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1、二級市場策劃品控中心 策劃人培訓之一：項目定位的思考與策劃人培訓之一：項目定位的思考與 初判初判 二級市場技術發展中 心 二級市場策劃品控中心 前言：前言：在項目眾多、影響因素紛雜的情況下，我們 如何快速、精準的定位？ 萬科堂樾萬科堂樾 純聯排別墅組團，罕有的臨水別墅 三湘海尚三湘海尚 亞洲天工名宅 圣莫麗斯圣莫麗斯 千錘百煉方程經典 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 Tec2、hnological Development 第一部分：第一部分：項目定位的內容項目定位的內容 二 一 二 物業定位物業定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 形象定位形象定位 高端物業，泰式園林、簡歐風格、外立面的風格選 擇、小區園林的設計等 全球貴重資產、高科技的項目、山海景項 目、園林景項目等 高端客戶、中高端客戶、福田客、羅湖客、外地客、香港 客等 低價低開、高價高開等 Technological Development 頂級豪宅，別墅、超高層、現代簡約、異域風情小鎮等頂級豪宅，別墅、超高層、現代簡約、異域風情小鎮等 使用高檔材料使用高檔材料 追求細節的打造追求細節的打造 追求精工產3、品的打造追求精工產品的打造 星河灣項目星河灣項目 物業定位物業定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 形象定位形象定位 Technological Development 喜山客戶、樂水客戶、企業高管、公務員、本地客戶、喜山客戶、樂水客戶、企業高管、公務員、本地客戶、 外地外地 客戶客戶 三湘海尚全景圖三湘海尚全景圖 價格定位 形象定位 物業定位物業定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 形象定位形象定位 三湘海尚項目的客戶定位三湘海尚項目的客戶定位 Technological Development 低開高走、高開低走、高開高走低開高走、高開低走、高開高走 價格定位 形象定位 物業定位物4、業定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 形象定位形象定位 十五峯的價格定位十五峯的價格定位 Technological Development 在建筑外墻上全面采用了干在建筑外墻上全面采用了干 掛石材幕墻系統，還引進了掛石材幕墻系統，還引進了 多項源自歐洲的住宅前瞻技多項源自歐洲的住宅前瞻技 術，包括毛細管恒溫恒濕恒術，包括毛細管恒溫恒濕恒 氧中央空調系統、智能化家氧中央空調系統、智能化家 居系統、中央吸塵系統、德居系統、中央吸塵系統、德 國旭格節能窗等多達十幾項國旭格節能窗等多達十幾項 硬件指標硬件指標 全球貴重資產、高科技的項目、山海景觀項目、風情小鎮全球貴重資產、高科技的項目、山海景5、觀項目、風情小鎮 物業定位 價格定位 物業定位物業定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 形象定位形象定位 三湘海尚：高科技定位產品三湘海尚：高科技定位產品 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 Technological Development 了解目的及作用 開發商常規需求 及關注點 如何了解 開發商需求的判斷 項目條件的判斷 市場條件的判斷 綜合條件分析 市場分析的意 義6、 市場分析內容 案例 項目分析的意義 項目分析內容 案例 項目分析項目分析 2 2 市場分析市場分析 3 3 項目定位初斷項目定位初斷 4 4 了解開發商需求了解開發商需求 及關注點及關注點 1 1 項目定位需要思考的方面項目定位需要思考的方面 項目精準判斷、快速定位項目精準判斷、快速定位 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 項目分析項目分析 市場分析市場分析 項目定位的綜合初7、判項目定位的綜合初判 了解開發商的需求與關注點了解開發商的需求與關注點 Technological Development 一、了解開發商的需求與關注點一、了解開發商的需求與關注點 . . . 首先，我們要清楚了解開發商的需求及關注點的目的和作用是什首先，我們要清楚了解開發商的需求及關注點的目的和作用是什 么？么？ 其次，我們已了解的開發商的需求與關注點有哪些？其次，我們已了解的開發商的需求與關注點有哪些？ 再次，我們了解的開發商的需與關注點的方法有哪些？再次，我們了解的開發商的需與關注點的方法有哪些？ 最后，案例說最后，案例說 明明 1 該 部 分 的 描 述 從 以 下 四 個 方 面 入8、 手 ： 2 3 4 Technological Development 1 1）了解的目的及作用）了解的目的及作用: : 這是我們策劃工作的重要基礎部分之一， 也是我們開展工作的前提條件。就如你要請客吃飯，你必須先了解 客人的喜好和忌口，然后再決定在哪里吃，吃什么等一樣。這將決 定整個宴請過程是否達到你想要的效果-使客人滿意而歸. Technological Development 開發商常見需求：開發商常見需求： A A、實現品牌價值的提升、實現品牌價值的提升廣州星河灣項目廣州星河灣項目 體現了開發商需要體現了開發商需要 打造奢侈品牌的需打造奢侈品牌的需 求求 2）開發商常見需求及關注點）9、開發商常見需求及關注點 Technological Development B B、如何實現利潤最大化、如何實現利潤最大化- -廣州星廣州星 河灣河灣 從以下的描述都體現了如何打造價值最大化的途徑從以下的描述都體現了如何打造價值最大化的途徑 Technological Development CC、快速回籠資金、快速回籠資金 搶占第一時間開盤 6個月銷售回款10個億 有3個月銷售100% Technological Development D D、如何進行低成本的營銷、如何進行低成本的營銷 提問：你所知道的開發商需求和關注點還有哪些提問：你所知道的開發商需求和關注點還有哪些 ？ 零成本營銷零成10、本營銷 。 客戶聯動客戶聯動 Technological Development 在請客場景中：當我 們要收集客人的喜好與忌 口時，這時的詢問方法可 以有打電話、發短信、發 郵件、可以對本人詢問、 也可以對其家屬、朋友進 行詢問等方式。那么，當 我們回到開發商角度找尋 方法時，會有以下途徑 ： 提問：你還知道其他更好的方式方法嗎？提問：你還知道其他更好的方式方法嗎？ 3 3）了解的開發商需求與關注點的方法）了解的開發商需求與關注點的方法 直接了解直接了解 1、與開發商開會討論了解其需求及關 注點 2、通過電話、郵件等了解開發商的需 求及 關注點 間接了解間接了解 1、從開發商的開發項目的歷程來11、看其需 求及關注點,，主要從開發商在本地 已開發的項目和在外省已開發的項目 來了解 2、從報紙、刊物、網絡、電視等傳媒來 了解開發商的需求及關注點 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 市場分析市場分析 項目定位的綜合初判項目定位的綜合初判 了解開發商的需求與關注點了解開發商的需求與關注點 項目分析項目分析 Technological Development 2 2、項目分析、項12、目分析 . . . 首先，我們要清楚項目定位分析思考的目的和作用是什么？首先，我們要清楚項目定位分析思考的目的和作用是什么？ 其次，我們應該思考對那些內容進行項目定位分析？其次，我們應該思考對那些內容進行項目定位分析？ 最后，案例說明最后，案例說明 1 該 部 分 的 描 述 從 以 下 三 個 方 面 入 手 ： 2 3 Technological Development 目的和作用：目的和作用：在與把項目優點最大化，價值放大，解決不足之處在與把項目優點最大化，價值放大，解決不足之處 等。正如你現在已了解了客人的喜好與忌口，是不是等。正如你現在已了解了客人的喜好與忌口，是不是 可以考慮把不喜13、歡的菜換一種搭配和做法，把忌口的可以考慮把不喜歡的菜換一種搭配和做法，把忌口的 菜換掉，怎樣做到葷素搭配，更加營養。這樣可能會菜換掉，怎樣做到葷素搭配，更加營養。這樣可能會 達到意想不到的效果達到意想不到的效果 1 1）分析的目的及作用）分析的目的及作用 Technological Development 2 2）常規思考要素及初步判斷方向）常規思考要素及初步判斷方向 在宴請場景中，如果首先要挑選酒店，那么應該對酒店的情況等進行了解，例如在宴請場景中，如果首先要挑選酒店，那么應該對酒店的情況等進行了解，例如 ：是什么菜系的酒店、特色菜式哪些、廚師是哪里人、酒店最多能容納多少人、如果：是什么菜系14、的酒店、特色菜式哪些、廚師是哪里人、酒店最多能容納多少人、如果 是定團體餐，有沒有優惠等。那么回到項目定位分析上，我們應該對如下項目進行分是定團體餐，有沒有優惠等。那么回到項目定位分析上，我們應該對如下項目進行分 析：析： 一般的考慮因素一般的考慮因素 對項目的影響對項目的影響 地塊地塊 要素要素 地貌地形：坡地、林地 規模：超大規模、大規模、中等 規模 主要影響項目的物業形態、 檔次、產品、建筑擺布 別墅別墅 超高層超高層 頂級頂級 中高端中高端 景觀豪宅景觀豪宅 純大戶純大戶 。 項目項目 技術技術 指標指標 技術經濟指標：容積率、 綠化率、建面、占地、限制 條件 項目客觀條件的分析 自然15、自然 資源資源 靠山、靠海項目 把自然資源結合項目地 塊要素來分析 Technological Development 項項 目目 自自 身身 情情 況況 與與 地地 塊塊 分分 析析 3 3）案例舉例：）案例舉例： 萬科清林徑項目分析萬科清林徑項目分析 結結 論論 ： 萬萬 科科 清清 林林 徑徑 打打 造造 為為 郊郊 區區 豪豪 宅宅 一、與中心區的一、與中心區的 二、項目周圍景致二、項目周圍景致 三、邊界的分析三、邊界的分析 四、地塊周邊情況四、地塊周邊情況 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要16、思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 項目定位的綜合初判項目定位的綜合初判 了解開發商的需求與關注點了解開發商的需求與關注點 項目分析項目分析 市場分析市場分析 Technological Development 3 3、市場分析、市場分析 . . . 首先，我們要清楚項目定位中市場分析的目的和作用是什么？首先，我們要清楚項目定位中市場分析的目的和作用是什么？ 其次，我們應該思考對那些內容進行項目定位的市場分析？其次，我們應該思考對那些內容進行項目定位的市場分析？ 最后，案例說明最后，案例說明 1 該 部17、 分 的 描 述 從 以 下 三 個 方 面 入 手 ： 2 3 Technological Development 1 1）目的及作用）目的及作用 目的及作用：目的及作用：在于在于綜合各市場因素，完善項目。正如你現在在于在于綜合各市場因素，完善項目。正如你現在 已了解了客人的喜好與忌口，是不是可以考慮把幾已了解了客人的喜好與忌口，是不是可以考慮把幾 家類似的酒店進行對比，從位臵、周邊環境、交通家類似的酒店進行對比，從位臵、周邊環境、交通 、星級等來選擇。這樣可能使你本次的宴請活動更、星級等來選擇。這樣可能使你本次的宴請活動更 上一個檔次，更有面子。上一個檔次，更有面子。 Technologi18、cal Development 2 2）常規市場分析的內容）常規市場分析的內容 在宴會場景中，選擇酒店是至關重要之一，需要考慮，你需要宴請什么級別的人，需要定幾星級在宴會場景中，選擇酒店是至關重要之一，需要考慮，你需要宴請什么級別的人，需要定幾星級 酒店、附近的交通是否順暢、便捷，這樣的酒店在附近有可比性的有幾家，各自的優勢在哪里等酒店、附近的交通是否順暢、便捷，這樣的酒店在附近有可比性的有幾家，各自的優勢在哪里等 問題。回到項目定位中，我們需要對項目定位的市場分析內容進行確定。問題。回到項目定位中，我們需要對項目定位的市場分析內容進行確定。 一般維度分析一般維度分析 對項目定位的影響對項目定19、位的影響 周邊的競周邊的競 爭樓盤情爭樓盤情 況況 政策關注政策關注 “國四條” 二套房首付四成 物業稅的繳納 二手房首付增加 前海中心區、后海片區、高科技園的打造、成熟中心區 深港一體化等 可預測項目未來供應的情況 更大限度的挖掘項目的優勢所在 根據政府的政策，對產品 的打造等提供參考依據 項目片區未項目片區未 來規劃來規劃 競爭樓盤的分布:與項目的距離、客戶分流情況 競爭樓盤的銷售情況：熱銷戶型，滯銷戶型 競爭樓盤的定價：最高，最低，均價 競爭樓盤的推售時間節奏 客戶客戶 客戶的認知度 客戶的敏感點 客戶的年齡、職業、家庭狀況 能更快，更好的鎖定項目 的目標客戶 Technological20、 Development 3 3）案例分析）案例分析: : 萬科東方尊峪項目萬科東方尊峪項目 市場的不利因素市場的不利因素 思考思考： 最終怎樣破冰最終怎樣破冰 走出困境？例走出困境？例 如頻繁搞活動如頻繁搞活動 等措施等措施 困境中的思考困境中的思考 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 了解開發商的需求與關注點了解開發商的需求與關注點 項目分析項目分析 市場分析市場分析 項目21、定位的綜合初判項目定位的綜合初判 Technological Development 4 4、項目定位的綜合初判、項目定位的綜合初判 . 首先，我們對開發商的需求點和關注點進行判斷首先，我們對開發商的需求點和關注點進行判斷 其次，我們對項目自身條件進行判斷其次，我們對項目自身條件進行判斷 再次，我們對項目當時的市場條件進行判斷 再次，我們對項目當時的市場條件進行判斷 1 該 部 分 的 描 述 從 以 下 五 個 方 面 入 手 ： 2 3 最后，我們綜合以上條件進行判斷最后，我們綜合以上條件進行判斷 4 最后，案例說明最后，案例說明 5 Technological Development 122、 1）對開發商的需求點和關注點進行判斷）對開發商的需求點和關注點進行判斷 開發商開發商 關注點關注點 開發商開發商 需求需求 開發商的關注開發商的關注 點是開發商需點是開發商需 求的落實點求的落實點 前期工作前期工作 開發商的需求通開發商的需求通 過前期工作來調過前期工作來調 查收集查收集 Technological Development 2 2）對項目自身條件進行判斷）對項目自身條件進行判斷 地段優勢 區域位臵 目標消費群 產品的構成 產品的特色、亮點 其他 檔次的選擇：頂級、高端、中高端、檔次的選擇：頂級、高端、中高端、 中端等中端等 物業類型：別墅、公寓、多層、小物業類型：別墅、公寓、23、多層、小 高層、超高層高層、超高層 容積率 樓層限高 樓間距 其他 項目自身項目自身 條件判斷條件判斷 Technological Development 3 3）對項目當時的市場條件進行判斷）對項目當時的市場條件進行判斷 對項目當時的市場條件進行判斷可推斷出，項目的戶型配比、面積大小、價格等因素的制定 一般維度分析一般維度分析 對項目定位的影響對項目定位的影響 周邊的競周邊的競 爭爭 樓盤情況樓盤情況 政策關政策關 注注 “國四條” 二套房首付四成 物業稅的繳納 二手房首付增加 前海中心區、后海片區、高科技園的打造、成熟中心區 深港一體化等 可預測項目未來供應的情況 更大限度的挖掘項目的優 24、勢所在 根據政府的政策，對產品 的打造等提供參考依據 項目片區項目片區 未來規劃未來規劃 競爭樓盤的分布:與項目的距離、客戶分流情況 競爭樓盤的銷售情況：熱銷戶型，滯銷戶型 競爭樓盤的定價：最高，最低，均價 競爭樓盤的推售時間節奏 客戶客戶 客戶的認知度 客戶的敏感點 客戶的年齡、職業、家庭狀況 能更快，更好的鎖定項目 的目標客戶 Technological Development 4 4）綜合以上條件進行初判）綜合以上條件進行初判 根據以下圍度可以對項目的定位進行綜合初判：根據以下圍度可以對項目的定位進行綜合初判： 別墅 高層 洋房 別墅 高層 洋房 - 物業類型 分析市場分析市場 分析項目25、分析項目 開發商需求開發商需求 方向方向 高 中 低 高 中 低 高 中 低 檔次： 維度維度 Technological Development 5 5）案例說明）案例說明 綜合以上分析 紅樹西岸項目 綜合分析得出什么結論？綜合分析得出什么結論？ 結論是：1、政府支持 2、無敵海景 3、高科技支 持 4、市場空白 高價格 豪宅 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分26、析及用法說模型分析及用法說 明明 波特波特5力競爭模型力競爭模型 S-Q-C模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 SWOT模型分析及用法說明模型分析及用法說明 Technological Development SWOTSWOT模型分析及用法說明模型分析及用法說明 SWOT SWOT 模型模型 SWOTSWOT用于項目分析用于項目分析 中，對優勢和劣勢、中，對優勢和劣勢、 機會與威脅進行分析機會與威脅進行分析 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及27、內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 波特波特5力競爭模型力競爭模型 S-Q-C模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 SWOT模型分析及用法說明模型分析及用法說明 Technological Development FABFAB模型分析及用法說明：模型分析及用法說明：本模型用于分析產品最大值效本模型用于分析產品最大值效 應應 F F（features/fact): features/fact): 產品本身的特性、產品本身的特性、 屬性屬性 A A（advantagesadvantages）：相對于競爭對手產）：相28、對于競爭對手產 品品 的優勢的優勢 B(benefit/value): B(benefit/value): 產品帶給用戶的利產品帶給用戶的利 益益 、價值、價值 定義定義FABFAB 使用使用FABFAB B:B:大標題（廣告詞）大標題（廣告詞） A:A:支撐大標題的付標支撐大標題的付標 題題 F F：支撐：支撐A A的素材的素材 F F A A B B Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 129、 2 3 4 FAB模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 波特波特5力競爭模型力競爭模型 S-Q-C模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 SWOT模型分析及用法說明模型分析及用法說明 Technological Development 替代品替代品：普通商品房、 經濟使用房等 潛在的競爭對手潛在的競爭對手： 來自項目運作的不同階 段的競爭對手（我們將 房地產項目費為不同的 階段，包括前期策劃階 段、建筑施工階段、銷 售階段） 企業間的競爭企業間的競爭： 與自己在同一階段的競 爭對手 房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企 業關注30、的重點不同，所以我們可以用此模型來分析競爭類業關注的重點不同，所以我們可以用此模型來分析競爭類 問題問題 波特波特5 5力競爭模型分析及用法說明力競爭模型分析及用法說明 項目之項目之 間直接間直接 競爭競爭 潛在競爭潛在競爭 對手對手 土地，建土地，建 造商、材造商、材 料商料商 房屋的購房屋的購 買者買者 替代品替代品 Technological Development 項目定位的內容介紹項目定位的內容介紹 項目的定位需要思考的方面項目的定位需要思考的方面 項目定位思考的作用及內容項目定位思考的作用及內容 項目定位初判中的常用模型項目定位初判中的常用模型 1 2 3 4 FAB模型分析及用法31、說模型分析及用法說 明明 波特波特5力競爭模型力競爭模型 S-Q-C模型分析及用法說模型分析及用法說 明明 SWOT模型分析及用法說明模型分析及用法說明 Technological Development S S- -CC- -QQ模型的分析及用法說明模型的分析及用法說明 情景情景 （situationsituation) ) ( (公認事實） 沖突沖突 （complication)complication) (推動情境發展并引發矛 盾的因素） 疑問疑問 （question)question) (分析存在的問題） 需要完成某項任需要完成某項任 務務 發生了妨礙我們發生了妨礙我們 完成任務的事情32、完成任務的事情 我們應該怎么辦我們應該怎么辦 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項行動 知道解決的方法 有人提出一項解決方案 行動未能奏效 我們如何實施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 對我們在項目的分析問題及解決問題起到一定的引導作用對我們在項目的分析問題及解決問題起到一定的引導作用 Technological Development 非期望結果-由 特定情景導致的 特定結果 期望結果-不 喜歡某一結果， 想的到其它結果 R1R1 R2R2 ？ S=S=情景情景 C=R1,R2C=R1,R2 Q=Q=如何從如何從R1R1到到 R2R2 S S- -CC- -QQ模型的分析及用法說明模型的分析及用法說明