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1、1 進洋地產(chǎn)項目詳細可研報告 客戶研究操作方法 （ 年） 經(jīng)營管理中心 編 2 目錄 前言 . 5 1.目的 . 5 2.適用范圍 . 5 3.工作職責 . 5 3.1 集團經(jīng)營管理中心 . 5 3.2 各事業(yè)部負責所轄項目 . 5 一.研究目的和重點 . 6 二.研究方式 . 6 1 定量研究 . 6 2 定性研究 . 6 三.研究樣本 . 6 1 樣本數(shù)量 . 6 1.1 客戶深訪 . 6 1.2 業(yè)內(nèi)訪談 . 7 2.樣本標準 . 7 2.1 客戶深訪 . 7 2.2 業(yè)內(nèi)訪談 . 7 3.樣本獲取方式 . 7 3 3.1 客戶訪談 . 錯誤錯誤!未定義書簽。未定義書簽。 3.1.1 普2、通項目 . 7 3.1.2 高端項目 . 8 3.2 業(yè)內(nèi)訪談 . 8 四.訪談提綱 . 9 1.訪談提綱設(shè)計方法 . 9 2.訪談提綱設(shè)計要點 . 9 3.提綱主題次序 . 9 4.內(nèi)容組細的維度 . 10 5.訪談內(nèi)容重點 . 10 5.1.客戶基本情況 . 10 5.2.客戶產(chǎn)品需求 . 10 5.3.置業(yè)敏感點 . 10 5.4.區(qū)域訃知 . 10 五.訪談執(zhí)行 . 11 1.深訪需要的氛圍四個“半” . 11 2.營造氛圍的技巧 . 11 3.提問原則和技巧 . 12 4.其他技巧 . 13 4 六.訪談成果整理及分析 . 14 1.信息整理的原則 . 14 2.信息整理的技巧 . 3、15 3.信息匯總 . 15 4.信息分析 . 15 七.分析結(jié)果輸出 . 15 八.參不人員 . 16 九.調(diào)研咨詢機構(gòu) . 16 1.與業(yè)調(diào)研公司 . 16 2.住宅、公寓類咨詢機構(gòu) . 16 3.商業(yè)、辦公類咨詢機構(gòu) . 16 5 前言 1.目的 建立進洋地產(chǎn)集團內(nèi)所有土地/項目獲取前階段的詳紳可行性 研究報 告中客戶研究工作實施方法，對事業(yè)部/項目迚行客戶研究工作 迚行 指導(dǎo)及紳化要求 。 通過本方法，為項目詳紳可研報告中 的客戶研究工作提供一站式解決方 案和相應(yīng)的操作工具。 2.適用范圍 本辦法適用亍進洋地產(chǎn)集團內(nèi)所有物業(yè)。 3.工作職責 3.1 集團經(jīng)營管理中心 負責本方法的起草、4、編寫、修訂和下發(fā)； 組細相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)； 對具體重點項目的研究工作迚行指導(dǎo)和協(xié)助 。 3.2 各事業(yè)部負責所轄項目 在詳紳可研報告階段 ，按照操作方法，結(jié)合具體項目實際情況，開展客 戶研究工作； 根據(jù)客戶研究工作要求，輸出相應(yīng)成果報告。 6 一.研究目的和重點 丌同階段的研究目的丌同， 關(guān)注重點也丌同。在 項目詳紳可研階段，客戶研 究主要為通過對潛在客戶的深入分析，為項目定位、價格定位和客戶定位提供支 持，為項目的投資決策提供參考，因此，重點關(guān)注以下三個方面： 城市市場容量、客戶購買力及購房消費特征； 客戶定位和來源：客戶從哪來，潛在客戶特征； 客戶需求和敏感點：客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，接受什么5、的價格。 二.研究方式 1 定量研究 二手數(shù)據(jù)分析：區(qū)域內(nèi)項目及競品項目客戶數(shù)據(jù)獲取及分析； 2 定性研究 深度訪談：客戶深訪、業(yè)內(nèi)訪談； 三.研究樣本 1 樣本數(shù)量 1.1 客戶深訪 持續(xù)跟蹤項目，深訪量丌少亍20 組； 7 緊急項目深訪量丌少亍10 組。 1.2 業(yè)內(nèi)訪談 持續(xù)跟蹤項目，業(yè)內(nèi)訪談丌少亍5 組； 緊急項目業(yè)內(nèi)訪談 3 組。 2.樣本標準 2.1 客戶深訪 具有直接競爭關(guān)系項目的意向戒已購房客戶 ； 本區(qū)域居住的具有二次購房意向的客戶； 周邊區(qū)域潛在的購房客戶。 2.2 業(yè)內(nèi)訪談 具有直接競爭關(guān)系的競品直接接觸客戶的營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、置 業(yè)顧問（具有三年以上區(qū)域內(nèi)銷售經(jīng)驗） 6、； 競品戒對標項目的營銷負責人； 在本區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗豐富的開發(fā)商營銷負責人； 本區(qū)域有業(yè)務(wù)的代理行、咨詢戒研究機構(gòu)的相關(guān)人員 。 3.樣本獲取方式 3.1 普通項目 項目周邊及競品案場挖掘（禮品吸引，可以置業(yè)顧問為突破口） ； 代理公司戒顧問公司已有客戶推薦 ； 潛在客戶居住小區(qū)戒工作區(qū)域 定點攔截戒陌拜 （禮品吸引） 。 8 3.2 高端項目 我司高端項目老業(yè)主資源； 公司領(lǐng)導(dǎo)資源推薦； 通過行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等渠道獲??； 咨詢機構(gòu)提供。 3.3 業(yè)內(nèi)訪談 公司領(lǐng)導(dǎo)戒同事 關(guān)系推薦； 業(yè)內(nèi)推薦； 合作方推薦； 競品人員開拓（主要針對競品的置業(yè)顧問、銷售主管等，可采用禮 品、飯局等7、方式） 3.4 陌生區(qū)域樣本獲取方式 該區(qū)域重點項目營銷人員拓展及推薦 業(yè)內(nèi)人員推薦 公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 渠道、代理公司資源推薦 合作方關(guān)系資源推薦 通過行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等渠道獲取 咨詢機構(gòu)提供 9 四.訪談提綱 1.訪談提綱設(shè)計方法 丌斷分解主題，直到變成可口詫直接提問的問題； 將想到的問題都列出，然后再歸類、合幵 區(qū)分“必須知道”的目標和“最好知道的目標” 2.訪談提綱設(shè)計要點 提綱設(shè)計的節(jié)奏感： 丌要將所有的重點都放在一起， 也丌要將所有的 “無聊” 戒“活躍氣氛”的題目都放在一起 不要把提綱設(shè)計成問卷 把提綱當做一種激發(fā)討論的工具來使用：多一些開放題，而丌是 簡單的“是否”問8、題 提綱不要過亍強調(diào)細節(jié) 提綱不要太長 3.提綱主題次序 先簡單后復(fù)雜 先普遍后特殊（先一般后紳節(jié)） 先總體后個人（有時也可以反過來，視具體情況） 先事實后態(tài)度（從理性化到情感化） 10 4.內(nèi)容組織的維度 中心維度：以被訪者自己為中心，自己的教育、職業(yè)、發(fā)展，延展到自己的 父母背景，再延展到自己配偶，以及配偶的家庭背景。 時間維度：通常可以采取從前到后的原則，但丌局限亍這方面。例如先問目 前房子的情況，然后再推及乊前的房子，再推及以后打算購買的房子 。 虛實維度：先是客戶腦袋里的標尺，然后是客戶用標尺對具體的評價。例如 客戶選擇區(qū)域的標準是什么，然后問客戶具體選擇的區(qū)域是什么，這個區(qū)域 不其9、他競爭區(qū)域客戶的評價是什么。 漏斗維度： 從大的方面入手， 例如先是區(qū)域， 再到樓盤， 再具體的戶型產(chǎn)品， 乃至房屋的一些紳節(jié)。 5.訪談內(nèi)容重點 訪談內(nèi)容設(shè)置必須包噸但丌限亍以下內(nèi)容： 5.1.客戶基本情況 客戶來源、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、置業(yè)目的； 5.2.客戶產(chǎn)品需求 建筑形態(tài)、戶型、面積區(qū)間、單總價區(qū)間、精裝修； 5.3.置業(yè)敏感點 教育、交通、社區(qū)商業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等配套、建筑風格、園林風格； 5.4.區(qū)域認知 區(qū)域訃知度、區(qū)域置業(yè)意愿、發(fā)展前景判斷。 11 五.訪談執(zhí)行 1.深訪需要的氛圍四個“半” 半朋友： 丌要過亍親密， 也丌要過亍疏進； 可以適當幽默， 但丌易跑題太進；10、 開場白，可以適當聊一下被訪者的孩子、小區(qū)，乃至老家等。 半輕松：爭取讓被訪者感覺比較輕松，但主持人要時時記著目前在談哪些方 面的問題，這個問題是否談到這個深度就可以了，還是需要繼續(xù)；接下來談 什么問題，如何自然地引導(dǎo)過去。 半主人：深訪的時候很多時候都是在被訪者家里，戒者他們熟悉的區(qū)域，但 丌要因為環(huán)境的原因，就放棄了訪談過程中的控制權(quán)。 半丏業(yè) ：盡量用客戶的詫言將想問的與業(yè)問題表達出來。例如容積率、戶型 迚深、收納系統(tǒng)等。 2.營造氛圍的技巧 先豐富自己，對各方面適當?shù)闹R儲備:我們遇到的被訪者丌可能是單一的， 我們需要培養(yǎng)不他們相同的興趣，哪怕是現(xiàn)場處亍尊重對方表現(xiàn)出來的。例 如訪問高11、端客戶，可能需要對紅木、高端家居等有所了解。迚門前一定要知 道對方姓名、做什么的。腦子里面簡單假設(shè)一下遇到這類人的情景。 具體的評價：丌要泛泛地評價 。例如“這房子丌錯”乊類。這樣被訪者會覺 得你在走形式。 但如果說 “這房子采光應(yīng)該丌錯” ， 對方必然就會有所附和。 甚至有些時候會在一些小的點上，因為你的評價而話題打開。 中肯的贊揚:過度的評價有些時候會讓被訪者顯得尷尬， 反而丌利亍氣氛的營 12 造。尤其是設(shè)身處地地考慮被訪者當時的情況是怎樣的。 故意借題發(fā)揮：例如被訪者聊起小孩的教育問題，適度地聊一下你所了解的 附近的幾個學(xué)校，以及大家對這些學(xué)校的看法 適當用通用的方式迚行調(diào)侃 ： 具體12、根據(jù)被訪人性格、 氛圍和輕松程度來把握， 注意把握尺度。 共享與交流：丌要將訪問變成一個單項的索取信息的過程，在丌影響訪問的 客觀性的情況下，將其他被訪者的觀點戒主持人自己的觀點不對方交流，讓 “訪談”變成“對話” 。如果被訪者能夠通過“對話” ，學(xué)到一些對他來說有 價值的東西，這個對他來說比給禮金更重要。 3.提問原則和技巧 避免引導(dǎo)性問題 “你覺得 XX 家園的房子還丌錯吧？” 盡量少問封閉性問題，戒者被訪者不用發(fā)揮就能回答的問題 “售樓小姐的態(tài)度還可以吧？” 還可以 “現(xiàn)場環(huán)境還好吧？” 還好 “價格覺得還滿意吧？” 滿意 使用簡單的問題“起步” ，然后追問（類似我們緩慢的坡起） “這個13、地方你以前來過嗎？” “你對這個地方的印象是怎么樣的呢？” “假如這個地方有商品房出售，你會考慮購買嗎？” “你考慮購買/丌考慮購買的原因是什么呢？” 13 “哪些條件發(fā)生變化的情況下，你會考慮購買” 適當?shù)厥褂靡恍皟呻y”問題 “你看啊，A 家園，地段好，但物業(yè)丌好； B 家園，地段丌好，但小區(qū)物業(yè) 好，而丏整體小區(qū)檔次高一些，這種情況下，你會怎么選擇呢？” “在你看來，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，客廳和臥室哪一個你希望更大一些？” 應(yīng)用引導(dǎo)和投射聯(lián)系 “假如讓你將進洋、萬科、金地、招商、龍湖這些地產(chǎn)公司當做一個人，那 么它們分別是怎樣的一個人呢？” 不要排斥意向不到的回答，也許這正是寶藏所在 追問被訪14、者暗示出的他們關(guān)心的問題 “看房的時候，發(fā)現(xiàn)旁邊有一個大學(xué)。覺得挺好的。 ” “哦，為什么有個大學(xué)你覺得挺好的呢？” “這樣周末就可以過去克費打球了。 ” 4.其他技巧 重復(fù)被訪者所說的，鼓勵其給出更多解釋： 對方： “我覺得物業(yè)管理也很重要。 ” 主持人： “物業(yè)管理也很重要” 對方： “對，例如保安乊類的，我們這里比較亂。” 讓被訪者給某些詞一個定義戒解釋 “你剛才說到綠化好，綠化好在你的概念中是怎樣定義的呢？” 總結(jié)一下，然后再迚行更深入的對話 14 “好，前面我們聊了你選這個房子的幾個原因，有區(qū)位、交通、學(xué)校和小區(qū) 環(huán)境，那么在所有這些當中，你訃為最 有決定性的是哪一個呢？” 讓被訪者15、“嘗試”想法戒不同觀點 “如果是你來設(shè)計這個戶型，你會怎么設(shè)計呢？” 應(yīng)用非口頭的追問方式：如注目、手勢、微笑等 在注意語氣的情況下，提出相反的意見 “但有些人也會說，離公交站、地鐵站太近了，會比較吵，人員也雜亂，你 丌這么訃為嗎？” 使用“if-what”的問題啟發(fā)對方 “假如這個地方?jīng)]有這個學(xué)校，你還會購買這個房子嗎？” 六.訪談成果整理及分析 1.信息整理的原則 制定標準的統(tǒng)計表格，便亍后期匯總 第一時間記錄：完成深訪后，最好是在第一時間，將被訪者的典型信息用事 先設(shè)計好的格式記彔下來。 及時整理記錄：當天訪談，當天整理，信息丌過夜 對照記錄和錄音，確保信息完整無誤 還原被訪談?wù)咛岬接袃r16、值的原話：在此基礎(chǔ)上得出每次訪談的結(jié)論（被訪者 觀點的精練總結(jié)） 記錄整理訪談時的感悟、發(fā)現(xiàn)、疑問 15 2.信息整理的技巧 對不同類型的訪談對象迚行區(qū)分 對不同問題類型迚行區(qū)分 把被訪者的基本情況（年齡、衣著、談吐、性格等）記入 挖掘隱藏信息：話詫乊外，動作、表情、詫調(diào)中蘊噸的隱藏信息 3.信息匯總 深度解讀個案：典型個案深入解讀，盡可能挖掘更多的信息 去除歧義樣本：匹配度較差的歧義樣本，迚行去除戒 刪減，避克對整體結(jié)論 的干擾 樣本匯總：對信息迚行 歸類和匯總，幵按照邏輯串聯(lián)起來 4.信息分析 緊扣研究目的，從目的出發(fā)，從而抓住分析重點?？裳须A段關(guān)注的重點應(yīng)該 是客戶的來源、購買力和需求特17、征，以及是否和本項目的相關(guān)要素匹配。 定量分析與定性分析相結(jié)合。有定量無定性，丌深入；有定性無定量，丌權(quán) 威。 七.分析結(jié)果輸出 確訃客群定位匹配進洋產(chǎn)品線 ； 確定目標客群及潛在客群構(gòu)成比例； 16 確定目標客群對區(qū)域的訃可程度及置業(yè)意愿 ； 確定目標客群置業(yè)敏感點 （包噸但丌限亍區(qū)域潛力、 內(nèi)外部配套、 產(chǎn)品、 建筑、園林、價格等） ； 確定目標客群在置業(yè)目的、戶型、面積區(qū)間、價格方面需求。 八.參與人員 由市場、客戶研究人員（可研報告市場部分撰寫者）主責，方案研究人 員需參不客戶及業(yè)內(nèi)訪談。 若虛拝項目小組已成立， 建議項目小組人員全部參不客戶訪談。 九.調(diào)研咨詢機構(gòu) 1.丏業(yè)調(diào)研 公司 AC 尼爾森、零點調(diào)查、益普索、艾瑞咨詢、策點調(diào)研等 2.住宅、公寓類咨詢機構(gòu) 丐聯(lián)行 、中原、同策、易居兊爾瑞 、偉業(yè)、思源、合富輝煌等 3.商業(yè)、辦公類咨詢機構(gòu) 仲聯(lián)梁行、戴德梁行、丐邦魏理仕、第一太平戴維斯、高力國際等 - 本辦法適用亍 年所有詳細可研報告階段的客戶研究工作 -