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1、天柱山旅游景區營銷策劃方案1.天柱山旅游景區基本情況 天柱山及其所在的安慶市是我國著名的山岳型旅游景區和旅游目的地。在同類旅游景區和城市中，天柱山和安慶市都有著較好的經營效益，長期保持了在全省旅游熱點的地位。在“三公”經費壓縮背景下，2013年安徽天柱山旅游逆勢上揚，團客不減，散客大幅上升，潛山縣旅游接待總人數462萬人次，實現旅游綜合總收入40.3億元，同比分別增長28.3%和179.2%，天柱山主景區接待80萬人次，創經營收入1.3億元，同比分別增長14.3%和20%。2.針對天柱山旅游景區的SWOT分析SWOT分析是一種認清企業優勢 、劣勢、機會 和威脅的分析方法。下面就針對天柱山旅游景2、區詳細地通過這個方法剖析天柱山旅游的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅,使天柱山風景區認清當前旅游產業發展的形式,發現存在的問題,便于找出解決辦法,并明確以后的發展方向。2.1 泰山旅游發展的優勢2.1.1 資源優勢天柱山因獨特的自然景觀，名列安徽省三大名山之一（黃山、九華山、天柱山）。早在漢武帝時就封為“南岳”，歷代都有人文活動。建國后開發為風景名勝區，景區于2011年獲AAAAA級旅游景區稱號。 2011年9月被聯合國教科文組織正式批準成為世界地質公園。天柱山的自然景觀令人嘆為觀止。峰無不奇，石無不怪，洞無不杳，泉無不秀。“天柱一峰擎日月，洞門千仞鎖云雷”，是白居易贊美天柱山的詩句；李白的“待吾3、還丹成，投跡歸此地”；蘇東坡的“平生愛舒州風土，欲居為終老之計”，流露出他們把天柱山選為 自己歸宿的愿望，足見其迷人之處非同一般。她既有充溢陽剛之氣的“擎天一柱”，又有構成挺拔之軀的45峰；既有奇松怪石、流泉飛瀑，又有峽谷幽洞、險關古寨，還有全國第三大高山人工湖“煉丹湖”，真是目不暇接，美不勝收。 2.1.2 品牌優勢安徽天柱山有將近700年的南岳歷史，在漢朝，漢武帝劉徹南巡時曾封“天柱山”為南岳，道家將其為第14洞天、57福地，到了隋朝隋煬帝為了擴大疆土，把南岳的封號移到了湖南的衡山，所以天柱山至今被稱為古南岳。天柱山又名皖山，安徽省簡稱“皖”由此而來。2.1.3區位優勢天柱山風景區座落于安4、徽省西南部的潛山縣，便利指數在全國排名第四。它處在皖西南中心地帶，是長江中下游與大別山區的結合部，扼大別山咽喉，瀕臨長江黃金水道，毗鄰合肥、安慶空港、105、318國道、合九鐵路、滬蓉高速公路貫穿縣境，構筑起連接全國交通大動脈的立體交通網，交通方便。2.1.4交通優勢航空到天柱山一般取道安慶市的安慶天柱山民航機場，也可直飛至合肥。再從安慶、合肥轉班車至天柱山。 鐵路天柱山地處江淮之間，偏臨長江，位置優越，緊靠105、318國道和合九鐵路、高界高速公路，毗鄰合肥、安慶空港和長江水運碼頭，從乘火車可直達天柱山，交通便捷，旅游輻射面大。合九鐵路上的列車都經停天柱山站，可直達合肥、蚌埠、九江、廬山、南5、昌、井岡山、廣州、深圳等地。公路潛山長途汽車站，位于縣城城中心，至天柱山索道站約22公里。潛山架起天柱山與外界各城市之間的交通橋梁，是進出天柱山的公路交通樞紐。 向北，經高河埠直達合肥，每天有數個班次公共交通客運班車，分別從合肥、潛山對開。外地發出，途經潛山直達合肥的客運班車，每天不下八個班次。從合肥乘長途汽車（190公里），即至潛山縣城，再乘車西行9公里，可達天柱山野人寨，直通南大門。 向西，經太湖、宿松、湖北黃梅，可達江西九江（170公里）、湖北武漢。每天均有路過潛山直達九江或武漢的客運班車數個班次。 向東南，經高河埠至安慶。每天潛山發往安慶（57公里）、安慶直達潛山的客運班車各有十數個班6、次，票價19元，行程2小時。路過潛山抵達安慶的客運班車也有十數個班次。特別提醒：在合肥長途汽車站上午只有1班7點的車到潛山，但是其他車站的車很多，基本上是1小時1班，大概要3個多鐘頭可以到達潛山縣城。其中，12：20、13：20、15：20在三孝口公用客運站，省旅游車站，明光路長途汽車站發車，如包出租車，約需400元。公交車旅游客運班車 潛山縣城出發，前山登山公路，全長262公里；茶莊至馬祖庵公路5.7公里。每天潛山至茶莊、南大門開通有數個往返班次的旅游客運班車。后山公路已通至龍潭河橋頭，全長29公里。杜埠至龍潭公路9公里。每天潛山至杜埠亦有數個班次的往返客運班車。2.2 泰山旅游發展的劣勢27、.2.1資源類型單一,互補性差天柱山近幾年來雖然開發迅速，特點還未明顯顯現出來，由于開發較晚，長以來天柱山都是不被人所知，知名度與其他省內國內知名景區的差距還是很大。天柱山主要是以山水最為主景區，而地處皖西南的天柱山優勢不是很明顯，加上周邊的相似景點過多，特色難以凸現出來。景區內的各景點的聯系不是很強，尤其是和周邊縣的風景區的聯系欠佳，區域優勢沒有充分的發揮出來。天柱山周邊山脈都屬于江南丘陵,成因與巖石相同,因此地質地貌景觀基本一致。植被除少數古樹名木外,皆為上個世紀五六十年代人工次生林。2.2.2缺乏一定的資金投入,使工作難以突破安慶市經濟發展受多方面的影響,在安徽省處于中下游水平,因此,長8、期以來,天柱山旅游開發缺乏資金支持,無法形成大的項目和高水平的旅游產品。2.2.3旅行社、飯店等企業的缺失這恰恰是天柱山旅游的薄弱環節。安慶市旅行社有130 多家,數量雖然很多,但規模小、層次低,全市沒有一家旅行社進入全國百強旅行社的行列;這些旅行社產品組合能力和市場開拓能力較差,對天柱山旅游的帶動作用明顯不足。潛山縣的飯店同樣存在著數量多、檔次低、運行質量差的問題,且酒店業整體管理水平不高。2.3泰山旅游發展面臨的機遇2.3.1市場廣闊目前,天柱山旅游市場游客以國內為主,海外游客只占旅游總人數的2%。隨著我國經濟與世界經濟的接軌以及市場開拓力度的加大,必將促進泰山國際旅游業的飛躍。規模巨大、9、持續快速成長的旅游市場,為發展天柱山旅游業提供了非常廣闊的市場空間。2.3.2政府扶持進入21世紀安徽省政府十分重視旅游業的發展,將旅游業確定為國民經濟的主導產業和新的經濟增長點。安徽省政府提出,將旅游業作為新型主導產業,加快培植發展。近年泰安市委、市政府高度重視天柱山旅游的發展,提出了“開拓大市場,構建大產業,發展大旅游”的思想,對天柱山旅游的領導體制和管理體制進行了改革與創新,同時聘請旅游規劃機構,編制了一系列高水平的規劃,同時在國內聘請多名知名專家學者為旅游顧問,推動天柱山旅游業的發展。在市場上,一方面加大市場開拓力度和營銷投入;另一方面,大力培育市場主體。這一系列重大舉措,將為旅游天柱10、山的快速發展提供強有力的政府支持。2.4 天柱山旅游發展面臨的威脅2.4.1周邊旅游市場競爭加劇與安慶市臨近的黃山市、滁州市、池州市等旅游發展迅速,特別是周邊與天柱山資源特色接近的國家森林公園等迅速崛起,旅游接待人數急劇增加,對天柱山旅游客源的分流明顯。2.4.2天柱山以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發一直以來，泰山是以觀光旅游為主，導致產品單一,旅游行為層次低,特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產品,使得游客的滯留天數少、重游率低,對旅游市場的擴大構成極大威脅。2.4.3保護力度不夠,影響泰山旅游的可持續發展管理部門的保護意識淡薄,天柱山作為我國第一個自然與文化雙遺產,政府和天柱山管理部11、門更多看中的是其巨大的經濟價值,因此,把更多的精力放在如何開發利用上,而在對資源、文化、人文景觀以及環境的保護方面重視不足,結果導致保護措施和力度不夠。具體體現在對開山采石、亂搭亂建及盜賣風景石、盜挖景觀樹等破壞行為打擊不夠;保護資金缺乏,導致古建筑、文物古跡沒有得到有效保護;生態環境質量下降,自然地質災害增多等等,都對天柱山旅游的可持續發展構成巨大威脅。3.天柱山景區的發展策略3.1加強對泰山的保護首先要確定天柱山景區有哪些遺產需要保護。這樣的遺產不僅僅包括個體的建筑物、石刻、珍稀樹種等,還包括泰山的整體形象。確定了保護對象后,就是具體的保護措施。遺產景區要有保護規劃、旅游規劃和協調保護與旅12、游關系的規劃。這項工作需要保護專家與旅游專家共同完成。制度完善以后,就需要進行有效監督。監督工作也要有一套體系,職責明確,責任到人,一旦發現違規現象,就要嚴肅處理,決不姑息。除了對工作人員的內部監督,也要有一部分人員對游客進行監督。畢竟遺產保護不是小范圍的事,需要所有接近它、欣賞它的人參與其中。另外,資金上也要有保障,保護的專項資金不可挪作他用;同時也要為資金使用制定詳細規劃,把錢用在刀刃上。3.2設計指標體系對景區承載力進行量化監控除了確定天柱山總體的環境容量外,還要通過專家調研確定天柱山景區環境承載力的各項具體指標,如各分景區的最大游客量、歷史建筑的承載能力、游客服務設施飽和度、水電能源消13、耗量、垃圾處理能力、山體污染指數、游客心情指數等等。有了這些量化的指標,便可以有效地對承載力進行控制,一旦達到飽和,就要對游客數量進行控制。高峰期時當游客數量達到甚至超過飽和,對環境的破壞、對游客心情的影響、甚至對游客的生命安全也是有威脅的。建議對每天的游客量進行預測,通過電視、報紙、網絡等媒體預報給游客,方便游客安排自己的出行,同時也避免了“超載”現象的發生。另外,可以疏導游客到幾個新開發的配套景區,同時向游客建議不同的登山、下山路線,分散住景區的游客量,對游客數量進行分區域控制; 也可以開展“夜間登山”等活動,對游客進行時間上的分流。在此可以有以下一些措施：首先可以主動引導游程，控制走回頭14、路。游路和山頂地面資源緊缺，實現最大利用率是增加接待容量的關鍵。目前，相當一部分游客從前山往返，對道路資源形成二次占用，可通過價格杠桿的調控，引導游客到達山頂以后，從其它路線下山，以提高單位時間游客通行流量。 同時還可以完善旅游路線，拓展游山方式。為了達到分散登山、多路登山的目的，應通過廣泛宣傳引導和發揮價格杠桿作用，推動游客從多個入口登山，以各種方式登山，例如，全程徒步;汽車+徒步;徒步+纜車；坐滑竿上山等，以減少“汽車+纜車”這種傳統方式對稀缺道路資源的占用。打通橫向游路，搞好景點間的連接。擴大游覽地域，實現均衡分布，增加游覽接待量。 3.3改善游客服務設施,提高旅客滿意度改善餐飲設施,結15、合民間小吃,開發有當地特色的餐飲。其中一部分是適合中低檔消費的快餐系列,另一部分則是較高檔的餐飲設施。不論建筑形式和餐廳文化都要與泰山文化相結合,并且盡量利用現有建筑進行改造,避免不必要的建設。改善住宿設施。過多住宿設施的開發,會對景觀效果造成很大的破壞。目前要做的是將現有的住宿設施進行改造,保留天柱山的“仙境”特色,改造太過現代的建筑外觀和裝飾,回復古樸、典雅。內部可以根據需要改造成為符合國際標準的青年旅館,或古色古香的民俗式樣;對現有的大型賓館,可以提升它們的層次,以滿足高檔需求的游客。針對現在旅游商品單一的情況,開發特色經營。商品的種類、外觀可以由景區統一設計、統一定價,形成一個品牌;可16、以著手開發一些文化類的商品,比如精美的名勝古跡實物模型、碑帖、仿古壁畫、專業性較強的書籍或制作精美的畫冊等。商品的開發一定要留心市場趨勢,多考察其他景區的優秀商品設計,不斷更新,才能吸引游客購買。另外,各種游客服務設施在設計上都要盡量隱蔽,并且與景區風格相一致;游客服務中心、投訴中心、醫療救助站等都要物盡其用,不能空做擺設、應付檢查。3.4完善解說系統及導游服務天柱山之所以被列入世界文化遺產名錄,是因其厚重的歷史根基和文脈,但目前天柱山的解說系統還遠遠不能滿足游客的需要。目前天柱山僅在幾個較大的景點設有文字解說,其他如路邊的石刻是何人所寫、什么年代、以及其中的歷史傳說都不得而知。首先在游客購買17、門票時就應得到一份景區簡介,便于游客了解路線、主要景點、登山注意事項、路程距離等等。同時游客可以選擇購買內容更為豐富的景區導游書籍,進行自我向導。其次,在沿途較大的景點設置錄音解說,方便沒有導游的游客。第三,對石刻等小景觀可以設置文字解說牌,為了不影響景觀,可以設計為俯視角度;同時,對比較有特色的樹種、植被也應設置解說牌,各種標示牌也是景區解說的重要組成部分。從高速公路指示牌,到景區內部的路線指示牌,以及各種警示牌都要做到清晰、明確,采用國際標準的圖示,并用中英文兩種語言書寫。在專職導游、兼職導游和社會導游的基礎上,邀請一些非通用語的專業人才和對泰山文化有較深研究的專家、學者擔任臨時導游,以滿18、足不同語言、不同層次游客的需求。景區在其中扮演中間人的角色,只是幫助游客進行聯絡,這些人員并不進入編制。3.5加強天柱山景區的數字化管理景區旅游的發展也正從傳統營銷轉向網絡營銷。如果景區有自己的旅行社,營銷網絡化的實現,會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團問題,使景區的網絡營銷更具效果。同時,電子商務結算的需求也將促使旅游的營銷網絡化。目前,與其他先進景區相比,泰山的數字化管理程度還是需要進一步提高的。黃山的電子門禁系統已于2007年11月18日全面試運行,進山人數即時數據也能同步顯示;天柱山景區也在規劃和推進。數字化管理涉及的領域很多,天柱山景區應盡快拿出方案并征求意見、全面改進、抓緊實19、施,走在風景區的前列,搶占制高點。數字化的另一重要問題是,應加強對旅游專業網站的建設。旅游專業網站發展很快,也比較多,都是對旅游景區、景點、旅游線路的全面推介,本文做了粗略的瀏覽,這一點上泰山景區做的不夠。在這些網站上的展示,相當于旅交會的展臺,即是營銷的必要,也是景區形象和實力的展現。最后還要加以關注的是,對一些如自駕游等旅游組織的聯系,他們的網站也是展示天柱山景區的平臺。3.6政府主導,打造品牌效應政府主導是源于天柱山景區這一旅游產品的公共性質。在幾十年的旅游發展中,天柱山景區的每一次旅游大發展都是政府主導的結果。旅游發展政府主導性的因素很多,并從長遠發展來看也無可替代。泰山旅游大發展的形20、勢已十分明顯,景區、景點建設已經展開,旅游服務功能擴展,產業化動作初見成效。在這個背景下,旅游發展受益主體越來越多,景區旅游資源不斷顯示出資產屬性,由于景區資源的壟斷性,應在景區政府主導下加強景區品牌效應建設。峨眉山投資27億打造天下第一山等,增加未來競爭力;黃山打造“旅游目的地服務第一品牌”等都是對天柱山的有益參考。在全國各山走出國門與歐、日等名山結為友好山時,天柱山需要景區政府主導,強勢出擊,與品牌緊密相連的是宣傳口號和形象標識。3.7強勢營銷促進天柱山旅游發展強勢營銷是現階段各風景區旅游發展紛紛推出的舉措和加強的領域,旅游發展的競爭甚至表現為營銷的競爭。泰山景區比其他景區起步晚,但發展迅21、速、成效顯著,比如“登泰山,保平安”是影響較大的風景區廣告詞之一。黃山、峨眉山也紛紛在營銷口號做大投入,黃山推出的“一品黃山,天下無山”;峨眉山推出的“云上金頂,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入,也產生了較廣泛的影響。“古南岳”以其深刻的文化內涵,使之具有了獨特的文化魅力。但文化、地區差別是存在的,天柱山更需要針對性。隨著國民經濟的發展,旅游的主體正從觀光旅游發展為休閑旅游,廣告設計不是一勞永逸,它是有生命周期的,這也需要我們獨特的、與時俱進的創意,需要我們投入精力專門研究。休閑旅游對景區與城市的結合提出了更多要求,我們有必要在和諧泰安、魅力泰山上深入考慮。現在天柱山旅游營銷22、的一般方式要么是參加交易會,發點材料或是做景區資源、旅游線路說明會,搞新聞發布會。這樣的方式對于客源地的消費者來說,接受的信息是受局限的,因此轉化到客源地建設是營銷的創新,如與當地旅行社的合作形式往往比這些舉措更有效果。吸收和借鑒其他景區的營銷政策、營銷形式,不斷豐富我們的營銷能力也是提高天柱山景區旅游發展的有效途徑。3.8提升天柱山形象,將天柱山推向世界天柱山在文化方面的厚重是著名的,在贏得世界自然遺產的同時,也獲得了世界文化遺產的桂冠，積淀了豐厚的歷史文化,成為古老中華文明不可或缺的組成部分。形象口號自不用說,在宣傳中展示對天柱山的保護工作也是個不錯的選擇,如專家為石刻做保護層的照片。同時23、挖掘一些鮮為人知的史實或對某一件有特色的文物進行單獨展示,這樣可以使人們看到天柱山的另一面,會產生新鮮感。另外,在適當的季節或時機推出特色活動,也是吸引游客的常用方法,如夏季可以推出“夜游泰山”的活動。在國際上,除去華人圈,對天柱山還不甚了解,這與天柱山體現的中華文化和儒家思想有關。這些文化外國人理解起來是相對困難的,因此針對國外的宣傳就需要換一套思路。站在他們的角度思考,他們想要了解什么,想要看到什么;也可以將泰山與國外的著名山岳進行對比宣傳,拉近與國外游客的距離。另外,與相關的國際組織合作收效也會非常明顯,如世界遺產組織、世界旅游組織等,加入他們的宣傳隊伍,參加各種國際旅游展覽,博物館巡回24、展覽等。隨著市場競爭的激烈,原來“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已不能適應現在發展環境,必須采取主動態度,通過大力宣傳不斷提高泰山的知名度。建議以后的宣傳工作側重網站建設,發揮現有天柱山旅游信息網站,按照國家5A級旅游景區的標準完善網上訂票、訂餐、訂房等功能,實現網絡營銷泰山。除了宣傳,最主要還是將自身完善,提升景區的國際化水平,保證外國游客到來時,能夠了解到泰山的精髓,體會到泰山之美。希望能夠通過這些手段,將雄偉、神奇、負載著厚重歷史的天柱山形象深入到每一個華人心中,并將天柱山推向國際舞臺。4市場營銷方式 針對景區目前的市場現狀，應采取區域廣告宣傳，選擇區域廣告性的媒體，集中優勢、重點突破，形成25、強勁的優勢。（1）新聞媒體（報紙、電視） 主要應用在景區的日常宣傳和重要節慶優惠及影視拍攝狀況的宣傳上。（2）中介機構宣傳（旅行社） 旅行社是景區和游客之間的聯系紐帶，作為景區來說，旅行社是主要客戶來源，因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅行社合作渠道的建設上。如果能與旅行社建立良好的合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅行社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社訂價時應充分考慮到這一步。（3）網絡 利用網絡高速、及時、全球性、全天候的特點，進行覆蓋面較廣的宣傳。借熱門網絡提升“天柱山旅游網”的點擊率。（4）宣傳牌 在通往景區的公路上制作宣傳牌。（5）行業的DM雜志 現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅行社，高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。（6）墻體廣告 在周邊地區書寫墻體標語和廣告。（7）建立客源地辦事處 利用辦事處，實現景區與游客零距離接觸，并實現游客天天發。（8）印制宣傳畫冊（風光片、宣傳頁、折頁圖、海報、年票、紀念幣等）（9）提升銷售額和投資回報率的其他營銷方式