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1、中國 豐臺科技園廣場項(xiàng)目策略匯報(bào) HELLO 北京 中國北京廣場 京西南崛起新中心 Par t壹 策略引導(dǎo) 提案主旨 拒絕大而全， 著力表述紅狐對本案重中之重的傳播思路。 主要解決兩個問題 1、第四個廣場在大北京市場占位 2、如何形成區(qū)域品牌化區(qū)隔 3 、整合傳播 一氣呵成 廣場價(jià)值論 “ 廣場” “ ” 價(jià)值+價(jià)值 思考壹： 北京大規(guī)劃發(fā)展下的區(qū)域高占位 北京向南，世界向此。 政策向南， 第二機(jī)場“ 綜合性大型國際樞紐機(jī)場 ” 定位。 將形成以此為樞紐轉(zhuǎn)接全球各地企業(yè)的局面，會晤世界。 發(fā)展向南， 北京商務(wù)商業(yè)格局產(chǎn)生巨變。 得南城發(fā)展大勢與第二機(jī)場驅(qū)動 將會催生一個【新的國門商區(qū)】。 成為2、 繼CBD商區(qū)、望京國門商區(qū)后 北京第三個商務(wù)商業(yè)極點(diǎn) 望京 CBD 新國門 北京商區(qū)格局對照 綜上所訴： 依托南城大發(fā)展，新國門商區(qū) 塑造城市級、世界級領(lǐng)袖形象 跳出豐臺區(qū)域限制 做影響力! 01 大北京商區(qū)格局之下， 我們的客戶是誰？ 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)素來倒推，本案未來客群， 從我們能滿足客戶置業(yè)需求上來看， 大致分為以下幾類 1、看重南城大發(fā)展的外區(qū)域客戶 因大格局的劇變而看好本區(qū)域發(fā)展的外圍客戶， 如金融街/中關(guān)村等西城、海淀傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)的外 溢大客戶群體等。 2、看重新國門價(jià)值/國際業(yè)務(wù)為主丼麗業(yè) 第二機(jī)場的定位，決定了新國門商區(qū)未來的屬性，中國企 業(yè)對接全球資本、會晤世界的新門戶，本案3、也必將更受國 際業(yè)務(wù)為主的丼企業(yè)主的麗舉丿 3、看重豐科園的產(chǎn)業(yè)聚集價(jià)值 作為西南最為成熟的科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，更受相關(guān) 政策支持吸引，本案也將成為其它地方和北京 周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的一波投資客的首選。 4、跟風(fēng)的投資客 南城利好/第二機(jī)場驅(qū)動/相比而言還是價(jià)值洼地的新國 門商區(qū)以及豐科園自身的產(chǎn)業(yè)聚集，多重價(jià)值的疊加， 相對傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，讓本案亦具備更高的投資價(jià)值。 5、商業(yè)的忠實(shí)擁躉 強(qiáng)大的品牌實(shí)力，仍然會是客戶的信心保障 區(qū)域商業(yè)環(huán)境越低端無序，高端綜合體越有價(jià)值 小結(jié)： 我們的客戶是誰？ 步行街 商鋪：私營業(yè)主、成長性小老板、國企外企高管 高端 寫字樓：金融跨國公司、能源巨頭、資源型企業(yè) 普通 4、寫字樓：科技企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)、高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)企業(yè) 他們在哪里？ 辦公區(qū)域：中關(guān)村、國貿(mào)、金融街、使館區(qū) 消費(fèi)場所：燕莎、東方新天地、新光天地、金融街 居住場所：全北京的高端社區(qū)都可能是我們目標(biāo)群體 客戶定位 有情結(jié)的世界人 就是一面旗幟 投資跟著走 而我們要做的就是 告訴市場第4個廣場在哪 02 相關(guān)關(guān)系。 互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷變革。 大數(shù)據(jù)時代 重要的是相關(guān)關(guān)系，而不再是因果關(guān)系。 換句話說， 定位及廣告語等核心訴求里的 信息組、關(guān)鍵詞等， 要與客群購買動機(jī) 或我們自身的優(yōu)勢相吻合。 03 與客群購買動機(jī)相關(guān)的 信息策略原則。 我們所能滿足的市場需求 南城發(fā)展。 機(jī)場。新國門。 豐科園全新商業(yè)商務(wù)5、區(qū)。 可滿足企業(yè)總部辦公。 補(bǔ)差南城商業(yè)空白 也就是說廣告語至少要與以上信息相關(guān)。 本案距離第二機(jī)場車程僅30分鐘 同時是新國門商區(qū)核心內(nèi) 集體驗(yàn)式中心商業(yè)、 頂級行政商務(wù)展示的綜合體 未來將會形成一個以第二機(jī)場為樞紐 轉(zhuǎn)接全球各地企業(yè)，匯聚全球資本的新北京中心 所以本案的推廣語是 世界新門戶 北京新中心 標(biāo)準(zhǔn)組合： 廣場 世界新門戶 北京新中心 04 區(qū)域化品牌區(qū)隔 廣場的出現(xiàn)意味著什么 中心周邊競品不斷涌現(xiàn)， 產(chǎn)品差異化縮小，營銷渠道趨向同質(zhì)！ 廣場的絕對優(yōu)勢在哪里？ 世界心：京津冀一體化崛起、新國門版塊起飛，雄踞新的城市商業(yè)區(qū)核心 承德 張家口 秦皇島 唐山 京 津 新航城 大興新航城 6、河 北 石家莊 滄州 冀 魯 山東 京津冀魯都市經(jīng)濟(jì)圈 資本心：南城6年投資總計(jì)約8901億元，保守估計(jì)南城6年總 投資額將達(dá)到近萬億元，城市板塊價(jià)值飆升。 流通心：地鐵上蓋、緊鄰四環(huán)，北京西站、南站、第二機(jī)場構(gòu)建立 體交通，人流、物流翻倍猛增，人氣爆棚。 矚目心：27年140余座廣場，109座火爆開業(yè)， 全球商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，引投資客爭相追捧 繁華心：填補(bǔ)大區(qū)域商業(yè)空白，城南首個大品牌商業(yè)綜 合體，凝聚區(qū)域消費(fèi)力 未來心：訂單式商業(yè)模式，6000多國內(nèi)外知名 品牌，以國際化生活方式接駁世界繁華 運(yùn)營心：商業(yè)管理公司、商業(yè)規(guī)劃研究院、文化旅游規(guī)劃院， 專業(yè)的管理，一流的人才，商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)有優(yōu)勢，保7、障商業(yè)火爆 價(jià)值總結(jié)： 著繁華、定中心、屹未來 矚目心 世界心 繁華心 自本心 流通心 未來心 運(yùn)營心 在價(jià)值聚合而成的中心綜合體之下 我們需要一個區(qū)隔化的營銷利器 一個中心級的城市綜合體 強(qiáng)調(diào)商務(wù)， 還是中心商業(yè)？ 功能革命的意義， 大于單純對某種業(yè)態(tài)品質(zhì)的標(biāo)高。 如果說西紅門薈聚和凱德MALL大峽谷是兩個點(diǎn) 那么我們就是中心，一個可以整合和并吞其他項(xiàng)目的 圓點(diǎn) (項(xiàng)目周邊商業(yè)缺失，大區(qū)域內(nèi)也沒有知名商業(yè)， 僅有一北一南兩個商業(yè)認(rèn)可度較高，鴻坤廣場氛圍也較弱） 所以我們的核心策略： 依托中心商業(yè)填補(bǔ)區(qū)域空白 塑造擁有區(qū)域級、 城市級休閑、娛樂中心的綜合體形象。 對區(qū)域業(yè)態(tài)的功能革命。 功能革8、命， 業(yè)態(tài)升級的推廣成功與否 直接關(guān)系項(xiàng)目的推廣成功與否 所以堅(jiān)持一個原則 把整體形象介入，中心商業(yè)前置。 至此本案方向一的推廣思路已完全明確 1、解決本案在北京市場格局下形象占位： 依托南城大發(fā)展，新國門商務(wù)區(qū) 塑造城市級、世界級領(lǐng)袖形象、跳出豐臺區(qū)域限制 2、解決本案同區(qū)域近身戰(zhàn)役中的突圍： 依托體驗(yàn)式中心商業(yè)區(qū)域獨(dú)有填補(bǔ)服務(wù)屬性 塑造擁有區(qū)域級、城市級休閑、娛樂中心 強(qiáng)調(diào)對區(qū)域業(yè)態(tài)的功能革命 第 壹 組 視 覺 方 案 Par t貳 推廣策略 1、營銷策略： 自持商業(yè)帶動其他產(chǎn)品銷售 產(chǎn)品推售步驟： 購物中心招商先行 建議在推出步行街商鋪前，完成購物中心的招商工作。購物 中心是帶動步行街9、商鋪銷售的關(guān)鍵！ 步行街商鋪緊隨其后 為圍繞購物中心的寄生商鋪，一旦購物中心成型，則步行街的銷售必 然溢價(jià)。建議商貿(mào)與商業(yè)并行出擊。 寫字樓產(chǎn)品審時度勢 寫字樓產(chǎn)品依托品牌及周邊競品所不具備的商業(yè)優(yōu)勢，跟隨商業(yè)銷售 熱潮，再塑商務(wù)高峰。 產(chǎn)品推廣手段： 針對購物中心 一本招商手冊 一場招商發(fā)布會活動 一次通州廣場體驗(yàn) 一場產(chǎn)品推介會 產(chǎn)品推廣手段： 針對步行街商鋪 一本產(chǎn)品規(guī)劃手冊 一場招商活動 一次產(chǎn)品推介 一席投資論壇講座 產(chǎn)品推廣手段： 針對寫字樓 一本商務(wù)手冊 一次產(chǎn)品說明會 一次企業(yè)家論壇 一場創(chuàng)業(yè)家講座 2、推廣策略： 先勢后市,新媒體廣泛應(yīng)用 市場推廣綱要：三階段 推廣階段節(jié)點(diǎn)劃10、分 推廣節(jié)奏 硬性廣告 推廣籌備 正式面世 強(qiáng)銷期 品牌導(dǎo)入期 集中蓄客期 第一次開盤 基礎(chǔ)vi 營銷物料道具籌備。 品牌形象導(dǎo)入 項(xiàng)目影響力和高度塑造。 新國門商區(qū)概念強(qiáng)化 全鏈條產(chǎn)品力價(jià)值輸出 獨(dú)特產(chǎn)品力/影響力強(qiáng)化 熱銷氛圍渲染 影響力和業(yè)態(tài)功能革命 空港產(chǎn)業(yè)價(jià)值論壇 首次開盤活動 新聞發(fā)布會 公關(guān)活動 新聞傳播 媒體渠道 資源導(dǎo)入性活動 財(cái)經(jīng)金融雜志響廣活動資 源嫁接 結(jié)合第二機(jī)場/新 國門商區(qū)概念，導(dǎo) 入項(xiàng)目前期新聞輿 論宣傳 中心商街的概念導(dǎo)入/前 置事件輿論造勢 新國門商區(qū)價(jià)值解讀 新國門商區(qū)價(jià)值洼地 項(xiàng)目熱銷解析 戶外&網(wǎng)絡(luò) 戶外&網(wǎng)絡(luò)&紙媒&短信 戶外&網(wǎng)絡(luò)&紙媒&短信 籌備11、 1、第一階段：品牌造勢 起市懸念入市，將再次攪動北京 前期造勢階段，重點(diǎn)借助的品牌實(shí)力， 引起新一輪的關(guān)于的討論與猜測， 入市前已被萬眾期待。 一個話題營銷的活動 開篇話題 誰知道新國門的正中心在哪里? 話題直指新國門中心概念，側(cè)面強(qiáng)調(diào)地域價(jià)值及項(xiàng)目中心價(jià)值 戶外媒體 選擇CBD戶外及項(xiàng)目周邊戶外媒體，主題出街，引起關(guān)注及討論 移動互聯(lián)網(wǎng)媒體 與今日頭條、鳳凰新聞APP等新聞類APP合作，定期推送項(xiàng)目新聞動態(tài)， 配合話題炒作，以新聞角度對項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行分析炒作。 微博 借助網(wǎng)絡(luò)紅人微博、地產(chǎn)名人、地產(chǎn)廣告名人微博對話題進(jìn)行探討炒作。 在網(wǎng)絡(luò)及地產(chǎn)業(yè)內(nèi)制作第一波話題。 微信 自媒體建立，承接12、話題炒作，粉絲導(dǎo)向落地，形成關(guān)注者互動的平臺。 后續(xù)推廣通過尋找微信大V、PP廣點(diǎn)通廣告投放，進(jìn)行微信廣告的傳播。 微信內(nèi)容示意： 誰知道， 新國門的正中心在哪里？ 有獎競猜： 掃描二維碼關(guān)注官微，發(fā)送答案， 或 發(fā)送短信至188 8888 8888 即有可能抽取超值大獎 大數(shù)據(jù)直投媒體那里云 運(yùn)用新媒體，針對國貿(mào)、中關(guān)村、金融街、科技園等常用電子郵件辦公的群體， 精準(zhǔn)化投放EDM廣告，加大炒作力度 。 一個話題營銷的活動 話題持續(xù)炒作 誰將再次點(diǎn)亮北京 5月1日，答案準(zhǔn)時揭曉 話題炒作的延續(xù)，樹立項(xiàng)目強(qiáng)勢形象，為項(xiàng)目整體形象入市做鋪墊 戶外媒體 推廣手段： 線上繼續(xù)炒作話題， 戶外、網(wǎng)絡(luò)、自13、媒體等媒體全面更新， 線下活動將話題落地， 揭曉其實(shí)已經(jīng)眾所周知的“ 懸念” ， 正式宣告項(xiàng)目入市信息 落地活動： 豐科廣場啟動發(fā)布會 新聞發(fā)布會活動，將懸念炒作活動落地，一切敬請期待廣場，向市 場宣告北京第四座入市！ 物料籌備 產(chǎn)品手冊 蓄客 2、第二階段：綜合形象入市 蓄客整體形象亮相，借助品牌影響力， 塑造項(xiàng)目整體形象高度，項(xiàng)目整體價(jià)值輸出， 確立市場占位，商業(yè)對于區(qū)域影響重點(diǎn)輸出。 報(bào)紙、雜志 重在形象打造，以整體形象告知北京第四座廣場入市信心。 全新的地域、全新的中心價(jià)值，所至，就是繁華 頻次：1版 媒體選擇 報(bào)紙：北京青年報(bào)、 雜志：樓市、安家、 巔峰 榮耀新國門 23萬城市綜合體14、，再造北京新中心 27年，140座廣場，繁華中國百余城； 一座廣場，一個城市中心。 北京廣場，以商業(yè)帝國之勢， 攜國際級一線品牌落定新國門， 于南城核心，定鼎同步世界的繁華新中心。 品牌圍擋 品牌高度，大數(shù)據(jù)說話，以創(chuàng)造的多項(xiàng)奇跡數(shù)字提升項(xiàng)目高度，完成形象占位 品牌圍擋 品牌高度，大數(shù)據(jù)說話，以創(chuàng)造的多項(xiàng)奇跡數(shù)字提升項(xiàng)目高度，完成形象占位 品牌圍擋 品牌高度，大數(shù)據(jù)說話，以創(chuàng)造的多項(xiàng)奇跡數(shù)字提升項(xiàng)目高度，完成形象占位 微信、微博 全面釋放入主新國門區(qū)的信息 標(biāo)題示意 “ 北京這么大，豈是三座能滿足？” “ 南城這么大，沒有該多么寂寞/無聊！” 線上微信活動： 微信話題 尋找四大名鋪，贏取超值大15、禮 拍照+發(fā)朋友圈，即可贏取精美禮品，更有機(jī)會抽取超值大獎！ 參與規(guī)則： 關(guān)注北京公眾號集齊北京四座廣場照片，轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，附文字：四大 名鋪會京師！截圖+您的聯(lián)系方式+聯(lián)系人，發(fā)至官方微信我們將為您送出精 美禮品/到任意一家廣場領(lǐng)取！ 線下公關(guān)活動： 目的：區(qū)域價(jià)值炒作，產(chǎn)品高價(jià)值、中心論傳播。 主題：品牌公益樹立正面形象，引起更多關(guān)注 公益類新聞式公關(guān)事件 未來的“ 天空之城” 北京廣場豐臺區(qū)農(nóng)民工小學(xué)學(xué)生專場音樂會 地點(diǎn)：豐臺區(qū)某劇院 邀請對象：區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)，豐臺區(qū)農(nóng)民工子弟小學(xué)學(xué)生，媒體 形式與目的：宮崎駿主題音樂會，用公益活動的形式表達(dá)關(guān)心北京城市發(fā)展建 設(shè)，愿與政府一同關(guān)注社會公益事16、業(yè)的決心，同時也立于樹立正面的企業(yè)形象，增 加媒體曝光率。 配合動作：軟文 軟文配合炒作話題： 熱心公益文化建設(shè) 廣場舉辦豐臺區(qū)農(nóng)民工小學(xué)學(xué)生專場音樂會 1. 集團(tuán)關(guān)注社會公益事業(yè)； 2. 廣場，不僅是形象的坐標(biāo)，更是公益的坐標(biāo)； 3. 豐臺區(qū)農(nóng)民工小學(xué)學(xué)生專場音樂會，用音樂傳遞愛心。 強(qiáng)銷 3、第三階段：商鋪入市銷售 強(qiáng)銷步行街產(chǎn)品入市銷售，區(qū)域潛力、集中商業(yè)對 于步行街商鋪價(jià)值的支撐，獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)惠政策等 信息全面釋放，強(qiáng)化熱銷氛圍渲染。 報(bào)紙、雜志 品牌價(jià)值、投資價(jià)值、中心價(jià)值、產(chǎn)品信息以及項(xiàng)目其他業(yè)態(tài) 對于步行街商鋪的支撐全面釋放 頻次：1版 媒體選擇 報(bào)紙：北京青年報(bào)、 雜志：樓17、市、安家、 投資買，一鋪定中心 千萬級金街旺鋪，新國門財(cái)富巔峰 實(shí)力護(hù)航，6000余國際知名品牌聯(lián)盟，金牌商管運(yùn)營； 27年，百余城，109座廣場，100%滿鋪開業(yè)，開業(yè)即火爆！ 金街旺鋪，共享廣場成熟商圈海量客源， 大款撐腰，吸金旺地，錢景無限好！ 世界一流企業(yè)，實(shí)力護(hù)航 領(lǐng)先商業(yè)規(guī)劃，完美商業(yè)動線 新國門新中心，盡攬全球財(cái)富 金街旺鋪，臨街鋪鋪生金 一線品牌齊聚，確保繁華永續(xù) 專業(yè)商管運(yùn)營，投資穩(wěn)賺穩(wěn)贏 錯過了3座廣場，別再錯過第4座 100-2000千萬級金街旺鋪，首發(fā)倒計(jì)時 世界一流企業(yè)，實(shí)力護(hù)航 領(lǐng)先商業(yè)規(guī)劃，完美商業(yè)動線 新國門新中心，盡攬全球財(cái)富 金街旺鋪，臨街鋪鋪生金 一線品牌18、齊聚，確保繁華永續(xù) 專業(yè)商管運(yùn)營，投資穩(wěn)賺穩(wěn)贏 微信、微博 全面釋放銷售產(chǎn)品的信息，投資價(jià)值重點(diǎn)解讀 標(biāo)題示意 “ 錢不是萬能的，是的，金鋪，來給大家送錢啦！” “ 100，0000人搶著給你送錢啦！” “ 36，0000人的暴富秘籍首次公開，速來圍觀！” 圍擋包裝 全面更換為落地的產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)值、在售產(chǎn)品，營銷政策等信息 圍擋包裝 全面更換為落地的產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)值、在售產(chǎn)品，營銷政策等信息 圍擋包裝 全面更換為落地的產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)值、在售產(chǎn)品，營銷政策等信息 大數(shù)據(jù)拓客那里云、360營銷平臺 新媒體帶客，招客 1、利用那里云大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，主動找尋客群。 2、利用360營19、銷平臺擴(kuò)大銷售范圍及擴(kuò)充客戶資源。 開盤活動建議 政府論壇類公關(guān)事件 新國門新空港價(jià)值論壇 時間：售樓處開放后 地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場 或 豐臺五星級酒店宴會廳 邀請對象：政府領(lǐng)導(dǎo)，城建領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)專家，媒體 形式與目的：論壇 表達(dá)內(nèi)容：廣場產(chǎn)品線，城市高度締造者，全國戰(zhàn)略性區(qū)域布局； 為什么選擇豐臺（臨空經(jīng)濟(jì)+與CBD對比+配套）；崛起的新國門版 塊；第四座廣場，新國門形象力坐標(biāo)。 配合動作：軟文式硬廣+軟文 軟文配合炒作話題： 豐科廣場成功舉辦 新國門價(jià)值論壇 1. 新國門地標(biāo)豐科廣場盛大開盤 2. 從第四座廣場看新國門崛起，入駐的最佳機(jī)遇 3. 第二國門新標(biāo)桿火爆開售 渠道選擇 渠道 報(bào)廣 形式 北青僅少量投放軟文式硬廣 業(yè)內(nèi)雜志 樓市紅地產(chǎn)，軟文式硬廣/軟文 經(jīng)濟(jì)類雜志 財(cái)經(jīng) 線 上 航機(jī)媒體 戶外 中國之翼 中關(guān)村戶外+CBD戶外+道路指示 搜房、焦點(diǎn)，通欄、軟文 網(wǎng)絡(luò) 廣播 今日頭條、鳳凰網(wǎng)APP，文字鏈/軟文 北京交通廣播15廣告 線 下 公關(guān)活動 論壇、節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場活動配合 Thanks