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1、關于非標準化住宿研究之共享經濟（上篇） 非標準化住宿，相對應的是傳統標準化酒店住宿，指的是為顧客提供個性化的產 品與服務，越來越受到消費者的歡迎。民宿作為非標準化住宿中數量最多、最為 普及的一類，也是本文的研究核心。 在我國，民宿還屬于新興產業，它發端于“共享經濟”在國內的普及，近幾 年隨著消費升級、居民對旅游住宿的需求日益細分，富于人文情懷、價格美好的 民宿逐漸成為旅游，尤其是高景氣度的周邊游的重要入口。民宿的競爭優勢在高 性價比和強烈的代入感，所帶有的目的地色彩，使其不僅提供住宿功能，而且產 生目的地深度體驗。產業資本加速涌入，互聯網提高產品豐富度、透明度，民宿 產業正在爆發式增長。初期的2、野蠻生長，正在倒逼相關政策法規的出臺，促使行 業生態最終走向健康。 本文的主要研究內容包括非標準化住宿、民宿的發展背景（共享經濟與休閑 旅游） 、臺灣與日本的民宿發展經驗借鑒以及當前民宿的商業模式。那么，本期 主要介紹的是非標準化民宿及其發展背景。 一、非標準化住宿 住宿業可以劃分為標準化和非標準化兩大類， 標準化住宿的最典型代表自然是酒 店， 提供標準化的服務和定價； 非標準化住宿包括客棧、 民宿、 公寓、 度假別墅、 小木屋、帳篷、房車、集裝箱等，其中以民宿數量最廣、最為普及，也是本文研 究的核心部分。 民宿由共享經濟的興起帶動，指的是由個人業主、房源承租者或商業機構利 用空閑房間，提供旅3、客的住宿。從定義上來看，民宿和個人業主的短租業務有重 疊的部分，但是從兩者定位上來說，民宿更多面向旅游需求，因此也更注重地方 特色的打造和舒適氛圍的營造，是短租房的升級版。游客可以在民宿中體驗當地 生活，與當地居民交流，感受人文情懷。 民宿本身按照類型和功能又可以分為農家樂、鄉村別墅等多種類別，和酒店 最主要的區分點在于民宿具有由“主人文化”帶來的當地特色化體驗，住宿空間 高度個性化、體量小而美。 表 民宿和酒店的區別 民宿與酒店的區別 經營方式 使用空間 建筑體量 硬件設施 服務人員 配套服務 行業標準 民宿 副業 自用或租用 民宅內的閑置空間 小 條件較好 標準化程度較低 主人或當地 人 4、較少 無 個人短租 副業 自用或租用 民宅內閑置空間 小 條件普通高度非標 業主 較少 無 酒店 專業 專用營業空間 具有一定體量 普遍較好 高度標準化 專業員工 美容、健 身、洗衣 等配套齊 全 成熟 圖 民宿的分類 二、發展背景 1. 共享經濟豐富供給滿足住宿需求 共享經濟的優勢在于充分利用各處閑置資源，帶來非常豐富的供給量。景區 周圍受限于地理環境和土地使用權，建設標準化住宿成本高、難度大，將居民房 屋改造為民宿進行經營則具有天生的優勢。隨著共享經濟的深入人心，消費者觀 念的轉變帶來了對特色住宿的需求，居民也愿意將房屋分享出來，同時分享對于 周邊游和本地文化的認知。 （1）共享經濟模式的5、特征和成功關鍵 共享經濟模式，是指將閑置的資源聚集起來，以相對較低的價格提供給缺乏 這些資源的人使用。 實際上， 共享經濟的概念在1978年就已經出現， 但直到2008 年金融危機，不少人把房子、汽車、家電等放在互聯網平臺上賺取額外收入，共 享經濟才廣為人知。大批以“共享經濟”為核心商業模式的創業公司出現，并在 2010年之后獲得迅速成長。 移動互聯網的進步催生了共享經濟模式快速增長。資源的分享者和接受者都 傾向于使自身的效用函數最大化。以住百家、Airbnb為例，房東和房客都傾向 于讓可能增加自身效用的因素更多，可能減少自身效用的因素更少。過去，進行 “共享”帶來的溝通時間、網絡成本和安全風6、險過高，共享的效用甚至低于由專 門廠商生產或提供這種產品，大幅抑制了人們“共享”的動力。2010年以后， 移動互聯網的快速普及降低了接入網絡的成本， 第三方共享平臺模式的出現降低 了安全風險，雙方進行共享的效用大幅提高。 各類資源的日益緊缺也催促共享經濟模式發揮威力。煤炭和石油等不可再生 能源的迅速消耗、道路資源的緊張，催促著交通領域共享經濟的發展；城市土地 資源的稀缺造成地產開發成本高，催促著人們將現有房屋進行共享。全球資源的 緊缺是共享經濟發展的又一個推動力。 因此共享經濟在這樣一個時點爆發有其內 在的必然性，共享經濟的趨勢不可抵擋。 房東效用情況 房客效用情況 潛在效用+ 潛在效用- 潛7、在效用+ 潛在效用- 獲得額外收入 認識來自世界各 地的朋友 幫助別人的快樂 整理房間 適當提供服務 接入網絡管理預定 安全風險 節省住宿費用 認識新朋友 獲得房東的建議和引導 服務內容變少 在網上提前預定 安全風險 圖 住房共享情況下房東與房客效用變化 但共享經濟也存在著一些天然矛盾，首先對GDP的影響，共享經濟模式下 的交易和收入很多都未被納入國民經濟統計，同時，共享經濟因更好地利用了現 有的資源，而削弱了對投資、生產和制造新產品的依賴。從這個角度，共享經濟 的發展反而可能拖累GDP增長。但實際上，共享經濟將人們的關注重點從“擁 有權”帶向了“使用權”，使用我們所需要的資源卻未必擁有，使人8、們物質更加 充沛而變得更加富足。 其次，共享經濟還存在與現行法規的沖突。Airbnb因與紐約“禁止公寓出 租期限短于30天”的城市法規相沖突，而被紐約州總檢察長告上法庭，要求公 布紐約市房東人數，并指控這些房東在非法經營酒店業。Uber因出租車合法營 運資質問題，在美國本土、韓國、泰國、印度、德國等多地都遭到了地方當局的 暫停或禁止，2015年7月受法國出租車業的抵制，Uber決定暫停在法國運營 UberPOP服務。打壓共享經濟在很大程度上也是在壓制個體價值最大化，遏制 社會資源利用效率的提升，而法律最終則將大概率為“大多數人的利益”讓步。 以共享經濟為核心商業模式的企業成功的關鍵有三： a）9、資源提供者和資源接受者均從中受益。共享經濟的基礎是提供者和接受 者雙方效用函數趨于最大化，雙方均從中受益意味著共享的“成本”不能太高， 這意味著：提供共享自身的成本+提供共享帶來的額外成本專門提供該產品或 服務的成本。該公式成立的條件下，資源提供者和接受者才有獲利空間。 b）共享經濟應當是節約社會資源的。不可否認，共享經濟的蓬勃發展可能 會替代舊的商業模式，損害一部分的利益。這就像互聯網顛覆了傳統郵電業，改 變了人與人溝通的方式。共享經濟的地位并不限于模式創新，而是代際更迭，將 對傳統的生產、制造、服務產業巨大影響。但從長期來看，Uber等專車、拼車 服務節省了燃油、鋼鐵、道路資源，Airbn10、b、住百家等住房服務節省了建材、 人力資源， 最終這些資源將更加有效地配置到其他領域， 促進社會效用的最大化。 c）優秀的消費者教育能力。共享經濟模式成功的另一個基礎是對用戶體驗 的高度關注，而網站或APP優秀的用戶體驗是吸引用戶持續使用的關鍵。對大多 數消費者而言，共享經濟是全新的商業模式和生活方式，消費者教育難度較大。 因此，通過良好的用戶體驗、適當的產品營銷進行消費者教育，是成功的關鍵之 一。 （2）服務業是共享經濟的溫床 我們發現在共享經濟發展迅速的交通、住宿以及個人金融（P2P）領域，其共同 特征有幾點： a）這些領域資源分散，為數量龐大的個人和組織所擁有； b）資源的分布多寡不均衡11、，有人資源富余，有人資源緊缺； c）易于線上化； d）資源經共享后并不會被消耗殆盡。 在以餐飲旅游為代表的服務業，其自身特征與共享經濟的特點契合度高，主要表 現在以下四個方面： a）服務主要由個人或小微組織提供，高度分散在不同的地區； b）提供這些服務的能力和水準差異很大； c）以攜程、去哪兒為代表的OTA和以大眾點評、餓了么為代表的餐飲O2O 已經證明餐飲旅游行業具備良好的線上基礎； d）服務本身可以無限重復，分享的住房、汽車、智力、技術等資源不會因 分享而消失。 服務行業以其內在的“共享基因”孕育了大批共享經濟模式的創業公司， 從 交通出行、住宿到景點、餐飲，均出現了對應的共享經濟解決方案12、。但其中需要 注意的是，部分共享經濟領域應用頻次較低，客戶群體有限，或單次價值不高， 例如游船、廁所等。這類應用與常用應用（如OTA、微信等）進行整合，作為一 個“功能”呈現將獲得更大規模的用戶群體，激發更多的活力。 表 餐飲旅游領域共享經濟創業公司 餐飲旅游領域共享經濟創業公司 交通 住宿 景點 餐飲 其他 Uber、滴滴 Airbnb Hipcamp（露營） Eatwith（本土美食） GiveMeTap（飲水） PP租車、寶駕租車 螞蟻短租 游心旅行（達人分享） 吖咪（廚房社交） Airpnp（廁所） 嗒嗒巴士（拼大巴） 途家 世界邦（達人分享） 隔壁味道 Air Pooler（拼飛機）13、 小豬短租 Onboat（游船） Plenry（家庭餐館） Flytenow（拼飛機） 住百家 Boatbound（游船） Feastly（大廚和吃貨） （3）共享經濟模式對傳統住宿住宿業的影響 短期來看， 共享經濟模式對傳統酒店行業的影響是脈沖式的， 即在個別地區、 個別時段對傳統酒店的預定量、入住率和價格造成一定壓力；長期來看，共享經 濟模式對傳統酒店業的影響是結構性的， 即分流大批休閑度假客群和小批商務差 旅客群，傳統住宿業面臨更加激烈的競爭環境。 共享房源數量快速增長，已成為旅游住宿重要選擇。受制于經濟周期、資產 投入規模的限制，傳統酒店業房源數量呈現增速緩慢的特點，美國酒店業房間總 14、數在過去十四年CAGR僅1.4%，至2014年約500萬間。而共享經濟模式的房源 數量增長迅速，Airbnb 2013年末房源數達55萬間，根據skift等媒體數據，目前 房源數量已達到200萬間，遠遠多于萬豪、希爾頓等酒店集團，年復合增長率高 達90%，已成為全球第一大“住宿集團”。住百家成立僅四年，目前房源數量也 達到20萬套，超過凱悅酒店集團。 房源數的多寡決定了服務的可用性。 房源數是用戶決定是否使用其服務的關 鍵因素， 目前住百家的20萬房源分布在729個城市， 平均每個城市房源數274個； Airbnb的200萬房源分布在7.4萬個城市，平均每個城市房源數27個。目前住百 家的房源15、主要集中在熱門旅游城市， 而airbnb的房源分布在各類城市， 站在消費 者的角度， 在熱門旅游城市共享經濟模式住宿服務的可用性已經可以充分滿足不 同地理位置、 不同價位的住宿需求， 對傳統酒店業產生一定的沖擊； 在其他城市， 因房源數不足，共享經濟模式對傳統酒店業的影響還非常微小。 從預定量的角度，共享經濟的體量尚不足以撼動酒店業。從預定量來看，共享經 0 500000 1000000 1500000 2000000 凱悅 喜達屋 萬豪 希爾頓 雅高 洲際 airbnb 住百家 世界主要酒店集團的房源數 自營 管理和特許服務 濟模式的住宿服務體量與傳統酒店行業差距仍然較大，共享住宿的代表ai16、rbnb 年預定量已達到約8000萬間夜， 接近喜達屋， 但和萬豪、 希爾頓仍有不小差距。 airbnb預定量并未成為全球第一的原因在于： a）非標住宿在商務旅客群體中滲透率仍然較低； b）即便在休閑旅客中，消費者教育仍處于起步階段，非標住宿的習慣剛剛 在一部分樂于嘗試的群體中興起； c）美國酒店業平均入住率在60%-65%，萬豪、希爾頓等酒店入住率在 75%-80%，而airbnb的入住率僅10%-15%。共享經濟模式的房主多為兼職提 供服務，這也是其入住率較低的原因。 圖 世界主要酒店集團年預定量（間夜） 綜上所述，在考慮共享經濟對傳統酒店行業的沖擊時，房源數/房間數指標 反映服務的可用性17、，預定量指標則反映兩者當前的競爭程度，即傳統酒店仍是住 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 凱悅 喜達屋 萬豪 希爾頓 airbnb 世界主要酒店集團年預定量（單位：間夜） 宿市場主流， 共享經濟僅對酒店業存在脈沖式影響。 但從中長期來看， 預測airbnb 的預定量有望在2018-2019年超過萬豪和希爾頓，共享經濟模式將成為休閑住 宿重要選擇，并對經濟型酒店（對應airbnb的低價民宿）、中端度假酒店、高端 酒店（對應住百家的別墅和高端公寓）分別產生較大沖擊。 2. 民宿伴隨休閑游成熟區域擴張 民宿的驅動因素來源于休閑度假游18、階段的服務細分需求。 自由行消費者的需 求高度個性化，體驗目的地文化、當地社交需求日益增長，而民宿正好能滿足這 樣的需求。藝龍發布2014年消費者住宿及點評行為分析報告顯示，2014年 有59%的消費者仍首要選擇經濟型酒店作為出行入住地， 但選擇民宿客棧的消費 者數量有了很大的增加，達到了18%。選擇主題酒店的則約占15%。星級酒店 因其價格昂貴，所以雖然服務質量高，但消費者的選擇量僅占10%。 圖 消費者選擇住宿占比 中國客棧民宿的預訂用戶有50.7%在2635歲之間，38%在1825歲，主 要集中在年輕的一代。木鳥短租發布的“2016年第一季度消費群體分析數據” 0% 20% 40% 6019、% 80% 經濟型酒店 民宿客棧 主題酒店 星級酒店 消費者選擇住宿占比 顯示，在使用其平臺預訂民宿的用戶中，高達48%的人為月收入低于2500元的 90后，同時，42%的用戶收入在900016000元，剩余10%為中間收入群體。 民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群， 市場消費群體呈現啞鈴狀 分布。 圖 客棧民宿預訂用戶年齡特征 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 17歲及以下 18-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲以上 客棧民宿預定用戶年齡特征 0% 20% 40% 60% 2500元以下 2501-5500元 5501-9000元 9020、01-16000元 客棧民宿預定用戶收入特征 圖 客棧民宿預訂用戶收入特征 從地域上來看，長三角和東部沿海地區的民宿業發展最為領先，跟這些休閑 度假游成熟，水鄉、古鎮較多有關。螞蜂窩顯示中國最關注民宿的10大城市一 半來自于江浙滬，海島、鄉村、古鎮等景點區域附近的民宿最受歡迎。唐人智庫 數據顯示客棧民宿分布較多的城市為大型旅游城市 （北京、 廈門、 成都、 杭州等） 、 古城古鎮旅游區（麗江、大理、嘉興等）、知名旅游景區（秦皇島、黃山）附近、 鄉村旅游發達地區（上饒、湖州等）。 未來，民宿一方面將隨著現有的熱門旅游景區的客流量增加而繼續擴張，另 一方面將伴隨新的旅游資源的開發而誕生， 例如2016年6月上海迪士尼開業， 為 周邊的民宿業帶來重大發展機遇。 表 2015年中國最關注民宿城市 2015年中國最關注民宿城市 城市 關注度排名 金華 1 杭州 2 溫州 3 臺州 4 紹興 5 廈門 6 寧波 7 上海 8 無錫 9 北京 10 圖 2015中國民宿客棧分布 0 1000 2000 3000 4000 北京 麗江 廈門 大理 嘉興 秦皇島 成都 舟山 杭州 日照 2015中國民宿客棧分布數