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1、下行市場(chǎng)的破局之路 華華 宇宇 城城 廂廂 項(xiàng)項(xiàng) 目目 全全 案案 策策 略略 推推 思思 路路 提提 呈呈 03 PROBLEMS H U A Y U & BRAND NEW 01 越來(lái)越少的上海客 伴隨著整體樓市下行，環(huán)滬市場(chǎng)疲態(tài)， 未來(lái)上海客戶(hù)稀缺將成常態(tài) 02 打破天花板的價(jià)格 項(xiàng)目預(yù)估售價(jià)1500017000元/ 5公里內(nèi)沙溪鎮(zhèn)均價(jià)1300015000元/ 新區(qū)除個(gè)別高端盤(pán)外均價(jià)僅16000元/ 看似遙遠(yuǎn)的未來(lái) 雖復(fù)興小鎮(zhèn)、廠(chǎng)區(qū)等已經(jīng)提上日程 但項(xiàng)目周邊展示面相對(duì)心理體驗(yàn)差 配套弱人口少是大眾對(duì)于板塊認(rèn)知 04 相對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品 市場(chǎng)上大批量的小戶(hù)型產(chǎn)品 貼身競(jìng)品中糧 未來(lái)價(jià)格、產(chǎn)品2、將會(huì)與項(xiàng)目趨平 知識(shí)星球：地產(chǎn)小圈子，每天上傳兩個(gè)2018-2019年方案，超3000個(gè)方案加入即可全部下載 知識(shí)星球：地產(chǎn)小圈子，每天上傳兩個(gè)2018-2019年方案，超3000個(gè)方案加入即可全部下載 好 環(huán)境 四 大問(wèn)題 理 性 天 平 S E L F C O N S I S T E N T 這個(gè)項(xiàng)目靠什么賣(mài)房？ 理性VS感性 知識(shí)星球：地產(chǎn)小圈子，每天上傳兩個(gè)2018-2019年方案，超3000個(gè)方案加入即可全部下載 酒難喝情才真 感性 為什么上海客戶(hù)在所有環(huán)滬區(qū)域中選擇太倉(cāng)的城廂 為什么新城客戶(hù)受價(jià)格擠壓外溢要選擇這個(gè)版塊 為什么和同樣價(jià)格類(lèi)似產(chǎn)品的中糧對(duì)比后選擇項(xiàng)目 為什么上海客戶(hù)在3、所有環(huán)滬區(qū)域中選擇太倉(cāng)的城廂 【感性訴求一】 金倉(cāng)湖絕美的環(huán)境 在上海這樣一個(gè)好環(huán)境匱乏的城市 哪怕只是一個(gè)小型動(dòng)物園都已經(jīng)是一種奢求 更何況是金倉(cāng)湖這樣大體量的生態(tài)濕地，對(duì)上海客戶(hù)而言是絕對(duì)的稀缺 綠城的果蔬之所以能夠賣(mài)出天價(jià)？ 臺(tái)灣的大米為什么能賣(mài)50元/斤？ 澳洲的牛奶為什么是200元/升？ 屋頂菜園為什么這兩年能夠在上海異軍突起？ 在如今的社會(huì)，尤其是在GDP排名領(lǐng)先的上海 民眾缺的不是錢(qián)而是更放心的食物 生活在食物的源頭 沙溪古鎮(zhèn)的獨(dú)特性 從很多年前的南翔到如今環(huán)滬市場(chǎng)的烏鎮(zhèn)、西塘 對(duì)于作為江南人情節(jié)根植于骨髓的上海人來(lái)說(shuō) 古鎮(zhèn)是一脈文化心系 一直都說(shuō)，40歲是一條分水嶺 40歲洗洗4、睡了，有人40歲了 / 有人看這里只是周末走走的好風(fēng)景 有人卻覺(jué)得這是，心靈的原鄉(xiāng) / 恰好，我們的客戶(hù)正是40歲看這里是原鄉(xiāng)的人 為什么是原鄉(xiāng)？ 為什么是40歲？ 感性演繹視頻片 為什么要買(mǎi)金倉(cāng)湖？為什么要在古鎮(zhèn)邊安家？ 因?yàn)橄胱尠謰尷蟻?lái)不用操勞， 而是在食物的源頭里悠哉散步； 因?yàn)橄胱屪约航K有一天不用蹉跎于焦慮的日常， 而是看潮起潮落恰似一江春水向東流。 為什么新城客戶(hù)受價(jià)格擠壓外溢要選擇這個(gè)版塊 【感性訴求二】 積水裕沁庭 羅賓森廣場(chǎng) 雅鹿臻園 建發(fā)央著花園 金地翡翠城市 199三房/288四房 127三房/104兩房 143三房 104-135三房 112-158四房 22000元/ 5、14000元/ 17000元/ 20600元/ 待定 一期售罄二期19年加推 一期售罄二期19年加推 最后兩幢11月開(kāi)盤(pán) 12月19日開(kāi)盤(pán)去化五成 預(yù)計(jì)12月下旬開(kāi)盤(pán) 基礎(chǔ)改善：135/四房 終極改善：166五房頂躍 積水裕沁庭 羅賓森廣場(chǎng) 雅鹿臻園 建發(fā)央著花園 金地翡翠城市 199三房/288四房 127三房/104兩房 143三房 104-135三房 112-158四房 22000元/ 14000元/ 17000元/ 20600元/ 待定 四房總價(jià)600萬(wàn) 二胎時(shí)代三房不夠 二胎時(shí)代三房不夠 二胎時(shí)代三房不夠 112四房空間太小/158終極改善尺度太小 對(duì)于一胎的家庭而言 買(mǎi)一套 理想四6、房 是為了自己能夠過(guò)更好 對(duì)于二胎的家庭而言 買(mǎi)一套 大一點(diǎn)的理想四房 是為了孩子能夠過(guò)更好 多10小寶就能有自己的游戲區(qū) 多5大寶就不用在餐桌上做作業(yè) 多5小寶就不用和爸爸搶媽媽 對(duì)于二胎的家庭而言 買(mǎi)一套 大一點(diǎn)的理想四房 是為了妻子能夠過(guò)更好 多10打折的時(shí)候就能給家里多囤點(diǎn) 多5就不用在烤箱、微波爐、洗碗機(jī)之間做取舍 感性 為什么上海客戶(hù)在所有環(huán)滬區(qū)域 中選擇太倉(cāng)的城廂 為什么新城客戶(hù)受價(jià)格擠壓外溢 要選擇這個(gè)版塊 這里是 心靈的原鄉(xiāng) 因?yàn)榘謰屩档媒】档耐砟?因?yàn)樽约褐档酶鼜娜莸纳?這里是 更闊綽的四房 因?yàn)樽约褐档盟饺藭r(shí)間 因?yàn)閷殞氈档貌痪执俚纳?因?yàn)槠拮又档貌槐痪心鄵竦纳?推7、 廣 主 訴 求 【SLOGAN】 因?yàn)榧胰酥档?推 廣 主 訴 求 【案名建議】 拾光里/family time 為什么和同樣價(jià)格類(lèi)似產(chǎn)品的中糧對(duì)比后選擇項(xiàng)目 【感性訴求三】 指的是一個(gè)生態(tài)的閉環(huán) 大閉環(huán) 一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目要和周邊的學(xué)校、醫(yī)院、超市、交通等形成往來(lái)才能形成一個(gè)完整生態(tài)閉環(huán)，形成人口虹吸。 項(xiàng)目版塊內(nèi)無(wú)成熟的配套，無(wú)法形成大閉環(huán) 指的是生態(tài)中一家公司自己做的業(yè)務(wù)閉環(huán) 小閉環(huán) 當(dāng)周邊的配套無(wú)法滿(mǎn)足需求時(shí)，項(xiàng)目公司可自己形成獨(dú)立閉環(huán)，如小鎮(zhèn)項(xiàng)目、郊區(qū)大盤(pán)項(xiàng)目等。 項(xiàng)目體量小，能夠提供的場(chǎng)地有限，無(wú)法獨(dú)立完成引進(jìn) F I C T I T I O U S 項(xiàng)目造一個(gè)虛擬小閉環(huán) 項(xiàng)目規(guī)劃中沒(méi)8、有底商，周邊基礎(chǔ)配套遙遠(yuǎn) 但這是整個(gè)地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)邏輯中重要的一環(huán) 建議形成一個(gè)虛擬閉環(huán)，利用線(xiàn)上、輕資產(chǎn)等方式形成基礎(chǔ)配套 知識(shí)星球：地產(chǎn)小圈子，每天上傳兩個(gè)2018-2019年方案，超3000個(gè)方案加入即可全部下載 在社區(qū)用房引入社區(qū)生鮮店 售賣(mài)周邊農(nóng)場(chǎng)瓜果蔬菜 將精美的果蔬包裝作為項(xiàng)目傳播IP 虛 擬 閉 環(huán) 小 食 不必趕路的暖陽(yáng)天 / 和金倉(cāng)湖靜默對(duì)望 / 此刻只想窩在陽(yáng)臺(tái)上 / 做一只貓 【定制雞蛋禮盒】 作為一只在金倉(cāng)湖里野大的雞 / 他相信每一本童話(huà) / 都會(huì)發(fā)生在自然里 / 和自然交朋友的雞 比較不容易變壞 【定制土雞禮盒】 在1.6596萬(wàn)平方公里 的版圖上 / 總有一個(gè)坐標(biāo) 如9、我落進(jìn)你的碗里一般 / 會(huì)寫(xiě)進(jìn)生活 落在心上 【定制大米禮盒】 左鄰右里不知姓氏 / 花草樹(shù)植早已熟悉 / 不確定發(fā)生時(shí)間的生機(jī) 是蜂蜜的小心機(jī) 【定制蜂蜜禮盒】 與線(xiàn)上醫(yī)療平臺(tái)建立戰(zhàn)略協(xié)議 小病線(xiàn)上醫(yī) 虛 擬 閉 環(huán) 小 醫(yī) 早晚高峰提供接駁班車(chē) 用于小區(qū)與新城之間往來(lái) 虛 擬 閉 環(huán) 小 行 引入學(xué)而思/四點(diǎn)半學(xué)堂等 社區(qū)提供教育資源 虛 擬 閉 環(huán) 小 學(xué) 食：在社區(qū)用房引入社區(qū)生鮮店 售賣(mài)周邊農(nóng)場(chǎng)瓜果蔬菜 醫(yī)：與線(xiàn)上醫(yī)療平臺(tái)建立戰(zhàn)略協(xié)議 小病線(xiàn)上醫(yī) 行：早晚高峰提供接駁班車(chē) 用于小區(qū)與新城之間往來(lái) 學(xué)：引入學(xué)而思/四點(diǎn)半學(xué)堂等 社區(qū)提供教育資源 虛 擬 閉 環(huán) 小 閉環(huán)內(nèi)所有內(nèi)容需在售10、樓處進(jìn)行提前展示體驗(yàn) 策 略 語(yǔ) 言 【虛擬小閉環(huán)】 傳 播 語(yǔ) 言 【？】 公轉(zhuǎn)大閉環(huán) & 自轉(zhuǎn)小閉環(huán) 項(xiàng) 目 獨(dú) 特 定 位 形 成 【自轉(zhuǎn)社區(qū)】 在項(xiàng)目?jī)?nèi)所有生活可以形成完整的獨(dú)立生態(tài)鏈 而居住于項(xiàng)目中的人的感情生活也能完成軌道內(nèi)的情感互動(dòng)， 形成家庭的健康生態(tài)鏈 結(jié) 論 完 整 至 此 結(jié) 論 完 整 【拾光里 FAMILY TIME】 因?yàn)榧胰酥档?上海北金倉(cāng)湖自轉(zhuǎn)社區(qū) 推 廣 規(guī) 建 精 準(zhǔn) 渠 道 滲 透 【上海投資客】 定制果蔬采摘游 與中介、行周末等吃喝玩樂(lè)型公司聯(lián)合，每人僅需38元，每周末進(jìn)行定向上海客戶(hù)果蔬采摘游 采摘游中有一站即為到項(xiàng)目售樓處領(lǐng)取農(nóng)產(chǎn)品禮包及果醬制作等活11、動(dòng)，配合項(xiàng)目推介舉行 領(lǐng)取禮包客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)加微信群，每個(gè)微信群內(nèi)滲透一位銷(xiāo)售人員，未來(lái)有需要客戶(hù)可向銷(xiāo)售報(bào)備采購(gòu)果蔬，拉近銷(xiāo)售與客戶(hù)溝通 滲透農(nóng)場(chǎng)主/大巴司機(jī)/黃牛車(chē)等全民營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)帶看 客戶(hù)可領(lǐng)取沙溪古鎮(zhèn)門(mén)票 全民營(yíng)銷(xiāo)可領(lǐng)取30元/組帶看獎(jiǎng) 每位主每天限量3組 高額成交獎(jiǎng)勵(lì) 每成交一套 客戶(hù)可享受3000元熱情禮 全民營(yíng)銷(xiāo)可得5000元現(xiàn)金 線(xiàn)下物料滲透 定制礦泉水、濕巾、紙巾等 進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物料滲透 針 對(duì) 性 精 準(zhǔn) 客 戶(hù) 導(dǎo) 入 【本地改善客】 定制一批拾光幣 憑拾光幣 可至案場(chǎng)領(lǐng)取禮品 如小閉環(huán)內(nèi) 一個(gè)廢棄可樂(lè)瓶 或廢棄衣服 換一枚金幣 深入老小區(qū)進(jìn)行時(shí)光幣置換 五枚金幣 學(xué)而思課程體驗(yàn)一節(jié) 十枚金幣 線(xiàn)上名醫(yī)咨詢(xún)線(xiàn)下體驗(yàn)一次 二十枚金幣 果蔬禮包一份 一百枚枚金幣 走地雞一只 三枚金幣 免費(fèi)接駁巴士一次 熙岸源著專(zhuān)項(xiàng)老業(yè)主返場(chǎng)計(jì)劃 熙岸源著老業(yè)主憑購(gòu)房合同，每100元抵一枚金幣 除線(xiàn)上體驗(yàn)外憑積分更可獲得現(xiàn)場(chǎng)禮品 自 媒 體 系 列 推 廣 1:戶(hù)型 都說(shuō)“房子大了更幸福” 我卻覺(jué)得 房子大了超級(jí)幸福 / 2：區(qū)位 總被夸贊買(mǎi)房“眼光很好” 胡說(shuō)什么 都發(fā)展好了哪輪到我搶 3:環(huán)境 那些很早就懂得偷閑的年輕人 后來(lái)過(guò)得怎樣？ 無(wú)憂(yōu)無(wú)慮了很多年 / 4:環(huán)境 別人家都養(yǎng)了熊孩子 只有我家 養(yǎng)了個(gè)野孩子 【生活小札記系列】 THANK YOU