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1、鄭州華潤萬象城 整合推廣策略 思考的層次思考的層次 如何理解華潤、理解萬象城 關于鄭州項目的定位問題 關于行銷的一些看法 關于形象與傳播 華潤置地華潤置地 華潤置地是華潤集團旗下的地產業務旗艦，目前開發項目已遍布國內 25個城市，是中國地產行業規模最大、盈利能力最強的地產企業之一， 消費者口碑最好的地產企業之一，品牌價值無限。 對于華潤置地的背景，不用過 多闡述，在此案中最重要的抓 住核心一點中國最有實力、 最有能力、最有領先性的城市 綜合體運營商。 為什么這么說？ 因為因為 杭州 萬象城 深圳 華潤中心 沈陽 華潤中心 即將啟動的還有南寧、成都、青島、鄭州 中國內地最具示范效應的都市綜合體 2、眾多國際一線品牌入駐，是同步世界時尚的窗口 所到之處城市商業格局迅速升級，商業面貌煥然一新 成熟的新銳商業綜合體成熟的新銳商業綜合體 城市商業發展水平的標桿 改變了原有的以單體購物中心為主的商業模式 城市商業發展的助力者和推動者助力者和推動者 標志著城市商業向國際化高品質的蛻變 中原區域首次進駐 地處市內最繁榮的二七區 鄭州真正意義的都市綜合體 包含SHOPPING MALL、 高檔住宅、5A寫字樓 如今，來到鄭州 地處中華腹地，地理位置交通優越，自古就是全國重要的商品集散中心 之一。90年代初期，曾有“中原之行哪里去鄭州亞細亞”的口號傳 出，鄭州也擁有了“商城”的稱號。可見當年鄭州的商業在國3、內是名列 前茅的。但時隔多年的今天，鄭州商業腳步發展緩慢商業腳步發展緩慢，幾乎被列入國內被列入國內 三線城市的行列三線城市的行列。 鄭州 項目所在的二七區，是鄭州最為繁華成熟的區域，二七商圈內目前云集 國際、國內知名的大型商業機構200余家，其中包括丹尼斯百貨、大商新 瑪特、北京華聯等。 丹尼斯百貨 百盛購物中心 百年德化步行街 北京華聯 大商新瑪特 金博大購物中心 鄭州百貨大樓 天然商廈 目前最為高端的是丹尼斯百貨，入駐品牌也包含GUCCI等少量國際一 線品牌，但規模較小規模較小，品類有限品類有限，甚至新品上市時間滯后甚至新品上市時間滯后，大部分停大部分停 留在二留在二、三線品牌的標準三線品4、牌的標準。 正如大家都很清楚的那樣， 也正如大多數二三線城市一樣， 目前這種商業格局已然很不錯， 滿足的是人們日常生活以及之外的 一點點奢侈的虛榮心而已。 而離外面的世界，還很遠 在鄭州很難想像能感受到 巴黎、紐約、米蘭那樣 世界最時尚潮流的商業氛圍 甚至于京滬深的距離也很遠 而中原區域的高端消費人群而中原區域的高端消費人群 他們經常奔走于國內外一線城市，視野開闊，趕追時尚潮流。他們是 相互攀比的時尚達人，是時尚的主流。 鄭州目前無法滿足他們的消費需求，他們渴望在 家門口就能與一線城市中的高端消費人群一樣， 與世界同步享受時尚，期望鄭州能出現真正意義期望鄭州能出現真正意義 上的國際時尚窗口上的5、國際時尚窗口。 但是但是 城市商業面貌陳舊落后 高端消費市場空白狀態 高端消費人群極度流失 鄭州的尷尬鄭州的尷尬 誰能？推動鄭州商業快速發展 誰能？搶占一線品牌市場空白 誰能？樹立中原商業霸主地位 市場機會 華潤萬象城的出現 將改變這一現實 這場改變甚至是一場革命 國際一、二線品牌商家會大量入駐國際一、二線品牌商家會大量入駐 他們具有國際化背景和絕對影響力，商業嗅覺十分靈敏，對于華中片 區可謂垂涎已久。二線品牌常以一線品牌動向為方向，一線品牌畢將 帶動二線品牌的步伐。 不僅如此 也是對鄭州城市水平的 一次標志性的提升 高端商業、高端商務、高端住宅 是否可以這樣認為 鄭州華潤萬象城的誕生 將最大6、程度的改變鄭州 以商業環境為載體的城市 生活體驗 而其中商業環境的關鍵為 人們提供了 同步與世界潮流的體驗 一個定義 對鄭州來說， 華潤是改變者， 萬象城就是改變的實現。 萬象城的品牌內涵 多元（共性）、國際、時尚、品位（個性） 將在鄭州落地 所以我們堅信，這個名字將在鄭州生根發芽，延續輝煌所以我們堅信，這個名字將在鄭州生根發芽，延續輝煌 華潤 萬象城 整體品牌名稱與商業子品牌統一 LOGO及及VI延展創作部分延展創作部分 聚 城 市 繽 紛 匯 萬 象 精 彩 改變者之下的 兩個角色問題 對于商家 對于消費者 對于商家而言，進入一個新城市或者新商場也意 味著一場賭博，他們唯一能信任的只有開發7、企業他們唯一能信任的只有開發企業。 因為如果失敗，他們最多損失幾百萬，而開發企 業卻要損失幾億、甚至幾十億 對商家而言，信賴華潤 相信他能成為中原地區商業 發展的推動者 對消費者而言，會相信 一個具有國際背景與理念的 改變者更能創造不同的生活 全國商業標桿 華潤背景的實力 多年的實戰經驗 強大的運營能力 令商家充滿信心令商家充滿信心 令消費者充滿期待令消費者充滿期待 對鄭州萬象城來說而言，成功 的三個關鍵是： 1、地段 鄭州核心 2、定位 鄭州城市生活的改變者，體驗國際潮流的同步者 3 3、品牌 華潤 形象定位語形象定位語 匯萬象世界匯萬象世界 啟中原明天啟中原明天 如何改變？ 思考本案的特性8、 關鍵詞：華潤集團、萬象城、國際一線品牌云 集、鄭州市場空白 從關鍵詞中我們發現，項目占有絕對優勢，但綜合體若想成功的制造 強大影響力，推廣節奏就變得尤為重要。 黑弧奧美認為，應分為三個步驟，從大到細，以品牌帶動項目。 前期品牌導入前期品牌導入 整體品牌造勢整體品牌造勢 子品牌傳播子品牌傳播 如何導入？ 在充分利用華潤實力背景的同時，將華潤 萬象城品牌的強大優勢與觀點推廣宣傳， 樹立中原區域城市環境的改變者姿態，聚 焦目光。 階段推廣核心階段推廣核心 改改 變變 線上推廣：戶外廣告、報紙廣告、軟文炒作、TVC 線下配合：公關活動、現場圍墻 推廣配合推廣配合 戶外廣告 平面廣告 報紙軟文 現場圍9、墻現場圍墻 TVC 拆掉舊觀念拆掉舊觀念！ 改 變改 變 由 現 在 開 始由 現 在 開 始 匯 萬 象 世 界匯 萬 象 世 界 啟 中 原 明 天啟 中 原 明 天 整體品牌造勢整體品牌造勢 以商業子品牌帶動整體品牌造勢，使其成為鄭州街頭巷尾的談論話題，吸 引高端消費人群目光，令其向往同步國際時尚生活所帶來的快感，達到事 半功倍的效果。 線上推廣：戶外廣告、報紙廣告 線下配合：公關活動、現場圍墻、電子樓市、招商手冊 推廣配合推廣配合 階段推廣核心階段推廣核心 與世界同步與世界同步 戶外廣告戶外廣告 平面廣告 現場圍墻現場圍墻 招商手冊招商手冊 子品牌傳播子品牌傳播 繼承住宅子品牌的影響力10、，將品牌價值最大化。 悅府悅府 Slogan有容乃悅有容乃悅 LOGO及及VI延展延展 360360傳播建議傳播建議 萬象城是鄭州商業發展的推動者，那么360所針對的 目標絕對不僅僅是某一群人，而是整個鄭州乃至華 中區域，動作一定要大，才能具有影響力。 企業品牌導入企業品牌導入 華潤華潤萬象之夜萬象之夜 以鄭州城市經濟發展方向為主線，邀請河南省領導、鄭州市領導、國際一、 二線品牌商家、鄭州時尚人士、國內知名媒體，共同舉辦“華潤萬象之 夜”活動，旨在宣傳華潤萬象城入駐鄭州，對鄭州經濟發展的影響。并結 合某國際一線品牌旗艦店進駐簽約儀式（如LV、GUCCI等），制造晚會高 潮并收尾。 整體品牌傳播整體品牌傳播 華潤華潤萬象盛宴萬象盛宴 國際一線品牌全球新品發布會暨城市影像事件國際一線品牌全球新品發布會暨城市影像事件 邀請LV或 GUCCI這種國際一線品牌商家，將全球新品發布會的地點選在 萬象城現場，引起各路媒體的高度關注，爭相報導。彰顯萬象城品牌實力 的同時，傳遞“與世界同步”的推廣核心，給高端消費人群烙以深刻印象， 并對其產生向往。 影像事例影像事例 點擊點擊 總結陳述總結陳述 案名：華潤萬象城 對于鄭州的意義：城市生活改變者 項目定位：匯萬象世界 啟中原明天 推廣步驟：企業品牌導入 整體品牌傳播 子品牌傳播 360建議：華潤萬象之夜、華潤萬象盛宴 謝謝聆聽！