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1、文案 培訓 2010第二季度文案培訓 文案 培訓 本次培訓內容 第一部分 地產廣告主要工作內容 第二部分 全程個案解析 第三部分 優秀文案分類賞析 文案 培訓 PART 1 地產廣告主要工作內容 文案 培訓 四大工作分類 物料/印制品 售樓部包裝 宣傳品/印刷品 媒體推廣 文案 培訓 物料/印制品 文案 培訓 物料：名片、紙杯、手袋（紙袋、布袋、環保袋 等）、便簽紙、信封等。不同項目所需要制作的 物料不盡相同。 工作節點：在項目啟動初期到人員進場（置業顧 問）前后需要完成 該階段不需文案參與太多，主要是設計的工作。 所有印制品只需： LOGO+售樓部地址+電話+開發商+主廣告語 文案 培訓 名2、片 文案 培訓 紙杯 文案 培訓 手袋 文案 培訓 信封、檔案袋 文案 培訓 售樓部包裝 文案 培訓 售樓部包裝分： 內部包裝和外部包裝 文案 培訓 售樓部內部包裝 文案 培訓 形象墻： 也叫背景墻 是代表項目形象的一塊墻壁 以LOGO+案名+廣告語，底色為項目主色調， 或LOGO應用色，與售樓部裝修風格一致。 文案 培訓 形象墻 文案 培訓 門頭： 售樓部大門上方的牌匾，如“陽光100大湖第營 銷中心”，指示作用。 文案 培訓 門頭 文案 培訓 展板： 放在售樓部里，懸掛或貼于墻壁， 一般以系列形式出現，3-5塊或更多，每塊尺寸 一樣，文字調性與設計風格成系列。 文案 培訓 系列 展板 文案3、 培訓 沙盤： 項目立體總規圖模型 文案 培訓 戶型模型： 每個戶型的立體模型 文案 培訓 售樓部外部包裝 文案 培訓 工地圍墻： 工地四周的圍墻，起圍護安全、宣傳的作用， 一般以循環的系列文字和設計風格出現。 文案 培訓 工地圍墻 文案 培訓 道旗： 掛于售樓部門前或工地周邊，起導示和指示作用。 文案 培訓 導旗 文案 培訓 指示系統： 在售樓部建立完成之后，可制作少量指示牌，如 “售樓部指示牌、工地指示牌”等。 樣板區完成后，還可制作“樣板示范區、看房通 道、停車場”等指引路牌。 文案 培訓 指示系統 文案 培訓 工地展板： 樹立于工地門口，展示開發商及項目詳細資料， 尺寸較大。 文案 培4、訓 宣傳品/印刷品 文案 培訓 樓書： 綜合介紹項目的手冊，P數不限，如項目賣點、 地段、升值前景、戶型賞析等。尺寸不限，也有 異型的。 文案 培訓 樓書 文案 培訓 折頁： 一般為2-4折頁，大于4折頁建議做成樓書或手冊， 折頁的尺寸不限，以長方形、橫拉式居多。 2折頁，共4個P 3折頁，共6個P 4折頁，共8個P 文案 培訓 三折頁 文案 培訓 單張： 這是每個項目最基本的宣傳品，2個P，放于售樓 部里給上門的客戶自行取悅，有時也可作為海報 對外發放。 文案 培訓 單張 文案 培訓 DM： 是一種直郵，也叫海報，2-4個P。 一般用于銷使在外發放，如掃樓掃街等，尺寸比單 張大，但沒有固定的5、尺寸，主要是吸引客戶到售樓 部來。 文案 培訓 DM 文案 培訓 戶型單張： 也叫置業計劃單。一面是戶型圖、建筑面積、弧 形所在樓號及戶型解說。 另一面則是置業計劃。每一個戶型做一張，置業 計劃則是相同的內容。 文案 培訓 戶型單張 文案 培訓 X展架： 用于活動流程、公示、規則等形式，放于活動現 場、售樓部門前或里面等地方。 常規尺寸160cm*60cm（寬），以文字為主，配少 量畫面，無需太多的廣告成分。 文案 培訓 X展架 文案 培訓 媒體推廣 文案 培訓 報紙媒體 文案 培訓 硬廣： 也叫報廣或報版。發放認籌、開盤、加推、清盤、公關活 動、促銷活動、大型優惠、節點活動等信息為主，一次發6、 放1個主要銷售信息，控制文字量。 跨版：一張報紙大小 整版：半張報紙大小 半版：整版的1/2 版：半版的1/2 以此類推。 需要說明的是，除跨版和整版外，其他版面分豎版和橫板， 每種報紙的版面尺寸不盡相同。 文案 培訓 整版報廣 文案 培訓 軟文： 軟文是相對硬廣而言的，地產廣告中以新聞性 軟文和產品軟文居多。 新聞性軟文是以新聞的形式，以記者的身份來 寫的，寫作時應避免過多的廣告成分，要以客 觀和事實說話。如開盤軟文，活動軟文等。 產品軟文更多的則是介紹產品，也是客觀性的， 同樣的應該避免過多的廣告成分，使其更具可 讀性。文字居多，配少量或不配圖片。如入市 軟文、產品價值軟文等。 文案 培7、訓 產品價值軟文 文案 培訓 夾報： 實質上并不歸屬于報紙廣告的范疇， 他是把海報或單張夾于報紙中一同出售， 版幅尺寸一般為4P或2P，與跨版或整版相同或 略小。 文案 培訓 跨版夾報 文案 培訓 戶外廣告 文案 培訓 戶外廣告是最常見且傳播力最強的推廣方式之 一，途徑甚多。 文案 培訓 戶外高炮 文案 培訓 車載媒體 文案 培訓 車身、站牌廣告： 在公交車車體（一線城市居多） 的士車體（二三線城市居多，） 車貼（玻璃車貼）等。 以標題和畫面為主。 文案 培訓 車身廣告 文案 培訓 站牌廣告 文案 培訓 電臺電波： 的士、公車電臺，分時段播放，簡短精悍。 文案 培訓 LED屏： 也叫電子顯示屏8、廣告，分純文字和畫面2種。 他應用范圍廣泛，特點鮮明，因此單獨列為一種媒體方式。 純文字LED屏：的士LED屏，社區LED屏等，主要發放銷售 信息，簡短重復。 畫面LED屏：戶外LED屏、特制LED屏，屏幕較大，動靜結 合，有的是在特別場所放映。 需要說明的是：LED的劃分并不十分明顯，應用范疇也很 廣，方式靈活。 文案 培訓 框架媒體： 樓宇、電梯框架，在大堂、電梯口、電梯間里 使用的液晶屏幕，他屬于平面媒體廣告，以短 片、畫面等形式出現。 文案 培訓 框架廣告部分畫面 文案 培訓 網絡媒體 文案 培訓 專題網站： 一個項目的專題網站，與公司網站相似，全面 介紹項目的各個方面。圖文并茂，動靜9、結合。 文案 培訓 專題網站部分頁面 文案 培訓 網絡通欄（banner）： 網幅廣告，這是最早的網絡廣告形式。缺點是空 間有限，有靜態、動態、交互式之分。靜態的則 是一幅畫面；動態的則擁有運動的元素；交互式 則有播放、下拉菜單等多種組合形式。 文案 培訓 網絡通欄 文案 培訓 DM直郵： 電子郵件廣告。 以E-MAIL直郵的形式發送項目資料給客戶， 通常是文本格式，文案是越簡潔越好。 文案 培訓 DM直郵 文案 培訓 網站其他形式 文案 培訓 條幅狀 文案 培訓 PART 2 全程個案解析 文案 培訓 PART 3 優秀文案分類賞析 文案 培訓 量變產生質變。作為一名初學文案， 我們更需要大10、量的閱讀量和寫作實踐， 接下來，為大家總結10類常見項目的文案范例， 請仔細區別不同項目的文案寫法、風格。 文案 培訓 1010類文案類文案 情感訴求四十情深 學院氣質橡樹灣 中央大盤融科天城 風情類耀江 麗景灣 別墅類F 天下 科技類金地 香蜜山 半山豪宅蘭溪谷 人文故事類熙園 小資類大公館 細節品質類星河灣 文案 培訓 情感訴求 項目：四十情深 賞析：樓書望郡 文案 培訓 四十歲了，自己也做了父親，才更深地明白了父母之恩大如 天的道理。 來深圳前，父母送我到車站，在站臺話別時，我發現不知從什么時候起，父 親的腰桿不再筆直，母親的鬢角在風中飛舞著令人心酸的銀絲 。父母已然 在我的成長中老去了11、，步履開始蹣跚，說話開始嘮叨，牽掛開始生長。 車子緩緩開動了，灰塵中，看到父母跟著車子跑了幾步，突然間淚如泉涌， 那一刻，我真正讀懂了朱自清的背影。 40歲，對父母說我愛他們已經覺得很矯情了，誰言寸草心，報得三春暉？我 最大的心愿是在這個城市扎下根基，然后買一個大房子，把 他們從家鄉接 來，安享天倫。 望郡，一座有情在義的豪宅，160-240平方米的大戶空間里，永遠有為父母 預留的位置。望郡，一座擁有香蜜湖絕佳景觀的豪宅，父母可以像在自己的 老家一樣，生活在自然里，有樹林，有湖泊，有花圃。 文案 培訓 學院文化 項目：北京 橡樹灣 賞析：樓書 文案 培訓 骨子里的校園文化情節骨子里的校園文化情12、節 我們深信： 越是現代 ，生命的美好本源越讓人眷戀 ，正如我們長存心 中的那一片校園風景 。樸實無華的自然生趣 ，寧靜的風物之美， 情感 濃郁的人際交往， 澄凈的校園情懷與人文氛圍 那是已根植內心的永 恒價值。 居住在京西的人們，更懷有深深的“學院”情節。一種骨子里的校園文化 精神。他們人生的最關鍵階段在大學里度過，最好的朋友在校園里結 交，自己的另一半是原來的大學同學，最敬重的人還在大學里教書，回憶 起的最快樂時光都是發生在大學里 那郁郁的林蔭道、石椅、籬笆、樹林、電影院、禮堂、鐘樓、廣場、水木 清華、那金子一樣的笑聲、青春的烏發、流浪歌手、校園詩人. 淺色的磚墻演繹掩映于蒼松翠柏間，漆紅13、的扶梯、古樸的鏤花木質門，散 發著歲月的味道。略顯古舊的窗欞、泛黃的老墻，仿佛在訴說這座圖書館 經歷的風雨。在清涼的草地上躺著，望著藍天白云，回頭就看到暮靄中忽 紫忽青忽而粉紅的遠山和石塔 象牙塔里的日子是數不清的眷戀，星星點點閃爍的是回憶的斑斕。多少快 樂憂傷都已遠去。但年輕歲月里的故事，值得一輩子珍藏。 文案 培訓 中央大盤 項目：融科 天城 賞析：樓書 文案 培訓 你是什么樣的人，你是什么樣的人， 世界就拿什么樣的資源做你的背景。世界就拿什么樣的資源做你的背景。 關于身份的比較級，或許應該這樣表述：資源的占有級別與人的級別，永遠 對稱。 融科 天城2期的建筑或可被后來者模仿，但這塊百年漢14、口繁華地，卻是難以 再造的奢華所在。 歷史文脈的傳承與建構，城市資源的富足享有、未來藍圖的清晰輪廓都 會文明的最高級別落款于此，與時代精英的閃耀身份熠熠共生，彼此詮釋。 成為居住者財富、實力和品位的最佳代言。 任你如何低調，如此背景，都無法不被看成一種炫耀。 文案 培訓 風情類 項目：耀江 麗景灣 賞析：折頁 文案 培訓 即使穿著拖鞋，也能開始你的環球旅行即使穿著拖鞋，也能開始你的環球旅行 歐洲最令我們著迷的， 是那一條條美麗長街，和掌柜們幾個世紀都不曾改變的笑容， 歷史就是在這樣的街道中懶懶散散走出去的。 正如走在這條500米長的商業街上，每2秒穿過一個酒吧、花店或咖啡店， 可以在藍山咖啡與15、法國紅酒之間追逐品味， 可以在莎士比亞和歌德之間玩味人間。 營業員找零的時候，直接把錢放到你手中而不是柜臺上， 像歐洲人那樣習慣如此友善，學著脫掉那件拒人千里的西服。 文案 培訓 別墅類 項目：F、天下山水別墅 賞析：樓書 文案 培訓 非獨棟非獨棟 不算墅不算墅 F、天下的誕生源自一個共識“以絕對純粹的獨棟別墅，實現真正意義 的終極人居”。它為堅守高貴的領袖階層，錘煉2000余棟獨立別墅，犒賞 極致人生成就，亦奠定名人至名門的關鍵一步。 出于對每一個顯赫家族的深深敬意，F、天下由名家悉心設計了100余款別 墅建筑藍本，并按照不同的景觀和地緣條件，分類為山地別墅、親水別墅、 森林別墅、草原別墅每16、棟不同，各具特色。也為每一個名門大家，注 解卓爾不群的家族故事。 文案 培訓 科技類 項目：金地 香蜜山 賞析：報紙 文案 培訓 多謝人性化科技的恩賜 園林工程師赤腳測試146遍：該你了。 就是這條行山徑，全長1138.63米，重627噸，由150*50mm北歐赤松防腐 木（經水溶性防腐劑CCA在真空環境中浸泡而成）鋪就，可能是目前全球 最好、最尖端的戶外防腐木。 脫下鞋子，用你神經末梢發達、敏感的腳掌感知。 均勻的赤松肌理，是不是很體貼近人？盡管嘗試著用力跺腳，沒問題， 作為針葉木中握釘力最強的樹種，更在科學處理過程中增加握釘力，加 上木材優秀的硬度、柔韌度，即使是一頭5噸成年非洲野象來散步17、，它也 毫發無損！ 這是行走千年的古道深山？ 當然不是，金地嚴謹科學的空間規劃，造就了無限接近天然的時空秩序， 通感的是山、路、人的高低落差，借景互動。人行其中，自然神思飄渺， 浮想聯翩。不是么？以山體為軸心命題，統籌形式、內容，再造人的行 為體驗規劃，不到這里，你永遠不會知道。 文案 培訓 半山豪宅類 項目：半山海景 蘭溪谷 賞析：報紙 文案 培訓 別處再無蘭溪谷別處再無蘭溪谷 如果沒有自然，半山海景 蘭溪谷亦可憑借建筑贏取艷羨。然而，天 賦溪谷，則將其居住價值推升到一個他人難以企及的地位。因為，房子 的尊貴程度，一定取決于房子之外的東西。那就是自然。 蘭溪谷身后的海拔175米的大南山原生溪18、谷仿若私家花園，從小區內 庭院即可溯溪水而上，沿1200米私家登山道，閱山觀海，一路上，花香 溢谷，鳥鳴蝶舞。不下幾千種原生植物、珍異鳥類在此生生不息。山勢 綿延，滿壑溪林，壯觀的自然盡入胸臆。如是情境，別處難得。 資源或可再現，建筑亦可被抄襲。而山，永遠無法移動。閱盡浮華， 方知山就是山，方知，稀缺的自然不是，獨享的稀缺才是，領略雍容的 真正籌碼。 文案 培訓 人文故事類 項目：熙園 賞析：樓書 文案 培訓 湖畔偶遇，有些過去需要忘記湖畔偶遇，有些過去需要忘記 我認識他，一個中美合資公司的CEO，我們的交鋒發生在二十年前，兩個 重點大學的學生會主席之間會發生什么樣的事情？一場籃球賽決定不了 19、的勝負，在校刊上會持續幾周。 最后的一次交鋒，發生在昨天，沒有任何理由，他一味地希望享受談判 的快感，我只是想保持一個不敗的記錄。 現在，我們偶遇在熙園的湖邊，無法回避，只好勉強地打個招呼。他要 過來，我要走過去，掉頭會讓彼此太尷尬。 影子在湖水里交叉，好象在擁抱。他回頭對我笑了笑。我邀請他到我家 喝杭州朋友寄來的清明龍井茶。 文案 培訓 小資類 項目：蘭陵 大公館 賞析：報紙 文案 培訓 不過是大人物習慣待的地界不過是大人物習慣待的地界 習慣真的很可怕。習慣真的很可怕。 黃鶴樓1910出現小半年就停產，不知讓多少Mr.BIG難受了好幾個月。 還好，后外灘是個驕傲堅定的爺們兒，自從1910年巴20、公房子建成，1923年江漢關 的鐘聲響起來，它和大人物就只相互適應了。 可問題是，外邊的人都想進來，里邊的人卻都不愿意出去。外灘永遠不夠大這是 事實，好多真正的Mr.BIG被攔在外邊也是真的。這可太讓人犯愁了。如今蘭陵大 公館就在后外灘擺著，機會來了。到底是比別人早點兒來，還是眼睜睜地瞅著沒 了位置，你掂量掂量看。 一間小房子而已，就是驕傲了點一間小房子而已，就是驕傲了點 房子一定要大一定是用來住的真抱歉，請你放棄閱讀這則只跟Mr.BIG發生關 系的廣告。當你有了一間或者N間大房子時，當你從這個酒店大堂回到一個人200 平方米的辦公室時，你不可能還會被大多巨大的房子吸引。 蘭陵大公館的房子，不21、但不該拿來住，還很小。但它能提供18種方案讓你放置欲 望和想入非非，從40平方米到120平方米，各式各樣。包括露臺大到叫你咋舌的 那一種，秋天甚至會裝滿好看的梧桐葉子。 文案 培訓 只是有難以估計的升值潛力只是有難以估計的升值潛力 你買下它，然后因為工作調動等種種原因，不得不忍痛放棄它。 是的，這的確是個悲劇。幸好，不論是把它出租或是賣掉，都一定會給 你的錢包和心靈一點不小的安慰。 不信的話，你可以仔細觀察，瞧瞧后外灘還有沒有別的全新住宅。 如果這還不是可以說服你的充分條件，你也可以問問身邊的親戚朋友， 看看漢口最有魅力的到底是哪里。 如果你還在猶豫，那不如把安慰錢包的機會讓給其他人。謝謝，多22、謝。 多說幾句廢話多說幾句廢話 離江灘和江漢路才十分鐘，住在這里，就可以像恨它們一樣每天去踩上 一腳。 唉，幸福成這樣，有點過分了。你覺得很難過？因為你不是Mr.BIG？ 哦，為了感激你讀了這么久，來段音樂怎么樣？聽，江漢關的鐘聲響啦 文案 培訓 細節品質類 項目：星河灣 賞析：樓書 文案 培訓 獻給人群中 通過細節辨別品質的人 您的領地內，每一寸土地都經過精心而又自然的裝飾 一句發自內心的承諾，星河灣的面世時間延長到3年 3年光陰，5000噸南國黃蠟石專列入京，400齡智利密棕成功越冬， 10000平米人工湖畔的果嶺旁垂柳依依，52座梢木小橋點綴星河， 4000米長的溪水荷塘錦鯉游戲。 3年光陰，重新鋪裝了可降噪音的市政路，手工打磨鑲嵌了每一塊路 牙石，用業界驚訝的技術遮蓋了井蓋，讓整個社區沒有一根外露管線。 不為別的，只為裝飾您領地內的每一寸土地！ 文案 培訓 相信那些能打動你的東西，一定也能打動別人。 真實可信的廣告，會讓你有欲望把它遞到朋友的手上 因為這則廣告真的能帶給他們好的信息和利益。 把你寫好的文字念給你至親的人聽，如果你不愿這樣做， 那么扔了它，重寫吧！ 文案 培訓 謝謝觀看謝謝觀看