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1、旅游目的地（景區）的網絡營銷策略近年來，源于旅游消費方式轉變，旅游業做為國家支柱型戰略行業發展的升級、互聯網經濟大發展的趨動力，景區旅游目的地網絡營銷成為景區、旅游管理機構最為關注的熱點之一。然而，網絡營銷有“網”無“絡”，在線旅游“不在線”，目的地營銷多“銷”少“營”等非常態的發展狀況卻成了隨處可見的常態。如何科學、統籌、系統而長效發展旅游網絡營銷？究其根本，我國旅游目的地（景區）網絡營銷正面臨組織運營、盈利模式與管理再造的破冰之旅。一、透視網絡營銷“圍城”效應某景區網站的首頁赫然掛著一個“電子商務”的頻道鏈接，點開鏈接一看，無非是放著幾個星級酒店的簡介和預訂電話，稍有點電子化味道的是外加一2、個在線預訂景區門票的入口。至于這種網站能為游客提供多少實質服務，不得而知。將旅游目的地的相關企業都拼湊觸網就自以為網絡營銷了，這種所謂的大拼盤式的營銷網站看似熱鬧卻形成不了上下游服務鏈的協同營銷關系，更談不上針對游客的一條龍預訂服務；還有的目的地網站，有資源，也有產品，卻沒有客服在線和接待流程，游客心動，卻難以產生行動；更多的目的地網絡營銷，則將旅游資源本身視為成熟的旅游產品服務，只管一味推銷美圖美景，卻不整合服務，設計產品，推銷有余，經營乏力，諾大的目的地旅游品牌營銷被萎縮成了一個單一的宣傳窗口，忘卻了營銷的基本目的是價值交換，滿足消費。網絡營銷“互”而不聯，有“網”無“絡”；在線旅游“不在3、線”，有名無實；目的地營銷多“銷”少“營”，諸如此類的非常態加劇了“圍城”效應的擴散：進城的人積重難返，進退兩難，不得其味。想進城的人，趨眾而至，卻又霧里看花，不得其法，誤入歧途。旅游目的地（景區）網絡營銷的“圍城”效應，還普遍表現在旅游目的地的政府管理機構大搞網絡形象工程，而基于游客消費的上下游服務企業卻難以真正參與其中，形成合力。從目的地網絡營銷資金鏈的自身評估上，其結果也是黃金散盡，覆水難收。投入產出資金鏈難以閉合循環，滾動經營、持續發展也難以為繼。旅游目的地是一個人為定義的范疇， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一個完整的存在。包括從其離家外出直至返回這一期間， 在行、游、住、食、購、娛等4、方面的多重消費需要。這些消費項目中， 除了客源地與目的地之間的長途交通和目的地之間的交通，其他的項目都發生在旅游目的地。在圍繞旅游目的地（景區）開展的營銷活動中，一方面，由各個不同類型的旅游企業提供的單項旅游產品對于旅游者來說，只是一次完整旅游消費的組成成分。另一方面，這些單項產品對于各旅游服務企業而言，卻又都是獨立的服務項目， 有自己的核心價值和市場需求空間。由此可見，對于旅游產品范疇的定義，旅游目的地市場營銷活動和旅游者的需要之間是不同的。對于這種差異，倘若沒有科學的認識，正確處理政府、管理機構，景區目的地、旅游企業、游客之間的關系，形成科學，統籌，協作的運營環境，達成各盡其能、各取所需、5、資源共享、利益共享的盈利模式，目的地網絡營銷則難以長效發展。單獨的旅游企業， 無論營銷活動開展得多么出色， 在吸引旅游者前來目的地消費方面效果都不會很顯著， 畢竟旅游者關注的是在一次完整旅游經歷當中所有的消費項目是否如自己所愿。二、謀全局方能圖久勝總體來說，旅游目的地（景區）網絡營銷是由旅游目的地相關利益主體組成的所有成員，圍繞旅游目的地的整體形象及共同發展目標形成的營銷共同體，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的，并引導游客參與目的地各項旅游消費的網絡營銷系統。這種將極具綜合性、動態化的旅游產業與極具資源整合、互動溝通的信息技術相結合的新型營銷模式，不僅為旅游目的地營銷提供了廣闊6、舞臺，也對其實際運營在系統性、協作性、及操作性上提出了相應要求。(一) 集成旅游目的地信息管理旅游目的地的信息是多方面的，包括旅游目的地的基本信息、旅游資源信息、公共旅游設施信息、旅游企業信息、旅游企業提供的旅游產品和服務信息、價格信息、旅游新聞、旅游活動信息，以及旅游業的行業信息及政策法規等。有效地向旅游者傳達旅游目的地的完整信息，可以引導旅游者做出有利于旅游目的地企業的決策。圍繞目的地的信息統籌建設，其主要任務是展示和宣傳目的地鮮明清晰的總體形象，然后逐層展示旅游城市、旅游景區景點、旅游企業、旅游產品和服務。積極架設供應商、中介服務組織、旅游者以及政府之間高效溝通的信息橋梁，并真正形成旅游7、資源信息整合的絕對優勢，對于旅游目的地（景區）網絡營銷有效開展與持續發展，不僅是必要前提，同時也是有力保障。同時，統籌建設旅游目的地信息系統不僅是網絡營銷實現目的地品牌宣傳與產品推廣功能的重要途徑。也是充分發揮旅游資源整體優勢全面樹立目的地旅游品牌形象特征的絕佳方式。(二)統籌網絡業務操作的應用環境具有完備功能的旅游目的地網絡營銷是面向當地旅游局、各旅游企業、旅游消費者和旅游媒體等多種使用者的整合營銷系統，身份不同，其使用功能也各不相同。旅游局：提供公信力類的旅游信息，宣傳目的地整體形象，增進供需各方交流；旅游資源企業：提供資源方產品信息，直接處理消費查尋和預訂，同業交流 交易；旅游中間企業：8、提供服務方產品信息 ，產品組合與增值服務，直接處理消費查尋和預訂，同業交流和交易；旅游消費者：全面、便捷、準確、及時的目的地信息查詢。與旅游企業溝通、投訴； 在線搜索，訂制，預訂、交易、支付等；旅游媒體：獲取當地旅游宣傳素材，傳播促銷信息；旅游是跨地域的活動，業務聯系廣，參與者眾多，參與交易各方的信息、業務交易處理環節的銜接程度尤為重要。 網絡營銷的工具組合應用與功能實現也包涵了多種內容與方式：如信息管理、數據更新、內容維護、產品搜索、行程訂制、在線互動溝通、網上單個產品或組合產品預定、網上支付、旅游者評論或反饋等。通過網絡媒介及工具應用，旅游目的地企業可以突破時空界限，為旅游者提供全天候跨地9、域的服務。但從目前來看，由于網絡營銷正處于發展階段， 信息化基礎欠缺，我國絕大多數的旅游企業外部網站銷售平臺與內部生產、調度系統、交易第三方管理和交易平臺脫節，一些基本的業務操作無法做到在線實時處理。此時，以旅游目的地政府主管部門及景區牽頭主導，旅游企業參與，積極展開應用共享，營銷同步的網絡業務操作環境的統籌建設，則顯得更加緊迫而至關重要。尋求網絡業務操作環境的統籌應用的現實意義，一是旅游消費全程化服務的營銷之需。二是突破旅游企業網絡技術瓶徑的客觀要求，三是變旅游企業單體作戰為協同營銷，降低成本，提升效益的有效路徑。其四，通過協同營銷可以將政府主管部門各類宣傳活動的品牌效能充分轉化為旅游目的地10、消費服務及盈收來源。（三）積極發展具備市場盈利的旅游目的地（景區）網絡營銷市場機制在我國，旅游目的地營銷是政府主導型的營銷體制，由各級旅游局負責，政府是旅游目的地宣傳的主力軍。政府旅游營銷的意義在于塑造旅游地形象和解決旅游中的信息不對稱。其實質是一種生產公共產品的行為，然而，政府負責的單一主體營銷模式存在政府形象營銷與企業產品營銷各自為戰、政府營銷經費不足、政府營銷規劃與企業營銷實踐缺乏對接機制等問題，且這種投資主體單一的公共營銷會造成公共投入不足、投資效益低下等現象。吸納政府以外的旅游目的地其他利益相關者組成多元化營銷主體，并在分析多元化旅游目的地營銷主體協同障礙的基礎上，從組織形式、資源整11、合、業務協同、績效評估、投入分配等方面探索可行的多元化旅游目的地營銷主體的網絡營銷運營機制，盡快實施政府與企業合作經營的旅游目的地（景區）網絡營銷，走市場化道路，既是行業發展之需，也是社會民眾所期。政企合作經營具有顯著的優勢。一方面，政府的參與保證了目的地營銷系統的權威性和公正性，并有助于協調各方力量，使系統得以順利實施；另一方面，企業的參與增加了系統運營的靈活性，賦予營銷系統更強的競爭力，并有望在資金投入與收益分配中探索出符合中國特色的旅游目的地網絡營銷的盈利模式。顯而易見，一個具有盈利能力的營銷系統才有可能具備持久旺盛的生命力。三、突破“圍城”邁道“盈”銷簽于上述旅游地營銷的自身特點及網絡12、營銷的價值所需，旅游目的地網絡營銷在實際操作中，要想真正發揮營銷作用，比技術和手段更為重要的，是如何將網絡營銷納入到科學合理的組織規劃與切實有效的運營機制中去。遵循上述原則，有條件實力的景區目的地應盡快完成自身的網絡營銷平臺系統的建立與完善。沒有條件的，也應積極尋求專業性的第三方網絡營銷運營商合作經營，利用第三方已具備的網絡操作環境與營銷體系平臺，實施旅游目的地的整體營銷，不失為一種有效而便捷的方式。特別要強調的是，無論采取哪種方式，萬不可盲目投醫，網絡營銷平臺體系的構建與選擇，必須滿足信息集成、業務協作、市場運營、資金循環等建設需要，才能從根本上沖出“圍城”效應，達成旅游目的地網絡營銷的自我提升，自我運營，將目的地網絡營銷導入到可操作，可管理，可監控，可維護的科學發展之路。否則，就會延續從一個“圍城”跳到另一個“圍城”的宿命。