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1、石表山景區策劃推廣方案目 錄 一、前 言 - 3 二、SWOT分析 - 4三、品牌綜合分析 - 5（一）市場背景 - 5（二）社會背景 - 5（三）影視拍攝與景區宣傳 - 5（四） 區內外景區特點分析 - 5（五）石表山特點分析 - 5（六）影視作品作品推動當地旅游經濟 - 6四、品牌規劃及傳播策略 - 8（一）總體分析 - 8（二）品牌規劃 - 8 1、品牌內涵 - 8 2、品牌形象 - 8 3、目標規劃 - 9五、傳播策略 - 9 【A】線上節目拍攝策略 - 9 【B】廣告媒介投放策略 - 10 【C】線下公關活動策略 - 13六、結 語 - 15當前，作為朝陽產業，在迅猛發展的同時，旅游2、業已經成為競爭最為激烈的領域之一，如何揚長避短，選擇適應競爭需要的發展戰略和相應對策，是擺在所有景區尤其是優質景區面前必須解決的一個重要課題，中國景區的最高標準5A景區的創建，既是一種“形象”工程，又是搶占未來旅游市場的客觀要求。石表山休閑旅游風景區高品位的生態景觀資源和深厚度的道家文化底蘊是其旅游發展的核心競爭力。打造5A景區的過程，也是石表山凸顯核心競爭力、擴大影響、開拓市場、產品升級提升的過程。根據旅游景區質量等級評定管理辦法（國家旅游局局令第23號）和旅游景區質量等級的劃分與評定國家標準（GB/T17775-2003）的相關規定， 現今評定5A級旅游景區主要從細節方面、景區的文化性和特3、色性等方面做出了更高要求。在深刻理解中國旅游產業系統升級的基礎上，石表山休閑旅游風景區對規劃升級的問題，投入了巨大精力研究，形成了一系列的策劃方案，現呈文如下：一、 區內外景區特點分析通過下表分析區對外主要景區特點：（見表1）主要競爭景區廣告語/主題訴求點分析泰山會當凌絕頂，一覽眾山小五岳獨尊，氣度非凡華山山外有山，西岳華山世外桃園，獨領風騷黃山感受黃山，天下無山氣勢磅礴，唯我獨尊西嶺雪山千秋西嶺，四季勝景歷史悠久，四季可觀杭州宋城給我一天，還你千年歷史悠久，獨具精髓西塘生活著的千年古鎮歷史悠久，活潑生動黃鶴樓天下江山第一樓樓中王牌，文化積淀洛陽城千年帝都，牡丹花城歷史悠久，君子遺風麗江艷遇之4、都獵奇好美，直達人心烏鎮來過便不曾離開細膩柔情，流連忘返縉云山重慶國家級自然保護區戰略高度，植被動物桂林桂林山水甲天下山水長天，天下無二天涯海角天涯海角，天長地久愛情故事，永恒主題從上表可以看出，主要競爭者的賣點主要有這么幾種：1.以泰山，華山，黃山為代表的，依附險峻的地理條件，宣揚“人生豪邁，天下唯我”的豪邁的文化理念，這種理念有效的迎合了游客的積極心態的品牌理念。 2.以西嶺雪山，杭州宋城，西塘，黃鶴樓，洛陽城，成都為代表的，依托悠久的歷史文化，給游客以歷史積淀感和濃厚的文化氣息，很大程度上陶冶了游客的情操的品牌理念。3.以麗江為代表，成功抓住游客游玩心態的特點，制造浪漫的旅游氣氛，滿足了5、很大一部分目標人群（大多為年輕人）的旅游心理的品牌理念。4.以烏鎮為代表，宣傳江南的柔情與細膩，以小家碧玉似的溫婉柔情示眾，捕捉游客細膩心態的品牌理念。5.以縉云山為代表，借助更高規格的國家榮譽（評價）來提升品牌形象，降低傳播成本的品牌理念。6.以桂林為代表，借助更有深遠影響力的文化手段（詩詞）來擴大品牌知名度和美譽度，降低傳播成本的品牌理念。7.以天涯海角景區為代表，借助爛漫的故事或傳說，來吸引其目標受眾（主要是情侶或者夫婦）的品牌理念。二、石表山休閑旅游風景區現狀分析石表山總體概況石表山休閑旅游風景區位于廣西東部的梧州市藤縣境內，總面積約15.8平方公里，處在珠三角經濟圈和北部灣經濟圈的交6、匯點，距梧州市僅88公里，交通便利，旅游資源豐富。景區坐落的象棋鎮道家村是歷史名村，隋唐以來，歷朝均在此設立驛站，現村中尚存多處文物古跡，隋時護城河、唐時通濟橋、清時福隆莊等仍保存良好。景區資源實體體量巨大，疏密度優良，元素組合度高，互補性強，可以滿足游客多樣化的旅游需求，現今，景區內有四級旅游資源4處，三級旅游資源37處，二級旅游資源58處，一級資源16處，旅游資源基本類型多達43種，達到了級標準。其中包括有原生態水域景觀、沙灘景觀、丹霞地貌景觀、歷史人文景觀、田園村落景觀等，是丹山、碧水、沙灘、翠竹、村落組合完美的地方，是集休閑、度假、攬勝于一體的天人合一山水詩畫景區，具有較高的觀賞游憩價7、值。2007年以來，石表山景區被評為廣西農業旅游示范點、梧州市十大好玩景點之首，為數字電影東方獅王劇組和中央電視臺絕密1950電視劇組取景拍攝地。自2006年5月至2008年11月，該景區接待游客為 110.6 萬人次，其中入境游客 6.5 萬人次，實現旅游總收入 2836 萬元。其中，2006年共接待游客 10.2 萬人次。2007年景區基礎設施逐漸完善，游客接待量大幅增長，達 50.3 萬人次。2008年1-11月份共接待游客 50.1 萬人次。三、石表山休閑旅游風景區SWOT分析 SWOT分析是一種認清企業優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)8、和威脅(Threats)的分析方法。現將此套分析流程運用到石表山休閑旅游風景區的整體評估和考量，以及對策分析中去，這樣得出的策略性建議會更有據可依而且具體、翔實。優勢（S）：（一）資源優勢：巧奪天工的石表山自然山群景觀，坐擁賺足游客眼球的資本；道家文化、疍家文化和山寨文化鑄就石表山風景區濃厚的歷史文化底蘊；（二）品牌優勢：石表山現為國家4A級旅游景區，并先后獲得全國休閑農業與旅游示范點、全國生態文化村、廣西特色旅游名村、廣西文化產業示范基地、廣西四星級農家樂、廣西四星級鄉村旅游區、梧州市社會主義新農村建設示范點等榮譽稱號，為石表山創建5A級旅游景區奠定了良好基礎。為景區開發宣傳增添一道王牌；（9、三）區位優勢：周圍景點多，配套設施較完善，旅游產業已具規模；中央電視臺為全國建國50周年重點獻禮所拍攝的電影絕密1950的拍攝點之一，增強知名度；（四）交通優勢：廣州方向進入景區主要有兩條通道；南寧方向進入景區主要有兩條通道；2013年底，梧州至貴港高速公路開通；2013年底：南寧至廣州高速鐵路廣西段開通，藤縣縣城有高鐵站；2013年，平南至岑溪二級公路開工建設，計劃2015年完工，平南至岑溪二級公路經景區漂流碼頭與容縣至藤縣二級公路交匯；景區漂流碼頭至景區服務中心三級公路改建二級公路，全程約5.8KM，由縣交通局作為業主，計劃2013年開工建設，2014年完工。劣勢（W）：（一）品牌宣傳不足10、，優勢資金未合理利用，知名度低；（二）未能將游玩觀光與精神層面有效聯系；（三）景色變化單一，特點不強；（四）宣傳活動時效性過短，未產生長期深遠的影響。機會（O）：（一）市場廣闊：隨著梧州市經濟與我國經濟的接軌以及市場開拓力度的加大,必將促進石表山在國內旅游業的飛躍。規模巨大、持續快速成長的旅游市場,為發展石表山旅游；（二）政府支持：一直以來，梧州市政府、市旅游局十分重視旅游業的發展,將旅游業確定為梧州經濟的重要產業和新的經濟增長點。近年梧州市政府、市旅游局高度重視石表山旅游的發展,對泰山旅游的領導體制和管理體制進行了改革與創新,推動石表山旅游的發展，提供了非常廣闊的市場空間；（三）區內外重要競11、爭對手在品牌宣傳上未有具體定位，攻勢不強。威脅（T）：（一） 與石表山資源特色相近的姑婆山國家森林公園、蝴蝶谷、岑溪吉太漂等旅游發展迅速,對石表山旅游客源的分流有一定影響；（二）長期以來石表山以觀光旅游產品為主,旅游資源缺乏深度開發。導致產品單一,缺乏高層次的互動性和參與性旅游產品。四、品牌綜合分析（一）市場背景隨著人們旅游需求的日益個性化和多樣化，各種新興的專項旅游應運而生。影視旅游便是其中一種時尚的特色旅游。影視旅游是一種旅游方式，影視作品往往會給觀眾留下深刻的印象，并產生潛在的吸引力，一旦旅游條件具備，觀眾就會到影視拍攝地游覽，回憶和體驗故事中主人公的行為經歷，印證故事片斷的發生地。（二12、）社會背景體驗經濟時代，越來越多的游客認為現代旅游并不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。他們尋求個性化的服務，追求靈活性，冒險性和體驗性，從逃避走向自我實現。體驗性旅游，已成為現代旅游最具開發潛力的部分。由于觀眾在觀賞影片時會融入自己的感情，那么影視旅游還是一種異地的情感體驗。這些旅游活動大多不是由旅行社事先安排，而是由觀眾自主選擇的，比較符合體驗經濟消費者的需求模式。因此，體驗經濟時代的到來無疑為影視旅游提供了比其他的旅游形式更好的發展機遇。（三）影視拍攝與景區宣傳人們對旅游目的地的感知和印象將會深遠地影響著旅游者的消費決策行為。眾多影視作品的成功給影視拍攝地13、帶來了知名度，影片在展示拍攝地美麗的自然風光的同時，還能夠挖掘拍攝地內在的文化魅力，樹立鮮明的旅游形象，擴大拍攝地的知名度。電影除了提供物質與精神的享受之外，還吸引他們到電影的拍攝場地去旅游。旅游業界的促銷人員正是看到了電影對旅游者的旅行決策的誘導作用，所以巧借電影造勢，對旅游目的地開展全方位的宣傳促銷。（四）影視作品推動當地旅游經濟通過對國內外影視作品的旅游價值進行大量的案例研究，現以可靠數據說明影視作品對旅游宣傳促銷起到的積極作用。 (見表2)。 表2 影視作品對旅游推動作用的案例影視作品名稱拍攝場景游客人潮/收益的影響英雄本色蘇格蘭上映后拍攝地游客增長300%與狼共舞美國堪薩斯州拍攝地游14、客增長25%魔戒新西蘭拍攝地游客每年以10%增長小婦人美國麻州上映后拍攝地游客增長65%哈利波特英國各地所有拍攝地游客均增長50%不可能的任務澳洲悉尼國家公園2000年拍攝地游客增長200%五朵金花云南大理大理蝴蝶泉成為旅游標志敦煌甘肅莫高窟成為西部旅游熱點射雕英雄傳天龍八部浙江舟山浙江舟山桃花島游客增加40%，親臨拍攝地體驗影視文化成為旅游熱點優秀的影視作品在客觀上加強了外景拍攝地的吸引力，使其在節目播出期間及播出之后的時間里加速了當地旅游業的發展。 四、品牌規劃（一）總體分析：梧州市石表山休閑旅游風景區自然資源得天獨厚，坐擁石表山之靈，思羅河之秀，群山之靈，自古文風鼎盛，人才輩出，是廣西較15、早接受中原文化，經濟文化開發較早的縣份，也是廣西歷史文化積沉深厚的大縣之一。石表山的地理位置很優越，地理位置的特殊性決定了氣候的多樣性和復雜性，也造就了豐富多樣的自然資源，使石表山處處都顯山青水秀，處處都是入目美景。（二）品牌規劃：1、品牌內涵：石表山童星集結號吹響的地方。2、品牌形象：石表山有山，有水，有明星。3、目標規劃：本年度，根據石表山實際情況與市場需求，擬制定 “三步走”方針：1.大型少兒綜藝真人秀節目童星集結號開拍儀式選址；2.童星集結號節目（四季）拍攝基地；3.不定期舉辦石表山景區現場活動，線上線下宣傳融為一體。五、傳播策略1.線上節目拍攝與線下活動相結合策略 【A】廣西有線電視16、綜藝薈萃（70）頻道全新改版暨童星集結號開拍啟動儀式廣西有線電視綜藝薈萃（70）頻道全新改版暨童星集結號開拍啟動儀式將于6月1日“兒童節”在石表山旅游風景區舉行。通過舉行大型開拍活動儀式，廣泛邀請各級領導、演藝明星、小童星、各大媒體、各界名人參加現場活動，形成強大的感召力和宣導勢頭。線上線下活動有機融合，為后續童星集結號節目攝制打下基礎。（詳情參見開拍儀式現場活動執行方案）【B】根據石表山景觀特色設定童星集結號第一季之“夢想啟航”迎合當下流行的親子互動電視節目熱潮，將電視節目與線下活動相結合，以話題活動制造輿論氛圍，掀起大眾關注熱潮。 特別策劃將石表山景區秀麗神奇的風景、道家鄉村美麗如畫的田園17、風光、古道家底蘊濃厚的歷史文化和道家村創意農業園豐富多樣的農事活動等要素與節目任務主題融合。使電視機前的觀眾在觀看演員完成拍攝任務的同時，不知不覺愛上美麗神奇的石表山！ 創意1：夢想星任務之“星星堆夢”篇 “星星堆夢”在石表山景區素有中國內河第一淡水沙灘道家沙灘上舉行的沙雕比賽。夢想大使（小童星）與夢想之星（小演員）組成夢之隊，共同協作，在規定的時間內完成夢想任務（沙雕夢想），并選出優勝隊伍。比賽過程中可尋求場外幫助，擴大群眾參與度與受眾人群。 創意2：夢想星任務之“星星米餅”篇“星星米餅“在石表山道家鄉村旅游區農耕體驗館舉行“童星集結號小童星制作道家秘制米餅活動”。夢之隊打米餅，利用星星模具18、制作出色香味俱全的星星米餅，由現場評委與場外觀眾從中選出前三名的組隊，并給予公益基金以幫助有需要的孩子完成夢想。 創意3：夢想星任務之“星星點燈”篇“星星點燈”在石表山思羅河邊沙灘上舉辦“夢之隊點燈儀式”。潺潺流水，由孩子們放下一只只“夢想之舟”，小船載著孩子們的夢駛向美好的地方，大家默默許下心愿。岸邊燃起熊熊篝火，大人孩子一同唱起我們心中的夢想。在這美好的夜晚，石表山是一座載滿歌聲、笑聲與夢想的人間天堂。創意4：夢想星任務之“星光閃耀”篇“星光閃耀”“夢之隊”登上石表山看低海拔云海日出。一方面從活動中體現孩子們互幫互助團結友愛的精神；另一方面，登上山頂，石表山的神奇魅力盡覽眼底。 創意5：夢19、想星任務之“放飛夢想”篇“放飛夢想”“夢之隊”在石表山大草坪舉行放飛夢想比賽。夢想之星將夢想寫入綴滿星星的夢之紙上，折成紙飛機，由同隊的夢想大使放飛夢想紙飛機。飛得最高最遠者將得到夢想基金的獎勵，幫助其完成夢想。【C】根據石表山景觀特色設定童星集結號之第二季“尋夢計劃”（一）ACI國際少兒模特大賽背景介紹 ACI國際少兒模特大賽是由全球公認最具權威性的認證機構“美國認證協會(American Certification Institute) ”發起的賽事之一。大賽的最大亮點在于全部獲獎選手都獲得了由美國認證協會（ACI）頒發的“國際職業模特證書”，這是世界頂級模特資格認證證書首次在我國頒發。包20、括中央電視臺、新華社、中新社、搜狐、新浪、網易；以及香港、臺灣在內的百余家媒體對賽事進行了跟蹤報道。2008年起ACI國際少兒模特大賽在廣西發起，吸引了上萬名國內外兒童模特爭相報名 。至今2014年已經歷時6年時間，積累了大量的童星資源。每年的海選等賽事都在舉辦地掀起滾滾熱潮，相應的童星周邊花絮活動更是吸引大家的眼球，獲得社會各界廣泛認可和高度評價。二、童星集結號之“尋夢計劃”海選賽事拍攝地石表山2014年度廣西有線電視綜藝薈萃（70）頻道攜手“ACI國際少兒模特大賽”構成童星集結號節目第二季之“尋夢計劃”。童星集結號之“尋夢計劃”暨ACI國際少兒模特大賽（海選）將于7月上旬開拍，海選賽事拍攝21、地定于梧州市石表山休閑旅游風景區。梧州市石表山休閑旅游風景區作為童星集結號之“尋夢計劃”海選賽事拍攝地可獲得的回報如下：1.相關海選宣傳材料（如報刊、廣播、電視、宣傳手冊、宣傳單、海報等）均具名“梧州市石表山休閑旅游風景區”； 2.石表山的相關宣傳報道可鏈接在童星集結號的官方網站上，并且可在童星集結號的官方網站上對石表山做特色介紹；3.優秀選手百強拓展訓練將在石表山內舉行，如：登山攀越、尋寶活動、沙灘排球、篝火晚會等。不但廣電綜藝薈萃（70）頻道會在石表山景區全程拍攝，還會邀請專業攝影機構做跟拍取景，以便日后演員和景區的宣傳； 4.組織進入24強的選手在景區內和梧州市內參加公益類的宣傳活動；522、.授予石表山童星集結號之“尋夢計劃”演員海選拓展基地紀念牌。海選活動貼近實際，貼近生活，貼近游客，以路演、海選、電視節目互動式推廣，參與人數多、覆蓋率廣；前期海選報名，后期訓練比賽均可最大程度的實現石表山落地式宣傳，為景區甚至為梧州市都提供了高人氣和高關注度。【D】根據石表山景觀特色設定童星集結號之第三季“最炫民族夢”由童星集結號欄目組特邀10名小童星組成夢之隊，在主持人的帶領下在石表山學習特色道家文化與疍家歌舞。夢之隊成員分為兩組，每組5人。學成后進行PK，由現場評委與場外觀眾組成評委團，選出優勝的一組獎勵“夢想基金”。“夢想基金”將用來幫助孩子們實現夢想或用于其他公益事業。童星集結號之第三23、季“最炫民族夢”挖掘文化內涵，通過影視故事情節展現石表山風景區資源特色，充分利用影視作品推動石表山旅游發展；深挖廣西少數民族特色、道家文化特色、疍家文化特色與山寨文化特色，完成傳承發揚地方特色的重要使命；注重游客旅游體驗，影視旅游與景區文化相結合，打造休閑時代影視旅游文化產品。 【E】根據石表山景觀特色設定童星集結號之第四季“圓夢春晚”童星集結號之第四季“圓夢春晚”將于12月開拍。1.屆時邀請童星集結號節目主持人、童星代表、文化名人、影視明星、社會名流等出席晚會，對公眾有極強的親和力與鼓舞性。2.邀請石表山景區主要負責人出席晚會并致辭。3.晚會可在石表山景區舉行，晚會中將以該石表山為主題專門制24、作一個節目來宣傳石表山景區，并在相關節目播放體現并鳴謝。4.邀請景區代表參加童星集結號欄目組組織的聯誼酒會及聯歡活動。5.童星集結號欄目組將“圓夢春晚”制作成光盤連同童星集結號主要演職人員簽名DVD饋贈石表山風景區。 童星集結號之第四季“圓夢春晚”作為“特定事件”（影視節目、新聞熱點、廣告活動三者兼有）所具有的文化效應，能夠有效提高石表山風景區的宣傳力度和傳播覆蓋率，樹立長久口碑效應。童星集結號與石表山的合作得到區內外各大媒體聯袂宣傳，形成廣告連鎖效應，使石表山全方位廣受媒體關注，進一步提高石表山社會知名度和公眾美譽度，成為梧州市旅游名片。二、廣告媒介轟炸投放策略傳播策略:以南寧、梧州及周邊城25、市為主攻方向，以目標受眾相對集中的電視媒體為主，網站、微信、微博等新媒體為輔的廣告傳播傳播目標：以距離景點較近的城市為主打城市，有針對性的利用跟我們目標受眾相近的媒體進行廣告宣傳，以便快速的打開周邊市場，進而為部署全國市場做準備六、結語 目前,旅游產品正從觀光型向觀光、度假和專項旅游相結合的趨勢發展。旅游業不僅僅是一個反映游客數量的產業，其更是是一個體驗型產業。而無疑影視旅游正能滿足現在社會發展和市場需求，推動其成為旅游業發展趨勢之一。由于地理環境和歷史文化環境的影響，旅游景觀和文脈的趨同性已成為制約旅游發展的重要因素。為此，石表山風景區整體宣傳推廣應與景區發展規劃相銜接，依托本地資源，明確優勢，抓住機遇，預見未來發展的可能性，高起點和高標準地前進。本策劃案在充分研究本地文化的基礎上，因地制宜，突出特點，強調個性，通過創意和策劃，塑造具有明顯差異性的獨特旅游產品與形象。同時，我們始終保持對欄目石表山景區策劃推廣方案不斷調整和修正，以保持該策劃方案在遵循城市經濟發展規律的前提下，符合“適度超前規劃，強調彈性發展和實施可操作性”三個原則。希望得到各級政府部門、旅游企業、 媒體單位大力支持，提出寶貴意見和建議。