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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 培訓(xùn)總綱培訓(xùn)總綱 1 2 3 淡市存在的問題淡市存在的問題 淡市案例的分享淡市案例的分享 淡市營銷的啟示淡市營銷的啟示 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 調(diào)控影響調(diào)控影響 個盤滯銷個盤滯銷 正常淡季正常淡季 政策調(diào)控政策調(diào)控 限貸限購限貸限購 某個盤滯銷某個盤滯銷 某戶型滯銷某戶型滯銷 春節(jié)前后春節(jié)前后 北方的秋冬季北方的秋冬季 節(jié)節(jié) 南方的嚴(yán)熱季南方的嚴(yán)熱季 節(jié)節(jié) 何為淡市何為淡市 Code of thi2、s report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 淡市存在的問題與折射的觀點淡市存在的問題與折射的觀點 Part 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 淡市普遍遇到的問題？淡市普遍遇到的問題？ （互動）（互動） Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 客戶客戶 客戶量驟減、有效客戶少客戶量驟減、有效客戶少 客戶持幣觀望客戶持幣觀望 淡市問題淡市問題 Code of this report | 6 Copyr3、ight Centaline Group, 2010 價格價格 價格如何降價格如何降 促銷優(yōu)惠如何做促銷優(yōu)惠如何做 淡市問題淡市問題 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 營銷突破口營銷突破口 尋找營銷突破口尋找營銷突破口 客戶？銷售力？渠道？推廣？客戶？銷售力？渠道？推廣？ 淡市問題淡市問題 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 策略與目標(biāo)調(diào)整策略與目標(biāo)調(diào)整 求價到求量求價到求量 推廣策略調(diào)整推廣策略調(diào)整 寬從與窄眾互相調(diào)整寬從與窄眾互相調(diào)整 淡4、市問題淡市問題 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 當(dāng)然還有很多。當(dāng)然還有很多。 傳統(tǒng)營銷手段是否真正過時？傳統(tǒng)營銷手段是否真正過時？ 創(chuàng)新手法能救市嗎？創(chuàng)新手法能救市嗎？ 淡市問題淡市問題 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 賣方市場賣方市場 1、供不應(yīng)求，房子 好賣 2、價格由開發(fā)商說 了算 3、營銷無用武之地 4、客戶受冷漠 買方市場買方市場 1、供大于求，房子 難賣 2、價格由客戶說了 算 3、營銷發(fā)揮作用， 被寄予厚望 4、客戶受尊5、重 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，進(jìn)入買方市場時代！賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，進(jìn)入買方市場時代！ 特征特征 特征特征 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 旺市營銷旺市營銷 1、先產(chǎn)品后客戶 2、街頭直接叫賣方 式 3、點子“忽悠”客 戶，吸引眼球，點 子營銷 4、遠(yuǎn)離客戶心聲 淡市營銷淡市營銷 1、先客戶后產(chǎn)品 2、針對性推廣，精 細(xì)化營銷 3、競爭、讓利、差 異化策略 4、貼近客戶心聲 旺市營銷向淡市營銷轉(zhuǎn)變！旺市營銷向淡市營銷轉(zhuǎn)變！ 特點特點 特點特點 Code of this report | 12 Copyright6、 Centaline Group, 2010 淡市案例分享淡市案例分享 Part 2 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 案例一：案例一：20082008年，逆市下的熙龍灣年，逆市下的熙龍灣 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 深圳寶安中心區(qū)，高層豪宅，少量疊加復(fù)式。深圳寶安中心區(qū)，高層豪宅，少量疊加復(fù)式。 0707年深圳三季度銷冠，片區(qū)項目年深圳三季度銷冠，片區(qū)項目1500015000元元/ /平米，項目平米，項目2200022000元元7、/ /平平 米，高米，高70007000元元/ /平米。平米。 營銷面臨的外部困難 0707年年9 9月調(diào)控，市場急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)月調(diào)控，市場急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)4 4、5 5個月銷量不個月銷量不 超過超過5 5套套 單價高出同區(qū)項目單價高出同區(qū)項目70007000元以上、總價高元以上、總價高 前期業(yè)主較多，直接降價不可能前期業(yè)主較多，直接降價不可能 客戶執(zhí)幣觀望，就等著你降客戶執(zhí)幣觀望，就等著你降 而項目還只是第一期，一期還有而項目還只是第一期，一期還有200200多套未售多套未售 競品相繼降價，同區(qū)項目已有降到競品相繼降價，同區(qū)項目已有降到90009000元元/ /平平 案例一：2008年，逆市下8、的熙龍灣 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 價格高，客戶不接受， 如果降價一定賣得出 去 客戶可接受價格高一點， 但比同區(qū)項目高7000- 10000，誰都覺得不值 銷售團(tuán) 隊抗性 大 被客戶洗腦，幫客戶說 話，總想用低價吸引成 交。 不認(rèn)可自身項目價值， 對項目失去信心。 營銷面臨的內(nèi)部困難營銷面臨的內(nèi)部困難 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 任務(wù)：任務(wù)： 20082008年年6 6月月1 1日重新調(diào)整日重新調(diào)整 20082008年年9、6 6月月2929日開盤日開盤 銷售任務(wù)：資金回籠銷售任務(wù)：資金回籠2 2億元億元,50,50套。套。 案例一：2008年，逆市下的熙龍灣 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 Source：Centaline Research 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第三步第三步 3 第一步：重新定位，重新開盤（第一步：重新定位，重新開盤（6/16/106/16/10） 審視之前的主訴求，重新盤點項目 核心賣點，以“實”內(nèi)容來宣傳 新推單位，重新開盤 最后6、7棟樓王即將推出 配合“實”內(nèi)容，增設(shè)銷售展板、 軟文炒作 案10、例一：2008年，逆市下的熙龍灣 第四步第四步 4 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 定位調(diào)整后 城市核心、山海大宅 假如城市中心有了海 海藍(lán)色 定位調(diào)整前. 城市CBD豪宅 項目定 位 和家 合天下 廣告語 主色調(diào) 第一步：審視之前的主訴求，重新盤點項目核心賣點，以 “實”內(nèi)容來宣傳 金色 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 定位調(diào)整前：形象力 （完全階段性使命） Code of this report | 20 Copyright C11、entaline Group, 2010 定位調(diào)整后： 產(chǎn)品力，核心賣點訴求。 軟硬結(jié)合 假如城市中心有了假如城市中心有了 海海 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 新增片區(qū)規(guī)劃展板： 深圳濱海中心區(qū)，熙龍灣最大受益者（代替銷售人員說規(guī)（代替銷售人員說規(guī) 劃，說城市）劃，說城市） Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 新增片區(qū)規(guī)劃展板： 深圳濱海中心區(qū)，熙龍灣最大受益者（代替銷售人員說規(guī)（代替銷售人員說規(guī) 劃，說城市）劃，說城市） Code 12、of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 片區(qū)規(guī)劃： 深圳濱海中心區(qū)，熙龍灣最大受益者（代替銷售人員說規(guī)劃，說（代替銷售人員說規(guī)劃，說 城市）城市） Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 核心賣點量化、具象化： 不論軟文、展板、品鑒會PPT文字，將核心賣點量化與具象 化 吃完晚餐,2分鐘后, 我們在海邊散步 圖書館少年宮藝 術(shù)中心 在這里,孩子變成了 觀鳥族 一線海景:2.5公里海 岸線,50000平米濕 地 城市核城市核 心心 山海大山海大 宅宅 城市核心13、 60萬商務(wù)中心大 型MALL Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第三步第三步 3 2.12.1從銷售團(tuán)隊著手從銷售團(tuán)隊著手(6/56/14)(6/56/14) 銷售隊伍：銷售隊伍：銷售員坐談冼腦重建信心， 從其它團(tuán)隊精選幾名銷售精英。 銷售經(jīng)理競聘：銷售經(jīng)理競聘：提高待遇，內(nèi)部銷經(jīng) 競聘。 編制統(tǒng)一銷售說辭：編制統(tǒng)一銷售說辭：項目賣點、片區(qū) 規(guī)劃、價格、政策等。 客戶跟進(jìn)客戶跟進(jìn)：每日盤點客戶的接待與跟 進(jìn)情況，銷經(jīng)了解每批客戶具體情況。 2008年，逆市下的熙龍灣 第四步第四14、步 4 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 Step 1 Step 2 Step 3 提升銷售信心 熟悉競品，包含二手項目價值對比，通過對比提升對產(chǎn)品的信心； 熟悉區(qū)域，清晰各項規(guī)劃時間，強化區(qū)域認(rèn)可度； 重新劃分產(chǎn)品區(qū)域，更換區(qū)域圖，同高價值項目站隊。 高強度考核，要求首先讓客戶認(rèn)可項目價值 區(qū)域圖說詞考核，沙盤考核，抗性應(yīng)答考核，客戶刁難 應(yīng)對； 面談考核，了解各銷售心態(tài)，對市場及項目的信心。 獎罰分明，激發(fā)團(tuán)隊榮譽感 競技上崗，曾出現(xiàn)暫停輪崗 的局面； 高獎勵促進(jìn)成交； 銷售團(tuán)隊三步法調(diào)整 Code of th15、is report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第三步第三步 3 產(chǎn)品品鑒答疑會：解決現(xiàn)有客戶的問題產(chǎn)品品鑒答疑會：解決現(xiàn)有客戶的問題 （6/56/246/56/24） 形式：形式：制作項目推介PPT，邀請誠意 客戶來宣講，洗腦式，小范圍內(nèi)坐談。 執(zhí)行：執(zhí)行：在開盤前兩個周未，四天，每 天三場宣講會，每場20人，共240人。 設(shè)臵答疑環(huán)節(jié)：設(shè)臵答疑環(huán)節(jié)：政策面、為何建議解 幣、為何價格比別人高出N多 2008年，逆市下的熙龍灣 第四步第四步 4 2.22.2從現(xiàn)有客戶著手從現(xiàn)有客戶著手 Code of this 16、report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第三步第三步 3 銷售突破點：老社區(qū)、非熙龍灣老業(yè)主銷售突破點：老社區(qū)、非熙龍灣老業(yè)主 老業(yè)主優(yōu)惠內(nèi)部選房（老業(yè)主優(yōu)惠內(nèi)部選房（6/106/146/106/14） 低成本滲透發(fā)展商老社區(qū)：低成本滲透發(fā)展商老社區(qū)： 6月10，每個小區(qū)每樓棟張貼海報，新 品樓王單位6、7棟，鴻榮源老業(yè)主 “優(yōu)生活”回饋老業(yè)主85折優(yōu)惠。 6月14日，老客戶優(yōu)惠認(rèn)購活動 2008年，逆市下的熙龍灣 第四步第四步 4 效果效果: :老業(yè)主認(rèn)購老業(yè)主認(rèn)購3030套，銷售額套，銷售額1.21.2億億17、 元元 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第四步第四步 4 開盤：主攻福田南山、集中推廣（開盤：主攻福田南山、集中推廣（6/296/29） 選擇主戰(zhàn)場：選擇主戰(zhàn)場：之前以寶安客戶為主， 借寶安大道開通，主攻福田、南 山,DM直郵福田南山住宅與寫字樓 區(qū) 集中推廣：集中推廣：5050萬營銷費用萬營銷費用 提前一周，戶外廣告換版、樓體條幅、 特區(qū)報封面1/3豎版硬廣、南都報封 底半版軟文半版硬廣告、寶安日報夾 頁、網(wǎng)絡(luò)廣告（含劍客）、DM、短 信 2008年，逆市下的熙龍灣 第三步第18、三步 3 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步 1 第二步第二步 2 第四步第四步 4 開盤：百萬車位抽獎助陣、人氣造銷量開盤：百萬車位抽獎助陣、人氣造銷量 百萬車位抽獎：百萬車位抽獎： 開盤當(dāng)天，針對一期新老業(yè)主約200多 戶，設(shè)臵10個車位、品牌家電等獎項。 2008年，逆市下的熙龍灣 第三步第三步 3 效果效果: :新認(rèn)購新認(rèn)購4040余套，銷售額余套，銷售額1.31.3億億 元，合計元，合計2.52.5億。億。 福田、南山客戶占福田、南山客戶占40%40%。 Code of this report19、 | 31 Copyright Centaline Group, 2010 小結(jié)：一個月創(chuàng)弱市小結(jié)：一個月創(chuàng)弱市2.52.5億，靠得是什么？（互動）億，靠得是什么？（互動） 2008年，逆市下的熙龍灣 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 2008年，逆市下的熙龍灣 1 1、快速反應(yīng)、執(zhí)行力快速反應(yīng)、執(zhí)行力 2 2、核心賣點梳理、價值點擴(kuò)大宣傳核心賣點梳理、價值點擴(kuò)大宣傳 3 3、解決銷售隊伍與客戶的信心解決銷售隊伍與客戶的信心 4 4、拓展或強化新客戶區(qū)、拓展或強化新客戶區(qū) 5 5、老業(yè)主的利用老業(yè)主的利用 Code20、 of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 案例二：公園大地公園大地?fù)Q房換房革命革命 公園大地，公園大地，20112011年上半年年上半年 純大戶、限購、總價高、首付高純大戶、限購、總價高、首付高 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：以舊換新、以舊換新、2828萬換房基金萬換房基金 為客戶留房15天，中原代售舊房。 房款自動轉(zhuǎn)為新房首付款 發(fā)展商贈送28萬換房基金，直接抵扣總房 價。 效果：效果： 解決解決客戶“房票”客戶“房票”與與首付問題首付問題 成為推廣噱頭，達(dá)到傳播目的。成為推廣噱頭，達(dá)到傳播目的。 尋找撬動營銷的支點 Code of this21、 report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 萬科第五園景臺，萬科第五園景臺，0808年弱市時，帶精裝修年弱市時，帶精裝修 銷售。銷售。 萬科推出“萬科推出“1”1”計劃，加“計劃，加“1”1”元，送精裝元，送精裝 修。修。 500500元元/ /平米精裝修，價格上幅平米精裝修，價格上幅800800元元/ /平米，平米， 發(fā)展商沒虧反賺，但客戶很買帳發(fā)展商沒虧反賺，但客戶很買帳 營銷引爆點：營銷引爆點：0808年最大的促銷亮點年最大的促銷亮點 案例三：萬科第五園萬科第五園“1”“1”計劃計劃 尋找撬動營銷的支點 Code of this report22、 | 35 Copyright Centaline Group, 2010 立勢 通過劍客操作的方式， 告訴市場：換房/購房不 “比”不行的意識，為 比房行動鋪墊！ 爆發(fā) 借助“秋交會”，全面 啟動比房行動，通過線 上推廣，及秋交會現(xiàn)場 收客，為項目聚集客戶！ 攻堅 給同事臨門一腳的支持： 利用“現(xiàn)場優(yōu)惠折扣” 給到客戶感覺，通過比 房認(rèn)購是最實惠的！ 關(guān)鍵詞：換房不“比”不行！關(guān)鍵詞：換房不“比”不行！ “比房”“比房”卡：卡：教售樓員如何引導(dǎo)客戶打分，讓客戶不 用出門看競品。 多維度比較：多維度比較：地段、資源、房型、價格、品牌、配套 等十幾項維度的對比。 比房樹立信心：比房樹立信心：通過23、比房，讓銷售員與客戶對項目產(chǎn) 生信心。 比房優(yōu)惠折扣：比房優(yōu)惠折扣：比房后認(rèn)購享額外優(yōu)惠，讓客戶沒法 回避。 案例四：萬科清林徑案例四：萬科清林徑“比房行動”“比房行動” Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 案例五：綠景香頌案例五：綠景香頌保值回購保值回購 20112011年，深圳首個提出年，深圳首個提出“回購計劃回購計劃” 關(guān)鍵詞：三年后房價下跌、原價回關(guān)鍵詞：三年后房價下跌、原價回 購購 效果：開盤成交效果：開盤成交400400多套多套 “增強信心增強信心” 告訴客戶對市場前景看好的訊號， 增 強客戶信心。 “價24、格觸底價格觸底” 讓客戶感覺價格已觸底，不可能再 降 了。 “引起關(guān)注引起關(guān)注” 回購計劃引起轟動，其它項目爭相 模仿。 警惕：警惕：但回購成本較高，客戶不太會選擇， 比如自己贖樓、自己承擔(dān)二手交易相關(guān)費 用、裝修款不回購等，所以容易引起外界 猜疑。 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 案例六：萬科紅案例六：萬科紅微博營銷，網(wǎng)媒利用微博營銷，網(wǎng)媒利用 萬科紅萬科紅 “尋找紅人”“尋找紅人” 微博微博 注冊注冊“尋找紅人尋找紅人”的微博用戶，一的微博用戶，一 個月達(dá)粉絲個月達(dá)粉絲1223612236人，在剛需客戶人，在25、剛需客戶 群內(nèi)以萬次轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果顯著。群內(nèi)以萬次轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果顯著。 萬科紅充分利用微博及網(wǎng)媒方式： 1 1）微博圖文）微博圖文 注冊“尋找紅人”的微博用戶 2 2）深度利用深度利用萬科“萬科“V V”購”購電商電商 在其“新盤速遞”檔目上同步打項目廣 告 3 3）QQQQ病毒病毒 與騰迅合作制造QQ病毒文件傳播； 4 4）整合）整合各類網(wǎng)絡(luò)各類網(wǎng)絡(luò) 冠名珍愛網(wǎng)珍愛網(wǎng)“樂嘉見面會”，結(jié)合其 相親活動，進(jìn)行推廣和蓄客。 在新浪、淘寶等網(wǎng)站，充分利用萬科 集團(tuán)與這些網(wǎng)絡(luò)的合作資源，釋放項 目信息，成本低，宣傳范圍廣。 Code of this report | 38 Copyright Cent26、aline Group, 2010 中原內(nèi)部關(guān)注最多，中原內(nèi)部全國轉(zhuǎn)介第一盤。 案例六：案例六：華潤石梅灣九里華潤石梅灣九里中原全國轉(zhuǎn)介第中原全國轉(zhuǎn)介第 一盤一盤 天天戰(zhàn)報、實時轉(zhuǎn)介榜天天戰(zhàn)報、實時轉(zhuǎn)介榜 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 案例七：萬科東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 東方尊峪：東方尊峪： 深圳羅湖區(qū)蓮塘梧桐山半山風(fēng)景區(qū)深圳羅湖區(qū)蓮塘梧桐山半山風(fēng)景區(qū) 周邊配套不成熟、半山豪宅價格周邊配套不成熟、半山豪宅價格 0707年年4 4月一期開盤熱銷月一期開盤熱銷 0808年調(diào)控下，年調(diào)控下，2 2房和房和4 27、4房成為滯銷戶型房成為滯銷戶型 推廣費用低，要完成滯銷單位的銷售推廣費用低，要完成滯銷單位的銷售 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 精準(zhǔn)搜索精準(zhǔn)搜索 單品客戶單品客戶 需求特征需求特征 客 品 對 位 地 毯 掃 描 單品客單品客 戶戶 區(qū)域分區(qū)域分 布布 分 品 營 銷 單品客單品客 戶戶 推廣精推廣精 準(zhǔn)準(zhǔn) 案例七：萬科東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 客品對位表客品對位表 小三房小三房 大三大三 房28、房 四房四房 兩房兩房 客戶需求客戶需求 客戶需求客戶需求 客戶需求客戶需求 客戶需求客戶需求 案例七：萬科東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 兩 房 羅芳片區(qū)，30-45歲 2口及以下，不同檔次均有成交 客戶的需求不同。低價成交客戶以此做為第一居所， 看重本項目環(huán)境，但由于其經(jīng)濟(jì)實力的影響，只能 購買兩房，且低價成交客戶集中在羅芳片區(qū)，對外 環(huán)境有較大追求；而高價成交客戶較零散，但均散 布于一些高檔居住片區(qū)，其主要做為第二居所，作 為度假、養(yǎng)老。 小三 房 訴求點：優(yōu)美環(huán)境，高 性價29、比居所，養(yǎng)老度假 區(qū)域：羅芳、黃貝片區(qū)、 蓮塘分行三級市場 方式：電話回訪，短信 大三 房 四房 黃貝片區(qū)，3045歲，45歲以上，2萬以下及2.3萬 以上各占31。 環(huán)境因素成為購房的主要因素愈加明顯，對居住者 的素質(zhì)也有更高要求。屬于多次置業(yè)者，原居住區(qū) 價格也較高，對換房面積有更高要求。追求更高的 舒適度并要求能體現(xiàn)身份特征。 訴求點：開闊視野，健 康長壽 區(qū)域：皇崗口岸片區(qū)分 行 方式：業(yè)主推薦，短信 訴求點：高性價比，增 值財產(chǎn) 區(qū)域：涉及面以及羅沙、 蓮塘三級市場為主 方式：電話回訪，短信 蓮塘片區(qū)，3045歲， 3口，2萬以下 此成交類型有客戶大部分已有孩子，需要換房增 加居住面30、積，但其經(jīng)濟(jì)實力較差，對價格更加敏 感，追求性價比高。 訴求點：居住舒適，溫 馨居家，高裝修標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域：文錦渡片區(qū)及水 庫片區(qū)分行 方式：直郵，業(yè)主推薦 文錦渡片區(qū)，30-45歲，3口，有極端性特征，2萬 以下及2.3萬以上各占近30。 對環(huán)境的要求較高。其購買者多屬于于老人同住 或初有小孩，再次換房，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，對 居住舒適度有更高的追求 單品單品 客戶特征及需求客戶特征及需求 訴求點、區(qū)域、方訴求點、區(qū)域、方 式式 案例七：萬科東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 案例七：萬科31、東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 45批/周 50批/周 80批/周 80批/周 80批/周 115115批批/ / 周周 8% 成交率 20% 到訪量 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 對每種戶型進(jìn)行分析：通過客戶成交 與未成交原因 1 形成單品訴求：每種戶型的訴求都不 一樣，作不同的推廣語述。 2 按不同戶型的購買人群集中區(qū)域，選 擇 不同方式來 投放各個單品宣傳資料 3 持銷期的滯銷持銷期的滯銷 產(chǎn)品變熱銷產(chǎn)品變熱銷 一周推出一種產(chǎn)品，人為造成供不應(yīng) 求 4 案例32、七：萬科東方尊峪，滯銷單位如何變熱 銷 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 這些案例，你學(xué)到了什么？（互動）這些案例，你學(xué)到了什么？（互動） Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 淡市營銷的啟示淡市營銷的啟示 Part 3 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 我們面臨的挑戰(zhàn)我們面臨的挑戰(zhàn) 大勢大勢 政策影響，市場低 迷， 市場自我調(diào)整期將 持續(xù)2-3年或更長時 間 33、行業(yè)面臨一次深刻 的洗牌。 市場市場 市場信心不足 客戶持幣觀望短期 內(nèi)無法改變 挖掘客戶的心理防 線 施以銷售策略，促 進(jìn)成交，是最大問題。 營銷營銷 策劃人的價值寄 予厚望，營銷創(chuàng)新 是新課題 我們要突破傳統(tǒng) 營銷，快速反應(yīng)， 調(diào)整策略，走新思 維營銷方式 心態(tài)心態(tài) 經(jīng)濟(jì)低迷，個人收 入受影響 地產(chǎn)人應(yīng)如何調(diào)整 心態(tài)，樹立信心， 重振旗鼓 轉(zhuǎn)變工作思維，改 進(jìn)工作方法，以不 變應(yīng)萬變 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 淡市營銷特征淡市營銷特征 必須從戰(zhàn)略上看問題，不要只看到眼前的利益而畏首畏尾，選擇不作為 的營34、銷。事實上，房地產(chǎn)行業(yè)仍然是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，保持房地產(chǎn)行業(yè) 的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。因此，我們必須要有信心、用前瞻性的思維看到 這個行業(yè)的前景，才不會迷路。 前瞻性前瞻性 預(yù)見性預(yù)見性 快速反應(yīng)和精準(zhǔn)制導(dǎo)是最好的核心競爭力，快速反應(yīng)和精準(zhǔn)制導(dǎo)是最好的核心競爭力，事實上目前樓市很大部分是 受信息營銷，營銷手段較混亂，因而波動性較大。這種變幻莫測的波動 性要求項目必須因時因地地根據(jù)市場態(tài)勢、客戶心理和同行競爭情況做 出及時、精準(zhǔn)有效的應(yīng)對策略。 快速反應(yīng)快速反應(yīng) 精準(zhǔn)制導(dǎo)精準(zhǔn)制導(dǎo) 成交才是硬道理。對于目前的開發(fā)商來說，最大的問題就是成交。面對 目前的慘淡樓市，營銷應(yīng)該放棄營銷應(yīng)該放棄“忽悠忽悠”的念頭35、，回歸營銷的真實價值，的念頭，回歸營銷的真實價值， 快速去貨，回籠資金，贏得生存與發(fā)展。 務(wù)實營銷務(wù)實營銷 回現(xiàn)回現(xiàn) Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 Copyright Centaline Group, 2011 任何市場環(huán)境下任何市場環(huán)境下 客戶是王道客戶是王道 聯(lián)動到全面拓客聯(lián)動到全面拓客 還有哪些方式還有哪些方式 。 啟示一：拓客啟示一：拓客 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 方式一：客戶深度拓展方式一：客戶深度拓展 拓客拓客 36、行銷行銷 銷售團(tuán)隊：個人行銷 策劃團(tuán)隊：客戶渠道拓 展 首先從售樓處走出去 設(shè)定每天接待客戶量的目標(biāo) 自己主動聯(lián)動：與三級同事 建立聯(lián)系與友誼，成交分傭 無論何時何地都是售樓處 維護(hù)自己的老客戶 內(nèi)部渠道：老帶新、朋友介紹、 內(nèi)部二三級聯(lián)動、員工內(nèi)部團(tuán)購 外部渠道：社區(qū)巡展、分展場、 學(xué)生派單 圈層渠道：車友會、電信VIP客 戶、奢侈品客戶。 大客戶團(tuán)購：大企事業(yè)單位團(tuán)購 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 拓展分享：業(yè)主私家宴 通過尊貴感營造，品質(zhì)生活體驗，熱情接待，提升項目價值， 提高業(yè)主對項目的認(rèn)可度和歸屬感，37、帶動“老帶新”。 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 拓展分享：VIP團(tuán)購夜 針對供應(yīng)商、銀行客服經(jīng)理、銀行VIP客戶 品質(zhì)生活體驗，提升項目價值，提高客戶心理價位； 邀約甲乙雙方高層入席陪同，凸顯客戶尊貴感； 輕松的洽談，卸掉客戶心防，利用熱鬧氣氛，現(xiàn)場逼定。 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 拓展分享：輕松一日游 針對博愛醫(yī)院、供水、水務(wù)等企事業(yè)單位 企事業(yè)單位拓展難以啟動，需以利益、讓利作為突破口； 旅游輕松感可以減低客戶抗性； 后38、期銷售介入跟蹤拜訪，持續(xù)活動邀約。 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 拓展分享：金鐘水庫拓展 針對金鐘水庫游客 金鐘水庫就在萬科朗潤園附近，假日出游者眾，區(qū)域認(rèn)可度高； 拓展成本低，3000支礦泉水+項目單張+3名兼職； 后期銷售介入跟蹤，持續(xù)活動邀約。 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 34 派單、巡展派單、巡展 設(shè)臵策劃管理負(fù)責(zé)制，下設(shè)多 個小組，并設(shè)臵組長，派單專員 等； 派單管理流程化、制度化； 制定相應(yīng)的激勵和淘汰機(jī)制， 由銷39、 售員考核客戶的誠意度； 派單員就是流動的售樓員，進(jìn) 行全 面系統(tǒng)培訓(xùn)； 派單區(qū)域，以當(dāng)天成交客戶分 布為 坐標(biāo)，流動銷售無孔不入； 配臵看樓專車 派單 派單培訓(xùn) Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 各公司中原二、三級客戶量巨大，一定要利用起來。各公司中原二、三級客戶量巨大，一定要利用起來。 通過全面梳理客戶的需求、支付能力、籍貫等，通過全面梳理客戶的需求、支付能力、籍貫等， 便于針對性拉清單，而不會大海撈針一樣去便于針對性拉清單，而不會大海撈針一樣去CALLCALL客?？?。 要統(tǒng)一客戶梳理的標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)成銷售人員按標(biāo)準(zhǔn)40、來輸入客戶信息。要統(tǒng)一客戶梳理的標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)成銷售人員按標(biāo)準(zhǔn)來輸入客戶信息。 從公司層面，有二三級的公司，鼓勵二三級轉(zhuǎn)介，從公司層面，有二三級的公司，鼓勵二三級轉(zhuǎn)介， 除此外，除此外， 建立二級內(nèi)部轉(zhuǎn)介機(jī)制。建立二級內(nèi)部轉(zhuǎn)介機(jī)制。 方式二：盤點、梳理、最有效化整合內(nèi)部客戶資方式二：盤點、梳理、最有效化整合內(nèi)部客戶資 源源 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 啟示二：降價、促銷、優(yōu)惠啟示二：降價、促銷、優(yōu)惠 1、直接降價、直接降價 2、折扣、折扣 3、特價房、特價房 4、議價、議價 5、實物贈送、實物贈送 6、內(nèi)部員工價、41、團(tuán)購、內(nèi)部員工價、團(tuán)購 7、降低購房門檻、降低購房門檻 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 1.1.直接降價：直接降價：開盤價格低于市場預(yù)期價格，引起市場轟動開盤價格低于市場預(yù)期價格，引起市場轟動 適用項目：適用項目： 新推出的樓盤；或前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓新推出的樓盤；或前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓 盤盤 典型項目：梅隴鎮(zhèn)二期典型項目：梅隴鎮(zhèn)二期 主要方式：主要方式：以以1170011700元元/ /平米均價開盤，遠(yuǎn)低于一期均價平米均價開盤，遠(yuǎn)低于一期均價1600016000元元/42、 /平米；平米； 效果評估：銷售效果評估：銷售300300套左右。套左右。 產(chǎn)品多數(shù)臨近馬路，與前期位于中央景產(chǎn)品多數(shù)臨近馬路，與前期位于中央景 觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，因此并未引起前期業(yè)主不滿。觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，因此并未引起前期業(yè)主不滿。 注意事項：如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷注意事項：如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷 售難度；售難度； 前期老業(yè)主的安撫工作前期老業(yè)主的安撫工作 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 適用項目：適用項目： 新推出的樓盤；或一般的普通住宅項目新推出的43、樓盤；或一般的普通住宅項目 典型項目：錦繡江南典型項目：錦繡江南 主要方式：主要方式：1-50號享8%，51-100號享6%，100-200號以上享5%，200 號以上享4%。 效果評估：效果評估： 1010天認(rèn)籌天認(rèn)籌300300多，多，1 1個月認(rèn)籌個月認(rèn)籌500500多，開盤當(dāng)天售罄。多，開盤當(dāng)天售罄。 注意事項：折扣可用以注意事項：折扣可用以“臨門一腳臨門一腳”或引發(fā)期待。或引發(fā)期待。 2.2.折扣：折扣：在一段時間內(nèi)，對項目所有產(chǎn)品實行較大幅度的折扣，在一段時間內(nèi)，對項目所有產(chǎn)品實行較大幅度的折扣， 讓客戶感受折扣的力量讓客戶感受折扣的力量 Code of this report |44、 60 Copyright Centaline Group, 2010 折扣如何利用更有效？（互動）折扣如何利用更有效？（互動） 1 1、直接并統(tǒng)一給予一定折扣直接并統(tǒng)一給予一定折扣 2 2、設(shè)臵經(jīng)理談判折扣，作為逼定工具設(shè)臵經(jīng)理談判折扣，作為逼定工具 3 3、折扣不斷遞減中，形成一定緊迫感折扣不斷遞減中，形成一定緊迫感 4 4、折扣隨籌量增加，使客戶聚集沖量折扣隨籌量增加，使客戶聚集沖量 5 5、大折扣沖擊：面價提高，加大優(yōu)惠大折扣沖擊：面價提高，加大優(yōu)惠 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 適用項目：適用項目： 45、滯銷戶型產(chǎn)品；或想引起關(guān)注的項目滯銷戶型產(chǎn)品；或想引起關(guān)注的項目 典型項目：慢城典型項目：慢城 主要方式：每周挑選主要方式：每周挑選10套特價房，現(xiàn)場設(shè)臵特價牌，銷售員通知。套特價房，現(xiàn)場設(shè)臵特價牌，銷售員通知。 效果評估：效果評估：競品競品周均成交周均成交2 2- -3 3套，慢城周均成交套，慢城周均成交6 6- -1010套，套，70%70%左右是特左右是特 價房。價房。 注意事項：特價目的就是為了成交，要避免特而不特。注意事項：特價目的就是為了成交，要避免特而不特。 3.3.特價房：特價房：針對項目部分產(chǎn)品采取特價，一方面促進(jìn)銷售，一方針對項目部分產(chǎn)品采取特價，一方面促進(jìn)銷售，一方 面試探市場價格底線面試探市場價格底線 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 適用項目：適用項目： 高端項目；可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項目高端項目；可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項目