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1、營銷策略總綱技術規范 營銷策略總綱技術規范營銷策略總綱技術規范 營銷技術部營銷技術部 2010年年12月編制月編制 分析思路分析思路 第一步:分析營銷機會 研究市場環境 分析/監測競爭對手 分析消費者構成 分析產品狀況 第二步:發展營銷戰略 識別關鍵問題和機會 確定競爭標桿 明確市場營銷KRA 表述市場營銷戰略 第三步:設計營銷組合 產品與品牌策略 定價策略 渠道策略 促銷:整合營銷傳播 第五步:控制營銷執行 團隊組建 區域微觀市場開發 終端推廣與助銷 廣告策劃與投放 第六步:強化二次營銷功能 強化客戶服務 促進二次 營銷 加強客戶挽留 開展競爭銷售 第四步:制定營銷計劃 階段銷售計劃 渠道招2、商計劃 促銷推廣計劃 財務預算計劃 分析框架分析框架 一.分析營銷機會 二.發展營銷戰略 三.設計營銷組合 1.營銷環境 2.競爭分析 3.產品分析 4.SWOT分析 5.客戶分析 6.市場定位 7.確定目標 8.營銷策略 9.產品策略 10.推廣策略 11.渠道策略 12.價格策略 13.營銷費用 策略總綱，即為項目制定的階段性營銷計劃書。營銷人員通過研究和分析營銷環境，發掘營銷機會；結合項目自身特征，制訂或 分解營銷目標，并發展營銷戰略；依據營銷戰略與企業資源，制定相應的營銷組合；通過執行、評估和控制營銷活動，以達成項 目的營銷目標。其中策略總綱主要解決以下三個主要問題。 第一部分第一部分3、 分析營銷機會分析營銷機會 1.政策環境 2.經濟環境 GDP/CPI/地區與行業發展狀況/城市化程度等 3.社會環境 人口結構/人口增長/教育水平/價值觀念等 4.技術環境 戶型創新/環保節能/新的營銷理念等 金融與貨幣政策/稅收政策/價格管制/行業規范等 營銷環境 營銷環境:進行戰略方向的思考并分析 市場所處的宏觀環境 市場發展的態勢 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市場的變化： 收集一手數據資料 提煉歸類形成圖表 對數據加以分析，得出結論 圖表 文字解析 0 10 20 30 40 50 EastW4、estNorthSouth 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Managing Relationships Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build 機會和威脅(外部因素)的分析基 于環境分析的結論。 SWOT分析 優勢 劣勢 機會 威脅 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 SWOT分析的方法： SWOT分析 SO發揮優勢，搶占機會 OW利用機會，克服劣勢 ST發揮優勢，轉化威脅 WT減小劣勢，避免威脅 1營銷環境 2競爭分析5、 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 運用STP理論，尋找本項目的目標客戶群，并依據目標客戶的特點以及項 目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位： 市場細分 目標市場 市場定位 S：市場細分 T：目標市場 確定項目的目標客戶，并分析目標客戶的特點 P：市場定位 確定項目的市場定位 分析市場的客戶類型，尋找適合本項目的客戶群 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 客戶分析的方法：目標市場的選擇需與營銷環境、項目自身產品類型相適 應。在充分了解市場相近項目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分 析，圈定本項目的目標客戶群。 1營銷環境 2競爭6、分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 圈定目標客戶群 前期意向客戶 類似項目業主 目標區域客戶群 前期上門客戶 交叉檢驗驗證 研究結論 深度訪談 問卷調研 提出假設驗證假設 定性分析定量分析 客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關于目標客戶的幾個結論： 客戶特征（客戶分類） 客戶的需求（客戶偏好） 影響客戶購買的因素（消費觀） 客戶的消費行為特征（價值觀） 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 目標客戶群定位 財富支配 投資理念 品牌偏好 政策環境判斷 面積需求 功能需求 服務要求 環境需求 配套需求 裝修要求 提及項目 客戶7、類型 客戶特征 同質驅動因素 異質驅動因素 定位 客戶分類 驅動因素 產品選擇 消費行為特征 客戶分析的方法：用圖表將本項目目標客戶的分類直觀的加以表述1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群 重點客戶群 核心客戶群 游離、偶得客戶群 客戶來源 職業特征 價值觀 客戶來源 職業特征 價值觀 客戶來源 職業特征 價值觀 客戶分析的方法：結合本項目產品的賣點，分析我們的產品滿足了客戶的哪些 需求，我們需要在哪些方面增強客戶認同度。 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 生理需要 安全需要 社8、會需要 自我實現 尊重需要 我們的產品是什么？ 我們的附加值是什么？ 我們為客戶實現的精神價值是什 么？ 市場定位方法：依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的 市場定位，思考方向可參考以下幾點。 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 屬性/利益定位法：將產品定位在某一特定屬性利益方面的領先者。 價格/性能定位法：把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓 盤的定位。 目標客戶需求定位法：將產品定位在滿足目標客戶的實際需求點上。 競爭者定位法：直面競爭對手，選擇超越競爭對手的定位。 復合定位法：將房地產和房地產以外行業(如體育業、旅游渡假業9、等) 相結合，通過復合地產開發模式，喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。 市場定位方法：FAB利益銷售法1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 FAB F（Features）項目本身的性質屬性 本項目 A（Advantages)相對于競爭對手的優勢 本項目 B（Benefits)項目給客戶的利益（價值） 本項目 1營銷環境 2競爭分析 3產品分析 4SWOT分析 5客戶分析 6市場定位 通過以上分析，確定： 客戶定位 案名 形象定位 7項目目標 8營銷戰略 項目目標：結合項目所處的市場環境、競爭狀況，客戶特征以及市場定位，識 別項目的關鍵問題和機會，確定銷售目標10、入市時機、以及推售節奏。 4月5月6月7月8月9月10月11月 預熱期蓄客期熱銷期持續熱銷 進場第二批單位入市 營銷條件： 開盤 例1： 時間軸 第一批第二批 價格走勢 分批規模 主推戶型 營銷狀況 7項目目標 8營銷戰略 例2： 7項目目標 8營銷戰略 營銷戰略： 確定競爭標桿 制定營銷戰略 1.確定競爭標桿: 尋找標桿產品，不局限于競爭對手，可選取同區域或不同區域內的成功 操作的標桿項目，分析其在產品、價格、渠道、推廣方面的成功之處，總 結對項目有利的經驗。 價格 渠道 推廣 產品 標桿產品 7項目目標 8營銷戰略 2.制定營銷戰略: 回答5W1H：梳理關于競爭、產品、客戶的分析結論，整11、合提煉，形成 營銷戰略。 7項目目標 8營銷戰略 How？ 怎樣做？ When？ 什么時候入市？ Why？ 客戶為什么購買？ Who？ 目標客戶是誰？ Where？ 目標客戶在哪里？ 營銷戰略 What？ 產品是什么？ 3.常用的營銷戰略推導方法: 邁克爾波特五力模型 7項目目標 8營銷戰略 潛在進入者 產品競爭對手 （現有產品間的競爭） 買方 替代品 供方 3.常用的營銷戰略推導方法: 波士頓矩陣 7項目目標 8營銷戰略 敏銳的機會主義者次/非主流市場 領導者 壟斷價格 產品有不可重復性 過河拆橋 挑戰者 改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值 追隨者 搭便車 以小博大，殺傷戰12、術 價格戰的制造者 補缺者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創新產品和需求點 行業老大非行業老大，中大規模市場 渠道 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 產品 定位 促銷價格 營銷組合模式：4P模型 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 客戶價值體驗為中心的產品包裝展示體系 平面形象體系（VI系統、平面表現、推廣語言） 現場包裝體系（導示牌、條幅、燈光字、圍墻） 價值展示體系（會所、園林、樣板房等） 人員形象體系（銷售人員形象、物業人員形象）： 人員著裝、人員外表、人員舉止； 客戶體驗流程 景觀小品 共享平臺 賣場的標準化展示 形13、象墻小區入口停車場 中心廣場售樓大廳 音樂影像區 共享平臺 強勢視覺識別系統 人流匯集焦點 會所功能展示區 會所休閑洽談區 主體核心體驗 系統 看樓通道 樣板房核心洽談區 過渡性體驗系統 核心售賣系統 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 以客戶感知為主導的推廣組合 確定各階段推廣組合和推廣主題 媒介組合 大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網絡廣告、電視廣 告等 小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等 營銷活動 展示類活動：以產品展示為目的的活動； 促銷類活動：以促進銷售為目的的活動； 品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動。 媒體組合 營銷節點 推廣主題 推廣策略 時間軸 14、9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 示例： 以目標客戶為核心的渠道組合 解決客戶來源的問題： 客戶渠道（關系客戶、圈層客戶、進線/上門客 戶、大客戶等） 銷售渠道（售樓處、外展場） 銷售模式（聯合銷售、代理銷售或開發商自銷） 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 客戶 渠道整合 會員客戶 進線/上門 關系客戶 代理商客戶 圈層客戶 會員客戶，或其他前期開發項目老業主 公司關系客戶 通過大眾推廣自然上門客戶 二二級聯動 代理商其他客戶群 在某些俱樂部、協會、行業，通過專項推薦會吸引的客戶 通過代理商三級地鋪推薦的客戶 業內人士 媒體、15、其他開發商、設計公司、政府相關部門等 通過代理商其他代理項目推薦的客戶 大客戶 團購客戶群 客戶 營銷模式 請進來走出去 接待訪談活動拜訪外場展示專項推薦 進線購買上門推薦相關購買 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 入市均價 審時度勢，確定項目價格策略和分階段銷售目標，依據市場比較法，計算項目入市的 均價，并規劃后期可采用的價格促銷形式。 可比項目銷售價格調整系數比準價格權重加權價 整體均價 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用優惠項目優惠項目優惠細項優惠細項折扣折扣預計比例預計比例測算折扣測算折扣 平均折扣率平均折扣率 價格促銷 媒體安排 營銷節點 09.04 5月06月7月8月9月10月11月12月10.023月4月 5月6月 整體形象鋪墊期起勢蓄客期開盤強銷期持銷期 媒體主題 關鍵物料 銷售目標 關鍵工作 工程節點 銷售階段 附件2：營銷計劃總控表示例 9產品策略 10推廣策略 11渠道策略 12價格策略 13營銷費用 營銷費用預算表，詳見附件3。