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1、*集團品牌管理辦法第 16 頁，共 3 頁*集團品牌管理辦法(2017版) 文件編號： 版 本 號： 總 頁 數(shù)： 16 生效日期： 2017 年1月28日 編 制：營銷管理中心品牌部 編制日期： 2016 年 12月20日 審 核： 審核日期： 1 月8 日 批 準： 批準日期：201 年 月 日 目 錄第一章 總 則 3第二章 管理職責3第三章 品牌建設(shè)4第四章 媒介管理4第五章 集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護8第六章 品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系管理8第七章 企業(yè)文化建設(shè)與傳播管理9第八章 輿情管理10第九章 突發(fā)事件處理與危機公關(guān)10第十章 附則 121 總則1.1 為進一步加強集團品牌管理，建立先進、2、高效、完善的品牌管理系統(tǒng)，進一步理順公司品牌管理機制，有序、有力推進各項品牌管理工作，特制訂*集團品牌管理辦法(2017版)。1.2 集團品牌推廣部負責制訂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行方案，通過媒介管理、輿情管理、突發(fā)事件處理、企業(yè)文化建設(shè)等，對集團品牌進行建設(shè)與推廣維護。1.3 集團系統(tǒng)各部門、下屬公司及全體員工均負有品牌建設(shè)、品牌維護的重大責任。2 管理職責2.1 集團品牌推廣部負責企業(yè)品牌建設(shè)及維護的規(guī)劃和管理執(zhí)行，主要包括：2.1.1 集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌定位與策劃；2.1.2 集團品牌的媒介管理及集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護；2.1.3 內(nèi)外重大品牌活動策劃與相關(guān)公共關(guān)系管理工作；2.1.4 企3、業(yè)文化建設(shè)與傳播；2.1.5 重大突發(fā)事件處理與危機公關(guān)（含危機預(yù)防）；2.1.6 輿情動態(tài)的監(jiān)控與上報。2.2 下屬公司在集團品牌推廣部統(tǒng)一指導(dǎo)下，負責按照集團品牌工作的整體規(guī)劃，對集團與產(chǎn)品品牌進行建設(shè)與維護。主要包括： 2.2.1 集團品牌及產(chǎn)品品牌在當?shù)氐拿浇楣芾恚?.2.2 集團領(lǐng)導(dǎo)人形象在當?shù)氐木S護；2.2.3 當?shù)貎?nèi)外重大品牌活動策劃與相關(guān)公共關(guān)系管理工作；2.2.4 集團品牌活動及企業(yè)文化建設(shè)的配合活動；2.2.5 集團及產(chǎn)品突發(fā)事件在當?shù)氐奶幚恚?.2.6 當?shù)剌浨榈谋O(jiān)控、上報及處理。2.3 集團品牌推廣部對下屬公司品牌專責部門進行培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督等管理工作；下屬公司品牌專責4、部門在集團品牌推廣部的指導(dǎo)下開展各項品牌相關(guān)工作。3 品牌建設(shè)3.1 集團品牌推廣部根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段及集團董事局的戰(zhàn)略決策，每年制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案報集團董事局審批。3.2 集團系統(tǒng)各部門、下屬公司需積極配合、落實集團整體品牌戰(zhàn)略的實施，并依照集團年度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案，根據(jù)本單位實際情況和需要，制定相關(guān)具體計劃報集團品牌推廣部審核后執(zhí)行。3.3 集團年度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：3.3.1 年度品牌規(guī)劃與建設(shè)目標；3.3.2 年度品牌定位與策劃主題；3.3.3 年度實施計劃；3.3.4 年度費用預(yù)算。4 媒介管理4.1 媒介管理是指通過媒介關(guān)系管理5、采訪管理、新聞管理、廣告投放管理所進行的各類品牌建設(shè)與維護的機制與策略。須根據(jù)媒體不同特性，以最優(yōu)方式拓展和維護媒體關(guān)系，確保溝通暢順、互動良好。4.2 集團品牌推廣部負責拓展并維護全國性主流媒體（含財經(jīng)媒體，門戶網(wǎng)站，地產(chǎn)行業(yè)媒體等）的關(guān)系，整合并協(xié)助各下屬公司進行媒體資源管理；下屬公司負責拓展并維護下屬公司所在地區(qū)的區(qū)域性媒體關(guān)系；香港辦負責拓展并維護境外媒體關(guān)系（包括香港、澳洲等），與境外主流媒體建立及保持良好關(guān)系。4.3 集團品牌推廣部及下屬公司品牌專責人員（無編制則為策劃人員）須對媒體聯(lián)系人資料建檔保存，每月定期更新并上報品牌推廣部備檔。格式詳見附件一。 4.4 采訪管理4.4.16、 設(shè)立集團和下屬公司新聞發(fā)言人制度，職責為代表集團和下屬公司對外發(fā)布公司信息、回應(yīng)新聞事件、引導(dǎo)輿論方向。4.4.2 集團總部新聞發(fā)言人由集團品牌推廣部分管副總裁兼任，特殊情況下，如工作繁忙或不便，由集團品牌推廣部分管副總裁授權(quán)集團分管領(lǐng)導(dǎo)兼任，并向集團品牌推廣部報備；下屬公司新聞發(fā)言人由下屬公司總經(jīng)理兼任，如工作繁忙或不便，由下屬公司總經(jīng)理授權(quán)下屬公司其他領(lǐng)導(dǎo)兼任，并向集團品牌推廣部報備；境外新聞發(fā)言人由香港辦負責人兼任。4.4.3 集團總部及境外新聞發(fā)言人履行職責的內(nèi)容范圍：集團公司發(fā)展情況、各類數(shù)據(jù)資料及涉及企業(yè)的新聞事件；下屬公司新聞發(fā)言人履行職責的內(nèi)容范圍：下屬公司所轄項目開發(fā)建設(shè)、7、優(yōu)勢及賣點等具體情況。4.4.4 新聞發(fā)言人履行職責程序：4.4.4.1 集團總部新聞發(fā)言人履行職責原則上必須得到董事局審核確認；涉及集團總體財務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計劃等敏感數(shù)據(jù)及計劃的有關(guān)信息的披露，必須由集團品牌推廣部與香港辦書面統(tǒng)一意見審核確認。4.4.4.2 下屬公司新聞發(fā)言人履行職責必須得到下屬公司領(lǐng)導(dǎo)班子審核確認；凡超越發(fā)布范圍，特別是涉及集團總體財務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計劃等敏感數(shù)據(jù)及計劃的有關(guān)信息的披露，需書面報告集團品牌推廣部，由集團品牌推廣部與香港辦書面統(tǒng)一意見審核確認。4.4.5 新聞發(fā)言人以外的任何單位（人員），不得對外發(fā)布任何公司8、信息，不得回應(yīng)新聞事件、不得擅自引導(dǎo)輿論方向。接獲采訪需求后，須第一時間報集團品牌推廣部或下屬公司專責人員處理。4.4.6 接獲媒體采訪，須遵循以下事項：4.4.6.1 所有媒體采訪均需提前預(yù)約并進行采訪審批，審批內(nèi)容包括采訪對象、采訪主題、采訪提綱及采訪地點安排等。4.4.6.2 針對集團董事局成員和集團總部高管的采訪預(yù)約，由集團品牌推廣部負責上報，經(jīng)集團董事局審批同意后，可接受采訪；針對下屬公司高管的采訪預(yù)約，由下屬公司品牌專責人員（無編制則為策劃人員）負責上報各下屬公司負責人審批同意后接受采訪。4.4.6.3 所有媒體采訪，均須對媒體所撰寫稿件進行回傳復(fù)核、審批。4.4.6.4 如有媒體9、直接到集團或下屬公司相關(guān)場所進行參觀拍攝，在場公司人員均有責任請對方出示證件，禮貌了解采訪目的，并及時通知集團品牌推廣部或下屬公司品牌專責人員（無編制則為策劃人員）進行接待。4.4.6.5 集團品牌推廣部和各下屬公司均應(yīng)指定一位專責人員固定負責各單位的采訪配合工作。4.5 新聞管理4.5.1 新聞發(fā)布，按照類型分為集團品牌類和下屬公司項目營銷類兩種。公司對外發(fā)布的新聞信息，一般采取提供信息內(nèi)容已經(jīng)審批的新聞素材給媒體，并由媒體自行采寫的方式。4.5.2 對外發(fā)布新聞注意事項：4.5.2.1 新聞素材的主題務(wù)必清晰、準確、客觀，新聞性和時效性強；新聞素材的數(shù)據(jù)必須真實有效，避免過于夸張的表述，杜10、絕敏感話題和企業(yè)秘密及其它不適宜對外發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)據(jù)等。4.5.2.2 加強對新聞素材的管理，實行層級審批制度。集團層面非股價敏感信息的發(fā)布，由集團品牌推廣部負責上報，經(jīng)集團品牌推廣部直管負責人審批同意后，可對外發(fā)布；下屬公司層面非股價敏感信息發(fā)布，由下屬公司負責上報，下屬公司責任人審批同意后，可對外發(fā)布。4.5.2.3 集團股價敏感信息的發(fā)布，由香港辦提供已報集團董事局審批同意的信息公告或信息內(nèi)容，集團品牌推廣部配合香港辦所要求的披露時間在國內(nèi)進行信息發(fā)布。如無法判定擬發(fā)布信息是否屬于股價敏感信息，須上報集團品牌推廣部，由集團品牌推廣部與香港辦進行確認后，給予解答。4.5.2.4 未經(jīng)審批不11、得將領(lǐng)導(dǎo)講話稿、公司發(fā)文、會議紀要及公司尚未確定的事宜和主張對外提供。4.5.3 新聞素材提供后，集團品牌推廣部負責跟進、落實集團層面新聞素材的媒介發(fā)布時間和版面計劃；下屬公司品牌專責人員（無編制則為策劃人員）負責跟進、落實項目層面新聞素材的媒介發(fā)布時間和版面計劃。4.5.4 對外發(fā)布的新聞素材，一律以電子版本形式分類存檔，并建立新聞素材臺賬，由專人負責管理。新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復(fù)印件和掃描件。所有新聞存檔資料應(yīng)按時間為序建立查詢表。4.5.5 各下屬公司應(yīng)于每月前七個工作日內(nèi)，將上月刊發(fā)的重要報道所在網(wǎng)頁及報紙掃描件、廣播或電視報道電子文件刻錄成光盤交由集團品牌推廣部存檔備份12、，不需郵寄報紙原件。4.6 廣告投放管理4.6.1 集團品牌廣告的投放由集團品牌推廣部負責管理，報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批執(zhí)行。4.6.2 集團品牌廣告投放后，集團品牌推廣部負責跟進、落實版面，并建立廣告投放臺賬，由專人負責管理。5 集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護5.1 集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護是指落實郭主席等董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔任社會職務(wù)及提升社會評價的工作。5.2 董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔任社會職務(wù)一般由領(lǐng)導(dǎo)親自批示或集團品牌推廣部甄選，須全面審查相關(guān)項目的權(quán)威性、知名度、公正性及含金量。5.3 董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔任社會職務(wù)等事宜由集團品牌推廣部13、與行政中心共同負責執(zhí)行，集團品牌推廣部負責申報、宣傳、存檔及撰寫重要講話稿等工作。6 品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系管理6.1 品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系管理是指公司主辦或參與（媒介或非媒介）的品牌建設(shè)、推廣、維護的各類品牌活動及由此產(chǎn)生的各類關(guān)系的維護及提升的機制及策略。主要包括品牌活動管理及對外評獎管理。6.2 品牌活動管理6.2.1 品牌活動的立項及執(zhí)行部門為集團品牌推廣部和下屬公司品牌專責部門（無編制則為策劃人員）。6.2.2 集團品牌活動的一般方案，由集團品牌推廣部報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行；重大方案，再報集團營運總裁審批。6.2.3 下屬公司涉及本地區(qū)或項目的品牌活動的一般方案，由下屬公司品牌專14、責部門（無編制則為策劃人員）報下屬公司總經(jīng)理審批執(zhí)行；重大方案，報集團品牌推廣部簽署意見后報集團品牌推廣部分管副總裁審批執(zhí)行，活動現(xiàn)場的公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿須同時報集團品牌推廣部審批確認；特別重大方案，再報集團營運總裁審批，活動現(xiàn)場的公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿須同時報集團品牌推廣部審批確認。6.3 對外評獎管理6.3.1 集團參與對外評獎，一般評獎由集團品牌推廣部報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行；重大評獎，再報集團營運總裁審批后執(zhí)行；特別重大評獎，再報集團董事局主席審批。6.3.2 下屬公司涉及本地區(qū)或項目的對外評獎，由下屬公司品牌專責部門（無編制則為策劃人員）報下屬公司總經(jīng)理審批執(zhí)行，并報集團品牌推廣部備案。6.3.15、3 所有評獎須全面審查評選的權(quán)威性、知名度、公正性及含金量。所申報的重要數(shù)據(jù)須與公司已公布的月度業(yè)績公告、中報、年報相符。參與的評選須及時落實好排名、宣傳及存檔工作。7 企業(yè)文化建設(shè)與傳播管理7.1 集團品牌推廣部負責對集團網(wǎng)站進行更新維護；集團信息技術(shù)中心負責集團網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)安全等技術(shù)保障事務(wù)。7.2 集團網(wǎng)站的內(nèi)容須及時更新，嚴格執(zhí)行網(wǎng)站信息審核把關(guān)制度，信息發(fā)布的第一責任人對所發(fā)欄目內(nèi)容負全責。7.3 集團宣傳片、畫冊等對外宣傳品由集團品牌推廣部負責制作完成，并根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，不定期進行修改或重新制作。7.4 集團系統(tǒng)及下屬公司涉及集團品牌形象VI應(yīng)用（如前臺背景Logo、16、名片制作等）,須嚴格按照*集團品牌視覺形象識別手冊的制作標準執(zhí)行。8 輿情管理8.1 各下屬公司品牌專責部門（無編制則為營銷策劃部門）負責對本區(qū)域城市輿情動態(tài)進行監(jiān)測、上報、處理。集團品牌推廣部負責監(jiān)控全集團輿情動態(tài)，將負面新聞轉(zhuǎn)交所屬區(qū)域公司處理，并監(jiān)督處理結(jié)果。輿情管理必須做到“第一時間發(fā)現(xiàn)、第一時間上報、第一時間處理”；新聞報道收集必須做到“及時、全面、真實、客觀”。8.2 面對市場的品牌危機主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務(wù)質(zhì)量危機、品牌形象危機等4大類(不包括企業(yè)經(jīng)營危機和企業(yè)文化危機)：8.2.1 企業(yè)信譽危機：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈17、不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴重影響企業(yè)信譽的重大事件；8.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量危機：指因產(chǎn)品設(shè)計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當?shù)匦袠I(yè)標準要求等方面造成的嚴重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件；8.2.3 服務(wù)質(zhì)量危機：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準、服務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件；8.2.4 品牌形象危機：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件；8.3 集團員工個人的微信、微博、博客、論壇等各類網(wǎng)絡(luò)或移動終端平臺18、，賬號名稱嚴禁涉及公司品牌形象符號；嚴禁擅自發(fā)布及評論公司任何文件、內(nèi)部信息、市場傳言及非公司官方發(fā)布的任何信息。在集團品牌推廣部統(tǒng)一指揮下，可進行正面形象宣傳。8.4 下屬公司官方微信、微博等網(wǎng)絡(luò)或移動終端平臺，需專人負責維護、運營，涉及品牌內(nèi)容，須與集團已公開的最新內(nèi)容一致。超出公開內(nèi)容的，須報集團品牌推廣部審核。8.5 凡是重大客戶投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機事件。當客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的危機預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。9 突發(fā)事件處理與危機公關(guān)9.1 各相關(guān)單位和下屬公司發(fā)生危機動向或突發(fā)事件時，必須19、高度重視，以對公司高度負責的態(tài)度，切實維護好公司的品牌形象。9.2 發(fā)生一般危機動向時，下屬公司的成立品牌專項應(yīng)急小組，由公司負責人任組長、品牌專責部門負責人任副組長，第一時間進行處理，并第一時間上報集團品牌推廣部。9.3 發(fā)生重大危機動向時，第一時間報集團品牌推廣部。成立品牌應(yīng)急小組，由集團營運總裁任組長，集團品牌推廣部分管副總裁任副組長，會同有關(guān)部門，第一時間做出事件解決應(yīng)急方案并立即實施。9.4 集團及下屬公司品牌專項應(yīng)急小組可根據(jù)重大品牌活動、重要階段或重大品牌應(yīng)急事件的實際需要進行階段性擴編。9.5 集團系統(tǒng)各部門、下屬公司各部門要嚴格做好危機預(yù)防工作，一旦發(fā)現(xiàn)任何品牌危機動向，事件20、相關(guān)部門必須在30分鐘內(nèi)將相關(guān)情況（含時間、地點、規(guī)模、內(nèi)容、特點、危害分析及目前處理意見等）上報各級品牌應(yīng)急小組處理。集團品牌推廣部按重要程度逐級上報。9.6 嚴禁發(fā)生任何突發(fā)事件。對于各地發(fā)生的突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)意見、媒體采訪等潛在品牌事件，相關(guān)責任部門務(wù)必第一時間通知品牌系統(tǒng)，并上報相關(guān)單位第一責任人。相關(guān)單位第一責任人務(wù)必親自牽頭，第一時間處理。9.7 突發(fā)事件按其嚴重性和緊迫性分為三級：9.7.1 三級：針對項目當?shù)氐漠a(chǎn)品及服務(wù)引發(fā)的業(yè)主投訴或負面網(wǎng)帖，涉及范圍僅限當?shù)貐^(qū)域。9.7.2 二級：針對公司品牌所引發(fā)的部分媒介的負面報道，涉及范圍為全國部分區(qū)域。9.7.3 一級：針對公司重大突21、發(fā)事件或機密泄露造成的重大負面報道，涉及范圍覆蓋全國乃至海外。9.8 應(yīng)急處理規(guī)定：9.8.1 嚴守相關(guān)重大事項的保密工作。未經(jīng)集團系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組允許，任何人不得就公司機密或相關(guān)事件擅自接受媒介采訪或公開發(fā)表信息。9.8.2 集團及下屬公司品牌應(yīng)急小組必須加強日常監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)任何不良的品牌輿論信息須立即上報并做相關(guān)處理。9.8.3 員工對任何媒介的采訪均必須保持高度警惕，對媒介提問不得隨意回答。對涉及公司機密的重大問題探詢，應(yīng)按照媒介所屬區(qū)域及類型，將媒介情況記錄后，迅速上報各級品牌應(yīng)急小組。10 附 則10.1 本辦法最終解釋權(quán)歸集團品牌推廣部。10.2 本辦法自發(fā)文之日起執(zhí)行，如有文件條款與本辦法不一致的，以本辦法為準。