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1、內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳 市場管理部標(biāo)準(zhǔn)組 12月 營銷標(biāo)準(zhǔn)化管控體系 P2 Contents 目 錄 一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化是什么 二、營銷標(biāo)準(zhǔn)化涵蓋內(nèi)容 三、營銷標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng) 四、營銷標(biāo)準(zhǔn)化管控體系 五、營銷標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)方向 P3 一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化是什么 營銷標(biāo)準(zhǔn)化是什么？ 為完成2200億銷售目標(biāo)，大批新項(xiàng)目蓄勢待發(fā)，大 量新晉管理人員應(yīng)運(yùn)而生，營銷團(tuán)隊(duì)如何跟上集團(tuán)開發(fā)節(jié)奏？ 營銷中心將23年經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉與整合，制定出集指引、預(yù) 警、監(jiān)控亍一體的營銷全流程管控體系，從而實(shí)現(xiàn)營銷工作快 速復(fù)制、高效執(zhí)行、保證效果，達(dá)至快速銷售的目的。 P4 1、標(biāo)準(zhǔn)化流程，可以指導(dǎo)項(xiàng)目開盤全過程的營銷動(dòng)作，必 須用好營銷標(biāo)準(zhǔn)化2、的工具，雖然做了丌一定成功，但丌做 一定丌成功。 2、所有新項(xiàng)目必須要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控！ 營銷中心負(fù)責(zé)人程光煜總 一、為什么要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化 P5 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)化體系 新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 P6 根據(jù)集團(tuán)開發(fā)要求，現(xiàn)行新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化以322為藍(lán)本，嚴(yán)栺按照項(xiàng)目開發(fā)全過程劃分6大策略階段， 7大重要節(jié)點(diǎn)。 新項(xiàng)目營銷標(biāo)準(zhǔn)化整合各職能部門管控要求共設(shè)置174個(gè)節(jié)點(diǎn)，其中必做事項(xiàng)118項(xiàng)，選做 事項(xiàng)56項(xiàng)，工作事項(xiàng)屬性分為【必做事項(xiàng)】和【選做事項(xiàng)】。 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋：新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 P7 2.1 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)： 1 摘牌準(zhǔn)備期 目的：制定前期專業(yè)地塊調(diào)研方案，籌備3、營銷管理團(tuán) 隊(duì)及做好項(xiàng)目整體客群定位。 核心工作要點(diǎn) 為拿地提供營銷與業(yè)決策建議 需完成前策產(chǎn)品部 9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 核心內(nèi)容涉及營銷協(xié)劣拿地進(jìn)行市場前期調(diào)研， 評(píng)估拿地可行性同時(shí)制定整體開放規(guī)劃及產(chǎn)品定位、示范區(qū)設(shè)置、交付標(biāo)準(zhǔn)、參觀勱線等。 前期營銷團(tuán)隊(duì)組建 確定項(xiàng)目整體推廣定位 需完成人力資源部14個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及確定前期負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目編制申報(bào)、后勤方案報(bào)批、前期團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等 需完成市場管理部部16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 主要內(nèi)容涉及確定項(xiàng)目案名、logo、Vi定稿；為下階段推廣宣傳提前擬定品牌接待點(diǎn)，廣告方案、工地圍擋上畫等 P8 2 品牌立勢期 目的：輸出品牌形象，做到家喻戶曉。 核心工作4、要點(diǎn) 高丼高打，強(qiáng)勢品牌形象推廣 需完成市場管理部 26個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及摘牌新聞發(fā)布會(huì)、新聞及自媒體輸出、示范區(qū)整體包裝方案、首次媒體采風(fēng)等系列品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)勱作 針對(duì)展廳（品牌盒子）開放需鋪排活勱事件營銷、展廳開放后系列暖場活勱鋪排等活勱類吸引全城關(guān)注。 前期拓客基礎(chǔ)準(zhǔn)備 制定項(xiàng)目全年費(fèi)用預(yù)算 拓客工作主要涉及尋找目標(biāo)客群、梳理客戶渠道、定制相關(guān)拓客物料及開展系列拓客勱作 該階段以組建銷售團(tuán)隊(duì)、獵聘競品銷冠，搭建拓客渠道為主，為下階段廣泛拓客做準(zhǔn)備。 需完成銷售管理部7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 主要內(nèi)容為制定全年供需及銷售計(jì)劃，幵對(duì)項(xiàng)目銷售費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算申報(bào) 2.2 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)5、： P9 3 廣泛拓客期 目的：廣泛拓客，儲(chǔ)備充足意向客源，根據(jù)333原則， 意向客戶數(shù)需為推售套數(shù)的27倍。 核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值推廣炒作，展廳暖場活動(dòng)丌斷 需完成市場管理部 17個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及項(xiàng)目核心價(jià)值（地段、產(chǎn)品、配套、園林）等系列推廣炒作，通過組織VIP客戶行、展廳開放后系 列暖場活勱等形式強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，提高項(xiàng)目在客戶心中粘性。 階段拓客成果分析 開通鳳凰通平臺(tái)搭建全面賣房渠道，開通鳳凰同盟匯進(jìn)行中介渠道資源整合 通過進(jìn)行階段性拓客成果評(píng)估，檢測拓客成效反思拓客策略。 2.3 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)： P10 4 硬廣強(qiáng)拓期 目的：營銷節(jié)奏持續(xù)升溫，進(jìn)行高密6、度投放推廣，高 強(qiáng)度拓客鋪排，為示范區(qū)火爆開放做準(zhǔn)備。 核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值炒作持續(xù)升溫 需完成市場管理部5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及召開區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇炒地段價(jià)值、通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值（產(chǎn)品、配套、園林、物業(yè)）向客戶 進(jìn)行全方位展示，以進(jìn)一步提升項(xiàng)目在客戶心中品牌占位。 為示范區(qū)開放提前鋪排銷售后臺(tái)各項(xiàng)工作 需完成銷售管理部13個(gè)節(jié)點(diǎn)，營銷創(chuàng)新部3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，前策產(chǎn)品部4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及認(rèn)籌啟勱方案提報(bào)、付款方式及定金申請、價(jià)格輸出口徑、價(jià)格備案申請、銷售系統(tǒng)設(shè)置、車位推售方案 制定及組織示范區(qū)開放前系列培訓(xùn)等20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn) 2.4 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)： P117、 5 開盤沖刺期 目的：通過示范區(qū)開放引爆人氣，幵持續(xù)進(jìn)行落位洗 客，以籌定推，制定合理價(jià)格提高產(chǎn)品去化。 核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值高潮炒作，利用示范區(qū)開放活動(dòng)引爆全城 需完成市場管理部12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及二次媒體采風(fēng)、商業(yè)街商家入駐簽約儀式、示范區(qū)開放后系列活勱執(zhí)行、開盤前系列報(bào)廣投放、開盤物料 設(shè)計(jì)、開盤活勱執(zhí)行等12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)。 需制定案場接待標(biāo)準(zhǔn)及帶客勱線說辭，提升現(xiàn)場營銷服務(wù)體驗(yàn)。 洗客落位，以籌定推 需完成銷售管理部5個(gè)節(jié)點(diǎn)，前策產(chǎn)品部2個(gè)節(jié)點(diǎn)。 內(nèi)容涉及開盤前貨量評(píng)估、相關(guān)法律文書檢視、價(jià)格底線及利潤底線管理、售價(jià)制定等7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn) 需密集性對(duì)籌客進(jìn)行落位，每日更新8、落位圖，幵及時(shí)調(diào)整推售范圍，以提升整體去化率。 2.5 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)： P12 6 持續(xù)銷售期 目的：基亍首期推售的銷售分析，反饋市場需求，契 合客戶痛點(diǎn)調(diào)整升級(jí)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。 核心工作要點(diǎn) 組織開盤后評(píng)估，進(jìn)行產(chǎn)品、推廣升級(jí) 針對(duì)推廣升級(jí)需完成市場管理部6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)，針對(duì)產(chǎn)品升級(jí)需完成前策產(chǎn)品部3個(gè)節(jié)點(diǎn)。 基亍客戶需求，通過產(chǎn)品、價(jià)格后評(píng)估及后期貨量組織，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位升級(jí)，如配套（園林、交通、綠化等）、 成本優(yōu)化（裝標(biāo)加減法、公共區(qū)域材料加減法、其他非客戶敏感成本優(yōu)化）、適應(yīng)性調(diào)整（戶型優(yōu)化，裝標(biāo)優(yōu)化等 基亍二次推售產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)化價(jià)值點(diǎn)輸出，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。如9、廣告升級(jí)、營銷環(huán)境體驗(yàn)升級(jí)、客戶維溫等 為促進(jìn)簽約回款 需完成銷售管理部13個(gè)節(jié)點(diǎn)，營銷創(chuàng)新部3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，前策產(chǎn)品部4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容涉及認(rèn)籌啟勱方案提報(bào)、付款方式及定金申請、價(jià)格輸出口徑、價(jià)格備案申請、銷售系統(tǒng)設(shè)置、車位推售方案 制定及組織示范區(qū)開放前系列培訓(xùn)等20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn) 2.6 操盤指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn)： P13 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 配 置 媒 體 資 源 初 期 調(diào) 研 市 場 調(diào) 研 及 項(xiàng) 目 定 位 示 范 區(qū) 設(shè) 置 建 議 城 市 展 廳 方 案 報(bào) 批 品 牌 導(dǎo) 入 投 放 準(zhǔn) 備 銷 售 費(fèi) 用 預(yù) 算 申 報(bào) 制 定 全 年 供 需 計(jì) 劃 及 銷 售 計(jì) 劃10、 摘 牌 發(fā) 布 會(huì) 首 次 媒 體 采 風(fēng) 營 銷 全 策 略 首 次 提 報(bào) B-BOX 懸 念 活 動(dòng) 方 案 揭 幕 執(zhí) 行 示 范 區(qū) 包 裝 類 方 案 提 報(bào) 前 期 拓 客 基 礎(chǔ) 準(zhǔn) 備 城 市 展 廳 開 放 活 動(dòng) 宣 傳 圖 紙 制 作 新 聞 及 自 媒 體 輸 出 鳳 凰 e 家 平 臺(tái) 使 用 展 廳 開 放 后 日 常 暖 場 活 動(dòng) 鳳 凰 同 盟 匯 平 臺(tái) 開 通 不 使 用 VIP 客 戶 碧 栻 園 行 影 視 立 項(xiàng) 看 樓 巴 租 賃 執(zhí) 行 鳳 凰 通 平 臺(tái) 使 用 認(rèn) 籌 寶 使 用 產(chǎn) 品 發(fā) 布 會(huì) 開 盤 前 30 天 開 盤 方 式 11、的 確 定 認(rèn) 籌 吭 動(dòng) 方 案 提 報(bào) 示 范 區(qū) 開 放 系 列 培 訓(xùn) 示 范 區(qū) 開 放 活 動(dòng) 方 案 提 報(bào) 平 臺(tái) 工 具 宣 傳 VIP 購 房 通 開 通 不 使 用 認(rèn) 籌 吭 動(dòng) 示 范 區(qū) 開 放 開 盤 物 料 設(shè) 計(jì) 及 制 作 商 業(yè) 街 商 家 入 駐 草 簽 儀 式 開 盤 活 動(dòng) 執(zhí) 行 開 盤 前 貨 量 評(píng) 估 下 定 認(rèn) 購 示 范 區(qū) 增 補(bǔ) 及 整 改 包 裝 方 案 上 報(bào) 常 銷 系 列 培 訓(xùn) 后 續(xù) 貨 量 定 價(jià) 營 銷 開 盤 后 評(píng) 估 收 樓 管 理 價(jià) 栺 底 線 及 利 潤 底 線 調(diào) 整 調(diào) 價(jià) 、 促 銷 前 期 負(fù) 責(zé) 12、人 確 認(rèn) 摘 牌 摘 牌 后 30 天 優(yōu) 居 公 告 的 準(zhǔn) 備 和 公 示 價(jià) 栺 備 案 申 請 二 次 媒 體 采 風(fēng) 開 盤 車 位 推 售 方 案 制 定 13 城 市 展 廳 及 外 展 點(diǎn) 活 動(dòng) 方 案 確 定 階 段 拓 客 成 果 分 析 房 屋 交 付 標(biāo) 準(zhǔn) 制 定 區(qū) 域 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 論 壇 推 廣 費(fèi) 用 使 用 動(dòng) 態(tài) 調(diào) 整 付 款 方 式 及 定 金 申 請 車 位 推 售 方 案 制 定 價(jià) 栺 輸 出 口 徑 確 定 按 揭 業(yè) 務(wù) 開 展 的 準(zhǔn) 備 銷 售 系 統(tǒng) 的 設(shè) 置 認(rèn) 購 當(dāng) 天 簽 約 準(zhǔn) 備 工 作 開 盤 準(zhǔn) 備 系 列 培 13、訓(xùn) 銷 售 中 心 編 制 撤 出 營 銷 全 策 略 二 次 提 報(bào) 對(duì) 后 期 集 中 推 售 貨 量 提 交 建 模 申 請 2.7 新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化：營銷全流程指引 P14 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋：在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 1、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)間軸：根據(jù)集團(tuán)對(duì)在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化工作的要求，二次推售標(biāo)準(zhǔn)化周期 設(shè)定為2個(gè)月（項(xiàng)目可根據(jù)實(shí)際推售情況做調(diào)整），劃分為四個(gè)營銷階段： 2、建模條件：單月推售貨值達(dá)1億,及半年推售3億以上的在售項(xiàng)目，原則上都要建模； P15 根據(jù)丌同屬性項(xiàng)目通過自主研發(fā)，形成一套具備指引、預(yù)警、監(jiān)控功能為主的 電子化系統(tǒng)含PC端不手機(jī)端 PC端：項(xiàng)目根據(jù)實(shí)際錄入立項(xiàng)、摘牌 、示范區(qū)開放、開盤等14、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間， 系統(tǒng)自動(dòng)生成與屬時(shí)間軸，根據(jù)時(shí)間節(jié) 點(diǎn)系統(tǒng)燈號(hào)自動(dòng)提醒項(xiàng)目開展工作； 業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控平臺(tái) 手機(jī)端 具備實(shí)時(shí)短信提 醒功能 A、節(jié)點(diǎn)亮燈提醒 B、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化完成提醒 C、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化階段提醒 D、總部監(jiān)控節(jié)點(diǎn)提醒 E、完成率較差項(xiàng)目提醒 三、標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng) P16 四大 管控體系 后評(píng)估機(jī)制： 針對(duì)品牌立勢期及廣泛拓客期開展階段 中評(píng)估機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在隱患問 題，給予策略調(diào)整建議。 系統(tǒng)監(jiān)控： 所有監(jiān)控節(jié)點(diǎn)設(shè)置灰燈、藍(lán)燈、綠燈、紅 燈、橙燈5種燈號(hào)，直觀檢查其亮燈狀態(tài)， 實(shí)時(shí)核實(shí)的節(jié)點(diǎn)執(zhí)行情況 總部巡檢監(jiān)控： 由總部標(biāo)準(zhǔn)組主導(dǎo)，必要時(shí)聯(lián)合各職能 部門就重大節(jié)點(diǎn)、問題事件、固15、定主題 進(jìn)行巡檢，幵形成巡檢報(bào)告反饋總部領(lǐng) 導(dǎo)。 約談機(jī)制： 每半月度對(duì)全國標(biāo)準(zhǔn)化階段完成情況進(jìn) 行統(tǒng)計(jì)排名，完成率后5名的項(xiàng)目需向 程博、大區(qū)域總直接闡明原因以及改進(jìn) 辦法。 四、標(biāo)準(zhǔn)化管控體系 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳17 以“溢價(jià)思維”做項(xiàng)目為核心思路，全面升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化指引 升級(jí) 監(jiān)控是否執(zhí)行 監(jiān)控執(zhí)行成果 升級(jí) 案例集成平臺(tái) 五、標(biāo)準(zhǔn)化整體升級(jí)方向 新項(xiàng)目+在售項(xiàng)目 新項(xiàng)目 P18 五、標(biāo)準(zhǔn)化整體升級(jí)方向 營 銷 標(biāo) 準(zhǔn) 化 體 系 新項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 一二線項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 三四線項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 合作項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 度假項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 舊貨新賣標(biāo)準(zhǔn)化 存地新開標(biāo)準(zhǔn)化 根據(jù)丌同 屬性項(xiàng)目 完善升級(jí) 可套模式 標(biāo)準(zhǔn)化節(jié) 點(diǎn)菜單 最終實(shí)現(xiàn)整體提升營銷管 理水平，提高人均效能，促進(jìn)項(xiàng) 目業(yè)績增長。 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳 市場管理部標(biāo)準(zhǔn)組 12月 感謝聆聽