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1、華潤公司華潤公司 商業(yè)地產(chǎn)模式研究報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)模式研究報(bào)告 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 華潤公司簡介華潤公司簡介 華潤置地華潤置地 截至截至20092009年底，華潤置地總年底，華潤置地總 資產(chǎn)超過資產(chǎn)超過960960億港元，凈資產(chǎn)超過億港元，凈資產(chǎn)超過390390 億港元，土地儲備面積超過億港元，土地儲備面積超過22102210萬平萬平 方米。方米。 截至截至20102010年年8 8月，華潤置地已月，華潤置地已 進(jìn)入中國內(nèi)地進(jìn)入中國內(nèi)地2626個(gè)城市2、，正在發(fā)展項(xiàng)個(gè)城市，正在發(fā)展項(xiàng) 目超過目超過5050個(gè)。個(gè)。 品牌理念：品牌理念： 華潤萬家旗下品牌華潤萬家旗下品牌 品質(zhì)給城市更多改變品質(zhì)給城市更多改變 華潤置地業(yè)務(wù)類別華潤置地業(yè)務(wù)類別 高端住宅系列高端住宅系列 萬象城都市綜合體系萬象城都市綜合體系 住宅住宅+ +區(qū)域商業(yè)中心（五彩城）區(qū)域商業(yè)中心（五彩城） 住宅住宅+ +歡樂頌歡樂頌 商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn) 橡樹灣學(xué)府系列橡樹灣學(xué)府系列 橡樹灣英倫系列橡樹灣英倫系列 鳳凰城精品都市系列鳳凰城精品都市系列 杭州杭州 萬象城萬象城 北京北京 五彩城五彩城 深圳深圳 萬象城萬象城 典型商業(yè)項(xiàng)目典型商業(yè)項(xiàng)目 萬象城萬象城 總投資總投資 總建筑總建筑 面3、積面積 （ ） 商業(yè)商業(yè) 面積面積 （ ） 開工開工 時(shí)間時(shí)間 開業(yè)開業(yè) 時(shí)間時(shí)間 深圳深圳 4040億港幣億港幣 5555萬萬 18.818.8萬萬 0000年年 04.1204.12 杭州杭州 5050萬港幣萬港幣 8080萬萬 2020萬萬 06.1206.12 10.0410.04 沈陽沈陽 4040萬港幣萬港幣 6060萬萬 2020萬萬 07.0607.06 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1111年年 春春 大連大連 2020億港幣億港幣 19.319.3萬萬 10.510.5萬萬 0808年年 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1111年年 成都成都 2525億元億元( (萬象萬象 城城) ) 3232萬（不萬（不 包括住宅）4、包括住宅） 24.424.4萬萬 10.0310.03 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1212年年 南寧南寧 8080億港幣億港幣 2929萬萬 1212萬萬 09.0909.09 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1212年年 鄭州鄭州 5050萬港幣萬港幣 4040萬萬 10.0210.02 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1313年年 合肥合肥 1010億元億元 9090萬萬 1818萬萬 10.0910.09 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1414年年 濟(jì)南濟(jì)南 1010億美元億美元 青島青島 150150億元億元 100100萬萬 2 m 2 m 深圳深圳 萬象城萬象城 大連大連 萬象城萬象城 沈陽沈陽 萬象城萬象城 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模5、式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 選址選址 城市城市 1.1.選擇周邊區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的選擇周邊區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的 城市城市 2.2.這個(gè)城市要具有較強(qiáng)的消費(fèi)這個(gè)城市要具有較強(qiáng)的消費(fèi) 能力能力 商圈商圈 1.1.選擇城市新城區(qū)的核心地段選擇城市新城區(qū)的核心地段 2.“2.“第一商圈”（第一商圈”（1515分鐘步行分鐘步行 范圍內(nèi)）聚集相當(dāng)數(shù)量的中高范圍內(nèi)）聚集相當(dāng)數(shù)量的中高 收入人群收入人群 3.3.交通便利，停車方便交通便利，停車方便 4.4.考慮政府的城市規(guī)劃考慮政府的城市規(guī)劃 定位與檔次定位與檔次 真正服務(wù)的對象是6、城市的中產(chǎn)階級，以家庭為主的消真正服務(wù)的對象是城市的中產(chǎn)階級，以家庭為主的消 費(fèi)者費(fèi)者 客戶客戶 規(guī)模規(guī)模 萬象城的市場定位確定為萬象城的市場定位確定為“中檔偏高中檔偏高” 完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂 超大規(guī)模型購物中心，面積在超大規(guī)模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根萬平方米之間，根 據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況做調(diào)整做調(diào)整 檔次檔次 商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃 業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃 樓層分布與動線圖樓層分布與動線圖 主出入口主出入口 主出入口主出入口 的士上落站的士上落站 一層地下、地上車庫出入口一層地下、地上車庫出7、入口 深圳萬象城一樓深圳萬象城一樓 整個(gè)購物中心整個(gè)購物中心 只有一條主動線，只有一條主動線， 所有店面都分布所有店面都分布 在動線兩邊在動線兩邊 規(guī)劃設(shè)計(jì)特色規(guī)劃設(shè)計(jì)特色 單獨(dú)建筑，購物中心上方無單獨(dú)建筑，購物中心上方無 常見的住宅塔樓或?qū)懽謽恰ＭＲ姷淖≌腔驅(qū)懽謽恰Ｍ?時(shí)可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利時(shí)可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利 于招商。于招商。 深圳萬象城深圳萬象城 外立面外立面 深圳萬象城深圳萬象城 內(nèi)裝設(shè)計(jì)內(nèi)裝設(shè)計(jì) 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 戰(zhàn)略8、合作模式戰(zhàn)略合作模式 主力店主力店 溜冰場溜冰場 冰紛萬象溜冰場冰紛萬象溜冰場 影院影院 嘉禾深圳影院嘉禾深圳影院 百老匯百老匯 韓國美嘉歡樂影城韓國美嘉歡樂影城 百貨百貨 REEL百貨百貨 泰國尚泰百貨泰國尚泰百貨 超市超市 Ol超級市場超級市場 CityValue（華潤萬家）（華潤萬家） 運(yùn)營策略運(yùn)營策略 華潤在運(yùn)作時(shí)，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售華潤在運(yùn)作時(shí)，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售 業(yè)的需求來做的，用整個(gè)租金的成長系數(shù)來業(yè)的需求來做的，用整個(gè)租金的成長系數(shù)來 測算零售商場這部分。測算零售商場這部分。 商業(yè)需要與住宅相互配合，定位要一致，才商業(yè)需要與住宅相互配合，定位要一致，才 能達(dá)到雙贏。9、能達(dá)到雙贏。 住宅開發(fā)住宅開發(fā)+持有物業(yè)持有物業(yè)+增值服務(wù)增值服務(wù) 用商業(yè)的方式運(yùn)營地產(chǎn)用商業(yè)的方式運(yùn)營地產(chǎn) 運(yùn)營周期運(yùn)營周期 萬象城項(xiàng)目萬象城項(xiàng)目 施工時(shí)間施工時(shí)間 一期（開業(yè)）一期（開業(yè)） 3636個(gè)月個(gè)月 購物中心、寫字樓購物中心、寫字樓 二期（完工）二期（完工） 5050個(gè)月個(gè)月 住宅、酒店住宅、酒店 招商時(shí)間招商時(shí)間 一年一年 完成完成4 4家主力店的招商工作家主力店的招商工作 兩年兩年 完成完成80%80%的商業(yè)面積的招商工作的商業(yè)面積的招商工作 租售策略租售策略 具體策略：具體策略： 1.1.全部持有的物業(yè)全部持有的物業(yè)：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率一線城市、核心地段、較10、為成熟且出租率 和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)； 2.2.部分持有：部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)。 遠(yuǎn)景：遠(yuǎn)景： 商業(yè)部分商業(yè)部分 完全持有完全持有 住宅：完全出售住宅：完全出售 酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有 招商策略招商策略 策略：策略： 先確定主力店，再全面招商先確定主力店，再全面招商 具體措施：具體措施： 4-5個(gè)人負(fù)責(zé)商鋪招商 2-3個(gè)人負(fù)責(zé)寫字樓招商 寫字樓招商由專業(yè)的招商代理公司 商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成 國際知名品牌多國際知名品牌多 30%30%的品牌是首次進(jìn)入該城市11、的品牌是首次進(jìn)入該城市 大部分租戶租期長大部分租戶租期長 紛紛把萬象城作為旗艦店所在地紛紛把萬象城作為旗艦店所在地 有意與華潤一起進(jìn)行全國拓展有意與華潤一起進(jìn)行全國拓展 租戶品牌特點(diǎn)：租戶品牌特點(diǎn)： 物業(yè)管理物業(yè)管理 成立專門的物業(yè)公司管理華潤中心項(xiàng)目，包括住宅、成立專門的物業(yè)公司管理華潤中心項(xiàng)目，包括住宅、 購物中心、寫字樓及酒店式公寓。購物中心、寫字樓及酒店式公寓。 已成立的有：已成立的有： 華潤物業(yè)管理（深圳）有限公司華潤物業(yè)管理（深圳）有限公司 華潤新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司華潤新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司 華潤置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司華潤置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司12、 華潤（上海）有限公司華潤（上海）有限公司 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 資本模型資本模型 資金支持資金支持 孵化戰(zhàn)略孵化戰(zhàn)略 即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢，讓一些土地先期由即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢，讓一些土地先期由 集團(tuán)來購買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場價(jià)格注集團(tuán)來購買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場價(jià)格注 入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。 20042004年至今，華潤集團(tuán)對華潤置地進(jìn)行了年至今，華13、潤集團(tuán)對華潤置地進(jìn)行了6 6次資產(chǎn)注入，注次資產(chǎn)注入，注 入的資產(chǎn)金額高達(dá)入的資產(chǎn)金額高達(dá)234234億港元，而華潤置地為此支付對價(jià)的億港元，而華潤置地為此支付對價(jià)的 現(xiàn)金部分不到現(xiàn)金部分不到6060億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完 成。成。6 6次資產(chǎn)注入使華潤置地增加了次資產(chǎn)注入使華潤置地增加了14451445萬平方米的土地儲萬平方米的土地儲 備。備。 盈利模型盈利模型 資本運(yùn)作的核心：資本運(yùn)作的核心： 有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn)有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn) 提升財(cái)務(wù)指標(biāo)提升財(cái)務(wù)指標(biāo) 擴(kuò)大股權(quán)融資空間擴(kuò)大股權(quán)融資空間 借助資本市場做大做強(qiáng)借助資本市場做大做強(qiáng) 成為綜合性的14、房地產(chǎn)企業(yè)成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè) 深圳萬象城前深圳萬象城前2 2年是虧損的，第年是虧損的，第3 3年開始盈利，目前盈利狀年開始盈利，目前盈利狀 況非常好。況非常好。 深圳萬象城深圳萬象城20082008年度營業(yè)額約年度營業(yè)額約3030億人民幣，占羅湖區(qū)億人民幣，占羅湖區(qū)GDPGDP的的 6%6%，是迄今為止中國內(nèi)地投資回報(bào)率最高的購物中心。，是迄今為止中國內(nèi)地投資回報(bào)率最高的購物中心。 深圳萬象城：年度零售營業(yè)額深圳萬象城：年度零售營業(yè)額 年份年份 社會消費(fèi)品零售社會消費(fèi)品零售 總額總額 備注備注 20052005 1515億元億元 20052005年上半年華潤萬象城每月銷售年上半年華潤萬象城15、每月銷售40004000多萬左右，下半多萬左右，下半 年每月銷售額就達(dá)到年每月銷售額就達(dá)到70007000多萬，多萬，20052005年底是年底是1 1億多，到第億多，到第 三季度每月銷售額是三季度每月銷售額是1.31.3億左右，億左右，20052005年銷售額就達(dá)到年銷售額就達(dá)到1515 億元，每平方米銷售額少于億元，每平方米銷售額少于1 1億元，而深圳成熟百貨銷售億元，而深圳成熟百貨銷售 額能夠達(dá)到額能夠達(dá)到3 3億元。億元。 20072007 15.615.6億元億元 銷售額過億元的商家有銷售額過億元的商家有3 3個(gè)，排名前個(gè)，排名前1010位商家的營業(yè)收入位商家的營業(yè)收入 占總收入的占16、總收入的46.846.8。值得一提的是，外資（包括港澳臺資）。值得一提的是，外資（包括港澳臺資） 商家異軍突起，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入商家異軍突起，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.39.3億元，超過全部進(jìn)駐商億元，超過全部進(jìn)駐商 家營業(yè)收入的一半。家營業(yè)收入的一半。 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 公司管理架構(gòu)公司管理架構(gòu) 專業(yè)合作單位專業(yè)合作單位 主建筑設(shè)計(jì)師：美國主建筑設(shè)計(jì)師：美國RTKLRTKL國際設(shè)計(jì)有限公司洛杉磯分公國際設(shè)計(jì)有限公司洛杉磯分公 司，世界排名前三（深圳和沈陽）17、司，世界排名前三（深圳和沈陽） 美國美國CallisonCallison凱里森建筑事務(wù)所（杭州）凱里森建筑事務(wù)所（杭州） 國內(nèi)建筑設(shè)計(jì)院：中建國際（深圳）設(shè)計(jì)顧問有限公司國內(nèi)建筑設(shè)計(jì)院：中建國際（深圳）設(shè)計(jì)顧問有限公司 （CCDICCDI） 機(jī)電顧問：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司機(jī)電顧問：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司 （MeinHardtMeinHardt），世界排名前三），世界排名前三 結(jié)構(gòu)顧問：廣州容柏生建筑工程設(shè)計(jì)事務(wù)所（結(jié)構(gòu)顧問：廣州容柏生建筑工程設(shè)計(jì)事務(wù)所（RBSRBS） 交通顧問：香港弘達(dá)交通顧問有限公司（交通顧問：香港弘達(dá)交通顧問有限公司（MVAMVA） 造價(jià)顧問：威寧謝咨詢（深18、圳）有限公司（造價(jià)顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLSDLS），香港排），香港排 名前三名前三 景觀顧問：香港雅博奧頓國際設(shè)計(jì)有限公司（景觀顧問：香港雅博奧頓國際設(shè)計(jì)有限公司（ADIADI） 燈光顧問：美國碧譜照明設(shè)計(jì)有限公司（燈光顧問：美國碧譜照明設(shè)計(jì)有限公司（BPIBPI） 節(jié)能顧問：北京唯綠節(jié)能設(shè)計(jì)顧問公司節(jié)能顧問：北京唯綠節(jié)能設(shè)計(jì)顧問公司 幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司 人才來源渠道人才來源渠道 來源：來源： 從大學(xué)里招聘管理培訓(xùn)生，作為人才儲備。從大學(xué)里招聘管理培訓(xùn)生，作為人才儲備。 進(jìn)行進(jìn)行2-3個(gè)月的封閉式培訓(xùn)，然后下19、放部門實(shí)踐培養(yǎng)。個(gè)月的封閉式培訓(xùn)，然后下放部門實(shí)踐培養(yǎng)。 從成熟運(yùn)營的項(xiàng)目組中抽調(diào)人才發(fā)展下一個(gè)萬象城項(xiàng)目。從成熟運(yùn)營的項(xiàng)目組中抽調(diào)人才發(fā)展下一個(gè)萬象城項(xiàng)目。 構(gòu)成：構(gòu)成： 學(xué)歷：學(xué)歷：9595達(dá)到本科學(xué)歷，超過達(dá)到本科學(xué)歷，超過4040的員工是碩士；的員工是碩士； 從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領(lǐng)軍人物，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領(lǐng)軍人物， 也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家；也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家； 國際化程度：有來自美國、英國及香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的員工，國際化程度：有來自美國、英國及香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的員工，20、 同時(shí)公司也鼓勵并提供機(jī)會給員工出國考察和學(xué)習(xí)。同時(shí)公司也鼓勵并提供機(jī)會給員工出國考察和學(xué)習(xí)。 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 財(cái)務(wù)測算財(cái)務(wù)測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃 品牌策略品牌策略 購物中心品牌多樣性購物中心品牌多樣性 高端品牌高端品牌萬象城萬象城 中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城 中低端品牌中低端品牌歡樂頌歡樂頌 商業(yè)品牌與住宅品牌不一致商業(yè)品牌與住宅品牌不一致 購物中心購物中心萬象城萬象城 住宅住宅幸福里（深圳）、悅府幸福里（深圳）、悅府( (杭州）、杭州）、 二十四城（重慶、成都）二十四21、城（重慶、成都） 商業(yè)品牌中含有集團(tuán)品牌商業(yè)品牌中含有集團(tuán)品牌 綜合性智能大廈綜合性智能大廈華潤時(shí)代廣場華潤時(shí)代廣場 寫字樓寫字樓華潤大廈華潤大廈 形象推廣策略形象推廣策略 整合推廣策略整合推廣策略 聯(lián)合國際聯(lián)合國際4A4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推 廣活動（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。廣活動（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。 把人流拉進(jìn)來，把知名度和美譽(yù)度打出去把人流拉進(jìn)來，把知名度和美譽(yù)度打出去 由于各商鋪獨(dú)立經(jīng)營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣由于各商鋪獨(dú)立22、經(jīng)營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣 整合。因?yàn)榘儇浀曛苯泳徒佑|到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，整合。因?yàn)榘儇浀曛苯泳徒佑|到商品，購物中心首先接觸到的是租戶， 租戶代表不同企業(yè)。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的租戶代表不同企業(yè)。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的 拉動，必須聚集人流、提高聲譽(yù)。拉動，必須聚集人流、提高聲譽(yù)。 公關(guān)活動策略公關(guān)活動策略 小結(jié)小結(jié) 商業(yè)定位與規(guī)劃商業(yè)定位與規(guī)劃 核心地段，中檔偏高，動線清晰核心地段，中檔偏高，動線清晰 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 住宅開發(fā)住宅開發(fā)+ +持有物業(yè)持有物業(yè)+ +增值服務(wù)增值服務(wù) 財(cái)務(wù)收益財(cái)務(wù)收益 三年實(shí)現(xiàn)盈利三年實(shí)現(xiàn)盈利 人力支持人力支持 商業(yè)地產(chǎn)人才稀缺，實(shí)踐培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才稀缺，實(shí)踐培養(yǎng) 品牌推廣品牌推廣 吸引眼球，把人流拉進(jìn)來吸引眼球，把人流拉進(jìn)來