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1、市場調(diào)研基本技能培市場調(diào)研基本技能培 訓(xùn)訓(xùn) 2010.082010.08 Code of this report | 2 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 在信息技術(shù)時代，信息變得愈發(fā)重要，已和資金、材料、設(shè) 備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場 向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展， 使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。 市場調(diào)研是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明， 在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效 的市場調(diào)研，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗 之地。 Code of this repo2、rt | 3 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 市場情報市場情報 是進行戰(zhàn)略分析并取得是進行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)競爭優(yōu) 勢勢的關(guān)鍵所在的關(guān)鍵所在! ! 房地產(chǎn)市場研究房地產(chǎn)市場研究可以幫助可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè) 作出決策作出決策! ! Code of this report | 4 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 TREETREE 樹樹 = DataData數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) FOREST FOREST 林林 = ResultsResults信息信息 JUNGLEJUNGLE森林森林 = DecisionDecision決策決策 樹，林和森林 Code of this report | 5 南京中原3、房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研？ 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對 相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而 對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的 變動趨勢，制定公司經(jīng)營計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建 議。 概 念 內(nèi)容：對宏觀市場和微觀市場全面調(diào)研，或針對性調(diào)研（如個盤、區(qū) 域、消費者）。 目的：為決策者（部門）提供參考依據(jù)。 Code of this report | 6 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 1 1、 內(nèi)容廣泛內(nèi)容廣泛 宏觀方面有城市經(jīng)濟、城市規(guī)劃建設(shè)、房地產(chǎn)政策環(huán)境、人口結(jié) 構(gòu)，微觀到區(qū)域、單個樓盤的調(diào)研；供需方調(diào)研中4、包括對購房者的需 求調(diào)研，了解其購房偏好、價格承受度及購房影響因素等 2 2、 針對性強針對性強 研究的服務(wù)對象、服務(wù)的階段的不同，研究的內(nèi)容和方法也會有 很大的差異，調(diào)研前需要做好充分的溝通和準(zhǔn)備，具體問題具體分析。 房地產(chǎn)項目調(diào)研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率、價格等動 態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。不 同城市。 3 3、 方法多樣方法多樣 實地調(diào)研、電話調(diào)研、約訪、街頭攔訪 概 念 房地產(chǎn)市場調(diào)研有什么特點？ Code of this report | 7 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 方 法 房地產(chǎn)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分成哪幾類？ 按資料來源分類按資料來源5、分類 文案調(diào)查文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手數(shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報 告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法。 實地調(diào)查實地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向 被訪者收集一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。 按調(diào)研對象分類按調(diào)研對象分類 消費者調(diào)查消費者調(diào)查中，調(diào)查的對象是潛在購房者、購房者。 非消費者調(diào)查非消費者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費者以外的其他調(diào)研對象。 Code of this report | 8 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 點點單個樓盤單個樓盤 線和面線和面區(qū)域市場區(qū)域市場 體體宏觀環(huán)6、境宏觀環(huán)境 由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)研由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)研 也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù) 地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境， 然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)， 融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 內(nèi) 容 基本內(nèi) 容 Code of this report | 97、 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 單個樓盤調(diào)研內(nèi)單個樓盤調(diào)研內(nèi) 容容 地理位置地理位置 基本信息基本信息 產(chǎn)品組成產(chǎn)品組成 戶型設(shè)計戶型設(shè)計 物業(yè)價格物業(yè)價格 客群構(gòu)成客群構(gòu)成 銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 廣告策略廣告策略 內(nèi) 容 基本內(nèi) 容 Code of this report | 10 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 區(qū)域環(huán)境調(diào)研區(qū)域環(huán)境調(diào)研 各類配套各類配套 發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃 區(qū)域特征區(qū)域特征 區(qū)域市場調(diào)研內(nèi)區(qū)域市場調(diào)研內(nèi) 容容 區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研 區(qū)域需求調(diào)研區(qū)域需求調(diào)研 樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價 結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反8、映和市場空白點結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點 區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買 力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣 嗜好嗜好 內(nèi) 容 基本內(nèi) 容 Code of this report | 11 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容 內(nèi) 容 基本內(nèi) 容 政治社會政治社會 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 行政法規(guī)行政法規(guī) 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 Code of this report | 12 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 內(nèi) 容 階段性內(nèi)容架構(gòu) 競標(biāo)階段 項目地塊現(xiàn)9、狀調(diào)查項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 區(qū)域基本信息調(diào)查區(qū)域基本信息調(diào)查 項目基本信息調(diào)查項目基本信息調(diào)查 Code of this report | 13 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 內(nèi) 容 階段性內(nèi)容架構(gòu) 項目定位階 段 項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 項目交通狀況調(diào)查項目交通狀況調(diào)查 項目周邊景觀調(diào)查項目周邊景觀調(diào)查 商務(wù)圈和商圈調(diào)查商務(wù)圈和商圈調(diào)查 區(qū)域基本信息調(diào)查區(qū)域基本信息調(diào)查 相關(guān)項目基本信息調(diào)查相關(guān)項目基本信息調(diào)查 客戶產(chǎn)品需求調(diào)查客戶產(chǎn)品需求調(diào)查 Code of this report | 14 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 內(nèi) 容 階段性內(nèi)容架構(gòu) 項目推廣階 段 競爭項目基本信息調(diào)10、查競爭項目基本信息調(diào)查 競爭項目銷售信息調(diào)查競爭項目銷售信息調(diào)查 客戶需求和媒體接觸習(xí)慣調(diào)查客戶需求和媒體接觸習(xí)慣調(diào)查 Code of this report | 15 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 內(nèi) 容 階段性內(nèi)容架構(gòu) 銷售階段 市場推廣調(diào)查和測評市場推廣調(diào)查和測評 成交客戶問卷調(diào)查成交客戶問卷調(diào)查 銷售難點調(diào)查銷售難點調(diào)查 Code of this report | 16 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 方 法 試驗法試驗法 將范圍縮小到較小規(guī)模，進行試驗后得出將范圍縮小到較小規(guī)模，進行試驗后得出 結(jié)果結(jié)果 觀察法觀察法 實地觀察法實地觀察法 實際痕跡測量法實際痕跡測量法 行為記錄法行11、為記錄法 訪問法訪問法 定量訪問定量訪問 定性訪問定性訪問 座談會座談會 深訪深訪 街訪街訪 電話訪問電話訪問 網(wǎng)絡(luò)訪問網(wǎng)絡(luò)訪問 留置訪問留置訪問 Code of this report | 17 南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司 程 序 確 定 調(diào) 研 目 標(biāo) 確 定 調(diào) 研 目 標(biāo) 制 定 調(diào) 研 計 劃 及 操 作 方 案 制 定 調(diào) 研 計 劃 及 操 作 方 案 一 手 資 料 收 集 一 手 資 料 收 集 二 手 資 料 收 集 二 手 資 料 收 集 質(zhì) 量 控 制 質(zhì) 量 控 制 數(shù) 據(jù) 處 理 分 析 數(shù) 據(jù) 處 理 分 析 形 成 報 告 形 成 報 告 充 分 溝 通 充12、 分 溝 通 Code of this report | 18 一、踩盤一、踩盤 二、問卷調(diào)查二、問卷調(diào)查 常用的市場調(diào)查常用的市場調(diào)查 Code of this report | 19 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 方式方式 實地踩盤實地踩盤 電話踩盤電話踩盤 特點特點 易實施、成本低易實施、成本低 一張嘴，兩條腿。一張嘴，兩條腿。 體力和智力的最佳測試方法之一。體力和智力的最佳測試方法之一。 日常數(shù)據(jù)收集慣用手法。日常數(shù)據(jù)收集慣用手法。 Code of this report | 20 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 踩盤準(zhǔn)備踩盤準(zhǔn)備 踩盤的心理準(zhǔn)備 心理調(diào)節(jié)，不產(chǎn)生13、自卑心理。 熟能生巧，經(jīng)驗的積累，增強自信心。 踩盤的身份準(zhǔn)備 1、市調(diào)員 結(jié)識同行，獲取有效信息及資料。 業(yè)務(wù)員的排斥；不配合。換業(yè)務(wù)員或更改 身份。 2、購房者 行之有效；避免專業(yè)術(shù)語；保持態(tài)度的強勢。 市調(diào)的其他準(zhǔn)備 著裝整潔，紙筆便于出售樓處記錄，以免遺 忘。 Code of this report | 21 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 踩盤執(zhí)行之踩盤執(zhí)行之進入售樓處前進入售樓處前 1. 調(diào)整好心態(tài)，從容面對。 2. 觀察售樓處規(guī)模、外立面、內(nèi)部大致情況 等，做到整體把握。 Code of this report | 22 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 踩盤執(zhí)14、行之踩盤執(zhí)行之進入售樓進入售樓處后處后 1.接受接待，大致查看樓書、展牌上的信息。 2.詢問業(yè)務(wù)員，注意重點。 3.詢問內(nèi)容分主次，價格、面積需求為主，其余相對次要。 完整、準(zhǔn)確。 4.去化、客源、訴求等主觀性較強的內(nèi)容，除直接問訊外， 主要靠自己調(diào)研經(jīng)驗的積累及自身判斷。 5.察顏觀色，判斷獲得信息的真實性、準(zhǔn)確性，排除干擾。 探究業(yè)務(wù)員虛假的 6.裝修房、樣板間盡量去看，培養(yǎng)對房產(chǎn)的親近度。 Code of this report | 23 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 踩盤執(zhí)行之踩盤執(zhí)行之進入售樓進入售樓處后處后 1. “認真、詳盡、準(zhǔn)確”三原則。忌馬虎、敷衍。 2. 市調(diào)表15、要熟悉。“已知的、未知的、重點的” 3. 市調(diào)角色自我切實暗示和把握?！拔沂琴彿?者” 4. 與銷售人員的“鎖定反鎖定”。問題的巧妙 回答。 5. 盡量拿全資料，以便日后查閱。 6. 遇到新開個案，如無售樓處，盡量記下電話 聯(lián)系。 注意點 Code of this report | 24 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤 踩盤執(zhí)行之出售樓處后踩盤執(zhí)行之出售樓處后 1. 信息記錄。 2. 個案認識和總結(jié)，以免混淆其他個案。 3. 對項目周邊商服、交通、環(huán)境評測，以綜 合評估個案。 4. 整理、觀測完畢，對下一個案作準(zhǔn)備。 Code of this report | 25 常用的市場調(diào)查之16、踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 基本信息基本信息 開發(fā)公司 代理公司 規(guī)劃設(shè)計 物業(yè)管理 工地位置 售樓處 容積率/綠化率 交房日期 聯(lián)系電話 . 以上信息多數(shù)可以在樓書和網(wǎng)絡(luò)上找到，公開日 期、交房日期等需要詢問。 Code of this report | 26 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 環(huán)境分析環(huán)境分析 1、環(huán)境描述 周邊商服、交通、環(huán)境狀況、配套設(shè)施 2、基地位置圖 項目周邊的主要道路，商服配套標(biāo)注，并用標(biāo) 注項目所在位置 Code of this report | 27 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 產(chǎn)品分析17、產(chǎn)品分析 1、基地面積：多用畝或者萬平方米表示 2、建筑面積：總建筑面積、分期開發(fā)的單期建筑面積 3、棟數(shù)樓層：如6F4 4、規(guī)劃戶數(shù)：區(qū)別于可售戶數(shù) 5、戶型面積：最小、最大面積跨度 6、綠化率：各類綠地面積占小區(qū)總用地的比例 7、主力面積：比例最大的面積段 8、面積配比：各種房型的面積、戶數(shù)及所占總戶數(shù)的比例 9、附加值：會所、內(nèi)部景觀、智能化、物業(yè)、建材等 10、總體布局：兵營、點式、圍合、錯落等 Code of this report | 28 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 價格分析價格分析 1、單價范圍：最高單價，最低單價的區(qū)間范圍 2、均價：理論上均價18、總銷售金額總銷售面積 實際操作中，一般采取估算法：如6F的2F價格，12F的5F等 不可認為：均價（最高單價最低單價）2 3、表價：對外顯示的價格均價。報價。 4、底價：扣除折扣后的價格 5、主力總價：主力面積均價（底價） 6、可售總價：總銷售金額。 7、物業(yè)費：元M2月 8、車位：地上和地下。地上：租。地下：租、售。 9、付款方式：一次性、分期、按揭 Code of this report | 29 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 去化分析去化分析（銷售狀況分析） 1、銷售率：已售戶數(shù)總戶數(shù)；已售面積總 面積 2、去化速度：銷售速度，一般平均銷售速度。 去化速度可19、售總戶數(shù)銷售率銷售時間 3、去化順序：各種房型在銷售過程中的銷售快慢 速度 4、去化特征：產(chǎn)品在房型、樓層、方位、面積段 等表現(xiàn)出來的銷售特征。 5、去化抗性：銷售中對于產(chǎn)品銷售的不利因素。 Code of this report | 30 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 客源分析客源分析 1、區(qū)域： 2、年齡層： 3、職業(yè)特征： 4、置業(yè)用途： Code of this report | 31 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 企劃分析企劃分析 1、廣告媒體 電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò) 2、主訴求（賣點） 規(guī)劃、房型、景觀、品牌實力等主要特點20、 優(yōu)點 通常在樓書、海報、報紙稿等中以大字號顯 示 Code of this report | 32 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析 售樓處裝修、外立面的風(fēng)格、銷售道具、業(yè)務(wù) 人員業(yè)務(wù)執(zhí)行能力、態(tài)度，判斷銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行 情況。及個案銷售成敗的影響程度。 綜合分析綜合分析 主要從利多、利空兩個方面對以上幾點的綜合 歸納和分析。從而提煉項目的優(yōu)勢和劣勢。 Code of this report | 33 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤表格表格 內(nèi)容內(nèi)容 1. 尊重準(zhǔn)確性，不虛構(gòu)材料數(shù)據(jù)。 2. 盡量做到完整化，如有欠缺，可電話或網(wǎng) 絡(luò)查詢補充21、。 3. 調(diào)研人員的名字和日期的填寫，以備詢問， 并考量時效性。 表格填寫表格填寫 Code of this report | 34 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤市調(diào)小結(jié)市調(diào)小結(jié) 市調(diào)小結(jié)是對市調(diào)信息數(shù)據(jù)過濾、匯總、分析， 從而得出對個案的評價和分析，并客觀的看待 每一個個案的優(yōu)勢和劣勢。 培養(yǎng)：培養(yǎng)： 數(shù)據(jù)的分析處理能力。 各項指標(biāo)的交叉分析能力。 研展分析所需的邏輯分析能力。 Code of this report | 35 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤市調(diào)小結(jié)市調(diào)小結(jié) 八個方面資料的整合書面化：八個方面資料的整合書面化： 環(huán)境：周邊大環(huán)境，商、服、交通 產(chǎn)品：項目22、基本情況、面積配比、附加值等 價格：單價、總價及涉及價格的因素，特征、規(guī)律 性、支撐 點、合理性 去化：整體銷售情況，銷售率、銷售速度、去化特 征；結(jié)合價格、產(chǎn)品，對項目的影響力及不利因素。 Code of this report | 36 常用的市場調(diào)查之踩盤常用的市場調(diào)查之踩盤市調(diào)小結(jié)市調(diào)小結(jié) 八個方面資料的整合書面化：八個方面資料的整合書面化： 客源：針對客源的來源、流向，分析客源對項目銷售 產(chǎn)生的影響，對區(qū)域客源預(yù)判，從而把握消費者行為。 企劃：主要賣點，結(jié)合廣告力度，判斷對銷售的影響。 業(yè)務(wù)：售樓處裝修、外立面的風(fēng)格、銷售道具、業(yè)務(wù) 人員業(yè)務(wù)執(zhí)行能力、態(tài)度，判斷銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行情況。 綜合分析：整體把握優(yōu)劣勢，交叉分析后對項目做出 預(yù)判。