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1、重慶品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司& 360新興事業公司 一、背景及現狀 二、品牌掃描 三、品牌機會 四、品牌主張 五、概念演繹 六、360傳播組合 提案內容： 我們做了哪些功課： 用了近一周的時間，組織專門團隊，分別對重慶當 地普通消費者、地產業內人士、主流媒體的資深記者 （共計23人）進行了深入訪談并形成三份調研報告。 目前大眾對重慶的認知 不過如此而已，心理層面的認可程度被打折。 在重慶有樓盤嗎？ 現實與想象有差距； 產品價值尚沒有被完全認可； 并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點沒有亮點； 不被看好，一直被質疑； 重慶為何不買的賬？ 重慶的地產市場被龍湖、金科等本土品牌開發商教育 了多年2、，不論在產品品質和物業服務層面都不遜色于 其他城市，不能說引領趨勢，但是緊跟潮流是絕對做 的很好的。好房子的標準在重慶人心里自有標準。 購買經驗被過于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面 對溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重 慶人，但是大多數人會覺得是隔靴搔癢。當年奧園一句 “重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語不知讓多少 憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。來了重慶，以低調 的姿態拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了 碼頭文化VS人文表達 從某種意義上講龍湖和很像，“善待你一生”和“讓 建筑贊美生命”傳達的同樣都是對生命的尊重和感恩。在 產品品質上龍湖也并不輸給，而在品牌3、信任度上更是 遙遙領先，在重慶龍湖可以說是最強勁的對手。同類 別的產品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是 龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場打造 獨一無二，你有我優的軟實力。 過江龍PK地頭蛇 尋找重慶的軟實力 競爭對手與重慶的品牌掃描。 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 龍湖龍湖 高檔，注重細 節，富有藝術 氣質，環境舒 適宜人，有較 好的物管。 貴氣但不失優 雅，有美感不 失沖擊力 龍湖品牌本身 一直被追捧 富態、穩重而 優雅，區域老 大，值得信賴 實力雄厚的本 土開發商，一 直保有良好形 象。 富人、自豪、 事業有成，高 層次，尋找身 份標簽 產品產品 4、形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 龍湖龍湖 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 金科金科 時尚，戶型比 較創新，有好 的產品質量 五彩斑斕，視 覺沖擊力強， 略顯雜亂 廣告多，與媒 體關系好，熱 于創造話題 行業新晉，愛出 風頭。開放而精 致，喜歡創新的 品質先鋒 重慶本地的龍 頭企業之一， 比較有實力。 小資、白領、 集中于中端 客戶 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 金科金科 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 規劃超前設計 創新且人性化， 物管服務是強 項。結合本土 的產品研發有 待提高 過于懷舊和溫和， 沒有給到重慶市 場強烈刺激 與重慶媒體有5、距 離，缺乏頻繁的 溝通，大眾認知 渠道比較有限 中國地產行業 先鋒，引領者， 有社會責任感 的發展商 權威有信譽， 有經驗有承諾。 王石個人魅力 為品牌加 分。 熱衷于品牌的 追隨者，思想 超前，先知先 覺。對生活方 式、生活素質 有所要求 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 產品產品 形象形象 客戶 通路 視覺 商譽商譽 小結小結 龍湖 金科 這些發現，給予我們什么啟示？ 重慶人對的認知多來自于王石， 本身品牌價值模糊 在期待并沒有被滿足的前提下，消費者更容易模糊 品牌的價值所在。再加上低調的行事作風更讓消費者難 以獲取品牌的力量，進而降低其購買意愿，信心衰減。 的創新DNA并6、沒有真正被重慶人體驗到 形象上是引領者創新者，但是產品和營銷上的亮點并沒 有被消費者感知和體驗，創新并沒有全面的落地。當品 牌的差異化沒有被消費者準確體驗時，其核心競爭力將 大打折扣。 之前品牌過多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程 度上幫助了品牌拉近與重慶人的心理距離，但是 并沒有能夠給到消費者更多的利益承諾和價值體驗， 使得消費者沒有辦法深刻了解到品牌的真正價值 在哪里。 品牌價值表現的三個方面： 有創見的（） 有文化內涵的（） 關懷體貼的（） 問題點：一方面是品牌聚焦的點過于空泛缺乏價 值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達上沒能 被體驗。 所以，重慶品牌機會在于： 讓消費者相信，可以為我7、創造更多價值。不僅 提供好房子，更是高回報價值的創造者。 我們需要傳達給市場的： 讓消費者聚焦于的創新上，讓重慶擁有一種 持續創新的姿態，因不斷創新而給消費者帶來的高附 加值回報。 U5 全面家居解決方案 PC技術 深圳產品體驗中心 萬客會/周刊 情景洋房 第五園/棠樾/17英里/東海岸/潤園/蘭喬圣菲 創新的支持點： 就競爭層面而言龍湖和金科只是學習了物業與 建筑打造的一面。而不同于龍湖、金科之處在 于他的以客戶需求為核心打造領先的產品，而金科 僅僅是學習了領先的建筑，龍湖是領先的物業。 忠于人性化需求的創新 我們的優勢在于： 品牌口號： 為你創造 把的創新轉化成為核心競爭力，使消費者更容易8、 體驗，得以強效的區隔競爭對手； 簡潔有力的口號，使消費者對品牌的理解更加聚 焦，便于識別和記憶； 為你創造，簡單的四個字不僅把最核心的競爭力 突顯出來，更傳達出對創新的自信，和舍我其誰 的魄力。更讓消費者獲得專屬的滿足感，滿足其渴望 與眾不同的心理需求。 主張闡述： 充滿自信且有力量的，人性關懷的，理性而善于思考的。 我們的態度： 概念演繹 TVC1 TVC2 形象廣告 我們只以虔誠之心， 珍視這片大地上的一切 我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華， 可能已成為當下的流行， 但令我們無限回味與恒久眷戀的， 一定是腳下這片土地， 及心中最初的那一道風景， 因為越是現代， 生命原本的那份回憶與美好，越9、值得 珍惜。 多年來，珍視和努力， 保留土地上既有的人文財富， 并從中吸取靈感，引領時代潮流。 今日來到重慶， 始終如一，為你創造 在這里，縱然只是普通一員， 也有一顆向上的心 深信，創造一段歷史， 要先從懂得一種的生活開始， 而這，需要更為積極的動力， 以進取之心時時審視自己。 惟有如此，才能創造 經得起時間檢驗的生活。 多年來，我們以建筑贊美生命， 無論普通員工，還是管理人員， 都積極調動每個人的創造力， 建造更實用的建筑與舒適的家。 今日來到重慶， 始終如一，為你創造 細心關懷與真誠親近 是我們惟一的人際準則 如果人居的現代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我們深信，家的本質10、是內心的歸宿， 而細心的關懷與真誠的親近， 則是溫暖生活的人際原則。 一直以來，努力營造 充滿人情味的社區服務與氛圍， 并以25年時光，29大城市， 贏得有口皆碑的贊譽。 今日來到重慶， 始終如一，為你創造 利益點溝通 U5再創造 360傳播規劃 除傳統廣告之外包括：公關事件、輿論管 理、環境互動三大部分。 公關事件一： 目的：促進重慶地區大眾對品牌價值的認同。 重慶人不喜歡被別人教育，排斥強勢溝通，“你發展 商當然說你自己有多好了，我為什么要相信你”。 但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來說 好，效果或許會大為改觀。 對重慶人的洞察： 于是我們想到了： 通過萬客會資源，在春節前組織國內四11、大城市（北京、 上海、深圳、廣州）業主組團重慶回訪。 操作方法： 熱點事件口碑推動 關鍵詞 “重慶人” 熱點事件熱點事件：“重慶人回娘家”聯誼活動“重慶人回娘家”聯誼活動 活動方法活動方法： 利用萬客會數據庫資源及業主論壇開展“重慶人回娘家”征集 活動，通過電話成功報名的業主，可享受特別為重慶籍業 主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區的免費機票，活動會 員需參與春節期間在重慶地區舉行的聯誼活動，凡是由活動會員推 薦的訂購業主可享受項目訂購優惠政策。 熱點事件炒作思路： 熱點事件炒作流程： 高潮高潮 持續管理持續管理 外部環境營造，激發事件快速成長 預熱預熱 擴散擴散 事件輿論方向持續管12、理 活動DM/EDM投 放給萬客會中重慶 地區以外的重慶籍 業主。 業主論壇主 動發布大量活動征 集信息 迅速在重慶地區 核心傳播陣地拋出 事件點，并對事件 進行大范圍轉載。 行業專家/草根相 關聲音配合 事件相關信息大面積 轉載激發重慶地區網友 就事件發表觀點 就事件進行回應 引發重慶地區媒體的主 動關注和報道 事件的輿論方向引導 持續引發事件在重慶地 區的關注度，并引至對萬 科品牌的關注 第第1 1周周 第第2 2周周 第第3 3周周 第第4 4周周 第一階段：事件預熱 “重慶人回娘家” 活動征集 目的目的： 精準傳遞活動招募信息，激發重慶籍業主對活動的參與熱情。 做法做法： 1. BBS13、活動招募信息傳遞： 北京、上海、廣州、深圳官網論壇 北京、上海、廣州、深圳四地地產地方/門戶業主論壇 2. 活動信息EDM/DM投放： 通過萬客會數據庫篩選符合條件的重慶籍北京/上海/廣州/深圳業主， 發送EDM或DM ，有效提升活動參與率。 預熱期： 稿件示意：稿件示意： 重慶人活動會員招募！重慶人活動會員招募！ 【公告】喜訊：即日起至2010年1 月15日前，只要是重慶籍北京、上 海、廣州、深圳地區的業主， 就可參加“重慶人回娘家” 聯誼活動，參與活動請撥打 ，只要報名成功，即可 享受免費乘機回重慶的優惠。 活動詳情如下： 預熱期： 第二階段：事件擴散 一石激起千層浪一石激起千層浪 目的：14、目的： 迅速在重慶地區核心傳播陣地拋出事件點并不斷持續炒作，借助事件熱度吸 引重慶地區公眾對事件的關注。 核心內容核心內容： 通過事件的真實資料，配合草根信息轉載、專家等言論發布，來實現事件在 核心陣地重慶地區不斷擴散。 傳播手段傳播手段： 1.話題傳播：正面信息發布、熱點話題討論 2. 博客營銷 3. SNS群組傳播 擴散期： 跟進炒作帖跟進炒作帖 概述：概述：配合“重慶人回娘家”活動進行快速傳播，占領重慶核心輿論陣地。 方向方向1 1：用戶角度：用戶角度 話題舉例：話題舉例： 激動！成功報名“重慶人回娘家” 我不是重慶人，但也想參加“重慶人回娘家” ，可以不可以啊？！ 方向方向2 2：話題15、討論：話題討論 話題舉例：話題舉例： “重慶人”，給重慶的驚喜！ 說說搞“重慶人回娘家” 的真正意圖 話題傳播： 方向：方向：邀請知名博客博主對“重慶人回娘家”活動進行評論 例稿：例稿： 揭開“重慶人” 一夜走紅的真相 為何如此青睞重慶人？ 出現“重慶人”不稀奇， 2010將根值重慶市場 博客營銷： 開心開心/ /人人網群組建立：人人網群組建立： 通過開心/人人網建立群組，專門討論 與“萬 科重慶人”的話題，我們首先擬真建立一批萬 科業主，迅速制造起群組內部火熱的討論氣氛。 在此之前，由于加入群組的均是“業主”身 份，我們將利用這一條件大量加入好友，最大限 度吸引用戶進入該群。 重慶人族群重慶16、人族群 開心/人人網驚現 “重慶人族群” SNS組群傳播： 第三階段：傳播高潮 核心陣地全面爆發 目的目的： 全面引爆傳播核心陣地重慶媒體，繼而引發媒體主動關注和報道，全面引 起重慶地區公眾對事件的關注，將傳播推向高潮。 核心內容核心內容： 通過在重慶地區媒體大面積轉載，配合專家、名人觀點、草根博客聲音配合， 激發重慶地區網友就事件發表觀點，為后期傳播打基礎。 傳播手段傳播手段： 1. 話題、新聞傳播 2. 博客營銷 3. SNS群組傳播 傳播高潮： 重慶地區重點網絡媒體推薦位置 重慶地區重點網絡媒體各分級頁面 推薦位置 重慶地區大型社區焦點位置推薦 重慶地區新聞媒體重點位置推薦 重慶地區重點17、新聞類、都市類、 生活類平面媒體版面報道 媒體全面引爆： 全面覆蓋重慶地區網民最經常接觸的新聞媒體曝光事件， 采用各種不同角度話題，大量轉載，快速形成輿論氛圍， 最大程度覆蓋重慶地區公眾關注力度。 重點網絡平面媒體新聞報道重點網絡平面媒體新聞報道 通過媒體口吻對事件進行評論，吸 引更廣泛階層用戶關注，將事件本 身“網絡熱點事件”的“身份”進 行定位，使更多用戶認同“這是個 很熱點的事件” ，從而反向 拉動社會輿論對本次事件的關注。 SNSSNS新聞新聞 / /帖子轉載帖子轉載 利用SNS社區化傳播，通過分享/轉帖功 能對平面文字及網絡BBS稿件進行轉載， 并轉載加入“投票功能”以便調動用戶 的18、參與性，在最具自我信息 復制能力的白領人群中擴散信息，將信 息傳播渠道最大化拓寬 重慶重慶 人回娘家”人回娘家” 疑為炒作？！疑為炒作？！ “重慶人回娘家”報名人數已 超出預期，稱將追加名額 公關事件二： 創造一種生活，要先從懂得這種生活開始。而這，沒有比了解這座城 市的方方面面更為有效的了。 &新周刊聯合策劃“重慶生活白皮書” 活動方法活動方法：聯手新周刊或當地媒體，通過媒體平臺征集重慶人生 活形態、習慣及生活中涉及到的生活狀態。預熱期主辦媒體及大量媒體 轉載告知為活動造勢；升溫期主辦媒體正式啟動活動，同時配合多種類 媒體的聯合炒作制造氛圍，最大程度鼓勵大眾參與活動；高潮期，組織 媒體對活動19、進程中出現的比較有話題性的內容進行曝光，不斷吸引更多 人參與評選；收尾期，在春節后正式將公眾選取的內容收錄至重慶生 活白皮書，在主辦媒體向社會公眾進行公布。 熱點事件炒作思路： 從品牌和產品角度 設置主新聞稿： 告知活動信息， 通過傳播強化活動 品牌形象 介紹活動背景， 適當帶出樓盤信息 事件報道事件報道 形成亮點形成亮點 活動現場安排對發 言高管（或特邀嘉 賓）進行媒體專訪 傳播用戶體驗，帶 動公眾的群體關注 人物專訪人物專訪 觀點集粹觀點集粹 重慶生活態度話題 重點突出重慶生活 態度的不同，呼喚 重慶人本身的族群 認同感，帶動用戶 的群體關注 通過活動進程的持 續曝光和跟蹤報道 形象化展示20、“重慶 生活態度” 話題制造話題制造 深度綜述深度綜述 重慶生活白皮書重慶生活白皮書 營銷角度話題: 品牌營銷：從品牌 的角度描述“重慶 生活態度”品牌與 “重慶”品牌 之間的銜接 區域文化營銷：利 用區域文化的區隔 感進行營銷 行業評論行業評論 營銷案例營銷案例 多重角度話題組合傳播多重角度話題組合傳播 平媒專題、新媒體炒作（平媒專題、新媒體炒作（BBS、Blog、SNS）、新聞制造）、新聞制造 事件推進： 1.4 1.11 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 活動造勢活動造勢 1.041.08： 專家意見專家意見 活動信息活動信息 正面告知正面告知 預熱期預熱期 啟動期21、啟動期 收尾期收尾期 高潮期高潮期 活動升溫活動升溫 1.091.15： 媒體邀請、媒體邀請、 事件報道事件報道 （現場）（現場） 人物專訪、人物專訪、 觀點集粹觀點集粹 （當天）（當天） 全面覆蓋，傳播高潮全面覆蓋，傳播高潮 1.162.12： 深度綜述（進程）深度綜述（進程） 事件曝光及制造事件曝光及制造 典型人物包裝典型人物包裝 專家、草根聲音配合專家、草根聲音配合 主辦方活動細節揭秘主辦方活動細節揭秘 拔高活動意義拔高活動意義 2.222.28： 后續話題制造后續話題制造 后續深度綜述后續深度綜述 行業評論行業評論 案例包裝案例包裝 春節假期春節假期 媒體記者，意向客戶，中國行 維護媒22、體關系，拉近消費者距離 公關事件三： 為什么需要全程輿論管理？ 全程輿論管理： 重慶地區網絡輿論現狀 聲音方向聲音方向數量數量聲音類型聲音類型示例示例相關鏈接相關鏈接 47品牌/事件相關 86項目相關 7b4adb7bddc0465d7a435bdd6&surl=http%3A%2F%2F%2Fg roup_thread%2Fview%2Fid- 2918&kw=%D6%D8%C7%EC+%CD%F2%BF%C6&src=bbs 50品牌/事件相關 5a42380d3844666bc7a930ebc&surl=http%3A%2F%2F%2Ftie- 242160.html&kw=%D6%D823、%C7%EC+%CD%F2%BF%C6&src=bbs 90項目相關 ca459d9437a901f3ff770e43&surl=http%3A%2F%2F%2Fviewthre ad.php%3Ftid%3D241%26extra%3Dpage%253D1&kw=%D6%D8%C7%EC+% CD%F2%BF%C6&src=bbs 正面正面 中性中性 聲音方向聲音方向數量數量聲音類型聲音類型示例示例相關鏈接相關鏈接 22項目/事件相關 4品牌相關 26現有/潛在業主相關 -1202/30048633_30048633.htm 負面負面 重慶地區網絡輿論現狀 重慶地區網絡輿論現狀： 通過網絡調24、查，目前重慶地區品牌的網絡輿論正面占 到46.5%，正面輿論氛圍較弱。 因之前項目中產生的重慶地區購房者對項目的認知差異， 網絡中仍存在相當聲量的負面聲音。 重慶地區品牌負面聲音分析： 1. 1. 之前產品售賣過程中委托公司存在過失之前產品售賣過程中委托公司存在過失 3. 3. 之前產品存在一定缺陷之前產品存在一定缺陷 2. 2. 因項目認知差異導致購房者質疑品牌因項目認知差異導致購房者質疑品牌 而輿論氛圍是用戶進行產品決策的重要依據， 為確保事件傳播效果， 因此，我們建議 傳播過程中有效管理整體傳播氛圍 全程輿論管理： 一、目的 減少在事件傳播過程中對品牌的負面干擾，確保熱點 事件營銷的正面25、積極效果。 逐步提升整體重慶地區輿論氛圍，增強用戶對重慶品 牌的認可及好感度。 監測監測 分類分類 危機預警危機預警 處理處理 引擎、引擎、BBSBBS、博客、知道、博客、知道 回復、沉帖回復、沉帖 正面、負面、中性正面、負面、中性 郵件、電話郵件、電話 二、方法：二、方法： 1、中性的相關話題進行引導及回復（有利于*） 2、負面的進行回復及處理（沉帖、跟帖、回復） 3、正面的進行放大（頂帖及轉載） 全程輿論管理： 三、輿論范圍： 1. 搜索引擎全面監測 監測范圍：監測范圍：百度、Google、奇虎 監測關鍵詞：監測關鍵詞： 前期（前期（20102010年年2 2月前）：月前）： 重慶、重慶26、萬 科人、重慶人回娘家、重慶 聯誼 中后期中后期(2010.1(2010.12010.12)2010.12)： 重慶、重 慶人、重慶人回娘家、重慶 聯誼、重慶樓盤、重慶 地段、重慶 項目、重慶 交定、深根 重慶、 重慶 樓盤 全程輿論管理： 2. 重點論壇日常監測 概述： 對容易出現與“重慶 ”相關信息的網絡論壇、新聞、博客、SNS群組平臺進行嚴密監測 監測范圍： - 新聞：騰訊大渝網、焦點、搜房、新浪、搜狐、MSN、網易等新聞門戶網站 - 重慶地區重點論壇版塊：焦點/搜房/新浪樂居等門戶房產網站的總論壇、重慶項目業主論壇、重慶論 壇、天涯重慶、重慶購物狂論壇、搜狐重慶森林、重慶區 地鐵族、重27、慶IT交易論壇、十八梯社區、天府論壇、 重慶交友俱樂部、重慶論壇、重慶吃喝玩樂網、愛尚重慶論壇、西部IT論壇、重慶發展 華龍兩江論壇、重慶 網易論壇、重慶 直播客、重慶論壇 趕集論壇、巴山夜雨 天涯社區、重慶寵物俱樂部 中國寵物 - 博客：新浪/搜狐/網易等門戶博客頻道、百度空間、和訊個人空間、中國博客網、博客網等博客專業網站 - SNS群組：QQ、開心網、人人網等 監測工作內容： - 系統持續不斷監測、掃描重點論壇實時狀況，專人看管，實時監測 -周報及月報提供 - 重大危機立即用郵件方式報告，同時電話通知 全程輿論管理： 四、監測報告： 輿論情況分析示意 全程輿論管理： 案例聯想輿論管理 聯28、想輿論管理平臺：實時了解輿論口碑情況，指標化輿論進行長期干預 1 1 口碑快速提升口碑快速提升 2 2 每月負面率下降每月負面率下降 3 3 產品投訴及惡性事件數量下降產品投訴及惡性事件數量下降 1 1 聯想面對惡劣輿論環境聯想面對惡劣輿論環境 2 2 競爭對手打擊競爭對手打擊 3 3 用戶不良評價用戶不良評價 79837983個輿論陣地重塑口碑 聯想全網輿論管理效果：全面改善口碑環境，有效降低投訴率 環境互動： 目的：讓重慶人親身體驗品牌價值為你創造。 住宅文化館 我們稱之為： 1F Axonometric 4. Exterior Rendering (Night) 線上線上 線下線下 360傳播組合總結： 重慶人活動 中國行活動 重慶生活征集 為你創造形象（戶外、報紙、TVC等） 重慶白皮書 網絡輿論管理系統 春節 重慶生活白皮書發布 住宅文化體驗館開放 品牌主張： 為你創造 創作花絮 有多少心 用多少心 THANKS！