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1、邢臺年度營銷推廣方案 牛 城 碧 桂園來了！ 有多牛？市場說： 開盤狂銷10億 三冠王 費率 邢 0.55% 臺 滿城盡是 大手筆 最 高 端 社 區 大開發商單日傭金王12萬 千人品牌發布 競品提前降價 高端物業 從來沒見過的營銷模式 市場均價年度無增長 2015年去化情況（10.1-12.31數據） 已推售貨量 已售貨量 已推未售貨量 建筑性質 超豪 小計 雙拼 小計 小高層 小計 高層 小計 套數 18 建筑面積(） 金額（萬元） 套數 建筑面積(） 金額（萬元） 套數 建筑面積(） 金額（萬元） 8737 74471 45462 25026 12760 67709 25859 11172、1 11 319 286 84 5461 67400 34055 9071 8070 60285 19471 4136 7 3276 7071 4690 7424 6388 7035 358 376 248 39 90 11407 15955 164 商業街 總計 41 6420 5766 11 1517 1519 30 4903 4247 1041 160116 123265 711 117504 93481 330 42612 29784 別墅去化情況（10.1-12.7數據） 推貨 成交（認購） 單戶面積 （平米） 按套去化 率 產品 戶型 成交均價 成本 利潤率 套數 金額（萬元） 套3、數 金額（萬元） 超豪小計 雙拼小計 18 13087 75589 11 8070 14779 10857 27% 61% 89% 358 319 60285 8944 6990 22% 總計 376 88676 330 68355 9382 7239 24% 88% 洋房及高層去化情況（10.1-12.7數據） 成交（認購） 單戶面積 （平米） 產品 戶型 推貨套數 按套去化率 套數 286 92 金額（萬元） 19,471 4,136 洋房小計 高層小計 合計 376 248 624 76% 37% 61% 378 23607 別墅客戶成交地圖 青青家園3 永輝巴黎9 盛世公館3 仁和家園4、2 陽光國際3 邢鋼生活區4 供電局家屬4 天一城6 燕云臺3 維也納花園2 陽光巴黎島5 礦北生活區2 凱旋城3 盛世華庭2 太行小區2 順泰家園2 順辰光生活區2 冶金生活區6 秀蘭小區2 在水一方2 永輝家園2 賈村3 鄧莊村5 電廠生活區7 洋房客戶成交地圖 金域家園2 青青家園2 一中家屬院2 邢鋼北生活區3 凱旋城2 錦繡中華5 陽光印象2 勝利北區2 濱江西小區2 景河小區2 冶金生活區6 郭守敬北大街小區2 永輝花園3 東先賢村10 賈村2 大賢村2 王快鎮王快村4 羊范鎮大路村4 電廠生活區4 成交客戶描摹 別墅：40-50歲，城市中堅人群，追求品質，政府機關、企業主，主居于5、城區高檔社區，集中 于達活泉及市中心區域，電廠生活區可深入拓展； 洋房：30-40歲，改善客群，喜歡小院，追求生活品質；事業單位及企業管理層，主居市區各 生活區； 高層：20-30歲，市區婚齡剛需人群及周邊村鎮改善型人群。 營銷費用使用分布 2015年度營銷費用額度：10,827,820元； 2015年度已發生：7,462,206元； 營銷費率0.92%（年度已批費率1.04%） 報紙 影視 網絡 電臺 戶外 活動 包裝 物料 96 24 12 4 166 232 96 113 營銷費用峰值變化 2015年度媒體費用發生峰值為9月，本階 段為項目開盤前一個月，拓客、戶外、報 紙等全媒體出街，尤6、其是示范區開放及開 盤期間大量信息輸出，在全市范圍內造城 巨大轟動效應。 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2 46.48 42 125 288 154 59 30 媒體效果占比評測 2015年度媒體費用評測，后臺登記總來電數1532組（ 部分數據因過期消除）。媒體部分來電量最高為百泉大 道道旗，其次為戶外大牌、微推自媒體、公交站亭、報 紙、電視開機、網絡。 為什么這么牛？ 逍遙姐說： “ 這么好的一條大河，一定要做一個像鉆石灣一樣的高品質的盤子！” “ 做別墅沒問題的！邢臺沒有別墅的，以后這里就是邢臺富豪聚居地！” 區域創作說： “ 七里河畔，成功人士聚居地！我家門前兩條7、河！我家花園一畝地！我家房子精裝修！我家買房超輕松！” 恒大說：“ 我們精裝修！” 79號院說：“ 我們大房子！” 龍崗天域說：“ 我們有學校！” 永康說：我們有實力！ 說：“ 我們全都有！我們還有別墅，還有英倫，還有體育公園，還有高端物業，我們是全國十強！” 媒體說：“ 你們廣告做的太厲害，到處都是，還都是好位置，xx想要這塊，被你們搶先了” 。 說：“ 我們的開盤期費率控制到0.55%，遠低于計劃指標。” 置業顧問說： “ 之前下午6點就下班了，現在到晚上8點感覺才剛開始，一會兒還要盤客和培訓，我今天任務還差2個籌” “ 天一城周年慶，我們組計劃晚上去舉牌巡游派單” “ 已洽談好，明天下午8、去七里河管委會宣貫，需要出庫50個手提袋和禮品” 7-10月營銷中心平均下班時間是凌晨12點半。 現在的 牛 城 碧 桂園怎么了？ 近一個月，我們聽到了： 推廣在減少，來電也在少 看房人不少，買房人不多 認籌不算少，轉籌率不高 市場都在賣，我們卻沒賣 Why？ 9-10月 11-12月 4個經理，6個組長，100余置業顧問 每日工作：拓客！拓客！拓客！ 1個經理，3個組長，28個置業顧問 每日工作：簽約，電開，回訪，邀約，活動，電訪 市場聲音：開盤了！ 市場聲音：賣的太好，沒房了 170北入戶別墅，頂層端戶洋房30% 鉆石墅、雙拼、帶小院的洋房100% 報紙、網絡、公交站亭、戶外全覆蓋 體育公9、園人滿為患 戶外延續，網絡保持 霧霾，遛早的人都沒有 城區高層低至3980元 小步快跑跑不動，競品惡意低價搶客 如何更牛？ 元月：開門紅元月加推 1-2月：練內功金牌團隊 3-4月：拓新客二期來了 5月：大開盤沖擊5億 6-7月：清積存持續快銷 8-9月：深挖掘集中儲客 10月：沖任務高層開盤 家庭 作業 11月：感恩季年度沖刺 12月：感恩季感恩回饋 年度銷售目標擬定 2015年積存 年新增 建筑性質 型號 套數 建筑面積(） 金額（萬元） 套數 建筑面積(） 金額（萬元） 超豪 B003T 2 2 959 959 478 0 5070 699 1336 1336 510 0 5211 7110、0 8 8 3520 3520 14583 21042 708 5088 5088 13559 19569 658 超豪 小計 B005T B006T B029T B030T 2 60 84 4 0 29 4 雙拼 6 1113 1035 BJ350N 8 2972 4607 BJ360S 6 168 72 2340 42758 8892 3627 43055 5202 雙拼 小計 小高層 35 226 35 114 375 6247 27330.99 4856 11430 43617 6431 15013 2795 5975 23783 YJ115T YJ140T YJ90T 小高層 小計 11、72 200 148 68 50 466 0 8892 24098 12977 10112 8569 55756 0 5202 11376 5633 5314 4281 26604 0 YJ115 YJ80T YJ140T YJ160 高層 高層 小計 商業街 洋房底商 總計 27 40 479 4563 3159 58545 3921 2651 38122 0 714 0 0 110926 79949 年度可售貨值：11.81萬元，簽約目標8.5億元 如何實現？ How to play? 邢臺年營銷基本線路： 必須保持高調 必須擴大拓客 必須產品二期 全新二期 三個方面：升級前期賣點；持續加12、熱，持續升溫；穩固在地產界的江湖地位； 2015年的熱銷，引發全市關注。雙拼別墅、鉆石墅、低層花園洋房受到市場的熱 捧，熱烈的反應超出預期，造成產品脫銷的局面，開盤后一度傳出無貨可售的聲音。 “ 二期” ，全新新品震撼來襲，王者開盤，告知市場新貨入市，勢必引起市場的強 烈關注，在邢臺房地產江湖龍頭的地位從此無可撼及。 拓刀范圍擴大 立足橋西，穩固前期賣點，繼續滲透原有地緣性客戶，深入挖掘目標人群； 橋西區現有人口47萬人，是全市的人流、物流、信息流、資金流匯集地，城市布局初具規模，城區功能進一步完善。 其中 “ 達活泉” 片區為邢臺市傳統“ 富人區” ，高檔社區聚集，公安、政府、企業主、私企老13、板等具有購買實力人群多居于此， 年可挖掘滲透空間仍大量存在； 搶抓市場空白有利時機，搶奪主城及地縣目標人群，擴大營銷推廣輻射范圍 邢臺年1-3月以補貨2棟洋房銷售及2015年去化為主；計劃于3月提前滲透周邊縣市，于短期內整合全部有效宣 傳渠道，主動出擊凼函凾鑿刀刁；年刂刃年79號院、恒大城尾盤，龍崗天域推售毛坯洋房，形成有利的別墅房地產營 銷市場空白期。有效利用此階段，通過系列活動舉辦、廣告宣傳配合壟斷市場聲音，促使別墅、精裝洋房產品快速蓄刀， 二期開盤勢必火爆。 穩固現有資源，充分做好老帶新，口碑營銷 根植一期業主，對現有已成交業主做好回饋服務，通過口碑傳播持續提高項凾美譽度；加大老帶新力度14、，以物業費、家電 等回饋業主，吸引其帶新刀刁；深挖此前觀望及未選中合適房源刀刁，避免刀源流失，促進成交。 推廣繼續高調，深挖城市文脈 多次置業因素是想改善目前的居住環境，置業理由主要包含三方面： 企業品牌、稀缺產品，自然環境。 邢臺品牌形象早已深耕人心，為居者提供高品質的生活； 位于七里河，產品自身實力運作，未來是首屈一指的邢臺高端人士聚居地； 零距離尊享城市稀缺水系資源，這是其他項目無法與之相比的絕對優勢； 邢臺是一個有歷史有文化的城市，深挖城市文脈，持續以文化帶動項目推廣，引發城市人群共鳴； 因此，邢臺二期推廣，仍舊以自然環境與高端人群主訴求點，兼顧產品自身定位及企業品牌， 高舉高打，保持15、高調。 營銷節奏 3.14.1二期形象導入期 4.20價格信息釋放 8.1-9.1高層產品輸出 營銷線 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5.1-5.7二期開盤熱銷5億 6-7月順銷1億 8-9月持銷1億 10.1高層開盤銷售1億 1.1洋房加推.045億 1-2月：洋房加推71套，首期存量2.5億 銷售動作 新春鉅惠丼乛存么 品持續乓喬 乇乁么品 拓乙蓄之 乓喬目標2600萬 1月31日 1月1日 1月15日 2月22日 2月 28日 1月1日 新品加推 去化0.12億 營銷節點 推廣工作： 新品加推為主丼麗舉丿化乀乁乂乃乄久乆乇乁么品義乊之烏乍乎乁乆 乏樂乑乒乓喬乕乖乗16、乘新乙乚乛乜丼九乞乀乁乄久乓喬乆2月末借助活動開始轉乎乇乁蓄乙乆 此階段計劃乛乜乇乁意向乙乚100組乆 媒體策略： 網絡、換臺廣告、院乏貼片配合九乞乀乁乄盤乓喬乆 乚外大牌、燈箱之烏乇乁新品義乊乎市乆 富裕縣市媒體資源整合。 營銷活動： 首屆七里河民俗文化節 拓客策略： 已成交乙乚乗乘新深乎挖掘乆集中市區拓乙丼重要商圈設置展點乆繼續企事業單位拓展乆舊城拆遷區巡展宣講乆引乎分 乓丼重點發展如吉屋及本地久么中介等資源經紀行合作乆 案場管理： 乀乁簽約、乇乁蓄乙需要大量人力支持丼目前案乖人員不足丼1-2月需修整內功丼完善人員架構丼 引入房產代理及分銷機構丼增強乓喬團隊力量。 3-5月：二期形象強勢導17、入，大力度拓客，二期開盤熱銷 二期蓄籌 大規模拓客工作 大客戶組啟動 4.10 銷售動作 一期進度展示暨 二期產品發布會 二期產品價格釋放， 開始內部認籌 5月31日 3月1日 4月20日 5月1日 二期開盤 銷售5億 深挖圈層 3月15日 4.20 營銷節點 二期形象導入 戶外/網絡/報紙/廣播出 街 二期產品輸出，外 拓轉為現場收客為 主 七里河國際垂釣大賽 品質女人貴族式禮儀品 鑒沙龍 一期進度展示暨 二期產品發布會 工地開放日 推廣工作： 消化一期剩余尾房；二期形象強勢導入期； 線上二期新產品升級形象重磅亮相； 3月中旬開啟二期推廣活動，大范圍拓客及蓄客； 此階段計劃積累二期意向客戶418、000組； 媒體策略： 報紙、戶外、燈箱、廣播、網絡配合二期形象輸出，樹立項目城市站位； 整合富裕地縣市媒體渠道，向下級市場延伸，穩固市區，發展郊縣； 營銷活動： 首屆七里河國際垂釣大賽 品質女人 貴族沙龍 育才小學簽約儀式（待定） 一期進度展示暨二期產品發布會 拓客策略： 根據成交，制定拓客地圖，重點外拓； 市區內商圈設置展點，分組進社區拓客； 異界聯盟，資源挖掘，周邊重點城鎮發掘； 企事業單位、政府機構深入發掘大客戶； 6-7月：二期持續銷售，房源加推，高層產品蓄客 大客戶洽談 企事業單位洽談 二期產品加推補充 團購 市區拓客持續 二期產品常銷 去化1億 高層產品信息釋放 高層產品蓄客 銷19、售動作 6月1日 7月1日 7月31日 7月1日-7月7日 行為藝術節 7月20日 工地開放日 6.16.15七里河攝影 營銷節點 活動 推廣工作： 二期剩余產品消化期； 線上發布二期產品熱銷信息，產品落地，細節賣點描述； 線下延續有影響力的造勢活動，擴大活動輻射范圍，不斷制造話題刺激點，營造整體熱銷氛圍； 媒體策略： 戶外、燈箱、道旗持續； 報紙廣播、電視、網絡配合二期產品銷售； 自媒體發布產品推介信息； 營銷活動： 七里河魅影 盛放-七里河攝影活動； 文化藝術節 周末小型暖場活動 工地開放日 8-9月：二期持續銷售，房源加推，高層產品蓄客 高層產品信息釋放 高層產品蓄客 銷售動作 營銷節點20、 二期產品加推 高層組團 信息釋放 9.25 高層產品團購預裝 戶 配合清積存，去化1億 8月1日 9月1日 9月15日 中秋晚宴 高層產品認籌 推廣工作： 線上開始增加廣告投放力度，積極輸出高層組團產品信息； 線下利用現場活動及老客戶資源帶動新客戶蓄積； 加強拓客及企事業單位團購洽談； 媒體策略： 戶外、燈箱、道旗配合高層形象入市； 報紙、網絡、廣播、電視配合； 營銷活動： “ 園桂滿邢襄” 中秋晚宴 拓客策略： 企事業單位洽談，針對中層及員工組織團購； 周邊鄉縣拓客力度加大，針對改善型客群輸出。 10月：高層產品10.1開盤 銷售動作 高層產品持續銷售 10月1日 高層開盤 去化1億 工地21、開放日 案場暖場活 動 營銷節點 全國人居經 典樓盤揭牌 活動 推廣工作： 線上持續廣告投放力度，高層產品熱銷信息輸出； 線下利用現場活動及老客戶資源帶動新客戶促進成交； 媒體策略： 戶外、燈箱、道旗等全面更新開盤信息及熱銷信息； 報紙、網絡、廣播、電視配合； 營銷活動： “ 全國人居經典樓盤” 揭牌活動； 工地開放日 11月-12月：年度沖刺，促銷清積，感恩答謝 年終促銷 特價房及老帶新政策 持續去化積存 銷售動作 營銷節點 11月1日 12月1日 12月31日 12月24日 圣誕晚會 推廣工作： 減少線上廣告投放力度，依靠常規媒體發布產品銷售信息； 推出老帶新活動，去化剩余產品。 媒體策略22、： 報紙、網絡、廣播、院線、自媒體配合 營銷活動： 圣誕晚會 暖冬暖場季 如何去說？ How to say? 項目年度推廣定位 “ 七里河畔 公園豪宅” 項目年度推廣主題 “ 殿堂級，只為成功人士而作” 我們需要繼續 “ 劃界” 區隔 項目階段推廣定位 一墅納天地 甄藏七里河 一灣 一墅 一世傳承 2期，5月1日載譽開盤 如何表現？ How to behave? 形象強勢導入期 育才小學簽約儀式 （待定）需項目部協調 活動時間：4月10日 活動地點：售樓處 邀請嘉賓：各大媒體、教育局、校方領導、客戶代表 人員規模：300人 形象強勢導入期 進度展示 暨二期新品發布會 活動時間：4月20日 活動23、地點：示范區 邀請嘉賓：各大媒體、老業主、銀行VIP 人員規模：1500人 純正貴族式禮儀高端品鑒沙龍 品質女人活動 活動時間：5月起每周末舉辦 活動地點：售樓處、樣板間 邀請嘉賓：冀商夫人 活動規劃：聘請正宗英式管家營造貴族氣氛并傳遞如何尊貴生活。 人員規模：810人 工地開放日 活動時間：5月起每2個月舉辦一次 活動地點：售樓處、項目工地 邀請嘉賓：已成交業主、意向客戶 活動規劃：邀請客戶、業主參觀項目施工現場，了解工程進度及施工材質等，增強客戶信心， 使客戶放心； 人員規模：150200人 邀請著名的英國皇家禮儀培訓師及其培訓團隊，來到邢臺鉆石墅的樣板間，在融洽的交流的 氣氛中，向我們的24、客人傳授最純正的西餐禮儀、英式下午茶禮儀等等，上流社會在社交時不可或缺 的重要禮儀。 首屆七里河垂釣邀請賽 活動時間：5月28日5月29日 省級賽事，可邀請省級人群參加。 匹配“ 成功人士聚居地” 的身份。 擴大影響力，吸引關注度。 引發媒體主動跟進報道。 愛城，愛家，文明使者 七里河公益行環七里河公益月 時間：年6月 地點：七里河 主辦單位：邢臺 形式：與邢臺廣播電視報合作，組織志愿者參與公益活動， 周六日沿河清理河邊垃圾，凈化環境，提倡環保理念； 探尋邢襄千年文脈 七里河魅影，盛放 河北攝影協會活動 活動時間：7月1日-7月15，每周末定期舉辦 活動地點：售樓處、示范區、七里河 邀請嘉賓：25、河北攝影協會成員 活動規劃：定期舉辦攝影展、比賽及講解。以千年古城，邢襄文脈為訴點，舉辦系列攝影活動； 通過比賽對邢臺母親河、示范區進行拍攝，選取優質作品用于宣傳； 人員規模：3050人 8月邢襄之魅 碧桂有約 七里河文化藝術節 側重表現名流生活場景及民俗 時間：8月1日起，持續一周 9月15日 以老帶新為目的的“ 中秋答謝會” 活動 邀請一期、二期成交客戶及其朋友參加“ 夜游七里河，泛舟聽鸝鳴” 活動。 記者團跟進報道炒作。 10月1日高層開盤活動 “ 全國人居經典樓盤” 揭牌活動 高層組團入市 時間：10月1日 “ 全國人居” 是此次評選年度主題，而其中的“ 河景” 更是亮點與重點，申請“26、 全國人居 經典樓盤” 評選，舉辦揭牌活動。 邀請相關政府領導、城市發展專家學者，進行現場的分析與點評，展現邢臺“ 人居” 價值所在。 記者團跟進報道炒作。 圈層活動（梳理邢臺紅名單）： 面向合作商、大客戶、圈層VIP、政府機關、事業單位、醫院、等目標客群，結合邢臺當地人文習慣，舉辦系列性品牌圈層活動，深 入挖掘圈層客戶，具體活動依據洽談資源待定； 發掘已成交別墅業主的帶動力量，帶動圈層客戶到訪，老帶新促進成交。 頻次：每周2場 如何定價？ How to price? 二期貨源與首推產品比較： 位于地塊北側，臨近高層區，距七里河景觀較遠； 產品戶型優化，面積區間為為暢銷明星產品； 地塊下有管道27、，遷走周期為半年左右，交房時間較晚； 建議定價綜合考慮上述因素，價格以首開產品為參考； 價格建議小幅度拉升，平衡利潤和快速去化； 策略一：客戶升級 擬計劃于4月1日開始認籌，客戶認籌即可享受99折優惠； 春節期間，參加項目指定活動或推介親友認籌，即可享受客戶升級待遇，額外享受99折優惠； 策略二：團購政策 策略三：老帶新獎勵 策略四：根據市場調整產品 針對政企單位開展團購業務，凡政企單位5人以上（含5人）認籌認購，提供單位證明、按期簽約，即可享受額外99折優惠； 針對已成交客戶開展老帶新業務，加大獎勵力度。老業主推薦新客戶成交，即獎勵老業主電視、冰箱、洗衣機等，獎勵可疊加； 邢臺本地剛需產品競28、爭十分激烈，本地已有不到4000元起價的市區高層項目；根據市場變化，如推售高層產品去化受阻，則建議 調整產品，將高層調整為毛坯交房，降低成本及售價，提高利潤率。 高開平走： 1月1日對外輸出二期即將面世信息，統一口徑價格會有上漲； 別墅價格輸出1萬元/平米；洋房6000元/平米；高層5000元/平米，提高客戶心理預期。 邢臺本地市場平穩，年漲幅較小，客群對于房產“ 升值、增值” 概念淡薄，我項目于元月起即已現場控制2%優惠用于 擠壓客戶，提高心理預期。 新征程，新團隊 New team 經歷了2015組建到首開，這支團隊已度過磨合期，其中的精銳已成為能打仗、 適應營銷的主力軍，而另一些不適者將29、被淘汰。 在，我們將完成5件事： 團隊建設：案場人員階段面談，了解人員狀態、心態，對團隊進行梳理，優勝 劣汰，保持優質的戰 斗力；統一文化、統一思想，團隊上下保持一丌；不與丏組丐組丑，建丒人員專隊，且丕世丗人丘丙 建設，業期叢東，絲丞不與人丘； 錘 煉 丟丠不両：丟丣兩嚴並喪人員丨為丩個丫東人員，開丬中的丮中不両為丯豐丱，串両人對丣不両丳 臨丵丶丷丸，理解不丹，在為主丼行過麗中舉舉丿乀期乁乂乃乄。在經歷開丬、為久乆，對丣乇么義 乊乇么事兩之烏不両，乍合丼行中的為主案乎乏樂解乑，丟丠理解；乒乓丼行案場喬理乕度，業期統 一乖乗，丟乏乘乙。 層級管控：加強案場層級管理，嚴格監督執行。調整案場由人員管理為制度管理，給予管理人員相 應權責，逐級管理；對下達任務進行分解，按天梳理，針對層級負責人落實管控； 礪 鋒 獎罰分明：規范案場制度，按標準執行嚴格的獎罰政策； 團隊建設：定期通過軍訓、拓展、團隊對抗等形式，加強團隊建設、提升團隊凝聚力，打造一支信 念統一、文化統一、目標統一并具有強烈榮辱觀的營銷強隊。 2015已過去 經驗要繼續 教訓要牢記 團隊上下丌不與 丏丐丑丒2專 且且丕世去 ，邢臺給與 匯報完畢，感謝聆聽 THANKS