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1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 前言前言 啟動區(qū)是指房地產(chǎn)開發(fā)中。首先啟動開發(fā)并進入銷售的區(qū)域。正確合理的選擇啟動區(qū)啟動區(qū)是指房地產(chǎn)開發(fā)中。首先啟動開發(fā)并進入銷售的區(qū)域。正確合理的選擇啟動區(qū) 對項目的整體成功銷售起著重要的作用對項目的整體成功銷售起著重要的作用, ,報告撰寫的是如何合理科學的選擇啟動區(qū)。報告撰寫的是如何合理科學的選擇啟動區(qū)。 從選擇時需要考慮的因素、及分析技巧等方面全面剖析啟動區(qū)。從選擇時需要考慮的因素、及分析技巧等方面全面剖析啟動區(qū)。 Code of this report | 3 Copyrig2、ht Centaline Group, 2010 PART.1 啟動區(qū)對房地產(chǎn)開發(fā)的作用及意義啟動區(qū)對房地產(chǎn)開發(fā)的作用及意義 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 PART.1啟動區(qū)的作用及意義啟動區(qū)的作用及意義 規(guī)避風險規(guī)避風險 1 1 規(guī)避市場風險規(guī)避市場風險規(guī)避政策風險規(guī)避政策風險 市場無時無刻都在發(fā)生變化，合理的分期銷市場無時無刻都在發(fā)生變化，合理的分期銷 售，正確的選擇啟動區(qū)，能使項目更好的對售，正確的選擇啟動區(qū)，能使項目更好的對 抗市場風險抗市場風險 我國房地產(chǎn)的發(fā)展，很大程度上取決于國家我國房地產(chǎn)的發(fā)展，很3、大程度上取決于國家 政策。通過合理的選擇啟動區(qū)，能使項目及政策。通過合理的選擇啟動區(qū)，能使項目及 時調(diào)整策略，規(guī)避政策帶來的不利影響。時調(diào)整策略，規(guī)避政策帶來的不利影響。 2 2 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 提升價值提升價值 1 1 形象提升形象提升利潤提升利潤提升 如果能選擇好的區(qū)域啟動，就能創(chuàng)造出好的如果能選擇好的區(qū)域啟動，就能創(chuàng)造出好的 銷售業(yè)績，如搶購情景，奢華高端的項目定銷售業(yè)績，如搶購情景，奢華高端的項目定 位等，都可以提升項目形象位等，都可以提升項目形象 啟動區(qū)域是選擇不同區(qū)域，不同質(zhì)素的產(chǎn)品啟動4、區(qū)域是選擇不同區(qū)域，不同質(zhì)素的產(chǎn)品 ，在不同的時間段、競爭點推出市場，通過，在不同的時間段、競爭點推出市場，通過 在不同的組合方式中，能使項目獲得更大的在不同的組合方式中，能使項目獲得更大的 利潤。利潤。 2 2 PART.1啟動區(qū)的作用及意義啟動區(qū)的作用及意義 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 利用啟動區(qū)產(chǎn)品試探市場，便于后期調(diào)整策略利用啟動區(qū)產(chǎn)品試探市場，便于后期調(diào)整策略 銷量上的調(diào)整銷量上的調(diào)整 啟動區(qū)的制定能有效的控制 供應(yīng)量，熱銷時加推，滯銷 時控制供應(yīng)量，最終達到更 好的銷售效果。 價格上的調(diào)整價格上的調(diào)5、整 價格往往與市場反映有關(guān)。 通過檢測啟動區(qū)的銷售情況 就能更有效、更快速的做出 價格調(diào)整。 產(chǎn)品均好性的調(diào)整產(chǎn)品均好性的調(diào)整 通過首批單位的銷售情況， 就能判斷出各類型產(chǎn)品市場 接受程度。然后根據(jù)計劃調(diào) 整各種類型產(chǎn)品的搭配 PART.1啟動區(qū)的作用及意義啟動區(qū)的作用及意義 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 有利于資金運作有利于資金運作 1 1 減少投入減少投入加速回款加速回款 對房地產(chǎn)項目來說，一次性開發(fā)的資金投入對房地產(chǎn)項目來說，一次性開發(fā)的資金投入 量非常巨大，特別是大規(guī)模項目，而選擇啟量非常巨大，特別是大規(guī)6、模項目，而選擇啟 動區(qū)域首先開發(fā)，實現(xiàn)分期銷售，能將資金動區(qū)域首先開發(fā)，實現(xiàn)分期銷售，能將資金 分期投入，減少資金壓力及風險。分期投入，減少資金壓力及風險。 選擇局部區(qū)域開發(fā)，除了能減輕資金的投入選擇局部區(qū)域開發(fā)，除了能減輕資金的投入 外，還能更早的實現(xiàn)銷售，從而達到資金回外，還能更早的實現(xiàn)銷售，從而達到資金回 籠，籠， 2 2 PART.1啟動區(qū)的作用及意義啟動區(qū)的作用及意義 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 9 Co7、pyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發(fā)商需求開發(fā)商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 市場需求市場需求 市場競爭市場競爭 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 市場競爭市場競爭 市場競爭反映的是 市場的供應(yīng)量。一 般可以通過分析競 爭產(chǎn)品的供應(yīng)情況， 及比較項目自身產(chǎn) 品在市場的競爭力 來完成 1 1市場因素市場因素市場競爭市場競爭 分析角度分析角度關(guān)注點關(guān)注點判斷標準判斷標準 競爭產(chǎn)品供應(yīng)量 競爭激8、烈區(qū)域、 市場空白點 競爭越小，越適合啟動 自身產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品設(shè)計、差異點競爭力越大，越適合啟動 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 示例示例 1 1市場因素市場因素市場競爭市場競爭 競爭程度對啟動區(qū)的影響 結(jié)論： 避開中大戶型的激勵競爭，考慮中小戶作為啟動區(qū) PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 市場需求市場需求 市場需求主要分析客 9、戶的需求量，一般可 以通過分析歷年的消 化量，客戶的購買偏 好及客戶的購買能力 來完成 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 分析角度分析角度關(guān)注點關(guān)注點判斷標準判斷標準 各類產(chǎn)品歷年消化量面積及戶型消化越多，越適合啟動 客戶變化 購買力、面積需求、主力 客戶群變化等 根據(jù)變化趨勢，決定啟動區(qū) PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 示例示例各類產(chǎn)品歷年消化量 給類產(chǎn)品面積段及各類產(chǎn)品的總價區(qū)間銷售情況 PART.2影響啟動區(qū)10、決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 示例示例客戶變化的影響 戶型戶型需求變化需求變化選擇啟動方式選擇啟動方式 大戶先大后小 先啟動大戶型， 在啟動小戶型 小戶先小后大 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發(fā)商需求開發(fā)商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區(qū)11、決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 政府調(diào)控政府調(diào)控 限定產(chǎn)品 金融調(diào)控 稅收調(diào)控 2 2、政策因素、政策因素: :如限購、加息、加稅、提高首付等都在很大程度上影響著啟動區(qū)的選擇 影響影響關(guān)注點關(guān)注點判斷方法判斷方法 產(chǎn)品調(diào)整 受益產(chǎn)品 受益啟動、受損調(diào)整 受損產(chǎn)品 入市時機調(diào)整（略）- 根據(jù)政策判斷未 來供需變化，在 調(diào)整推售策略 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group12、, 2010 2 2、政策因素、政策因素: : 受到限購令影響，純大戶產(chǎn) 品受到市場追捧 示例示例產(chǎn)品調(diào)整 啟動區(qū)將選擇更 純粹的大戶型方 向考慮 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發(fā)商需求開發(fā)商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 價值提升價值提升 一般表13、現(xiàn)為利潤最大化的需求。 通過正確的選擇啟動區(qū)，讓項目價 格在銷售過程中不斷的實現(xiàn)高價格， 高利潤。一般從項目整體利潤的角 度來看 3 3、開發(fā)商需求：、開發(fā)商需求：一般開發(fā)商對啟動區(qū)的要求多表現(xiàn)為項目價值的提升以及緩解資金壓力一般開發(fā)商對啟動區(qū)的要求多表現(xiàn)為項目價值的提升以及緩解資金壓力 價格往往是開發(fā)商在分期銷售中最關(guān)心的因素之一，開發(fā)商不只是 追求該期項目的利潤最大化，而是要考慮整體項目的利潤最大化 關(guān)注點關(guān)注點應(yīng)用方法應(yīng)用方法 利潤最大最優(yōu)產(chǎn)品先啟動 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 關(guān)注點關(guān)注點應(yīng)用方法應(yīng)用方法 保證銷售量中低素質(zhì)/主力產(chǎn)品啟動 緩解資金壓力緩解資金14、壓力 一般表現(xiàn)為銷售量保障的需求。 通過正確的選擇啟動區(qū)，讓啟動產(chǎn) 品快速銷售，實現(xiàn)回款。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 3 3、開發(fā)商需求、開發(fā)商需求: : 示例示例利潤最大化 選擇項目中最優(yōu)單 位作為啟動，實現(xiàn) 價格突破，帶動后 期單位價格 后期利用主力 產(chǎn)品保證銷量 實現(xiàn)整體利潤最大化 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發(fā)商需求開發(fā)商需求 地塊因素地塊因15、素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 地塊價值地塊價值 噪音 景觀 視野 占有資源 地塊成熟度 4 4、地塊因素、地塊因素 分析角度分析角度關(guān)注點關(guān)注點應(yīng)用方法應(yīng)用方法 根據(jù)地塊價值進行排序 包括噪音、景觀、視野等 因素影響 當沒有特殊資源時，先啟動 價值較低地塊； 當有特殊資源時，先啟動占 有資源的高價值地塊 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 23 Copyrig16、ht Centaline Group, 2010 4 4、地塊因素、地塊因素 示例示例地塊價值排序 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 4 4、地塊因素、地塊因素地塊價值地塊價值 示例示例地塊價值排序 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 開發(fā)條件開發(fā)條件 方便項目施工道路 組織； 良好的形象展示； 前幾期啟動可形成 有效聯(lián)動； 4 417、地塊因素、地塊因素 先開發(fā)成熟區(qū)域 先開發(fā)難度小區(qū)域 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 銷售展示銷售展示 人流動線 樣板房 售樓處 園林展示等 4 4、地塊因素、地塊因素銷售條件銷售條件 銷售條件的完善對價 值提升起到重要作用 PART.2影響啟動區(qū)決策的因素影響啟動區(qū)決策的因素 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 Code 18、of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 根據(jù)物業(yè)類型決策根據(jù)物業(yè)類型決策 根據(jù)市場需求決策根據(jù)市場需求決策 根據(jù)物業(yè)價值排序決策根據(jù)物業(yè)價值排序決策 常用的三種方式常用的三種方式 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 一一 物業(yè)類型決策方式：物業(yè)類型決策方式：即以某種物業(yè)類型或某種面積段戶型來選擇。即以某種物業(yè)類型或某種面積段戶型來選擇。 常見的表現(xiàn)形式有兩種：單一產(chǎn)品選擇、及混搭產(chǎn)品選擇分常見的表19、現(xiàn)形式有兩種：單一產(chǎn)品選擇、及混搭產(chǎn)品選擇分。 方式方式表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式目的目的適用條件適用條件應(yīng)用技巧應(yīng)用技巧應(yīng)用風險應(yīng)用風險 單一產(chǎn)品劃分 每期只有一種產(chǎn) 品類型 提升形象產(chǎn)品差異性大 高端產(chǎn)品先啟動 少量多推 大 混搭產(chǎn)品劃分 每期有一種以上 產(chǎn)品類型 保證銷量及銷售 均衡性 產(chǎn)品價值差異小/ 產(chǎn)品面積跨度大 主力產(chǎn)品先行 優(yōu)劣勢產(chǎn)品搭配 產(chǎn)品功能互補 小 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 示例20、示例物業(yè)類型決策型物業(yè)類型決策型 單一產(chǎn)品決策型 混搭產(chǎn)品決策型 先別墅，后高層的啟動方式每期都組合著不同產(chǎn)品 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 二二 市場需求決策方式：市場需求決策方式：即以市場因素作為主要考慮因素進行選擇。即以市場因素作為主要考慮因素進行選擇。 常見的選擇方式有兩種：熱銷產(chǎn)品啟動方式、市場空白產(chǎn)品啟動方式。常見的選擇方式有兩種：熱銷產(chǎn)品啟動方式、市場空白產(chǎn)品啟動方式。 方式方式表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式目的目的適用條件適用條件應(yīng)用技巧應(yīng)用技巧應(yīng)用風險應(yīng)用風險 熱銷產(chǎn)品啟動 方式 選擇市場熱銷產(chǎn) 品來啟動 21、保證銷售量 市場信息充足、 同類型產(chǎn)品競爭 力強 搶占入市時機小 市場空白產(chǎn)品 啟動方式 選擇市場空白或 小競爭產(chǎn)品來啟 動 定價話語權(quán) 市場信息充足、 有差異性產(chǎn)品、 潛在需求量大 搶占入市時機大 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 三三 物業(yè)價值排序決策方式：物業(yè)價值排序決策方式：以產(chǎn)品價值排序進行選擇。以產(chǎn)品價值排序進行選擇。 常見的選擇方式有兩種：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品啟動方式、中低素質(zhì)產(chǎn)品啟動方式常見的選擇方式有兩種：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品啟動方式、中低素質(zhì)產(chǎn)品啟動方式 方式方22、式表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式目的目的適用條件適用條件應(yīng)用技巧應(yīng)用技巧應(yīng)用風險應(yīng)用風險 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品啟動 型 選擇項目較優(yōu)質(zhì) 單位來啟動 確保價格 價值差異大， 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占較大比例 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有競爭力 較高的定價策略大 中低素質(zhì)產(chǎn)品 啟動型 選擇項目質(zhì)素較 大產(chǎn)品來啟動 確保銷量 價值差異大 低素質(zhì)產(chǎn)品比例較大低價的競爭策略小 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式啟動區(qū)產(chǎn)品組合決策方式 示例示例物業(yè)價值決策型物業(yè)價值決策型 啟動順序：1最優(yōu)產(chǎn)23、品啟動，2次佳產(chǎn)品，3普通產(chǎn)品 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 PART.4啟動區(qū)效果評判準則啟動區(qū)效果評判準則 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 PART.4啟動區(qū)效果評判準則啟動區(qū)效果評判準則 三大準則：三大準則： Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 利潤最大化準則：利潤最大化準則： 利潤最大化是所有開發(fā)商的終極目標。對于一個項目來說，總體的利潤最高，才24、是利潤最大化是所有開發(fā)商的終極目標。對于一個項目來說，總體的利潤最高，才是 利潤最大化，要判斷啟動區(qū)是否合理，要看啟動區(qū)對整個項目的價值貢獻。利潤最大化，要判斷啟動區(qū)是否合理，要看啟動區(qū)對整個項目的價值貢獻。 PART.4啟動區(qū)效果評判準則啟動區(qū)效果評判準則 價值提升度價值提升度可能啟動順序可能啟動順序 啟動區(qū)啟動區(qū)1 1大大 1 12 2 3 3N N 啟動區(qū)啟動區(qū)2 2中中 啟動區(qū)啟動區(qū)3 3小小 啟動區(qū)啟動區(qū)N N很小很小 評判指標評判指標 局部之和大于整體 局部+ 局部整體； 1+12 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group25、, 2010 風險最小化準則風險最小化準則 在考慮如何選擇啟動區(qū)時，除了要充分考慮利潤的提升外，還要考慮不在考慮如何選擇啟動區(qū)時，除了要充分考慮利潤的提升外，還要考慮不 同的啟動區(qū)域?qū)椖繋淼娘L險。同的啟動區(qū)域?qū)椖繋淼娘L險。 PART.2啟動區(qū)效果評判準則啟動區(qū)效果評判準則 風險風險可能啟動順序可能啟動順序 啟動區(qū)啟動區(qū)1 1大大 N N3 3 2 2 1 1 啟動區(qū)啟動區(qū)2 2中中 啟動區(qū)啟動區(qū)3 3小小 啟動區(qū)啟動區(qū)N N很小很小 評判指標評判指標 啟動區(qū)是否能銷售 ，是評判風險的重 要指標 銷售量 銷售速度 Code of this report | 38 Copyright Ce26、ntaline Group, 2010 整體性準則整體性準則 在對項目啟動區(qū)選擇時，需要考慮啟動區(qū)域的整體性，切忌無序開發(fā)，在對項目啟動區(qū)選擇時，需要考慮啟動區(qū)域的整體性，切忌無序開發(fā)， 無序銷售。無序銷售。 PART.4啟動區(qū)效果評判準則啟動區(qū)效果評判準則 區(qū)域劃分明確： （別墅區(qū)，小高層， 高層劃分明確） 開發(fā)整體性強： 開發(fā)區(qū)域成片開發(fā)， 能營造出好的銷售氛 圍 評判指標評判指標 保持整體性有利于項 目銷售的管理。 開發(fā)、銷售連貫性 各區(qū)之間資源共享 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 PART.5 啟動區(qū)選擇27、案例展示啟動區(qū)選擇案例展示 以價值提升的啟動模式為例以價值提升的啟動模式為例 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步案例借鑒案例借鑒 案例案例1 1案例案例2 2案例案例3 3 案例共性：以高端產(chǎn)品入市，樹立高端形象，帶動后期產(chǎn)品價值提升案例共性：以高端產(chǎn)品入市，樹立高端形象，帶動后期產(chǎn)品價值提升 尋找與項目啟動策略相 似項目作為案例借鑒 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 第二步第二步確定啟動區(qū)選擇原則確定啟動區(qū)選擇原則 利潤最28、大化的啟動原則 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 第三步第三步啟動區(qū)的選擇考慮因素分析啟動區(qū)的選擇考慮因素分析 開發(fā)條件、展示條件、產(chǎn)品價值 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 第四步第四步啟動區(qū)的相關(guān)細化建議啟動區(qū)的相關(guān)細化建議 一切以提升形象為指導(dǎo)原則 高端配套啟動 最優(yōu)產(chǎn)品啟動 展示所有最優(yōu)面 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attentionThanks for your attention Wish you a good day!Wish you a good day!