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1、1 1 五維客戶軌五維客戶軌跡研究跡研究 2 2 1.1.在在偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個關(guān)鍵指標：生命周期、偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個關(guān)鍵指標：生命周期、 支付能力、購買動因。得到支付能力、購買動因。得到1111類客戶的細分結(jié)果。類客戶的細分結(jié)果。 2.2.這個分析，主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)化較高的大型普通住宅項目。這個分析，主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)化較高的大型普通住宅項目。 生命周期生命周期 購買動因購買動因 社會標志社會標志 社交娛樂社交娛樂 照顧老人照顧老人 工作場所工作場所 獨立空間獨立空間 中老年核心中老年核心 老人青年老人青年 中年三口之家中年三2、口之家 小太陽小太陽 自由青年自由青年 支付能力支付能力 低低 中中 高高 偉業(yè)的客戶研究體系回顧偉業(yè)的客戶研究體系回顧 3 3 *偉業(yè)體系的客戶價值研究偉業(yè)體系的客戶價值研究 細分指標一：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影響了不同客戶的房屋需細分指標一：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影響了不同客戶的房屋需 求。求。 4 4 2000年全國各年齡人口數(shù)2000年全國各年齡人口數(shù) 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 2000 1998 1996 1994 1992 1990 19883、 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936 細分指標二：支付能力。細分指標二：支付能力。 2006年業(yè)主年齡年業(yè)主年齡 80后后70s末（開始末（開始 實行計劃生育實行計劃生育 嬰兒潮（集中生育高峰）嬰兒潮（集中生育高峰） 務(wù)實空巢務(wù)實空巢 （已三代同堂）（已三代同堂） 市場最有價值客戶是市場最有價值客戶是嬰兒潮一代嬰兒潮一代，80后及后及70S末是將崛起的一批客戶末是將崛起的一4、批客戶 *偉業(yè)體系的客戶價值研究偉業(yè)體系的客戶價值研究 5 5 2000年全國各年齡人口數(shù)2000年全國各年齡人口數(shù) 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936 細分指標三：購房動機?？蛻裟?、齡同購房動機之間有明顯對應(yīng)關(guān)系。細分指標三：購房動機。客戶年齡同購房動機之間有明顯對應(yīng)關(guān)系。 80后后70s末末 嬰兒潮嬰兒潮 務(wù)實享受務(wù)實享受 首次首次 改善改善 務(wù)實或務(wù)實或 享受享受 嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛；嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛； 8080后和后和70s70s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差； 務(wù)實和享受客戶呈現(xiàn)兩極分化。務(wù)實和享受客戶呈現(xiàn)兩極分化。 *偉業(yè)體系的客戶價值研究偉業(yè)體系的客戶價值研究 6 6 完成三個細分指標之間的對應(yīng)。完成6、三個細分指標之間的對應(yīng)。 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太陽 小太陽 后小太陽 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市場客戶分布主流市場客戶分布 家庭生家庭生 命周期命周期 年齡（歲）年齡（歲） 70s70s末末 嬰兒潮一代嬰兒潮一代 首次置業(yè)首次置業(yè) 改善改善 務(wù)實或享受務(wù)實或享受 *偉業(yè)體系的客戶價值研究偉業(yè)體系的客戶價值研究 7 7 根據(jù)地塊的具體狀況和實際的市場經(jīng)驗，我們對根據(jù)地塊的具體狀況和實際的市場經(jīng)驗，我們對*偉業(yè)客戶研究體系進行了升級，形成更偉業(yè)客戶研究體系進行了升級，形成更 具動態(tài)性和真實性的“具動態(tài)性和真實性的“*軌跡研究軌跡研究” 7、第一、在“生命周期”“生命周期”、“購買動因”“購買動因”和“支付能力”“支付能力”之外，增加了可能對本區(qū)域置業(yè)產(chǎn)生重 要影響的“風(fēng)格價值取向”“風(fēng)格價值取向”和“特別關(guān)注因素”“特別關(guān)注因素”兩個研究維度。 第二、*偉業(yè)體系中，在“購買動因”維度中的五種基本置業(yè)目的分類，以及“生命周期” 維度中五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分類，我們在新的體系中延續(xù)使用延續(xù)使用。在“支付能力” 維度中，我們把需支付的額度與可能的產(chǎn)品進行了對位。進行了對位。 第二、通過實際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個選點的數(shù)量變化，把更多通過實際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個選點的數(shù)量變化，把8、更多 被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進一步進被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進一步進 行不同客戶軌跡與對應(yīng)產(chǎn)品的研究。行不同客戶軌跡與對應(yīng)產(chǎn)品的研究。 中糧偉業(yè)的“中糧偉業(yè)的“*軌跡研究”軌跡研究” 8 8 調(diào)查樣本數(shù)量：調(diào)查樣本數(shù)量： 通過客戶問卷調(diào)研方式，獲得“客戶的真實選擇”而不是“分析的客戶選擇”，將客戶的選擇 在不同維度的不動選點進行對應(yīng)。 調(diào)查樣本數(shù)量：調(diào)查樣本數(shù)量： 總訪談和回收問卷300份問卷 調(diào)查樣本分布：調(diào)查樣本分布： 1、區(qū)域內(nèi)在售項目的成交及未成交客戶（對區(qū)域認可的人群），150份 2、區(qū)9、域內(nèi)在售項目售樓處隨機攔截（目標客群最可能的活動區(qū)域），100份 3、業(yè)內(nèi)人士（代表相當(dāng)數(shù)量消費者意愿的業(yè)內(nèi)人士），50份 分析樣本數(shù)量：分析樣本數(shù)量： 有效問卷256256份（有可能在本區(qū)域或本案址購房） “*軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取 9 9 對于住宅產(chǎn)品，我們認為在產(chǎn)品形式未知的情況下，客戶的購買動機有 以下兩大類的五個基本構(gòu)成，我們以這五個基本構(gòu)成作為選點，設(shè)計調(diào) 研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類 自用型客戶自用型客戶 投資型客戶投資型客戶 改善型客戶改善型客戶 棲居型客戶棲居型客戶 享受型客戶享受型客戶 占有型客戶占有型客戶 收租型客戶（短期出售）收租型客戶（短期出售） “*10、軌跡研究”之一購買動機維度研究軌跡研究”之一購買動機維度研究 1010 問題、您選擇在本區(qū)域購買項目是希望：問題、您選擇在本區(qū)域購買項目是希望： 口 追求更高品質(zhì)的生活 口 距離工作區(qū)域近落腳點 口 度假休閑聚會的場所 口 看重區(qū)域長遠價值潛力的投資 口 看重區(qū)域價值用來出租或短期轉(zhuǎn)賣 37% 25% 18% 8% 12% 改善型改善型棲居型棲居型享受型享受型收租投資型收租投資型占有投資型占有投資型 * 在區(qū)域被訪者的調(diào)查中，改善型和棲居型客戶占 60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客戶， 投資型客戶比例相對比較少。 “*軌跡研究”之一購買動機維度研究軌跡研究”之一購買動機維度研究 11111、1 “*軌跡研究”之二支付能力維度研究軌跡研究”之二支付能力維度研究 根據(jù)項目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)，以及考慮區(qū)域市場合理的不 同產(chǎn)品的總價區(qū)間范圍，我們設(shè)定了五個總價區(qū)間，每個總價區(qū)間隱含的對應(yīng)了相關(guān) 的可能產(chǎn)品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產(chǎn)品形態(tài)間的對應(yīng)關(guān)系。 支付能力支付能力 可能對應(yīng)的產(chǎn)品可能對應(yīng)的產(chǎn)品 小于80萬 一居或小兩居的公寓產(chǎn)品 80-120萬 小兩居和標準的90平米產(chǎn)品 250-350萬 大面積的公寓產(chǎn)品 600-800萬 TONWHOUSE或疊拼、雙拼類產(chǎn)品 大于1000萬 獨棟別墅類產(chǎn)品 1212 問題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價是：問題：在此12、區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價是： 口 80萬以下 口 80120萬 口 250350萬 口 600800萬 口 1000萬以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 改善型棲居型享受型收租投資型占有投資型 80萬以下 80萬-120萬 250萬-350萬 600萬-800萬 1000萬以上 改善型客戶能承受的總價在80120萬和600-800萬兩個檔次； 棲居型客戶能承受的總價在120萬以下； 享受型客戶能承受的總價在600800萬，并有一部分客戶能夠承受的總價在1000萬以上； 收租投資型客戶則能夠承受較低的總價范圍，與棲居型客戶相當(dāng)； 占有投資型客戶則能夠承受高總價的13、產(chǎn)品。 “*軌跡研究”之二支付能力維度研究軌跡研究”之二支付能力維度研究 支付能力和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析支付能力和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。 通過對購買動機與承受價格的相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)不同置 業(yè)目的客戶其所能承受的總價是存在規(guī)律性的，根據(jù)上述相 關(guān)性分析結(jié)果，得出來了購買動因購買動因支付能力支付能力的對應(yīng)關(guān)系圖。 購買動因支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因支14、付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖 1414 “*軌跡研究”之三生命周期維度研究軌跡研究”之三生命周期維度研究 一、青年家庭一、青年家庭 社會新銳社會新銳 1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） 2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ，老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2 3、青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母 二、孩子家庭二、孩子家庭 望子成龍望子成龍 4、小太陽：0-11歲小孩 + 父母 5、后小太陽：12-17歲小孩 + 父母 6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子 三、老人家庭三、老人家庭 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老15、 7、老人一代：（準）空巢中年或老年 8、老人兩代：老人+中年夫妻 9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子 四、富裕家庭四、富裕家庭 富貴投資富貴投資 10、富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家 11、投資：把買來的房子用來出租或再次出售 五、務(wù)實家庭五、務(wù)實家庭 12、務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠低于其他家庭的家庭 13、務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實之家更靠近，因此歸入務(wù)實之 家2 不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三16、小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成 1515 “*軌跡研究”之三生命周期維度研究軌跡研究”之三生命周期維度研究 問題：請問您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？問題：請問您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？ 青年家庭青年家庭 社會新銳社會新銳 口青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） 口青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住 口青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母 孩子家庭孩子家庭 望子成龍望子成龍 口小太陽：0-11歲小孩 + 父母 口后小太陽：12-17歲小孩 + 父母 口孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子 老人家庭老人家庭 健康養(yǎng)老健17、康養(yǎng)老 口老人一代：（準）空巢中年或老年 口老人兩代：老人+中年夫妻 口老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子 富裕家庭富裕家庭 富貴投資富貴投資 口富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家 口投資：把買來的房子用來出租或再次出售 務(wù)實家庭務(wù)實家庭 口務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠低于其他家庭的家庭 口務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），與務(wù)實之家更靠近 1616 0% 10% 20% 30% 40% 50% 改善型棲居型享受型收租投資型占有投資型 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三18、代 老人一代 老人兩代 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 生命周期和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析生命周期和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析 *在改善型客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例比較分散，無明顯的家庭結(jié)構(gòu)特征； 在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽家庭比例比較少； 在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次之； 在收租投資型客戶中，理性的社會投資客非常多； 在占有投資型客戶中，以富貴之家和理性的社會投資客居多。 “*軌跡研究”之三生命周期維度研究軌跡研究”之三生命周期維度研究 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 819、0萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 基于置業(yè)目的與家庭結(jié)構(gòu)相關(guān)性分析結(jié)果，結(jié)合前面部分分析的置業(yè)目的與 承受價格之間的關(guān)系，我們得出了購買動因購買動因支付能力支付能力生命周期生命周期之間 的相互關(guān)系。 上圖中的家庭結(jié)構(gòu)分類是*和我司合作關(guān)于客戶方面研究的成果。 購買動因支付能力生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖 說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較20、多。 1818 問題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是：問題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是： 0% 5% 10% 15% 20% 25% 改善型 棲居型 享受型 收租投資型 占有投資型 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 龍湖滟瀾山 觀唐 銀泰 上海新天地 798 波特蘭 星河灣 珠江帝景 *客戶在產(chǎn)品風(fēng)格的選擇 上無明顯的偏好 “*軌跡研究”之四風(fēng)格價值取向維度研究軌跡研究”之四風(fēng)格價值取向維度研究 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期21、 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 根據(jù)前面部分得出的置業(yè)目的與承受價格、家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，再結(jié)合置業(yè)目的與建筑風(fēng)格選擇的相 關(guān)性分析，得出了購買動因購買動因支付能力支付能力生命周期生命周期風(fēng)格價值取向關(guān)系圖風(fēng)格價值取向關(guān)系圖。 圖中標圈部分是因為該部分客戶家庭結(jié)構(gòu)特征比較集中，是我司對*家庭結(jié)構(gòu)劃分的延展。 說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。 購買動22、因支付能力生命周期風(fēng)格價值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力生命周期風(fēng)格價值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖 2020 問題：如果某項目的均價比周邊同類產(chǎn)品貴問題：如果某項目的均價比周邊同類產(chǎn)品貴10%10%，那么這個項目在哪些方面做得更，那么這個項目在哪些方面做得更 好，您會考慮購買：好，您會考慮購買： 口更好的精裝修 口更多的高科技配套 口更好的戶型設(shè)計 口更好的園林景觀 口更好的發(fā)展商品牌 口最佳的教育配套 口豪華會所 口更好的物業(yè)管理 口社區(qū)安全 口便捷的交通 口社區(qū)人文環(huán)境 口節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 改善型棲居型享受型收租投資23、型 占有投資型 園林景觀 豪華會所 物業(yè)管理 教育配套 精裝修 社區(qū)治安 高科技設(shè)施 開發(fā)商品牌 交通 社區(qū)人文環(huán)境 節(jié)能環(huán)保 *改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能環(huán)保方面； 棲居型客戶則非常注重交通的便捷性； 享受型客戶非常注重園林的景觀，比較注重精裝修檔次； 在投資型客戶中，則沒有明顯的偏好。 “*軌跡研究”之五特別關(guān)注因素維度研究軌跡研究”之五特別關(guān)注因素維度研究 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人24、一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 通過相關(guān)性分析，我們得出購買動因購買動因支付能力支付能力生命周期生命周期風(fēng)格價值取向風(fēng)格價值取向特別關(guān)注因素特別關(guān)注因素的關(guān)系。 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 購買動因支付能力生命周期風(fēng)格價值取向特別關(guān)注因素關(guān)聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力生命周期風(fēng)格價值取向特別關(guān)注因素關(guān)聯(lián)軌跡圖 說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。說明：更粗25、的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江26、帝景 第一類客戶軌跡第一類客戶軌跡 第一類客戶軌跡第一類客戶軌跡 第一類客戶的描述：青年升級型第一類客戶的描述：青年升級型 改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間； 以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級，需要有一套屬于自己 的居所，有固定伴侶的青年考慮到結(jié)婚的問題，需要有一處住宅用于婚房，即將做或是 已經(jīng)作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購買一處住宅用于新家 庭的組建； 由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會選擇比較現(xiàn)代、富有潮流的產(chǎn)品； 注重交通的便利性，會所功能的齊全，同時關(guān)注教育配套設(shè)施完善和建筑的節(jié)能性。 第一類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品第一27、類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品 70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書房等多功能用途房間； 80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳； 90平方米小三居，對于3口之家需求較大，多出一個小房間根據(jù)需要布置 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 28、特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第二類客戶軌跡第二類客戶軌跡 第二類客戶軌跡第二類客戶軌跡 第二類客戶的描述：老年改善型第二類客戶的描述：老年改善型 改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間； 以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設(shè)計上顯得很舒適，早 已經(jīng)無法滿足其居住使用需求，希望晚年實現(xiàn)居所的更新?lián)Q代，用于健康養(yǎng)老，安 度晚年生活； 老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓歡城市公寓； 比較注重社29、區(qū)的安全性和交通的便利性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)有要求。 第二類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品第二類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品 90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治30、安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第三類客戶軌跡第三類客戶軌跡 第三類客戶軌跡第三類客戶軌跡 第三類客戶：富貴升級型第三類客戶：富貴升級型 改善型客戶，總價承受能力在600800萬元之間； 以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經(jīng)無法滿足其家庭的的需求，經(jīng)過幾年的打拚，經(jīng)濟 實力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質(zhì)和舒適度，希望購置一套居所用于升級換代， 改善現(xiàn)有的居住環(huán)境； 對低密度產(chǎn)品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好； 比較關(guān)注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同31、時對會所的要求比較 高。 第三類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅第三類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅 首次購買別墅類產(chǎn)品，因此注重別墅產(chǎn)品的外觀，注重經(jīng)濟型，戶型不宜大，控制合理 的總價，院子不大但要有特色，強調(diào)私屬感 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會32、所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第四類客戶軌跡第四類客戶軌跡 第四類客戶軌跡第四類客戶軌跡 第四類客戶：青年棲居型第四類客戶：青年棲居型 棲居型客戶，總價承受能力在80120萬元之間； 以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來往于市中心非常不方便，并且對目前的居住 環(huán)境非常不滿意，希望在附近購置一套住宅用于自己居住，減少交通成本； 對城市郊區(qū)公寓郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時也對比較現(xiàn)代，富有潮流 的居所感興趣； 比較注重高科技33、設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高。高科技設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高。 第四類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅第四類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅 60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米層高 90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 34、老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第五類客戶軌跡第五類客戶軌跡 第五類客戶軌跡第五類客戶軌跡 第五類客戶：富貴休閑型第五類客戶：富貴休閑型 休閑享受型，總價承受能力在600800萬元之間； 富貴家庭，經(jīng)濟實力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)購買一套低密度產(chǎn)品用 于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊外生活，5+2的生活35、方式， 第二居所用于家庭聚會，朋友接待，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力，是一種炫耀的資本； 比較欣賞郊區(qū)低密度產(chǎn)品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好； 比較注重園林綠化和高科技設(shè)施，同時對會所的功能有要求。 第五類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅第五類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅 注重產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布更為合理實用，比較挑 “鄰居” ，私家院子能提供舉辦各種活動的空間 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬 1000萬以上 36、生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第六類客戶軌跡第六類客戶軌跡 第六類客戶軌跡第六類客戶軌跡 第六類客戶：收租投資型第六類客戶：收租投資型 收租投資型，總價承受能力在80-120萬元之間； 城市典型的投資客，手中有一定的閑置資金，大都為多次置業(yè)者，購房經(jīng)驗豐富37、，購 買較為理性，喜歡性價比高的產(chǎn)品，此類客戶不僅追求項目的投資回報率，選擇租屋市 場較為成熟的地段產(chǎn)品，也比較關(guān)心區(qū)域發(fā)展、未來升值潛力，對產(chǎn)品的變現(xiàn)能力要求 也比較高； 喜歡主流區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品； 注重開發(fā)上的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)管理服務(wù) 第六類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅第六類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅 投資型客戶對總價相對敏感，戶型面積不大但好用的70平方米一居半、80平方米兩居、 90平方米小三居均可 圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。 購買動因 改善型 棲居型 休閑享受型 收租投資型 占有投資型 支付能力 80萬以下 80-120萬 250-350萬 600-800萬38、 1000萬以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老人一代 老人二帶 老人三代 富貴之家 投資 務(wù)實之家1 務(wù)實之家2 風(fēng)格價值取向 特別關(guān)注因素 園林 景觀 豪華 會所 物業(yè) 管理 教育 配套 精裝修 社區(qū) 治安 高科技 設(shè)施 開發(fā)商 品牌 交通 社區(qū)人 文環(huán)境 節(jié)能 環(huán)保 滟瀾山 觀唐 上海新天地 798 銀泰中心 波特蘭花園 星河灣 珠江帝景 第七類客戶軌跡第七類客戶軌跡 第七類客戶軌跡第七類客戶軌跡 第七類：占有投資型第七類：占有投資型 占有投資型，總價承受能力在600800萬之間； 客戶大都為多次置業(yè)者，對于價格的敏感度較低，客戶多數(shù)會認為先以占有為目的， 至于今后是何種使用目的，并沒有明確的打算，同時看中產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。購買房產(chǎn)另一 個目的是為了固化資產(chǎn)，實現(xiàn)資產(chǎn)的不動產(chǎn)化，確保長時間的資產(chǎn)保值升值； 欣賞對稀缺地段的高端物業(yè)產(chǎn)品； 比較注重產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)管理服務(wù)。 第七類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅第七類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅 注重別墅產(chǎn)品的專屬性，私家院子較大，具有較強的產(chǎn)品風(fēng)格特色，對于高端外籍客戶有 很強吸引力，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理好，有國際化涉外氛圍