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1、 廬山題記廬山題記 輕拄杖，去看廬山峰，遠山如龍， 云繚霧繞 目送天邊鴻，靜思前世景。 嬌俏美人引得英雄竟折腰。 結緣廬山，兩情相悅卻遇阻。 破陰霾！飛燕終成雙 從此，愛情花，廬山戀交織成 如花美夢。 時光流逝，落英繽紛，燕兒南飛，心仍 向著那故鄉的方向。 廬山誰與我共譜此千年戀曲 廬山仰天坪二期營銷策劃提案廬山仰天坪二期營銷策劃提案 時間：時間：20112011年年1010月月1919日日 目錄目錄 11 旅游地產市場簡析 項目優劣勢分析 目標客群的簡析 項目品牌定位 項目賣點分析 廣告宣傳口號 項目推廣思路 項目價格策略 項目的銷售策略 廣告營銷手段 附件：廣告營銷 一覽表 此提案為廬山仰2、天坪二期營銷制造氛圍，充分發表對山水、養生避暑生活的向 往，利用廣告等宣傳活動共同為項目炒熱市場，達到項目中、短期銷售的效果。 項目市場背景分析 1 1 項目品牌整合 2 2 項目推廣策略 3 3 廬山仰天坪項目以整個廬山為背景，別墅及酒店式公廬山仰天坪項目以整個廬山為背景，別墅及酒店式公 寓是稀缺、絕版、典藏，因此，它才顯得更加珍貴。寓是稀缺、絕版、典藏，因此，它才顯得更加珍貴。 項目市場背景分析項目市場背景分析 經濟的提升帶來了中國旅游經濟的發展，作為中國甚至世界養生避暑頂級圣地 廬山，它深遠的歷史、文化、旅游及政治的影響力是非常大的；但是，廬山旅游資 源仍存在配套不齊全的問題。這就給廬山3、的酒店、別墅及會所的發展帶來了具大的潛 力，而廬山景區內的土地資源非常珍稀。這也是廬山仰天坪項目的引申出仰天坪項目 的三個重要屬性。 旅游地產旅游地產 市場簡析市場簡析 珍貴珍貴 稀缺稀缺 回報回報 廬山一塊不可復制的土地資源，稀缺，山居小產權的廬山一塊不可復制的土地資源，稀缺，山居小產權的 酒店公寓稀缺！山居產權式別墅極致稀缺酒店公寓稀缺！山居產權式別墅極致稀缺！ 除除年回報率高達年回報率高達8%8%，地處廬山這塊背景下，就如同古，地處廬山這塊背景下，就如同古 玩般沉淀的巨大的升值空間。玩般沉淀的巨大的升值空間。 1 項目市場背景分析項目市場背景分析 項目優劣項目優劣 勢分析勢分析 聚合了廬4、山地理位置資源、廬 山歷史文化資源及旅游資源周邊各 配套。 目前廬山上獨立產權物業極少， 50年的產權非常珍貴。 投資回報率高，年回報率高達 8%。 區位優勢，處景區位置，距離 牯嶺鎮僅7公里。 同類型的旅游項目較少，市場 空間廣闊，市場竟爭較小。 酒香也怕巷子深，仰天坪品牌 宣傳欠力度，幾乎很多人不知道 有這個項目。 民眾對酒店式公寓的概念認知、 價值潛力及投資回報的認識較為 缺乏。 仰天坪所有的物業項目為具有 房山產權的頂級的物業項目，但 是項目的品牌個性缺乏，容易被 混淆，當作普通的被別墅及酒店 式公寓項目。 品牌推廣活動沒有針對性且較 為保守。 開發商知名度不高，缺少市場 信譽感 1 5、項目優勢項目優勢 項目劣勢項目劣勢 項目市場背景分析項目市場背景分析 項目客群項目客群 分析分析 中年事業有成的老板或企業高級管理人員， 政府高官及離休老干部是別墅及酒店式公寓的主 要消費群體，他們注重生活品質和養生健康追求 及投資意識并追求更高層次的精神享受，因此， 在廬山擁有一處物業不僅是盡顯獨特尊貴更是他 們滿足更高層次精神生活的追求，這是一種身份 的名片。通過廣告的精心包裝宣傳，并通過推介 會、名流俱樂部、專業性商會等組織找到這些可 能的潛在消費者，聚斂人氣，演繹居住在仰天坪 的現代與自然完滿融合的高尚生活，讓他們了解 廬山，進而認同廬山仰天坪。 各行業社會頂級階層人士 職業職業 年齡6、年齡 30-75歲（82%） 地區來源地區來源 從全國各地赴廬山旅游的人群 （中高層收入階層）,以及部分 是港澳人士及海外人士。 購房目地購房目地 投資、旅游、度假、養生避暑、休閑 1 2 項目品牌整合項目品牌整合 一個為頂級階層人士度一個為頂級階層人士度 身定造的集旅游度假、投身定造的集旅游度假、投 資、養生避暑及社會交際資、養生避暑及社會交際 于一體的國際度假山莊于一體的國際度假山莊 項目定位項目定位 仰天坪國際國際度假山莊仰天坪國際國際度假山莊 回歸自然 回歸歷史 回歸廬山 自在感自在感 使命感使命感 廬山情結廬山情結 2 項目品牌整合項目品牌整合 項目賣點項目賣點 分析分析 為尋求仰天7、坪項目的訴求突破口，我們必須結合項目本身去找，仰天坪因其獨享廬山 產權及廬山上的旅游資源及她的歷史，決定了其具有國寶級別典藏藝術品的價值，是其它 任何非一般的品牌元素具備無可限量的文化、藝術價值;如手上把玩的玉器，經歷時光的打 磨，更加熠熠生輝，如同窖藏的佳釀，越存越香淳 仰天坪項目的獨特性決定了其的不可限量的價值空間，是比古董、寶石更為尊 貴的山水財富； 仰天坪項目將是一種投資者躍身為頂級投資客是從物質要求走向更高層次精神 要求的轉變，它不單單是對居所和財富的炫瞳，而是借寄情山水，走是上神重于 形，超脫形跡，宅心玄遠，得意忘筌的境界； 仰天坪項目將是身為頂級投資客形態表示，沒有一個項目能有如8、此多的元素； 仰天坪項目是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內心的寧靜之間尋找到 一種平衡； 項目是在享受悠游自然景觀的同時，又回歸了歷史，并享受獨特環境帶來的帶 來的身心健康享受； 仰天坪項目作為廬山應運而生的配套資源，貢獻的價值是永恒的 2 項目品牌整合項目品牌整合 廣告宣傳廣告宣傳 語語 仰天坪二期分為商店式公寓及大宅兩種物業形態，所以項目的 宣傳語分為大宅和酒店式公寓兩個部分。 仰天坪別墅：獨立產權 典藏大宅廬山絕 版，只此十席，不會再有。（高端客群） 仰天坪酒店式公寓： “投資需要選擇 審時度勢 智者之選”的酒店式公寓（中高端投資客群） 形象篇:悠悠山水韻 獨戀廬山景 城市哪得如此9、山景？ 留給懂得品味生活的您 城市哪得如此水韻？ 留給懂得品味人生的您 城市哪得如此云霧？ 留給懂得品味生趣的您 仰天坪廬山最后的典藏版大宅 仙境品茗 僅十席 形象篇：我選擇 在廬山一輩子， 生活需要選擇 審時度勢 智者之選 居在廬山上，這一刻成功盡在您掌握 仰天坪廬山最后的典藏版酒店式公寓 絕版200套，虛位只待您 項目推廣策略項目推廣策略 項目的推項目的推 廣思路廣思路 廣告思路廣告思路分層次，有重點將項目的廣告推廣時期劃分為概念引導期強勢推廣期品牌升華期 根據宣傳時期的不同，分層次，有重點的進行宣傳，合理利用資源又最大程度的節約成本。 重點：重點： 1、廬山景區的游客截留，每年200多萬10、的游客量，所以景區戶外大廣告為形象展示。2、滿堂紅作 為全國連鎖的置業公司，在南昌擁有100余個門店；這些門店同時也承擔著項目的客戶邀約，DM單頁的派發， 沙盤展示，宣傳海報等；即相當于項目在南昌設立的100余宣傳平臺。 目的：使仰天坪地產和仰天坪別墅得到最大程度的宣傳，為項目的銷售營造出良好的氣氛。 3 仰天坪別墅及酒店式公寓作為五大名山仰天坪別墅及酒店式公寓作為五大名山廬山的產權式物業，以其獨特的旅游廬山的產權式物業，以其獨特的旅游 資源及稀缺性堪稱無價之寶，營銷思路為作為珍稀、典藏、絕版大宅資源及稀缺性堪稱無價之寶，營銷思路為作為珍稀、典藏、絕版大宅每一戶型都每一戶型都 可作為獨特藝術品11、，個性化單獨銷售。可作為獨特藝術品，個性化單獨銷售。 1 2 3 上市思路上市思路巧妙借勢依傍廬山山水、人文、政治之勢塑造自己的品牌，借“勢”是一條捷徑。廬山春 夏秋冬各種景觀皆可作為宣傳的切入點（如舉辦 “冬季觀景推介會”等發展潛在客戶、聚集人氣、闡述開 發商關于項目文化、生活的理解） 目的：通過介紹項目、發表自己的開發思路，從側面借力，襯托出自己超強的開發能力和超前的開發理念 及經營管理能力 銷售思路銷售思路控制銷售策略在發售時采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢節奏，在宣 傳上極力將項目主題不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至時。限量推出形成搶 購。 項目推廣策略項12、目推廣策略 項目價格項目價格 策略策略 3 心理差價原則心理差價原則：通過前期大量的廣告宣傳讓大眾了解項目的價值與潛力，有意識的拉高樓 盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發售時以略低于心理價格、遠高于成本價格 的價格發售。 廬山仰天坪二期項目價格采用：廬山仰天坪二期項目價格采用：唯一價格策略；唯一價格策略；即不制定清晰的定價標準，而是即不制定清晰的定價標準，而是 根據每個個體的具體位置綜合素質，制定統一的價格標準，即十余套別墅及根據每個個體的具體位置綜合素質，制定統一的價格標準，即十余套別墅及200余套余套 酒店式公寓每一套都是唯一。是價格的唯一，也是尊貴身份的唯一代表。酒店式公寓每一13、套都是唯一。是價格的唯一，也是尊貴身份的唯一代表。 1 2 3 試探性入市：試探性入市：首期推出4套別墅和20套酒店式公遇，以獨立定價入市，觀察市場對其價格 的反應，為后續推出項目價格的制定，提供市場的參數依據。 高價造勢高價造勢：在項目發售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅或酒店式公寓， 以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。 項目推廣策略項目推廣策略 項目銷售項目銷售 策略策略 3 為保證項目的銷售過程統一有序，我們建議在銷售過程中采用：節奏控制為保證項目的銷售過程統一有序，我們建議在銷售過程中采用：節奏控制舉措舉措 突破的方式，從而在瞬間引爆市場需求，引起目標客群的關注。突破的14、方式，從而在瞬間引爆市場需求，引起目標客群的關注。 1 節奏控制節奏控制：概念導入（焐）強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）品 牌提升期概念期引入品牌；強式期廣告手段不斷升溫，膨脹購買欲；并不斷 提升品牌。 2 舉措突破舉措突破：為了在營銷措施中凸顯項目非一般的尊貴身份，在營銷措施方面 也應該以新的舉措進行營銷，因此我們建議，以“預約看樓以“預約看樓強勢亮相強勢亮相度身度身 定造定造單個競買”單個競買”系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實現營銷手段的突破。 首先以預約看樓的方式，營造出仰天坪項目的尊貴感和神秘感；在亮相活 動中，一方面令消費群充分感受到項目的珍貴，另一方面體現出項目非凡的地 位和品牌個性；15、而度身定做則最大限度的滿足了業主對別墅的稀缺性需求，也 反應出發展商雄厚的實力和發展魄力；最后以競買作為這一階段銷售任務的尾 聲，持續讓項目品牌提升。 項目推廣策略項目推廣策略 項目銷售項目銷售 策略策略2 2 3 區別接觸區別接觸 1、確定目標消費群：、確定目標消費群：針對不同的消費群作出準確判斷，在接到預約信息后，派出高 素質的接待專員上門服務，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為仰天坪項目的目 標受眾，從而確定豪華服務的目標受眾，確定看樓時間和內容。 2、對非目標消費群的集團服務：、對非目標消費群的集團服務：針對不是目標消費群的消費者采取集團服務，即在 同一時段集中此部分消費群看樓，即不16、讓普通消費者感到失望，也不浪費資源，利用 普通服務完成接待任務。 項目采取預約看房的方式，所以銷售接待工作也比一般的樓盤重要的多，體現尊項目采取預約看房的方式，所以銷售接待工作也比一般的樓盤重要的多，體現尊 貴身份，為促證細節的成功。采用的銷售接角主式為：目標接觸貴身份，為促證細節的成功。采用的銷售接角主式為：目標接觸區別接觸區別接觸 目標接觸：目標接觸： 1、預約式看樓：、預約式看樓：為了凸顯仰天坪項目的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采 取預約式看樓，沒有看樓預約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、 神秘性。 2、唯一性服務：、唯一性服務：通過預約，針對目標消費者仰天坪項目將派出17、豪華房車進行接 送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現業主的尊貴身份。 1 2 項目推廣策略項目推廣策略 廣告營銷廣告營銷 手段手段 3 市場引導期市場引導期 強勢推廣期強勢推廣期 品牌升華期品牌升華期 2011年12月1日2012年2月1 日 營造氣氛，樹立項目 平品牌形象，增強市 場覆蓋面，提高對廬 山投資的向往，圓夢 廬山情結。 2012年2月1日2012年5月29日 整合推廣活動全面帶動， 讓更多的人了解廬山仰 天坪，形成品牌知名度 和積累品牌美譽度。 2012年6月1日2012年10月1日 重點在于項目整體生活 文化的營造，強調自然、 個性、自在、回歸自我 的生活，強調這就18、是廬 山仰天坪帶來的生活和 投資方式。 抓民心抓民心 抓眼球抓眼球 抓精準抓精準 項目推廣策略項目推廣策略 3 項目營銷時期項目營銷時期 營銷手法營銷手法 營銷手段營銷手段 預備方案預備方案 概念概念 引導期引導期 焐 新聞制造 廬山上的珍稀產權酒店，錯過就沒有 軟性炒作 旅度假養生投資等概念結合進行軟文炒作。 強強 勢勢 推推 廣廣 期期 亮相 銷售活動 預約看房，定制的定房會。 亮相活動 “寓”滿全球，廬山見面會。 網路廣告 仰天坪形象電視宣傳（三維動畫） 平面廣告 廬山附近的戶外大牌廣告 升溫 平面廣告 樓盤促銷活動 軟性廣告 廬山仰天坪度假山莊是一種生活態 沸騰 網絡廣告 形象宣傳 平19、面廣告 樓盤促銷活動 公關活動 廬山觀景2011廬山項目推介會 品牌品牌 提升期提升期 持續升溫 平面廣告 廬山附近的戶外大牌廣告 網絡廣告 形象宣傳（三維動畫） 軟性廣告 廬山文化談等。 公關活動 媒體見面會等 滿堂紅南昌100余個門店；根據銷售節點，宣傳要求持續宣傳。 廣廣 告告 營營 銷銷 一一 覽覽 表表 主題：主題：廬山珍稀、絕版產權酒店及大宅廬山珍稀、絕版產權酒店及大宅 目的：目的：廣泛宣傳，讓有投資能力的人知道這個項目廣泛宣傳，讓有投資能力的人知道這個項目 階段：階段：202011.1111.112012.112012.11 推廣渠道：推廣渠道： 戶外戶外廬山景區主要樞紐位置廬山20、景區主要樞紐位置、昌九高速或機場內、昌九高速或機場內 文本營銷文本營銷銷售現場及滿堂紅各門店及省外營銷網點銷售現場及滿堂紅各門店及省外營銷網點 報刊報刊報廣、軟文、航空雜志、報廣、軟文、航空雜志、DMDM等等 電臺電臺 廣播電臺新聞頻率廣播電臺新聞頻率/ /交通頻率交通頻率 整點報時等整點報時等 搜房網絡、彩信等其他媒體及搜房網絡、彩信等其他媒體及DMDM高檔會所直投高檔會所直投 項目推廣渠道項目推廣渠道 目前仰天坪項目銷售布點主線廬山景區售樓點滿堂紅南昌市100多 個門店，銷售動線單一，缺少省外重點城市的擴散，客戶資源相對較 少。 由于旅游地產特性導向，所以針對本項目設置本省為三點成幾角：廬 山九江南昌（在九江曾設售樓點或接待中心），全國重點城市推 介會或房產展銷會為輔的全新營銷模式。 選擇城市：北京、上海、南京、蘇州、杭州、溫州、寧波、義烏、合 肥、太原、武漢 省外布點合作模式：1、各城市企業工商聯會（主要為商會）,當地主 要媒體，召開定向產品推介會；2、行業機構聯盟（當地營銷代理 商）；3、區域內高檔酒店或者高檔會所。 營銷推廣網點部署營銷推廣網點部署 THANK YOUTHANK YOU 謝謝觀看謝謝觀看