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1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 設計方案調整、確定 階段營銷計劃 階段營銷總結 策略方案調整 前期前期 溝通溝通 前期策劃前期策劃 項目定位 物業發展 前期策劃報告之定位 前期策劃報告之物業 發展建議、營銷建議 營銷籌備營銷籌備 營銷策略 執行方案 銷售執行報告 籌備實戰 合作公司確定溝通執行 預熱 價格促銷方案 開盤開盤 推動調整 100%銷售銷售銷售總結 項項目目策策劃劃工工作作基基本本流流程程 客戶積累 銷售籌備與開盤 項目跟進項目跟進 Code of this report | 3 Copyright Ce2、ntaline Group, 2010 銷售前項目服務流程 產品定位及創新； 服務前提： 基本經濟指標確定 中原服務： 市場研究； 客戶研究； 發展戰略建議； 項目定位; 階段目標： 項目市場定位； 為設計 提供物業發展建議 物業亮點設計建議； 服務前提： 進入方案設計階段 中原服務： 總體規劃建議； 戶型平面建議； 產品創新深入建議； 建筑細部建議; 階段目標： 確定最佳方案 服務前提： 定位與產品確定 中原服務： 總體營銷推廣策略； 形象定位； 賣場、展示規劃； 推廣計劃; 階段目標： 確定銷售目標 銷售目標確定； 提交銷售執行報告 前期定位 第一階段 產品設計 第二階段 營銷計劃 第三階3、段 銷售準備 第四階段 銷 售 服務前提： 達到執行報告要求 中原服務： 銷售人員培訓； 銷售資料準備； 階段目標： 積極籌備臨門一腳 提交價格策略報告 銷售團隊到位； Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 定位的思路與流程定位的思路與流程 Part 1 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 定位的思路與流程 目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型 戰略與定位戰略與定位 Code of this report | 6 Copyright Cent4、aline Group, 2010 目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型 戰略與定位戰略與定位 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 目標 目標溝通會目標溝通會 目標溝通目標溝通 + 我們對目標的理解我們對目標的理解目標通常包括：目標通常包括： 較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型 戰略與定位戰略與定位 Cod5、e of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 構建問題：構建問題： 我們采用S-C-Q結構化分析方法 情境情境（S Situation） （公認事實） 沖突沖突 （CComplication） （推動情境發展并引 發矛盾的因素） 疑問疑問（ QuestionQuestion） (分析存在的問題) 我們應該怎么辦我們應該怎么辦 我們如何實施解決方 案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 需要完成某項任務需要完成某項任務 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項行動 發生了防礙我們完成 任務的事情 發生了防礙我們完成 任務的事情 知道解決的方法6、 有人提出一項解決方 案 行動未能奏效 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型 非期望結果由 特定情境導致的特 定結果 ？ R2R2 期望結果不喜 歡某一結果，想得 到其它結果 R1R1 S=情境S=情境 C=R1,R2C=R1,R2 Q=如何從R1到R2Q=如何從R1到R2 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 情境與沖突通過3C 7、(strategic three Cs)分析描述情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述 客戶 營銷戰略： 為滿足客戶需求 ，在競爭中獲取 最優的有利差異 營銷戰略： 為滿足客戶需求 ，在競爭中獲取 最優的有利差異 項目/企業競爭 市場戰略本質上是 處理三個要素之間 的關系：消費者、 競爭和項目（企業 ） Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 環境分析 政策法律環境影響因素政策法律環境影響因素（例如別墅、投資型物業、二手房等） 市場環境市場環境 市場發育水平 市場所處階段 區域或類型物業供求8、關系 區域或類型物業價格水平及價格上漲幅度 區域或類型物業銷售速度 區域或類型物業產品水平等 與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情 境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突， 提出問題 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型 戰略與定位戰略與定位 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 3C戰略 營銷戰略： 為滿足客戶需求，在 競爭中獲取最優的有 利差異 營銷戰略： 為滿足客戶需求9、，在 競爭中獲取最優的有 利差異 客戶 項目/企業 競爭 成功的市場營銷戰略應具 備以下特點： 1.明確的市場定位 2.項目優勢與市場需求之 間的相互呼應 3.相對于競爭，在商業成 功關鍵因素上有出色的表 現 3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 項目分析 針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： ?地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等 （可總結為便利性/成熟度/知名度） ?環境要素自然10、環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判 定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ?地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發 揮空間） ?開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等 項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析面對目標找出可能的定位方向 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 客戶分析 客戶細分的標準包括：客戶細分的標準包括： ?社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段 （置業次數） ?人口統計因素（年齡、收入、性別） ?地理因素 客戶偏好包括：客戶偏好包括： ?生活經驗（空11、間觀念、行為模式） ?心理因素（生活方式、性格特點） ?價值觀（消費觀念、價值取向） 客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別 市場機會 客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別 市場機會 有效的細分市場特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差異性 5、行動可能性 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 競爭分析（波特5力競爭模型） 房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注 的重點不同 房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注 的重點不同 替代品：替代品：普12、通商品房、 經濟適用房等 潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來自 項目運作的不同階段的 競爭對手（我們將房地 產項目分為不同的階段 ，包括前期策劃階段、 建筑施工階段、銷售階 段） 企業間的競爭：企業間的競爭： 與自己在同一階段的競 爭對手 潛在競爭對潛在競爭對 手手 替代品替代品 土土地地、建造商、建造商、 材料商材料商 房屋的購買者房屋的購買者 項目之項目之間間 直接競爭直接競爭 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 競爭分析 競爭對手分析：競爭對手分析： ?競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶） ?競爭程13、度（供求關系、技術更新、營銷強度） ?競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙） 競爭面向目標尋找最有利的機會競爭面向目標尋找最有利的機會 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 3C戰略與市場環境 不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略 例如：例如： ?發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先 ，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢獲取占位優勢 ?完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足 客戶需求的產品獲取高收益獲取高收益 ?完全競爭市場供大于14、求競爭激烈的市場競爭先導，以 有利的競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之地 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 市場競爭戰略工具（競爭先導） 識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者 識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 市場競爭戰略模型 市場領先者戰略市場領先者戰略 ?擴大總市場 ?保護市場份額 ?擴大市場份額 市場追隨者戰略市場追隨者戰略 ?仿制者（counterfeiter） ：完全復制 ?緊跟者（clon15、er）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣 告，等等。 ?模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者， 但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 ?改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或 改進它們。 市場補缺者戰略市場補缺者戰略 ?在補缺中關鍵概念是專業化 市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略 ?確定戰略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰略 ?正面進攻、側翼進攻、包圍 進攻、迂回進攻、游擊進攻 ?選擇特定的進攻戰略 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 STP戰略工具（客戶先導） 細分市場Segmenta16、tion 選擇目標市場Targeting 定位Positioning 細分市場Segmentation 選擇目標市場Targeting 定位Positioning Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 選擇目標市場選擇目標市場 偏好 一 二 三 四 一二三四 客戶群 細分市場細分市場 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT戰略工具（項目+環境+競爭） S T O W 內部因素 外部因素 內部因素 外部因素 SWOT分析 Code of 17、this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT分析的價值要素 S/W（優勢/劣勢）的價值要素S/W（優勢/劣勢）的價值要素 ? 地段要素 ? 環境要素 ? 地塊/產品要素 ? 開發商/項目要素 前兩個為被動性要素，后兩個為主動 性要素 具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： ? 地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育） /交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） ?環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音） 等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ?地塊要素地形地貌/規模/技術經18、濟指標等（可判斷 產品的可發揮空間） ?開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等 針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差別在于增加了 產品因素： 與地塊的主要差別在于增加了 產品因素： ?產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等 ?對于一個對于一個大盤的后續大盤的后續階段，需要增加項目要素的判斷：階段，需要增加項目要素的判斷： ? 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售 價/前后產品差異性/物業管理等等 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 既是機會又是威脅，既是優勢又是劣 勢 既是機會又是19、威脅，既是優勢又是劣 勢 O/T（機會/威脅）的價值要素O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/ 重大城市變革 中觀要素行業形勢（一、二、三 級市場）/城市規劃（交通、市政配套 、開發重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區、樓盤 、戶型）/客戶流向 通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素 相對失效；反之，對于一個遠期的大 盤，微觀要素相對次要。 ?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向 的基礎。 ?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考 慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和 大機會這是我們“挖掘物業價值”的要 旨所在。 Code of this report | 27 Co20、pyright Centaline Group, 2010 SWOT分析 我們的戰略我們的戰略 發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅 優勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 優勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 戰略選擇戰略選擇 Part 2 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 戰略方向的決策模型 同類型項目借鑒同類型項目借鑒 項目屬性項目屬性 客戶需求客戶需求 案21、例借鑒案例借鑒 競爭競爭在市場中的地位在市場中的地位 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型 戰略與定位戰略與定位 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 戰略與定位 戰略形成戰略形成 客戶定位 產品定位 屬性定位 形象定位 價格定位 客戶定位 產品定位 屬性定位 形象定位 價格定位 偶得客戶群 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群核心客戶群 客戶群1客戶群1 客戶群2客戶群2 客戶群3客戶群3 客戶群4客戶22、群4 物業類型、產品組合、戶型物業類型、產品組合、戶型 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 物業發展建議物業發展建議 Part 3 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 物業發展建議的出發點 需要說明的是：需要說明的是： 我們給出的不是 具體的設計方案 ， 我們給出的是能 形成價值點和競 爭力的因素 （市場接受的產 品特征和驅動客 戶購買的因素） 原則：一切均基于CVACVA “競爭的價值增加競爭的價值增加” (Competition Val23、ue Added)(Competition Value Added) Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 物業發展建議的考慮因素 市場競爭性 客戶價值的增加地塊價值的發掘利用 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 物業發展建議的考慮因素 市場競爭性： 基于市場產品水平調查統計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林 風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優 勢的方向； 客戶價值的增加： 客戶價值分析 基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活24、方式、空間觀念、行 為模式分析表），提出客戶滿意方案； 地塊價值的發掘利用： 基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 房地產項目價值構成 有形的價值有形的價值 使用價值的范疇 屬于物質層面的 是可以物化的 可以進行競爭性比價的 無形的價值無形的價值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復制的 是可以自我定價的 產品品牌產品品牌 價值構成價值構成 地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值 通達價值通達價值 外部配套外部配套 產業價值產業價值25、 自然景觀自然景觀 社會認知社會認知 經濟指標經濟指標 規劃設計規劃設計 內部配套內部配套 建材設備建材設備 創新價值創新價值 基本物業基本物業 VIP服務VIP服務 個性化服務個性化服務 企業品牌企業品牌 場所精神場所精神 項目精神項目精神 有形價值有形價值無形價值無形價值 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 ?項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 ?交通價值交通價值 ?產業價值產業價值 ?自然景觀資源自然景觀資源 ?社會認知價值社會認知價值 房地產項目價值構成 交通便利性與可達性 例如：玉淵潭，昆玉河26、邊的項目 商務、或某些產業的支持，例如：亦莊、CBD 生活配套、醫療環境、教育環境等 地段價值地段價值 產品價值產品價值 服務價值服務價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 房地產項目價值構成 ?項目基本經濟指標價值項目基本經濟指標價值 ?規劃設計價值規劃設計價值 ?項目內部配套價值項目內部配套價值 ?產品硬件配置價值產品硬件配置價值 ?建筑創新價值建筑創新價值 項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用 建筑材料、設備配備的品質與檔27、次 會所、社區內商業、學校等 容積率、綠化率 風格或戶型設計的改良與創新 地段價值地段價值 產品價值產品價值 服務價值服務價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 房地產項目價值構成 ?基本物業管理服務的價值基本物業管理服務的價值 ?增值的VIP服務價值增值的VIP服務價值 ?個性化服務價值 (菜單式裝修、個性化服務）個性化服務價值 (菜單式裝修、個性化服務） 地段價值地段價值 產品價值產品價值 服務價值服務價值 ?企業品牌企業品牌 ?產品品牌產品品牌 信心的樹立、質量的保證 品牌28、價值品牌價值 人文價值人文價值 同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 ?場所精神場所精神 ?項目精神 （往往通過符號來表達）項目精神 （往往通過符號來表達） 房地產項目價值構成 城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城 地段價值地段價值 產品價值產品價值 服務價值服務價值 人：人：開發者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項 目參與者 事：事：論壇、發布會、獲獎 物：物：建筑、文化展覽、收藏館 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 Code of th29、is report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 物業發展建議的構成要素 規劃布局規劃布局建筑平面建筑平面建筑空間形象建筑空間形象園林園林 配套、配置標 準 配套、配置標 準 經濟指標分析 整體形象 產品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動區選擇與分 期開發建議 細節優化 戶型面積與戶 型配比 戶型設計建議 戶型價值點建 議 建筑風格 建筑外立面建議 建筑材質建議 風格建議 景觀設計要點 展示建議 會所功能 配套設施 裝修標準 物業管理要點 服務和附加值服務和附加值 贈送 人性化細節 社區服務 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!