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1、 用腦袋行走用腦袋行走 客戶：天津客戶：天津 策劃部 情景洋房情景生活情景洋房情景生活 目的與意義目的與意義 挖掘并發(fā)現(xiàn)水晶城的價值所在挖掘并發(fā)現(xiàn)水晶城的價值所在 對于城市對于城市 對于業(yè)內對于業(yè)內 對于最終使用者對于最終使用者 核心問題核心問題 找尋水晶城在市場中的位置。找尋水晶城在市場中的位置。 解讀水晶城產(chǎn)品功能，以及它所帶來的革解讀水晶城產(chǎn)品功能，以及它所帶來的革 命性居住的改變與提升。命性居住的改變與提升。 塑造基于整體品牌文化之下的產(chǎn)品形塑造基于整體品牌文化之下的產(chǎn)品形 象與品牌。象與品牌。 主要線索與脈絡：主要線索與脈絡： 回歸回歸 改變改變 提升提升 回歸篇回歸篇（壹）（壹） 2、讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞）讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞） 0303年做產(chǎn)品年做產(chǎn)品 0404年做概念年做概念 0505年做配套年做配套 0606年是生活年是生活 對比對比 保留保留 疊加疊加 在滿足業(yè)主居住條件的前 提下，汲取五大道建筑精 髓，從街區(qū)尺度、公共空 間、建筑形式以及院墻處 理方面都進行了積極的對 比與借鑒。 同時將原廠區(qū)數(shù)十年風雨 記憶很好地保留了下來， 特別是保留下原廠區(qū)的道 路、鐵軌和成片成林原生 樹木。 進而運用疊加的手法，將 有典型特征和歷史象征的 吊裝車間與現(xiàn)代化社區(qū)組 合在一起，將原先的歷史 文脈與當代建筑完美融合 3、前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？ 站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解 項目與天津的對接項目與天津的對接 基于品牌之下的基于品牌之下的水晶城水晶城的初步印象的初步印象 水晶城水晶城 天津衛(wèi)天津衛(wèi) 在歷史中建構未來在歷史中建構未來 前期，我們在對誰說話？前期，我們在對誰說話？ 對天津這座古老而又充滿活力的城市對天津這座古老而又充滿活力的城市 對業(yè)內的同行與專家、學者對業(yè)內的同行與專家、學者 對很多對很多主動主動關注水晶城的人關注水晶城的人 （老業(yè)主、項目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者）（老4、業(yè)主、項目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者） 到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道五大道 正是因為有了五大道，天津才不會匆匆而過正是因為有了五大道，天津才不會匆匆而過 關于天津歷史與文化的命題作文關于天津歷史與文化的命題作文 了解這個城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價值所在了解這個城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價值所在 天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津和歷史上 的天津相比一直在衰落。連天津人自己和在天津的移民，都連連對我們說，天津沒 什么好玩的。天津究竟怎么了？ 狗不理包子在天津成了鮮5、亮的中國漢堡。這是筆者此次到了那里的親歷。 器皿、整潔度、餐味、定價如麥當勞翻版。如果說在北京，老北京人還能有店小二 招呼著的炸醬面館的面和拌蘿卜皮的百姓小吃，依然味道不變。不僅僅有全聚德烤 鴨子，還有便宜坊、有更火的天外天、更精細的面皮和四吃五吃的創(chuàng)新烤鴨吃法。 而天津人的胃好象永遠都在水中浮動的城市一樣，沒有了根基，那種痛同逐漸消失 的老屋一樣，同樣會讓人無數(shù)失落。 勸業(yè)場的原址上，蓋起了家樂福。這種老商業(yè)形態(tài)的完全沒落，在天津也決不 是小事。八十年代，馮驥才小說神鞭里亮相的天津衛(wèi)，其實就是北方文化的一 個符號了，這雖然和京味文化是同質的，但也夠天津人自傲的。就是從那時那一本 小說里，我們6、知道了天津的商業(yè)文化、市井文化基本上是北方傳統(tǒng)文化。這在相當 長的時間里決定了天津的局限。 天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如果學了上海呢， 那么起碼在城市形貌上也應該發(fā)展成一個小上海了。這是我步行在五大道時候的 一種突發(fā)奇想。因為忘掉歷史，忘掉地域，讓自己的感官單純起來，你會像我一樣在 那時漫步出地道的上海的味道，流連再三。這種感覺竟然也經(jīng)得住推敲。細想想，歷 史上，天津是中國近代工業(yè)的搖籃，吸收融合了大量其他文化，還不是和上海一樣， 聚集著大批文化名人，輝煌了大半個世紀。 做為那個時期遺留物的五大道兩側的歷史房屋，不僅被妥善保存，而且正在使用。 它們代表著一種建筑尺度7、，是舒適的，因而是自由的尺度。是適應人而不是壓迫人的。 時間賦予這個建筑群體以雍容的氣度和圖畫般的街景，使之可以冷眼睥睨著高樓的怪 異和整齊劃一的街景的丑陋。它們有共同低矮的圍墻，多變的窗和屋頂，還有牌子標 明了建筑的時間和風格。即使在普通大眾眼里，它們的設計已不重要，曾居住過的人 也漸漸不為人所知，重要的是時間的一瞬間被有心留駐，人和自然的和諧尺度被屢屢 丈量和發(fā)現(xiàn)。 五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的一種文化傳遞，五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的一種文化傳遞， 這樣如果有一天全國人民都住上了現(xiàn)代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真這樣如8、果有一天全國人民都住上了現(xiàn)代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真 實懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著實懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著 天津做為一個工業(yè)發(fā)達之地的港口的衰榮。天津做為一個工業(yè)發(fā)達之地的港口的衰榮。也為今后這個城市文化的復興埋下伏筆。也為今后這個城市文化的復興埋下伏筆。 城市是點狀的，即使點對點之間路路暢通，但是在不同的城市還是有不同的沉浮 演繹。如果說和北京的聯(lián)動遙遙無期，時間又一次將選擇的機遇放在了天津的面前， 割舍京城依戀，恢復開放的心態(tài)。珍視自身和外來的人文特征，天津城仍可以得到豐 滿和自9、足。 早期天津的印象里就有著小上海的烙印，9國租界、36國建筑風格的并存， 碼頭文化的盛行，培養(yǎng)了天津人兼容并蓄的性格，他們能夠接受任何形態(tài)的 建筑。由于天津的老房子大多為國外設計師所為，因此天津人很早就見識了洋房別墅、 聯(lián)排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最為明顯。 記得一名學者曾這樣說過，城市是文化的容器。也正因如此，有了五大道的有了五大道的 天津城，才不會是匆匆一過的風景。天津城，才不會是匆匆一過的風景。 發(fā)現(xiàn)一個城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標消費者所接發(fā)現(xiàn)一個城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標消費者所接 受。受。 當建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理10、由時，歷史與文化的份量及所能體現(xiàn)出的當建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時，歷史與文化的份量及所能體現(xiàn)出的 價值尤顯重要價值尤顯重要 前期完成了前期完成了 品牌的推廣品牌的推廣 天津城市的解讀與對位天津城市的解讀與對位 產(chǎn)品前期概念推廣產(chǎn)品前期概念推廣 產(chǎn)品核心功能點的提練產(chǎn)品核心功能點的提練 好！這些已經(jīng)足夠了！好！這些已經(jīng)足夠了！ 我們已經(jīng)達到最初的目的，并且做得很完美！我們已經(jīng)達到最初的目的，并且做得很完美！ 在前期（包括開盤期間），項目已經(jīng)完成了品牌樹立、形象推廣、賣點提煉等工作。在前期（包括開盤期間），項目已經(jīng)完成了品牌樹立、形象推廣、賣點提煉等工作。 目前的問題是：目前的問題是： 如11、何才能實現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的如何才能實現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的軟著陸軟著陸？ 如何結合目前的現(xiàn)狀（現(xiàn)房實景、銷售提價、快速成交等）進行推廣？如何結合目前的現(xiàn)狀（現(xiàn)房實景、銷售提價、快速成交等）進行推廣？ 如何挖掘到產(chǎn)品本身及產(chǎn)品所能帶來的真實的生活感受及改變？如何挖掘到產(chǎn)品本身及產(chǎn)品所能帶來的真實的生活感受及改變？ 如何建立、引導產(chǎn)品與目標消費群體之間對接的價值符號與價值取向？如何建立、引導產(chǎn)品與目標消費群體之間對接的價值符號與價值取向？ 小結小結 實現(xiàn)從建筑主義到產(chǎn)品主義的回歸！實現(xiàn)從建筑主義到產(chǎn)品主義的回歸！ 實現(xiàn)從概念推廣到產(chǎn)品核心利益打動的回歸！實現(xiàn)從概念推廣到產(chǎn)品核心利益打動的回12、歸！ 實現(xiàn)基于產(chǎn)品的價值最大化的體現(xiàn)！實現(xiàn)基于產(chǎn)品的價值最大化的體現(xiàn)！ 回歸到產(chǎn)品主義回歸到產(chǎn)品主義，我們可以這樣來理解：，我們可以這樣來理解： 水晶城終于回歸到了建筑本身水晶城終于回歸到了建筑本身 水晶城終于回歸到了生活層面水晶城終于回歸到了生活層面 水晶城終于進入了消費者的視野水晶城終于進入了消費者的視野 改變篇改變篇（貳）（貳） 國家專利產(chǎn)品，專利號ZL02205313.1 關于產(chǎn)品的特點及細節(jié)大家已經(jīng)十分了解，在此不再贅關于產(chǎn)品的特點及細節(jié)大家已經(jīng)十分了解，在此不再贅 言。但對于這種產(chǎn)品所能帶來的生活感受與使用價值，并區(qū)言。但對于這種產(chǎn)品所能帶來的生活感受與使用價值，并區(qū) 別于同質化現(xiàn)13、象十分嚴重的房地產(chǎn)行業(yè)，只有兩個字可以別于同質化現(xiàn)象十分嚴重的房地產(chǎn)行業(yè)，只有兩個字可以 形容：形容：改變！改變！ 改變首先來自觀念改變首先來自觀念 它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實現(xiàn)它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實現(xiàn) 的的有天有地有天有地的別墅生活感受。的別墅生活感受。 改變來自于產(chǎn)品本身改變來自于產(chǎn)品本身 退臺式設計不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳退臺式設計不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳 有度、進退有度、進退自如的思想空間。自如的思想空間。 改變來自生活的真實感14、受改變來自生活的真實感受 過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而 不僅僅是指空間功能所限定的占有者不僅僅是指空間功能所限定的占有者 。它使日常空間具有活性，它們自身承。它使日常空間具有活性，它們自身承 載生活，并創(chuàng)造存在感。日本當代建筑大師安藤忠雄載生活，并創(chuàng)造存在感。日本當代建筑大師安藤忠雄 情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現(xiàn)的全新的生活感受，我們情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現(xiàn)的全新的生活感受，我們 對于這種產(chǎn)品核心功能點的總結、提練成一句話：對于這種產(chǎn)品核心15、功能點的總結、提練成一句話： 有空間才有可能有空間才有可能 社區(qū)及街道的合理尺度，社區(qū)及街道的合理尺度， 過渡空間、退臺式設計所帶的改變過渡空間、退臺式設計所帶的改變 可實現(xiàn)的可實現(xiàn)的“有天有地有天有地”的別墅生活感受的別墅生活感受 清風拂月、露臺一隅、躺椅、香茗清風拂月、露臺一隅、躺椅、香茗 對話鄰里、對話自然、對話內心。對話鄰里、對話自然、對話內心。 我家的露臺上看到了天津最多的星星我家的露臺上看到了天津最多的星星 生活生活有空間才有可能有空間才有可能 提升篇提升篇（叁）（叁） 提升包括兩方面提升包括兩方面 對于整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略而言，對于整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略16、而言，提升提升的是的是情景洋房情景洋房產(chǎn)產(chǎn) 品品牌積累與形象塑造。品品牌積累與形象塑造。 對于產(chǎn)品的最終使用者而言，對于產(chǎn)品的最終使用者而言，提升提升則意味著基于產(chǎn)品的改變而帶來的全新的生活則意味著基于產(chǎn)品的改變而帶來的全新的生活 感受與價值體現(xiàn)。感受與價值體現(xiàn)。 感知感知 認知認知 行動行動 產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗 品牌體驗品牌體驗 口碑傳播口碑傳播 地產(chǎn)品牌形成過程地產(chǎn)品牌形成過程 前期前期 后期后期 水晶城水晶城一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳 熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住 理念與改變對于這個時代都17、有著深遠的影響。理念與改變對于這個時代都有著深遠的影響。 首先它是成熟的，是十余年來致力于產(chǎn)品開發(fā)的結晶，首先它是成熟的，是十余年來致力于產(chǎn)品開發(fā)的結晶， 由南至北的產(chǎn)品實現(xiàn)。由南至北的產(chǎn)品實現(xiàn)。 它被全國不下十數(shù)個開發(fā)商爭相復制，抄襲。它被全國不下十數(shù)個開發(fā)商爭相復制，抄襲。 它被稱為它被稱為花園洋房的升級產(chǎn)品花園洋房的升級產(chǎn)品城鄉(xiāng)結合部的最佳解城鄉(xiāng)結合部的最佳解 決方案決方案。 它甚至成為了一種現(xiàn)象，它甚至成為了一種現(xiàn)象，水晶城水晶城現(xiàn)象現(xiàn)象 北京北京 上海上海 成都成都 深圳深圳 沈陽沈陽 長春長春 武漢武漢 南京南京 南昌南昌 天津天津 在9月23日的20周年慶典上正式對外 公布未來118、0年發(fā)展規(guī)劃，其中重要策略之 一就是把業(yè)務聚焦在3大城市經(jīng)濟圈，長三長三 角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。在珠三角 和長三角的戰(zhàn)略布局已基本形成且發(fā)展態(tài) 勢凌厲，獨環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。獨環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。 天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為 地產(chǎn)巨頭必爭之地。地產(chǎn)巨頭必爭之地。 天津是全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市天津是全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市 而水晶城又是天津現(xiàn)階段的重點項目而水晶城又是天津現(xiàn)階段的重點項目 水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠，意義深遠水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠，意義深遠 有空間才有可能！有空間才有可能！ 推廣19、篇：怎樣才能推廣篇：怎樣才能叫好又賣座叫好又賣座名利雙收名利雙收？ （一）（一）原則與方向的把握：原則與方向的把握： 項目現(xiàn)在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入傷項目現(xiàn)在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入傷 敵敵10001000，自傷，自傷800800的誤區(qū)！的誤區(qū)！ 正確做法是：基于前期所建立的形象與調性，進行深化與延展，正確做法是：基于前期所建立的形象與調性，進行深化與延展， 并逐步落實到產(chǎn)品上，將實景與生活氛圍、感受有機結合在一起，并逐步落實到產(chǎn)品上，將實景與生活氛圍、感受有機結合在一起， 真正實現(xiàn)形象利益的雙贏局面。真正實現(xiàn)形象利益的雙贏局面。 （二）（二）市場定位20、與項目調性：市場定位與項目調性： 本項目決不是什么所謂的市場上的豪宅！本項目決不是什么所謂的市場上的豪宅！ 豪宅豪宅只是金錢與浮華的表象，只是物質的基礎與條件！只是金錢與浮華的表象，只是物質的基礎與條件！ 真正有品味的、有格調的生活感受是需要真正有品味的、有格調的生活感受是需要沉淀沉淀的！是需的！是需 要要時間時間累積的！累積的！ 浮出水面的中產(chǎn)階段！浮出水面的中產(chǎn)階段！ 生活品味：社會等級的最后出路生活品味：社會等級的最后出路 節(jié)自格調作者：保羅福塞爾 保羅福塞爾對于中產(chǎn)階段這一類群體在書中提到如下的觀點： 是最為虛榮和勢利的階層，原因則是由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而 最缺少安全21、感，生活也最焦慮。 在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認，要在他人眼里看起 來 生活過的既得體又安全。因此他們的愛虛榮和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現(xiàn) 出 來。 從本質上說，他們中的大多數(shù)人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避 免 地缺少富人階級才會有的高級生活品味，因而在生活里追求那些可以明確指示身份的 物品。 （三）（三）目標消費群體描述：目標消費群體描述： 中產(chǎn)階段是這樣的群體，尤其是天津的中產(chǎn)階段，更中產(chǎn)階段是這樣的群體，尤其是天津的中產(chǎn)階段，更 是一個充滿矛盾與尷尬的群體。他們既有著北方人的性格特是一個充滿矛盾與尷尬的群體。他們既有著北方人的性格特 點，又有22、著來自骨子里的海派情結。點，又有著來自骨子里的海派情結。 對于特定目標客群的構成的分析可以給我們找到一條直接的、對于特定目標客群的構成的分析可以給我們找到一條直接的、 細致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現(xiàn)實情況，運細致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現(xiàn)實情況，運 用相關的手段與表現(xiàn)方式。用相關的手段與表現(xiàn)方式。 從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而這種階級的從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而這種階級的 感受，單憑金錢是無法達到的。感受，單憑金錢是無法達到的。 要讓消費者能夠得到基于產(chǎn)品之上的能夠體現(xiàn)要讓消費者能夠得到基于產(chǎn)品之23、上的能夠體現(xiàn) 份價值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生份價值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生 活體驗的活體驗的階級性階級性導向明確的項目形象！導向明確的項目形象！ 滿足他們的微妙消費心理：既滿足他們的微妙消費心理：既省下了票子省下了票子 又照顧了又照顧了面子面子！ 動作動作 考慮到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī)考慮到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī) 性推廣手段。如何增加現(xiàn)場人氣、如何促成實際銷售是首性推廣手段。如何增加現(xiàn)場人氣、如何促成實際銷售是首 要問題。要問題。 原則上以現(xiàn)場活動、直效營銷為主，并輔以整合傳播手段原則上以現(xiàn)場活動、直效營銷為主，并輔以整合傳播24、手段 與渠道。與渠道。 硬性廣告（如報廣等）只在項目推廣重要節(jié)點與活動告之硬性廣告（如報廣等）只在項目推廣重要節(jié)點與活動告之 而做安排。而做安排。 天津理想人居調查天津理想人居調查 起勢起勢（做為階段性推廣的轉折）（做為階段性推廣的轉折） 途徑：報廣、網(wǎng)絡、隨機途徑：報廣、網(wǎng)絡、隨機 天津理想人居調查天津理想人居調查 目的及意義：目的及意義： 1、為產(chǎn)品形象及市場地位找尋一個適合的位臵、為產(chǎn)品形象及市場地位找尋一個適合的位臵 2、加深天津人對水晶城的印象、加深天津人對水晶城的印象 要達到的效果：如何能與五大道要達到的效果：如何能與五大道發(fā)生關系發(fā)生關系 理想居住在天津人心目的形象理想居住在天津25、人心目的形象-五大道模式五大道模式 符號化：對于居住價值體現(xiàn)的具象表達符號化：對于居住價值體現(xiàn)的具象表達 對位：為你心目中的現(xiàn)代理想人居投上一票對位：為你心目中的現(xiàn)代理想人居投上一票 接上：接上： 社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進（主題詳見活動二）（主題詳見活動二） 在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送天津理想人居天津理想人居 調查白皮書調查白皮書（銷售道具素材之一）（銷售道具素材之一） 要給天津人留下這樣的印象：要給天津人留下這樣的印象： 五大道五大道 水晶城水晶城 有歷史沉積的有歷史沉積的 融合中西居住26、精華的融合中西居住精華的 最適合居住的最適合居住的 最能體現(xiàn)身份價值感的最能體現(xiàn)身份價值感的 有長久生命力的有長久生命力的 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想” 強勢強勢（針對產(chǎn)品功能點的推廣）（針對產(chǎn)品功能點的推廣） 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想 跟隨著城市發(fā)展的趨勢跟隨著城市發(fā)展的趨勢 堅定著建筑無限生活的理想堅定著建筑無限生活的理想 同你一起，放飛夢想同你一起，放飛夢想 活動主題的詮釋活動主題的詮釋 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想” 折疊：產(chǎn)品核心功能點的感性表達折疊：產(chǎn)品核心功能點的感性表達 退臺式的設計猶如層層疊加的別墅一樣退臺式的設計猶如層層疊加的別墅一樣 是革命性27、居住的改變，也是幸福生活的開端是革命性居住的改變，也是幸福生活的開端 放飛：從理想生活的原點放飛：從理想生活的原點-五大道模式五大道模式 到可實現(xiàn)的理想生活終點到可實現(xiàn)的理想生活終點水晶城，生活水晶城，生活 本是一個輪回，從起點到終點。本是一個輪回，從起點到終點。 在現(xiàn)場，我們了解到這樣兩組數(shù)字：在現(xiàn)場，我們了解到這樣兩組數(shù)字： 有明確購房意向的客戶只要到現(xiàn)場，成交率在有明確購房意向的客戶只要到現(xiàn)場，成交率在50%50%左右！左右！ 在已購房者構成中，有在已購房者構成中，有30%30%左右是通過口碑傳播實現(xiàn)！左右是通過口碑傳播實現(xiàn)！ 這說明一個問題：這說明一個問題： 現(xiàn)場實景與氛圍產(chǎn)品完美的實28、現(xiàn)度絕對殺傷力！現(xiàn)場實景與氛圍產(chǎn)品完美的實現(xiàn)度絕對殺傷力！ 通過什么方式與手段體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能通過什么方式與手段體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能 點，并賦予其對位于消費者心理感受層面點，并賦予其對位于消費者心理感受層面 的高形象、高身份價值感受是關鍵！的高形象、高身份價值感受是關鍵！ 空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受 水晶城的現(xiàn)場絕對殺傷力水晶城的現(xiàn)場絕對殺傷力 如何吸引到現(xiàn)場如何吸引到現(xiàn)場（廣告的任務）（廣告的任務） 情景（產(chǎn)品的價值點）情景（產(chǎn)品的價值點） 體驗（用產(chǎn)品說話、真實生活感受）體驗（用產(chǎn)品說話、真實生活感受） 讓我們梳理一下讓我們梳理一下 有一種電影29、拍攝的經(jīng)典手法：有一種電影拍攝的經(jīng)典手法：蒙太奇蒙太奇 蒙太奇是法文montagemontage的譯音,原本是建筑學上的用語,意為裝配、安裝。 影視理論家將其引伸到影視藝術領域,指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。 蒙太奇的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對鏡頭畫面、聲音、色彩諸 元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據(jù)文學劇本和導演的 總體構思精心排列,構成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的 組合。廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開始直到作品 完成整個過程中藝術家的一種獨特的藝術思維方式。 有這樣一組鏡頭 ( (一一) )一個青年男子從左向右走來。一個青年男30、子從左向右走來。 ( (二二) )一個青年女子從右向左走來。一個青年女子從右向左走來。 ( (三三) )他們相遇了他們相遇了, ,握手。青年男子用手指點著。握手。青年男子用手指點著。 ( (四四) )一幢有寬闊臺階的白色大建筑物。一幢有寬闊臺階的白色大建筑物。 ( (五五) )兩個人走向臺階。兩個人走向臺階。 這樣連接起來的片斷在觀眾眼中變成了一個不間斷的行動: 兩個青年在路上碰見了,男子請女子到附近一幢房子去。 但實際上,每一個片斷都可以在不同的地點拍攝。表現(xiàn)青年男子的那個片斷可以在勸業(yè) 場,女人那個片斷則是在小白樓附近拍的,而握手那個片斷是在大劇院附近拍的,那幢白 色建筑物卻是從美國影片上31、剪下來的(它可能是白宮),走上臺階那個片斷則是在市政府 廣場拍的。結果,雖然這些片斷是在不同的地方拍攝的,可是在觀眾看來卻是一個整體, 在銀幕上造成了庫里肖夫所謂的創(chuàng)造性地理學。這里利用人們的錯覺把不同時空的這里利用人們的錯覺把不同時空的 片斷構成一個整體片斷構成一個整體, ,蒙太奇的分解組合功能充分地體現(xiàn)了出來。蒙太奇的分解組合功能充分地體現(xiàn)了出來。 如果說前期項目推廣完成了如果說前期項目推廣完成了時間蒙太奇時間蒙太奇，表現(xiàn)在歷史與現(xiàn)在的對比、疊，表現(xiàn)在歷史與現(xiàn)在的對比、疊 加、保留上的處理手法。加、保留上的處理手法。 現(xiàn)在要做的就是現(xiàn)在要做的就是空間蒙太奇空間蒙太奇。顧名思義，空間與空間的32、切換，從一個始。顧名思義，空間與空間的切換，從一個始 作原點（五大道）到另一個生活原點（水晶城）的分解、組合系列動作，從作原點（五大道）到另一個生活原點（水晶城）的分解、組合系列動作，從 而給消費者一個連貫的印象：五大道而給消費者一個連貫的印象：五大道= =水晶城。水晶城。 這種電影處理手法用在房地產(chǎn)廣告里，雖然不能以連貫的畫面來體現(xiàn)，但可這種電影處理手法用在房地產(chǎn)廣告里，雖然不能以連貫的畫面來體現(xiàn)，但可 以通過系列的活動、報廣的引導、現(xiàn)場氣氛的烘托達到一樣的效果。以通過系列的活動、報廣的引導、現(xiàn)場氣氛的烘托達到一樣的效果。 從某種意義上來說，這也是從單純的市場營銷、廣告推廣的角度上升到藝術從某種意義上來說，這也是從單純的市場營銷、廣告推廣的角度上升到藝術 化處理范疇的一次突破。化處理范疇的一次突破。 實現(xiàn)實現(xiàn) 手段與渠道：報廣、軟文、銷售道具手段與渠道：報廣、軟文、銷售道具 THANKS！ THE END