屬性定位） （物理屬性定位） 線上渠道 線下渠道 微渠道 特定投放渠道 戶外 形象H5 電規廣告 現場物料 宣講PPT 企事業單位廣告位 拉開晴川府開江時代大幕 形象價值 Scene One 第一幕 形象篇 與現階段形象的承接 項目文化標簽個性化 形象輸出原則 鑄造文化利鈍的方法有很多 挖地三尺掘出歷史文化歷史文化中國院子 從城市歷史脈絡中解構產品里的 文化屬性，與項目嫁接。 形成有差異、有符號、有故事的 豪宅價值觀。 良苦用心嫁接大地大地文化文化長城腳下飲馬川 思考土地與人之間的關系。 還大地以幸福，尊重人與自然之間 質樸的交流方式，讓居住變得更本 真和純粹。 建筑10、。 文化。 晴川府 因為人變得有生氣和靈性 因為人才得以傳承和發揚 人人 將漢陽文脈價值通過將漢陽文脈價值通過歷史名人歷史名人作為載體作為載體 嫁接至晴川府嫁接至晴川府 【傳播策略】 選取與漢陽有歷史淵源的4個歷史名人 作為傳播的創意載體 伯 牙 子 期 漢陽遇知音 志在高山，志在流水；一客荷樵，一客撫琴。 伯牙與子期，高山流水之情誼被傳為一段佳話， 楚國琴師俞伯牙曾多次在漢陽龜山腳下月湖之畔鼓琴抒懷，為紀 念伯牙與子期之間的友誼，在伯牙撫琴之處修建了“古琴臺”。 匠 李 太 白 我本楚狂人 在唐代燦若星辰的詩人中，與古漢陽結下不解之緣者應當首推 “詩仙”李白。曾數度游歷漢陽交友吟詩，留下不少11、美篇佳作， 關于漢陽的詩作多達16首。在今建橋街（古漢陽城所在地）的 1.28平方公里“彈丸之地”內，曾經有過或至今依然使用著數處 紀念李白的古今地名，國內實為鮮見。 文 張 之 洞 開埠實業興城 張之洞，百年影響武漢最大的人。 全然以他個人的能量使得地處內地、經濟封閉保守的武漢擁有它 生平最大的一次起飛。漢陽古城在他的改造經營之下，搖身一變 為近代中國最重要的工業城鎮，漢陽從此由舊到新，城市發展拉 開新的序幕。 仕 盛 宣 懷 中國商父 落子漢陽 洋務派代表人物，盛宣懷創造了11項“中國第一”，創辦了許多 開時代先河的事業，涉及輪船、電報、鐵路、鋼鐵、銀行、紡織、 教育諸多領域，被譽為“中國12、實業之父”、“中國商父”、“中 國高等教育之父”。 著名的漢陽鐵廠，正是在他的建議下創辦的。 商 李太白伯牙子期盛宣懷張之洞 文人匠人仕人商人 漢陽（武漢）歷叱人文見證者 金融、互聯網、IT電 子制造業行業精英 文化傳播、教育行業 的傳媒人、大學教授 企事業單位領導， 政府部門公職人員 電子商務、零售業、 房地產等大小老板 晴川府傳播受眾行業圈層 匠 文 仕 商 沌口 光谷 漢陽造 漢正街 文 匠 仕 商 晴川府 外部核心價值 集團品牌匠心之作 三千年漢陽城府文脈之地 武漢長江主軸重點觃劃區 兩江四岸千億級商政配套 文脈 地段 宏觀層面 匠匠文文仕仕商商四大維度，從古至今都構建起社會形態結構社13、會形態結構。 微觀層面 豪宅未來最重要的資本是客群建立起來的一個個小圈層之間發酵的口碑。 匠匠文文仕仕商商與晴川府面對的受眾和客群一一對應，從而產生交集。 客戶看待自己憧憬的產品時，就是在看待他們自己， 豪宅豪宅產品產品是是對他們自己的一種對他們自己的一種影射。影射。 【傳播思考】 文化，包容性很強，引發共鳴的作用很有限。 在歷史文化長河中一個個鮮活的人物， 作為對當代人的人文精神的影射， 才能最大限度的引發共鳴。 時代人文精神的生產力轉換 【傳播使命】 府閱千年 【形象期廣告語】 古今名士，閱鑒其中，從晴川府感受到時代文化傳承之力量 三千年，古今人物從未三千年，古今人物從未離開離開 府府見千14、古見千古 話話傳奇傳奇 備選廣告語 精匠天工 閱盡九州歸漢來 武漢開江時代 人文傳世大作 品 牌 高山流水 千古絕唱候知音 武漢開江時代 人文傳世大作 伯 牙 子 期 舉杯邀月 不羨黃鶴只羨樓 武漢開江時代 人文傳世大作 李 太 白 鑄冶鐵槍 萬丈狂瀾夢江園 武漢開江時代 人文傳世大作 張 之 洞 Scene Two 第二幕 價值篇 一個憂慮： 面對即將到來的開盤產品面世 形象期文化訴求文化訴求如何與價值期產品訴求產品訴求銜接？ 結合時代論 如果說，形象期展示了晴川府“時代的延續傳承”， （項目氣質） 那么，價值期如何詮釋“時代的進化新生”？ （產品價值） 雅皇城軸線布局，山水園林造景 禮六重15、入戶禮儀，全套房設計，主仆分離入戶 尊157米南向文化觀江，現代主義公建外立面，頂層泳池 錦高低錯落，移步異景，層層景觀遞進 滿四大豪宅生活體系配套（兒童娛樂區、女性健身區、老人 休閑區和戶外會客區） 道1200人文會所，獨立圈層空中客廳 晴 川 府 豪 宅 價 值 體 系 江 【核心價值】 永不落幕的價值工廠長江 晴川府產品定位及立足點，立志開啟 武漢的開江時代 【核心訴求】 做時代傳承者 時代的延續傳承時代的進化新生 古代開叱名人當代開江名士 （形象期）（價值期） （核心主張） 一府封江 令天下 【價值期廣告語】 濱江首席文宅地位丌可撼動，對產品的自信和對市場的占位 涉足山高遠，仰止。 華16、中壹號著作，首次公開 品 牌 百尺觀江面，罕有。 157米全景觀江，萬眾敬仰 觀 江 面 六 重 門 庭 六重歸江禮序，排場。 6道景觀門庭遞進，尊榮無雙 舉世江上座，再會。 入駐江軸，僅此孤品 地 段 公 建 立 面 江府亦是景，而已。 非經驗外立面，自成一景 Scene Three 第三幕 落地篇 豪宅70%的豪，體現在宅之外的地方 傳播落地滿足頂尖豪宅的三大要素 塔尖塔尖 符號特征 對味對味 精神共性 聲望聲望 事件影響 塔尖塔尖 符號特征 對味對味 精神共性 聲望聲望 事件影響 塔尖“開江”系，江城再立巔峰之塔尖“開江”系，江城再立巔峰之作作 傳遞從容而優雅的塔尖之上的自信氣質 江奢頂17、豪的唯一性 武漢濱江文宅生活的向往想象與場景營造 開江集開江集 一部描摹千年漢陽歷史人文的時代讀物 形式：項目形象期折頁 目的：強化項目文化屬性，培育塔尖氣質 內容：匠文仕商四大維度解讀千年漢陽史 挖掘晴川府文脈價值，使之成為一本非功 利性的文化讀物。 塔尖塔尖 符號特征 對味對味 精神共性 聲望聲望 事件影響 時代精神的大秀場，都會新貴的社交時代精神的大秀場，都會新貴的社交場場 以泛會所對味圈層喜好， 生活、休閑、培訓、沙龍、商務五味一體， 全維度打造富人的高端情緒體驗。 開江。候知音開江。候知音 晴川府豪宅圈層生活盛宴 社交圈社交圈 邀請準客戶 進行小范圍圈層游長江活動 與武漢觀光游輪合作18、 用一條觀光游輪帶領業主及潛 在客群夜游長江 在觀賞長江的美景之余，可以 鑒賞到晴川府豪邁景觀資源 晴川號游輪派對晴川號游輪派對 文化圈文化圈 歸元祈福歸元祈福 長江放生長江放生 地點：長江上游生態區 合作方：歸元寺、中科院水生研究所 邀約方：晴川府新老業主 祈福儀式放生儀式活動流程： 傳播意義：傳播意義：強化晴川府的地段價值和文化價值 社會意義：社會意義：賦予許愿，行善積德，保護生態環境的放生 祈福活動，是生態文明建設的一項重要內容。 思想思想圈圈 開江堂開江堂 對標“一席”和“聽道”等中國本土知名公開論壇， 做華中地區最具影響力行業交流平臺。 邀約湖北本地影響力網絡紅人和行業精英在會所定期19、 演講。 【匯集中國新思潮，搭起時代之天橋匯集中國新思潮，搭起時代之天橋】 塔尖塔尖 符號特征 對味對味 精神共性 聲望聲望 事件影響 漢陽城聲望在外，晴川府藏奢于內漢陽城聲望在外，晴川府藏奢于內 讀史鑒風云，一府閱千年 以漢陽文化名片，重塑江城古城韻味 造勢文化磁極，筑夢大武漢 開江。鑒漢陽開江。鑒漢陽 晴川府武漢城市歷史文物展 聯合湖北省文物局、武漢市文化局、武漢博物館，聯合湖北省文物局、武漢市文化局、武漢博物館， 在在晴川府展出反映武漢晴川府展出反映武漢30003000年建城史的重要文物，年建城史的重要文物， 包括歷史遺存文物、影響城市進程的文物、武漢地方志、武漢歷史人文物件等包括歷史遺20、存文物、影響城市進程的文物、武漢地方志、武漢歷史人文物件等 時間跨度古代時間跨度古代近代近代現代現代 重點以展示漢陽城市歷史為主。重點以展示漢陽城市歷史為主。 活動節點：活動節點：園林示范區開放期間，增強活動與項目 的聯系 社會意義：社會意義：歷史文物走進社區，是對武漢歷史的一 次重大普及 活動效果：活動效果：增強客戶好感度，拔高項目氣質和聲望 活動本質：活動本質：揮舞文化的大旗，在中心園林示范區這個營銷節點， 在有社會意義活動包裝下，加深大眾對項目的認知度和辨識度。 品牌雄心豪宅聲望 品牌戰略發布會文宅價值鑒賞會 策略回顧 核心洞察從城市抱負、地段屬性、內在基因提煉出項目標簽和在時代傳承進化過程中恰好缺失的“文化屬性” 策略定調文化彰顯品牌自信，拔高豪宅氣質，補位市場空缺 核心主張做時代傳承者 形象定位武漢開江時代 人文傳世大作 傳播節奏 形象期（7-8月）價值期（9-10月） 古代古代開史開史名人名人 當代當代開江開江名士名士 項目蘊含的時代人文精神一脈相承項目蘊含的時代人文精神一脈相承 府閱千年府閱千年江令天下江令天下 感謝聆聽感謝聆聽 THANKSTHANKS