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1、碧桂園城央首府城央首府 活動(dòng)背景經(jīng)驗(yàn)分享執(zhí)行亮點(diǎn) 活動(dòng)背景 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：城央首府項(xiàng)目于2017月2月8日摘牌，年度銷售目標(biāo)8.3億元，根據(jù)營銷 節(jié)點(diǎn)鋪排5月20日項(xiàng)目城市展廳開放，項(xiàng)目需同步啟動(dòng)派卡。 核心問題 項(xiàng)目現(xiàn)處于廣泛拓客期階段，截止至2017年5月10日已拓展收錄意向客 戶5200+組，如何利用城市展廳開放節(jié)點(diǎn)再次實(shí)現(xiàn)市場占位，給予前期 儲(chǔ)備客戶信心，擠壓客戶，實(shí)現(xiàn)派卡。 項(xiàng)目定位： 主城之心豪宅領(lǐng)地唯一國家品牌計(jì)劃房企 25年豪宅經(jīng)驗(yàn) 一梯一戶板式結(jié)構(gòu) 海外鉑金物業(yè)管家智慧3.0生活社區(qū) 項(xiàng)目位于柳州市魚峰區(qū)，是柳州市千年老城區(qū)。對(duì)于老城難以割舍的 地緣客戶是我們的主力目標(biāo)客群。 魚2、峰區(qū)、榮軍路，正在經(jīng)歷著一場快速的改變。將在這場改變之中帶 給老城人民全新的居住體驗(yàn)。 此次展廳開放選擇520這個(gè)自帶流量的新興“節(jié)日”，系列推廣活動(dòng)中，著 手于“情懷”，著眼于“愛”，喚起客戶的“老城生活情節(jié)”，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在 區(qū)域市場內(nèi)的再次占位。 活動(dòng)思路 立勢構(gòu)思傳播構(gòu)思營銷構(gòu)思 與城市共鳴與客群共情與業(yè)主共融 ”520 榮軍路”推廣線分 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 10/515/5 20/5 活動(dòng)籌備：方案階段：線上下工作： 微推 尋味主播 同步上線 平臺(tái)流量監(jiān)控、吸粉 市場預(yù)熱、花絮轉(zhuǎn)發(fā) 平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，全城造勢 13/5 10 家一線網(wǎng)媒 6家大V 壹經(jīng)新聞APP 3 組阻斷性戶外 80 組公交站3、點(diǎn) 攜手本土大V“舌尖上的柳州”520 榮軍路 味 品 尋味“舌尖記憶” 20 家老字號(hào)美 食 20 間線下地推 20 家尋味印記 城市展廳開放 尋味風(fēng)味 520榮軍路 城市展廳 記憶開啟 城市展廳 記憶開啟 新中式風(fēng)格展廳 體驗(yàn)式營銷 展廳體驗(yàn)+路演+冷餐 柳州廣播電視臺(tái)+網(wǎng)易全網(wǎng)線上直 播 “城市私享會(huì)” 大咖秀 傳播構(gòu)思 執(zhí)行亮點(diǎn) View1：美食話題自帶傳播磁場 尋味柳州- “美食”話題自帶傳播磁場 從榮軍路上的老字號(hào)美食店鋪中，實(shí)地勘察走訪，篩選出20家美食老店； Tips：考核要素：店鋪交通通達(dá)性，店鋪知名度與客流情況，店主對(duì)于活動(dòng)的配合意向度 巧借大眾對(duì)于美食這一亙古不變的追求，4、活動(dòng)篩選了項(xiàng)目所在路段榮軍路上的老字號(hào)，“美食”“老店” 自帶話題傳播力，配合新穎的手繪美食地圖打卡推廣，活動(dòng)上線即獲地緣客群的好評(píng)。 活動(dòng)前與銷售團(tuán)隊(duì)宣貫，要求銷售在打卡店鋪拓客； Tips：策劃協(xié)助制訂活動(dòng)拓客口徑，活動(dòng)期間策劃參與每日銷售晚會(huì)，總結(jié)改進(jìn)執(zhí)行細(xì)節(jié) 整合項(xiàng)目、活動(dòng)公司資源，全渠道傳播，疊加活動(dòng)熱度； Tips：整合橫向資源，每日微推/網(wǎng)媒軟文/九宮格/朋友圈海報(bào)/街拍視頻/直播等多種形式全渠道傳播 尋味柳州-“美食”話題自帶傳播磁場 手繪美食地圖，游玩地圖形式的宣傳畫面，緊扣活動(dòng)主題，透露著深深的城市情懷，兼 具廣告吸引力及活動(dòng)趣味性。 主形象海報(bào) 活動(dòng)流程海報(bào) 美食券 打卡5、地圖 商家X展架 網(wǎng)紅街拍、網(wǎng)紅直播尋味柳州-傳播熱度再升級(jí)，引發(fā)爆點(diǎn) 結(jié)合地緣客戶愛曬朋友圈、對(duì)網(wǎng)紅直播的獵奇心理，借勢網(wǎng)紅傳播力活動(dòng)熱度再發(fā)酵，引發(fā)全城爆點(diǎn)。 50分鐘網(wǎng)紅主播打卡老字號(hào)美食直播，最高在線人數(shù)12000+，參與互動(dòng)人數(shù)8141人 老城生活體驗(yàn)街訪-情懷落地，客戶導(dǎo)流 老城生活體驗(yàn)街訪行動(dòng)，探詢地緣客群留在魚峰區(qū)的理由，再次引發(fā)情感共鳴，視頻發(fā)布當(dāng)天點(diǎn)擊率超5000次 尋味柳州-打卡店鋪拓客效果 20家美食老店的3天臨時(shí)展點(diǎn)、 1380個(gè)活動(dòng)參與者、212組意向客戶收錄 View2：全渠道話題擴(kuò)散 自有媒體環(huán)形立體傳播+合作方資源整合，全程報(bào)道 城區(qū)內(nèi)3塊戶外大牌， 40塊公6、交站牌，項(xiàng)目官微、員工朋友圈，活動(dòng)合作方6個(gè)大V， 2個(gè)app 自有媒體環(huán)形立體傳播+合作方資源整合，全程報(bào)道 柳房網(wǎng)、房天下、網(wǎng)易、壹今專題、南國今報(bào)等，超10家主流媒體 自有媒體環(huán)形立體傳播+合作方資源整合 網(wǎng)文稿件推送約56篇、官微推文10篇、海報(bào)宣傳5張、街坊視頻2個(gè)、尋味柳州10秒小視頻1 個(gè)、壹今專題報(bào)道5篇、九宮格刷屏2組。 View3：情懷植入展廳開放 情懷植入展廳開放-一次調(diào)性落地的超級(jí)導(dǎo)流 在5月20日這個(gè)自帶流量的新興“節(jié)日”，城央首府選擇了將其作為城市展廳的亮相時(shí)機(jī)。配合展 廳新中式風(fēng)格，現(xiàn)場當(dāng)天配以中式美陳、古箏表演，營造出新中式意境案場體驗(yàn)。 配合前期520榮軍路-7、尋味柳州活動(dòng)，展廳開放當(dāng)天邀約媒體到展廳對(duì)到訪客群進(jìn)行“520告白柳州”的街訪， 不僅很好的結(jié)合了520這一節(jié)點(diǎn)的勢頭，也將項(xiàng)目本身 “城市情懷”進(jìn)行很好的落地，配合前期的“老城 生活體驗(yàn)”街拍，再深化老柳州人對(duì)老城的情感共鳴，讓城市、時(shí)間與人交織成美好的故事，制造了滿滿的 溫情。一系列組合動(dòng)作，帶來了項(xiàng)目、城市與客群的多向互動(dòng)，完成了將客群從線上向現(xiàn)場的 同步導(dǎo)入。 展廳包裝：新中式意境案場體驗(yàn) 活動(dòng)調(diào)性：前宣倒計(jì)時(shí)海報(bào)+開放日中式美陳+古箏表演 展廳開放情懷街訪-520告白柳州 情懷落地再深化，告白視頻發(fā)布轉(zhuǎn)載及點(diǎn)擊率超8000 次 展廳開放日：線上推廣-高端專業(yè)論壇 高管與房產(chǎn)專家論調(diào)城8、市豪宅，現(xiàn)場為代言，在線觀看人數(shù)58077 柳房網(wǎng)、房天下、網(wǎng)易、新浪、住朋、壹今、騰訊等柳州20家主流媒， 體針展廳開放進(jìn)行專 題報(bào)告，再次奠定項(xiàng)目市場占位。 展廳開放日：媒體互動(dòng)新聞 520之后，展廳體驗(yàn)感+城市私享會(huì)剪輯視頻+520告白柳州視頻+城央初心唱片發(fā)布，持續(xù)520熱 度高頻次曝光，擴(kuò)散展廳開放影響力 免費(fèi)媒體資源、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士朋友圈、官方自媒體平臺(tái)等10家主流媒，超20篇軟文，持續(xù)對(duì)展廳開放、城市私享會(huì)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道， 項(xiàng)目影 響力不斷升級(jí)。通過“520表白視頻”的后續(xù)推廣、“城市私享會(huì)”高端論壇的新聞稿件炒作，持續(xù)炒作項(xiàng)目“老城區(qū)域價(jià)值、生活情節(jié)。 520系列活動(dòng)參與人數(shù) 259、000+ 整體活動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)擊閱讀量 100000+ 免費(fèi)大V微信閱讀量 32000+ 免費(fèi)發(fā)布媒體軟文60+篇，閱讀量 80000+ 展廳開放到場 848人，派卡349張 網(wǎng)紅探店直播觀看次數(shù) 12000+ 城市私享會(huì)直播視頻點(diǎn)擊觀看次數(shù) 58000+ 壹今街訪“老城生活體驗(yàn)”“520告白柳州”兩個(gè)視頻點(diǎn)擊觀看次數(shù) 3500+ 官方微信系列推廣閱讀量 20000+ 覆蓋受眾 60000+ 數(shù)據(jù)分享 5月20日 展廳開放 城市私享會(huì)直播 5月15日 活動(dòng)預(yù)熱 5月21日 城市私享會(huì)直播剪輯視頻、 “520告白柳州”街訪視頻發(fā)布 5月18日 尋味柳州直播 5月16日 女主播街拍 老城生活體驗(yàn)街訪 510、月17-19日，銷售老字號(hào)美食展點(diǎn)拓客 經(jīng)驗(yàn)分享 （1）理清思路：清晰分析客戶痛點(diǎn)，項(xiàng)目位于柳州老城區(qū)，項(xiàng)目的客戶多對(duì)老城生活有著不舍的情節(jié)。 所以我們選擇從“520榮軍路尋味柳州”入手，以美食切入喚起客戶的老城情懷。同時(shí)為城市展廳開 放活動(dòng)造勢，項(xiàng)目品牌區(qū)域內(nèi)落地；5月20日“城央生活館老城印記”完美開放，良好的氛圍營造 助力銷售；5月20日線上”城市私享會(huì)“線上直播論壇為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌立勢。 （2）整合資源 形式創(chuàng)新：整合渠道資源、戶外資源、媒體資源等，增加傳播面。傳播形式上多使用新 媒體的傳播形式。本次活動(dòng)“網(wǎng)紅主播邀你尋味柳州” 、“網(wǎng)易直播城市私享會(huì)論壇” 多維渠道展示， 覆蓋不同受眾群體，起到很好的傳播效果。 （3）注重客戶五感體驗(yàn)：“城央生活館老城印記”開放當(dāng)天，項(xiàng)目新中式風(fēng)格的包裝，中式優(yōu)雅 的古箏表演，暖心的520告白錄制都給客戶很好的體驗(yàn)感。 （4）助力銷售為導(dǎo)向：清晰一切推廣活動(dòng)的目的，策劃銷售全力助力展廳開放派卡。“520榮軍路” 系列活動(dòng)從“尋味柳州”的地推蓄客到“城市展廳開放“、”5月20日線上直播會(huì)“，策劃銷售通力合 作，以銷售儲(chǔ)客為導(dǎo)向，活動(dòng)流程及時(shí)調(diào)整，最終助力項(xiàng)目派卡收客。