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1、常用策劃工具常用策劃工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S） 劣勢（劣勢（WW） 機遇（機遇（OO） 威脅（威脅（T T） S、W是內(nèi)部因素，O、T 是外部因素。按照競爭戰(zhàn) 略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是2、 一個“能夠做的”（即組 織的強項和弱項）和“可 能做的”（即環(huán)境的機會 和威脅）之間的有機組合。 是項目的內(nèi)部因素，具體包括： 地段、資源（人文、自然景 觀）、交通教育等配套、有利 的競爭態(tài)勢、良好的品牌形象、 規(guī)模體量、產(chǎn)品質(zhì)量、戶型等。 也是項目的內(nèi)部因素及周邊環(huán)境， 具體包括：地理位臵、資源、交 通教育等配套、質(zhì)量、戶型、噪 音、周邊環(huán)境（農(nóng)民房、高壓線、 廠房等）、規(guī)劃限制（限高、容 積率限制、立面限制等） 是項目的外部因素，具體包括 規(guī)劃利好、市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán) 境、宏觀大勢、行業(yè)走勢等. 也是項目的外部因素，具體包括： 競爭對手、同質(zhì)化、市場緊縮、 行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、突發(fā) 事3、件等 失敗的失敗的SWOTSWOT分析（只羅列，沒提出方向）分析（只羅列，沒提出方向） GOLF資源優(yōu)勢； 區(qū)域內(nèi)第一城存在，配套相對完善； 交通便利，通達性好。 S S優(yōu)勢優(yōu)勢 WW劣勢劣勢 周邊環(huán)境較差，水泥廠和現(xiàn) 狀村對項目品質(zhì)影響較大； 規(guī)劃限制條件過多制約項目 的產(chǎn)品設(shè)計。 OO機會機會 區(qū)域開發(fā)帶動房地產(chǎn)發(fā)展的模式； 城市發(fā)展進入主動郊區(qū)化階段； “大北京”向東的發(fā)展趨勢； 國家房地產(chǎn)政策的不確定因素； 開發(fā)周期長，前期價值不易實現(xiàn)。 T T威脅威脅 成功的成功的SWOTSWOT分析（導(dǎo)出結(jié)果為策略方向）分析（導(dǎo)出結(jié)果為策略方向） 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWO4、T模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 項目價值分析體系項目價值分析體系 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 項目價值項目價值 分析體系分析體系 城市城市 區(qū)位區(qū)位 地段地段 規(guī)劃規(guī)劃 設(shè)計設(shè)計 園林園林 建筑建筑 設(shè)計設(shè)計 戶型戶型 設(shè)計設(shè)計 物業(yè)物業(yè) 管理管理 配套配套 品牌品牌 結(jié)構(gòu)化的項目分析（基本要素）結(jié)構(gòu)化的項目分析（基本要素） 結(jié)構(gòu)化的項目分析（案例）結(jié)構(gòu)化的項目分析（案例） 城市分析 區(qū)位5、分析 地段分析 規(guī)劃 結(jié)構(gòu)化的項目分析（案例）結(jié)構(gòu)化的項目分析（案例） 建筑和園林分析 戶型分析 配套分析 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 自身自身 （CorporationCorporation） 客戶客戶 （Cus6、tomerCustomer） 競爭對手競爭對手 （CompetitioCompetitio n n） 模型最初是日本戰(zhàn)略大師大前研一提出的 3C戰(zhàn)略三角形認(rèn)為，成功的戰(zhàn)略至少有三 個關(guān)鍵因素，即公司自身（Corporation）、 公司顧客（Customer）和競爭對手 （Competition）。 現(xiàn)在已經(jīng)成為策劃人從前期定位、營銷戰(zhàn) 略、策略執(zhí)行，甚至銷售技巧全部要涉及到 基本方法論。 該工具的主線是項目自身和客戶之間的關(guān) 系，考慮競爭對手是基于是否分流項目的目 標(biāo)客戶群為標(biāo)準(zhǔn)的。 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基7、礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶類型客戶類型 生活形態(tài)生活形態(tài) 居住偏好居住偏好 基本臵業(yè)依據(jù)基本臵業(yè)依據(jù) 典型項目典型項目 彰顯地位的 成功家庭 處于社會的中高端階層，數(shù)量較少 社會認(rèn)同的成功人士 工作繁忙，沒有太多時間 經(jīng)濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑 娛樂活動 房屋是其社會標(biāo)簽 希望小區(qū)有完備的健身娛樂場所 希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施 看重高水平的物管，體現(xiàn)身份 面積要求大 8、資源 環(huán)境 產(chǎn)品舒適度 圈層 星河丹堤 萊蒙水榭山 注重自我的 社會新銳 家庭主要成員比較年輕； 子女幼年或者沒有孩子 接受比較多元化的思想觀念 娛樂休閑活動豐富，喜愛社交活動 對房屋更看中心理上帶來的享受； 房屋的物理特性上強調(diào)個性特征 強調(diào)好的戶型，方便其聚會活動 希望與城市娛樂場所比較接近 性價比 社區(qū)配套 產(chǎn)品實用性 公共空間 金地梅隴鎮(zhèn) 萬科金域華府 注重家庭的 望子成龍家 庭 家庭收入一般，以孩子為中心； 關(guān)注孩子健康成長 有強烈的家庭觀念 認(rèn)為房屋是為孩子提供健康成長的地 方； 傾向選擇文化教育環(huán)境好的小區(qū) 性價比 教育 產(chǎn)品實用性 萊蒙水榭春天 關(guān)心健康的 老齡化家庭 家庭結(jié)構(gòu)9、趨于老齡化； 一般進行老人喜愛的安靜的運動 房屋是照顧老人的地方； 對周邊的交通和醫(yī)療機構(gòu)要求較高。 生活和服務(wù)配套 價格敏感的 務(wù)實家庭 這類家庭收入不是很高，處于事業(yè) 的起點和奮斗期； 對房屋的購買抱一種務(wù)實態(tài)度，； 在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省。 房屋對其有重要的投資意義； 購買過程中對房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)， 對質(zhì)量很看重。 價格 戶型 金地上塘道 （以家庭關(guān)注點為依據(jù)的）客戶分類模型（以家庭關(guān)注點為依據(jù)的）客戶分類模型 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)10、展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 產(chǎn)品產(chǎn)品 分支分支 戶型 園林 建筑 風(fēng)格 公共 空間 外立 面 社區(qū) 規(guī)劃 社區(qū) 配套 智能 化 精裝 修 產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析* 編號編號 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 敏感點敏感點 客戶敏感等級客戶敏感等級 應(yīng)對策略應(yīng)對策略 高高 中中 低低 1 戶型戶型 滿足 2 園林園林 超越 3 公共空間公共空間 滿足 4 社區(qū)配套社區(qū)配套 （會所11、等）（會所等） 超越 5 外立面外立面 超越 6 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 滿足 7 社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃 滿足 8 精裝修精裝修 滿足 9 智能化智能化 超越 模型中最核心的部分是客戶對于產(chǎn)品價值 的敏感點，依據(jù)是項目目標(biāo)客戶群（已成交 客戶、類比項目客戶）的客戶問卷統(tǒng)計分析 或者典型客戶訪談和觀點提煉。 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型12、波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶具象描述（模型）客戶具象描述（模型） 對于客戶基本描述不外乎客 戶年齡、職業(yè)、工作和居住區(qū) 域等基本信息，深入挖掘客戶 的價值體系，往往是從消費、 生活、休閑和工作4各方面入 手描述。 客戶消費習(xí)慣客戶消費習(xí)慣 客戶生活習(xí)慣客戶生活習(xí)慣 A A B B 客戶工作習(xí)慣客戶工作習(xí)慣 D D 客戶休閑習(xí)慣客戶休閑習(xí)慣 CC 客戶具象描述（示例）客戶具象描述（示例） 星巴克是必須的 打車是經(jīng)常地 很多都有MSN 手提經(jīng)常用 名牌至少2件 辦公地點在寫字樓 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思13、考模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 波士頓矩陣圖 波士斷矩陣的提出 波士頓矩陣（BCG Matrix） 又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、 波士頓咨詢集團法、四象限分析法、 產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著 名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始 人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一 種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方 法。 布魯斯亨德森 1 1）波士頓矩陣的形成）波士頓矩陣的形成 214、 2）波士頓模型）波士頓模型構(gòu)成及產(chǎn)品分析運用構(gòu)成及產(chǎn)品分析運用 產(chǎn)品綜合評判因素 1.景觀資源 2.遮擋/視野 3.噪音及灰塵 4.朝向 5.采光 6.戶型通透性 7.梯戶比 8.戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu) 9.贈送率 10. 風(fēng)水問題（角沖、 路沖等） 產(chǎn)品綜合評判因素最優(yōu)產(chǎn)品，產(chǎn)品綜合評判因素最優(yōu)產(chǎn)品， 可實現(xiàn)價格最大化可實現(xiàn)價格最大化 性價比最高產(chǎn)品，可實現(xiàn)快速性價比最高產(chǎn)品，可實現(xiàn)快速 出貨，回籠資金出貨，回籠資金 比較型產(chǎn)品，需要依賴引導(dǎo)銷比較型產(chǎn)品，需要依賴引導(dǎo)銷 售（價格引導(dǎo)、產(chǎn)品引導(dǎo)），售（價格引導(dǎo)、產(chǎn)品引導(dǎo)）， 但可保證資金回籠但可保證資金回籠 存在問題且難以下消化產(chǎn)品，存在問題且難以下15、消化產(chǎn)品， 通常只能依靠低價、促銷方式通常只能依靠低價、促銷方式 打開銷售局面打開銷售局面 1)1) 明星產(chǎn)明星產(chǎn) 品品 3 3） 問號產(chǎn)問號產(chǎn) 品品 4 4） 瘦狗產(chǎn)瘦狗產(chǎn) 品品 2 2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 3 3）波士頓模型）波士頓模型價格制定運用價格制定運用 價格價格超越買超越買方預(yù)期及以上，通過方預(yù)期及以上，通過 較長的時間及推廣輔助推動其成較長的時間及推廣輔助推動其成 交，從而博取較高利潤，交，從而博取較高利潤，適合價適合價 值值導(dǎo)向性強的客戶，導(dǎo)向性強的客戶，開盤開盤目標(biāo)出目標(biāo)出 貨率預(yù)期在貨率預(yù)期在3 35%5%左右左右 價格界于買賣雙方預(yù)期之間，價格界于買賣雙方預(yù)期之間，適16、適 合追求性價比客戶，合追求性價比客戶，借開盤氛圍借開盤氛圍 目標(biāo)出貨率在目標(biāo)出貨率在7 70%0%- -8 80%0% 價格接近甚至低于客戶對此單位價格接近甚至低于客戶對此單位 的預(yù)期，的預(yù)期，適合投資客及大量價格適合投資客及大量價格 導(dǎo)向的客戶，導(dǎo)向的客戶，開盤穩(wěn)定出貨率在開盤穩(wěn)定出貨率在 8 80 0- -9 90%0% 1)1) 明星產(chǎn)明星產(chǎn) 品品 3 3） 問號產(chǎn)問號產(chǎn) 品品 4 4） 瘦狗產(chǎn)瘦狗產(chǎn) 品品 2 2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 爭取利潤爭取利潤 單位單位30% 穩(wěn)定出貨穩(wěn)定出貨 單位單位20% 博取利潤博取利潤 單位單位50% 營銷532原則 目標(biāo)：開盤銷售率目標(biāo)：開盤銷售17、率60%（適合呈漲幅的市場）（適合呈漲幅的市場） 3 3）波士頓模型）波士頓模型價格制定運用價格制定運用 價格價格超越買超越買方預(yù)期及以上，通過方預(yù)期及以上，通過 較長的時間及推廣輔助推動其成較長的時間及推廣輔助推動其成 交，從而博取較高利潤，交，從而博取較高利潤，適合價適合價 值值導(dǎo)向性強的客戶，導(dǎo)向性強的客戶，開盤開盤目標(biāo)出目標(biāo)出 貨率預(yù)期在貨率預(yù)期在6060- -7070% %左右左右 價格接近甚至低于客戶對此單位價格接近甚至低于客戶對此單位 的預(yù)期，的預(yù)期，適合投資客及大量價格適合投資客及大量價格 導(dǎo)向的客戶，導(dǎo)向的客戶，開盤穩(wěn)定出貨率在開盤穩(wěn)定出貨率在 7 70 0- -8 80%018、% 1)1) 明星產(chǎn)明星產(chǎn) 品品 3 3） 問號產(chǎn)問號產(chǎn) 品品 4 4） 瘦狗產(chǎn)瘦狗產(chǎn) 品品 2 2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 穩(wěn)定出貨穩(wěn)定出貨 單位單位80% 博取利潤博取利潤 單位單位20% 營銷28原則 目標(biāo)：開盤銷售率目標(biāo)：開盤銷售率80%左右（適合不穩(wěn)定的市場）左右（適合不穩(wěn)定的市場） 4 4）波士頓模型）波士頓模型前期戶型配比制定運用前期戶型配比制定運用 4 4）波士頓模型）波士頓模型前期戶型配比制定運用前期戶型配比制定運用 5 5）波士頓模型）波士頓模型推售策略制定運用推售策略制定運用 結(jié)構(gòu)化的項目分析（結(jié)構(gòu)化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考19、模型模型：基礎(chǔ)性的系統(tǒng)思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位客戶敏感點與物業(yè)發(fā)展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結(jié)構(gòu)化的項目分析結(jié)構(gòu)化的項目分析 波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型波士頓矩陣產(chǎn)品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 心理學(xué)家弗洛伊德心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他們曾經(jīng)在 各自領(lǐng)域里所提出過的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認(rèn)為人的人格就像 海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分， 即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識 的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展 和行為和行為 。 海明威認(rèn)為：“冰20、山運動之雄偉壯觀，是因為 他只有八分之一在水面上。”文學(xué)作品中，文字 和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是 所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后 兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ)冰山的基礎(chǔ) 。 冰山理論模型冰山理論模型 分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”， 有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”即“透過表象，找本質(zhì)”； 事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清， 因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必 須要找到隱藏在水下的“八分之七”。找到隱藏在水下的“八分之七”。 冰山理論模型冰山理論模型 八分之一 顯性顯性 八分之七 隱性隱性 八分之一 顯性顯性 八分之七21、 隱性隱性 時間成本時間成本 價格成本價格成本 營銷價值冰山構(gòu)成體系營銷價值冰山構(gòu)成體系 不是所有的客戶都對價格敏感，不是所有的客戶都對價格敏感， 尤其豪宅客戶尤其豪宅客戶 觀點一觀點一 減少冰山下面的成本也是要為客減少冰山下面的成本也是要為客 戶創(chuàng)造價值戶創(chuàng)造價值 觀點二觀點二 每個項目所體現(xiàn)的隱性成本重要每個項目所體現(xiàn)的隱性成本重要 性并非一致；找準(zhǔn)客戶的真正需性并非一致；找準(zhǔn)客戶的真正需 求，為項目尋求超越價格的核心求，為項目尋求超越價格的核心 競爭力競爭力 觀點三觀點三 超越價格的思路不在冰山之上而在其下超越價格的思路不在冰山之上而在其下 機會成本機會成本 交通成本交通成本 生活成本生活成本 教育成本教育成本 健康成本健康成本 風(fēng)險成本風(fēng)險成本 Thanks for your attention Wish you a good day!