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1、目錄 傳播 目標 傳播 策略 1、 網絡執行 策略 2、 3、 4、 傳播目標 通過網絡事件炒作、線上活動召集，提高綿山風景區的社會知名度。 知名度知名度 利用網絡口碑連鎖效應，正向引導輿論，提高綿山風景區的社會美譽度。 美譽度美譽度 借助海量的景區信息投放和精準回復，提高驢友對綿山游的信任度。 信任度 本案策劃“著眼于未來，服務于現實”，以長期營銷戰略為先導，從定位提煉策略，以景區獨特 個性特點為策略制定的出發點，于細節處融入景區特征，形成以事件營銷為主的整合營銷策略。 著眼于未來，服務于現實！著眼于未來，服務于現實！ 原生態原生態 休閑娛樂休閑娛樂 風景名勝風景名勝 山體原貌、人文山體原貌2、人文原貌原貌 創新模式創新模式、會議圣地、會議圣地 自然景觀、名人古跡、自然景觀、名人古跡、 人文人文傳說傳說 市場定位 市場分析 1 1、歷、歷 史地理史地理 背景分背景分 析析 綿山地處晉中，四周交通便利，位于北京至西安黃金走廊的樞紐部分，歷史悠 久，古跡繁多，可謂出京西向的必游之地。此處集佛道兩家于大成，建筑群豐 富，山景秀麗，民俗特點突出，堪稱山西特色旅游的博物館。此處歷代名人輩 出，是中國忠孝文化的發源地，是會議開展的明智選擇，也是現代中國人追本 溯源、享受“禪”境的絕佳去處。 四大消費人群四大消費人群 2、受、受 眾分析眾分析 學生群學生群 體體 中產階中產階 級級 省內部省內部3、 分驢友分驢友 富裕的富裕的 老年人老年人 吸引學生，主要以線上活動、主題旅游吸引學生，主要以線上活動、主題旅游 節以及特色的文化風景等節以及特色的文化風景等 吸引中產階級，需要濃厚的民俗吸引中產階級，需要濃厚的民俗文化，文化， 豐富的景觀特色和佛道底蘊豐富的景觀特色和佛道底蘊 吸引老年人，需要良好的口碑吸引老年人，需要良好的口碑，秀麗怡，秀麗怡 人的自然景觀人的自然景觀 這部分驢友是平時不怎么旅游的，要打這部分驢友是平時不怎么旅游的，要打 動他們，要靠口碑的力量。動他們，要靠口碑的力量。 凡是旅游者，都具備兩個共同的特點：1、有錢；2、有閑。 傳播策略 強化目標受眾主動互動意識，打造互動環境4、的“多 米諾骨牌”效應，一觸即發，一推既倒，激發目標受 眾對與我品牌、游戲自身、概念、文化屬性等相關方 面話題的主動討論。 打造無衰減傳播模式 1 策劃亮點事件 驢友聚集區域重點 投放 2 話題時間持續受到 關注 影響周圍熱門論壇 優秀維護引導輿論 走向 3 全網5W中文站點 大面積海量發布 話題事件時刻出沒 在驢友眼前 4 話題事件意猶未盡 之時，策劃新、后 續熱門話題事件 環環緊扣整成立體 傳播 共鳴 懸念 矛盾 共鳴 再懸念 持續升溫的事件營銷路線持續升溫的事件營銷路線 新焦點話題種子新焦點話題種子 同時海量擴散，同時海量擴散， 熱度快速升溫熱度快速升溫 互動蔓延擴散互動蔓延擴散 與口碑5、管理與口碑管理 焦點話題種子焦點話題種子 內容策略內容策略 傳播策略 媒介策略媒介策略 百度問答、搜搜問問、新浪愛問百度問答、搜搜問問、新浪愛問問答類問答類 天涯、貓撲、新浪論壇、搜狐論壇天涯、貓撲、新浪論壇、搜狐論壇BBSBBS 人人網、開心網人人網、開心網SNSSNS 土豆、優酷、土豆、優酷、5656視頻視頻 新浪新浪 網易網易 搜狐搜狐 博客、微博博客、微博blogblog QQQQ群，群，MSNMSN群群IMIM 百度谷歌百度谷歌 雅虎雅虎 奇虎奇虎 搜索引擎搜索引擎SEOSEO優化優化 整合最強勢媒體資整合最強勢媒體資 源，體現沃華最大源，體現沃華最大 的線上整合平臺地的線上整合平臺6、地 位位 網絡執行策略 執行周期執行周期 執行規劃執行規劃 8、9月份月份 口碑口碑 品牌知名度品牌知名度 網絡事件網絡事件 要解決的問題要解決的問題 知名度、美譽度、信任度知名度、美譽度、信任度 會議舉辦熱度提升會議舉辦熱度提升 綿山散客人綿山散客人數提升數提升 執行規劃 口碑口碑 口碑是一把雙刃劍，在現今網絡發達的時代，網絡口碑的重要性是不容忽視的，口碑是一把雙刃劍，在現今網絡發達的時代，網絡口碑的重要性是不容忽視的， 提高綿山提高綿山的網絡口碑質量，可以直接影響驢友的出行選擇，提高景區的知名度的網絡口碑質量，可以直接影響驢友的出行選擇，提高景區的知名度 以達到提高客流量和增加會議舉辦的目7、的。以達到提高客流量和增加會議舉辦的目的。 執行規劃 口碑口碑 步驟一 設計旅游問答，精準投放于 百度知道，搜搜問問、新浪 愛問等頻道。基于網民的搜 索習慣對綿山景區的信息進 行正面傳播。 例問：今年5.1想找個山西的經典玩玩，誰給推薦一個好地 方啊？ 答：山西的話，你還是去綿山吧，去了那基本上等于玩遍 了山西，去年10.1的時候我去的，環境非常不錯，風俗人 情和歷史文化的底蘊都很深厚，山上有4星賓館，但是吃住 超便宜。你再去山西別的地方，也覺得沒什么稀奇的東西 可看了。兩個人去玩話，不到一千塊錢搞定 執行規劃 口碑口碑 關鍵詞示例： “中國最好玩的景區 綿山”“山西最好玩景區 綿 山”“山西8、哪里最好玩 綿山”“哪里最好玩 綿山”“山 西會議 綿山”“商務會議景區 綿山”等等 步驟二 通過公式計算，植入綿山景 區關鍵詞，海量投放100家 驢友論壇，BBS，貼吧，定 向影響百度谷歌等搜索引擎， 使綿山景區在網絡的聲量提 升，被搜索到的信息量提升。 執行規劃 口碑口碑 步驟三 通過發布9篇主帖，全方位 提升綿山景區的社會知名度， 增加口碑質量。 帖一：綿山是中國最大的建筑博物館。綿山的寺廟觀 宮多達88處，是目前國內自然景觀中規模比較大的廟 宇建筑群之一。 帖二：綿山是中國最古老的仙山。綿山有古老的歷史 和文化底蘊，是佛教，道教的圣地之一。很多景觀都 具有“神來之筆”。 帖三：綿山是中9、華民族忠、孝精神的發源地。這里曾 有三個人被后人尊稱為“介休三賢”，這就是春秋時 期的賢臣介子推、東漢時期的教育家郭泰和北宋時期 的朝廷重臣文彥博。 執行規劃 口碑口碑 步驟三 通過發布9篇主帖，全方位 提升綿山景區的社會知名度， 增加口碑質量。 帖四：感受天地靈動，物造綿山是唯一一座以人名為 名的山。這里無峰不奇、無水不秀、無洞不幽、無景 不典；氣勢恢宏，巧奪天工，蒼松翠柏，山環水繞， 人稱北方小九寨溝。 帖五：有句話叫黃山歸來不看松，綿山歸來不看柏， 這里之所以要把黃山提出來，是要利用黃山的知名度， 把綿山進行更高層面的品牌宣傳。 帖六：就像屈原之于端午，民間對清明節的感情寄托 在春秋時期10、的介子推身上。春秋亂世中，介子推的一 生以極端的結局詮釋了忠、孝精神，持續千年的寒食 風俗是后世對其人格魅力的最大認同。 執行規劃 口碑口碑 步驟三 通過發布9篇主帖，全方位 提升綿山景區的社會知名度， 增加口碑質量。 帖七：綿山的文物遺存歷史完整、數量豐富、品位高 尚、分布集中，這些文物遺存從春秋時代即公元前650 多年開始，經歷了戰國、秦、漢、隋、唐、宋、元、 明、清的各個朝代，簡直就是一本活畫冊。 帖八：綿山是養生保健的發源地，山西是中國最大糧 食、雜豆等種植大省，尤其是養生保健和飲食文化方 面更是首推一指。現代倡導的養生餐，在綿山這里， 能體會得極其深刻 帖九：綿山是中國最大的民俗文化11、地，山西是中國最 大的原生態的民俗之地，每逢佳節，大街小巷搭彩樓， 家家戶戶掛彩燈、猜燈謎，各種民間社火節目爭奇斗 艷。山西之地的民俗特色，甚是誘人。 傳播策略 品牌知名度品牌知名度 采取爆炸式炒作的方式進行信息植入，山西是個民俗歷史悠久采取爆炸式炒作的方式進行信息植入，山西是個民俗歷史悠久 的地方，肯定也不會少了山歌之類，而且這個形式的炒作可以的地方，肯定也不會少了山歌之類，而且這個形式的炒作可以 直接使得景區名聲大噪，不需要多，只需要精，制作一個雷死直接使得景區名聲大噪，不需要多，只需要精，制作一個雷死 人不償命的視頻“綿山和我纏綿綿”足矣。人不償命的視頻“綿山和我纏綿綿”足矣。 傳播策略12、 網絡事件網絡事件 對于景區的事件策劃，沒有對于景區的事件策劃，沒有 比最直觀的展示景區特色更比最直觀的展示景區特色更 能讓人印象深刻了，基于此能讓人印象深刻了，基于此 點，我們策劃了“刻字哥”點，我們策劃了“刻字哥” 的角色的角色。 刻字哥喜歡到全國各地名山大刻字哥喜歡到全國各地名山大 川旅游，并且所過之處必定留川旅游，并且所過之處必定留 下大名，不是廊柱就是門框，下大名，不是廊柱就是門框， 還可能是石墩，刻字哥是個還可能是石墩，刻字哥是個8080 后富二代。擁有各種刻字小器后富二代。擁有各種刻字小器 具，這個是值得展示的，發一具，這個是值得展示的，發一 個系列貼，以刻字哥自己的身個系列貼，13、以刻字哥自己的身 份描述在綿山景區刻字的各種份描述在綿山景區刻字的各種 情景，同時展現綿山秀麗的風情景，同時展現綿山秀麗的風 景和民俗，通過網民對刻字哥景和民俗，通過網民對刻字哥 的聲討，增加綿山的被關注度。的聲討，增加綿山的被關注度。 發起人肉搜索和現場抓人，慫發起人肉搜索和現場抓人，慫 恿驢友一游綿山。恿驢友一游綿山。 傳播策略 網絡事件網絡事件 刻刻 字字 哥哥 炒炒 作作 步步 驟驟 ： 【帖子題目帖子題目】哥就喜歡在經典留名，秀一秀哥的裝備哥就喜歡在經典留名，秀一秀哥的裝備 【內容示意內容示意】哥縱橫疆內二十余載，所到之處哥縱橫疆內二十余載，所到之處都有爺都有爺名，讓來玩的外國猴子們14、也認名，讓來玩的外國猴子們也認 識哥的大名。看看爺的工具，這才叫流芳百世！識哥的大名。看看爺的工具，這才叫流芳百世！ 【網友回應網友回應】這個垃圾真該死，有這種人真給中國人丟臉！這個垃圾真該死，有這種人真給中國人丟臉！ 【帖子題目帖子題目】哥現在在山西綿山，哥要哥現在在山西綿山，哥要QJQJ山西的歷史山西的歷史 【內容示意內容示意】哥出游從來都是名山大川，不然外國人也看不見哥的名字。現在就在哥出游從來都是名山大川，不然外國人也看不見哥的名字。現在就在 山西，是個自稱山西最山西，是個自稱山西最NBNB的景點，就在哥的胯下受辱，放圖。不的景點，就在哥的胯下受辱，放圖。不F F的來抓我啊，我的來抓我15、啊，我 準備玩三天才走呢。準備玩三天才走呢。 【網友回應網友回應】該死的，人肉這個人，他這是在哪里，山西的人誰去教訓教訓他！該死的，人肉這個人，他這是在哪里，山西的人誰去教訓教訓他！ 【帖子題目帖子題目】刻字哥已經被哥結果，哥讓他他哭著跪在綿山腳下懺悔！刻字哥已經被哥結果，哥讓他他哭著跪在綿山腳下懺悔！ 【內容示意內容示意】跟刻字哥相對，山西出了個勇猛哥，逮到刻字哥一頓亂揍，刻字哥最跟刻字哥相對，山西出了個勇猛哥，逮到刻字哥一頓亂揍，刻字哥最 終屈服并且被逼懺悔。終屈服并且被逼懺悔。 【網友回應網友回應】勇猛哥真勇猛，我們挺你！勇猛哥真勇猛，我們挺你！ 傳播策略 常規事件常規事件 刻字刻字哥的16、事件炒作，每星期安排哥的事件炒作，每星期安排2 2篇炒帖，示例篇炒帖，示例 【帖子題目帖子題目】MOPMOP驚現刻字哥，驚現刻字哥，8080后富二代后富二代NCNC不亞不亞9090后后 【內容示意內容示意】有個人到處“有個人到處“XXXXXXXX到此一游”刻字工具不下到此一游”刻字工具不下1010種，這種種，這種8080后的后的NCNC 還真是不多見，咱們中國有了這種人，真是前景堪憂啊。還真是不多見，咱們中國有了這種人，真是前景堪憂啊。 其他常規事件其他常規事件：（主要投放旅游論壇）示例：（主要投放旅游論壇）示例 山西驢友老張自繪地圖指點山西旅游山西驢友老張自繪地圖指點山西旅游經經 盤點南北方17、景點差異盤點南北方景點差異 京京津唐國慶自駕游三大津唐國慶自駕游三大首選首選 山西哪里最好玩？哥來告訴你山西哪里最好玩？哥來告訴你 刻刻 字字 哥哥 炒炒 作作 步步 驟驟 ： 傳播策略 常規事件常規事件 養 生 之 旅 佛道之爭：什么才是當代和諧社會。佛道 兩家各自從自己的角度講解什么才是真正 的和諧社會。 綿山養生，讓你體驗大自然饋贈給中國人 的最大禮物 新型會議模式：綿山打造充電式會議 會 議 佳 選 媒體選擇 BBS 其他資源 Minisite Blog 知識平臺 在在已規劃主流已規劃主流BBSBBS執行的同時，我們還會在關聯性執行的同時，我們還會在關聯性 及行業垂直及行業垂直BBSB18、BS進行進行執行執行 關聯性關聯性BBSBBS篩選方式：關鍵詞搜索篩選方式：關鍵詞搜索 關鍵詞設置關鍵詞設置：旅游、：旅游、雜談、娛樂雜談、娛樂、休閑、女性、休閑、女性、 公會公會、出游、出游、交友、時尚交友、時尚、生活、車友等生活、車友等 關聯性關聯性BBSBBS論壇數量：論壇數量：10,0010,00家家 執行數量：每論壇執行投放一篇，每月共執行數量：每論壇執行投放一篇，每月共4 4篇執篇執 行主題帖行主題帖( (具體執行文稿待定具體執行文稿待定) ) 執行總計：執行總計：10,0010,004 4篇篇=40=40，0000貼貼 預計瀏覽量：關聯社區單貼周期性瀏覽量平均在預計瀏覽量：關聯社區單貼周期性瀏覽量平均在 20502050個左右個左右( (經驗值經驗值) ) （所推廣的產品和主題帖的創意會對瀏覽量產生影所推廣的產品和主題帖的創意會對瀏覽量產生影 響）響） 綜合架構 話題炒作 互動知識平臺 網絡傳播網狀效應 綿山風景游覽區 日常傳播 網絡熱點 用戶關注 媒體關注 非常感謝！非常感謝！