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1、提綱提綱提綱提綱: : : : 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素 定價的原則 定價中的名詞解釋 價格方案的主要內容 價格表的主要方法 定價策略 定價中可思考的問題 定價實例 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素 價格價格的的意義意義 狹義：為了取得產品所付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力和時間） 交通泊車搭電梯選擇 購買 非貨幣付出 貨幣付出 公司公司目標目標 一般而言，價位？ 1. 快速占有市場 2. 保證產品銷售率和利潤率 4. 塑造領導品牌2、與優質形象 3. 快速回收資金 低價 比照市場 低價 高價 為實現不同的公司目標，產品在公司產品系列中扮演不 同的角色，賦予了價格不同的意義。 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素 深圳萬科價格制定邏輯 產品成本 市場需求 競爭情況 運營目標 確定 銷售 均單價 最終實現 銷售單價 每套 產品 評估 和 價格 制定 銷售 策略 銷售速度 銷售前期銷售前期銷售期銷售期 比對 公司運營計劃 調整 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素 價格在營銷上價格在營銷上的角色3、的角色 有彈性的競爭武器與經營工具有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭、出清存貨、創造人潮、調節供需。 影響營業額和利潤影響營業額和利潤 價格調整往往影響營業額與利潤。 傳達產品資訊傳達產品資訊 銷售者對產品認知有限時，常用價格推斷品質。 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素 公司公司 目標目標 產品產品 成本成本 價格價格 外 部 因 素 內 部 因 素 政府與 法令 通路 因素 消費者 認知 競爭 因素 定定價影響價影響因素因素 價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、4、角色及影響因素 提綱提綱提綱提綱: : : : 價格的意義、角色及影響因素 定價的原則定價的原則定價的原則定價的原則 定價中的名詞解釋 價格方案的主要內容 價格表的主要方法 定價策略 定價中可思考的問題 定價實例 定價原則定價原則定價原則定價原則 最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與 價值最大程度的接近；價值最大程度的接近；價值最大程度的接近；價值最大程度的接近； 最大化實現品牌、土地、產品價值；最大化實現品牌、土地、產品價值；最大化實現品牌、土地、產品價值；最大化實現品5、牌、土地、產品價值； 充分解讀市場和客戶；充分解讀市場和客戶；充分解讀市場和客戶；充分解讀市場和客戶； 價格需契合項目階段銷售目標。價格需契合項目階段銷售目標。價格需契合項目階段銷售目標。價格需契合項目階段銷售目標。 提綱提綱提綱提綱: : : : 價格的意義、角色及影響因素 定價的原則 定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋 價格方案的主要內容 價格表的主要方法 定價策略 定價中可思考的問題 定價實例 定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋 基準價：基準價：價格體系中的系統自變量；該基準價一經輸入價格體 系，自動計算所有房源的原始價格； 調6、整后價格：調整后價格：價格體系中的因變量，一般為該房源的實收價； 明源面價：明源面價：將價格優惠和相應折扣反算計入總價后的價格 維度：維度：價格體系中的主要計算依據，主要標志不同房源之間的 價格差異的百分比數；某一個維度的意義是：在其他所有條件 都完全相等的情況下，僅就這一個維度而言，不同房源間的價 格差異； 權重：權重：標志各個維度之間的不同的重要程度；所有維度的權重 相加等于1； 綜合系數：綜合系數：維度和權重的疊加，標志不同房源間的價格差異； 層差：層差：樓層之間的差價； 調整因素：調整因素：對于基準價進行系數、維度調整后生成原始價格過 程中的調整值，目的是對所有產品在價格體系中的調整；7、 提綱提綱提綱提綱: : : : 價格的意義、角色及影響因素 定價的原則 定價中的名詞解釋 價格方案的主要內容價格方案的主要內容價格方案的主要內容價格方案的主要內容 價格表的主要方法 定價策略 定價中可思考的問題 定價實例 目前深圳公司價格方案內容目前深圳公司價格方案內容目前深圳公司價格方案內容目前深圳公司價格方案內容 計價原則總述計價原則總述 四大維度原則評分四大維度原則評分 客戶儲備分析客戶儲備分析 競爭對手分析競爭對手分析 樓層差價制定樓層差價制定 本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息 優惠措施建議優惠措施建議 價格區間分布表價格區間分布表 價格分布圖及價格價格分布圖及價格 附加值制定附加值8、制定 本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息 產品戶型結構，建筑面積，套數，總面積，總套數，總平面圖，位 置標識。 客戶儲備分析客戶儲備分析客戶儲備分析客戶儲備分析 將本項目目標客戶群進行定位，就其置業習慣和喜好進行研究，同 時對目前已經積累的誠意客戶進行產品需求分析，探討出產品需求級 別，從而確定細分產品的銷控系數。 價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶 C C類類 B B類類 A A類類 客戶類型客戶類型 565611118 81313 32322 25 58 8 2222363615159、4 4 戶型戶型D D戶型戶型C C戶型戶型B B戶型戶型A A 樓棟樓棟2 2樓棟樓棟1 1 價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶 競爭樓盤選擇的原則競爭樓盤選擇的原則 1.地域片區競爭 2.品質競爭 3.定位競爭（戶型和客戶的定位一致） 4.概念競爭（主要賣點的推廣） 5.客戶源競爭 本項目的競爭樓盤選擇 選擇在客戶（購買力，置業 選擇，來源區域，家庭結 構，職業，年齡等）和產品 （產品屬性，戶型結構，建 筑面積，社區檔次等）發生 重疊，在市場上表現活躍， 受到市場追捧，同時存在競 爭關系的項目，就其建筑規 模，品10、牌，地段，物業管理 上進行對比。 梳理出其客戶認同點和價值點，找到本項目可強化優勢。梳理出其客戶認同點和價值點，找到本項目可強化優勢。 市場競爭對比模型市場競爭對比模型 地段地段地段地段 品牌品牌品牌品牌 建筑建筑建筑建筑 園林園林園林園林 商業商業商業商業 配套配套配套配套 物管物管物管物管 目標客目標客目標客目標客 戶戶戶戶 價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶 本項目核本項目核 心價值心價值 競爭項競爭項 目一目一 競爭項競爭項 目二目二 競爭項競爭項 目三目三 市場競爭對比模型市場競爭對比模型 價格支撐與突出點11、 項目4 項目3 項目2 項目1 本項目 入伙時 間 周邊環 境 物業管 理 品牌園林建筑戶型地段項目 尋找競爭市場中的目標競爭項目，按照客戶的敏感點對其進行各項的 評分，確定項目的市場角色和定位。 V V V V地段V V V V戶型 價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶產品、市場和客戶 市場競爭對比模型市場競爭對比模型 定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導思定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導思 想，直接決定了產品的整體定位和細部產品的價格想，直接決定了產品的整體定位和細部產品的價格 表現，如何制定合理的價格策略是一個價格體系能表12、現，如何制定合理的價格策略是一個價格體系能 否成功的第一步。否成功的第一步。 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述 定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型 戶型戶型戶型戶型 建筑建筑建筑建筑 園林園林園林園林 品牌品牌品牌品牌 物業物業物業物業 管理管理管理管理 周邊周邊周邊周邊 環境環境環境環境 地段地段地段地段 價格價格價格價格 廣告廣告廣告廣告 現場現場現場現場 展示展示展示展示 入伙入伙入伙入伙 時間時間時間時間 贈品贈品贈品贈品 市場價值線市場價值線市場價值線市場價值線 戶型戶型 建筑建筑 園林園林 品牌品牌 物業13、物業 管理管理 周邊周邊 環境環境 地段地段 價格價格 廣告廣告 現場現場 展示展示 入伙入伙 時間時間 贈品贈品 市場價值線市場價值線 定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型 S S S S本項目S S S S市場價值線價值在市場領先。價值在市場領先。價值在市場領先。價值在市場領先。 品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值 體驗價值體驗價值體驗價值體驗價值體驗價值體驗價值體驗價值體驗價值 產品價值產品價值產品價值產品價值產品價值產品價值產品價值產品價值 定價大拇指策略定價大拇指策略定價大拇指策略定價大拇指策略 以價格將價值進行升華， 樹立N14、O.1NO.1NO.1NO.1形象。 地段，配套，園林，建筑硬地段，配套，園林，建筑硬地段，配套，園林，建筑硬地段，配套，園林，建筑硬 件件件件 圈層營銷，奢華會所，圈層營銷，奢華會所，圈層營銷，奢華會所，圈層營銷，奢華會所， 空中體驗館空中體驗館空中體驗館空中體驗館 企業實力，市場態企業實力，市場態企業實力，市場態企業實力，市場態 度度度度 價格體現價值價格體現價值 定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型 戶型戶型 建筑建筑 園林園林 品牌品牌 物業物業 管理管理 周邊周邊 環境環境 地段地段 價格價格 廣告廣告 現場現場 展示展示 入伙入伙 時間時間 贈品贈品 市15、場價值線市場價值線市場價值線市場價值線 定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型 S S S S本項目= = = =S S S S市場價值線價值與市場熱銷項目持平。價值與市場熱銷項目持平。價值與市場熱銷項目持平。價值與市場熱銷項目持平。 給我一個支點，我可以撬動地球給我一個支點，我可以撬動地球給我一個支點，我可以撬動地球給我一個支點，我可以撬動地球 給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰 定價鉆點策略定價鉆點策略定價鉆點策略定價鉆點策略 尋找項目中最受客戶認可的一項產 品，進行價格強化和擴大，樹立16、高品 質產品形象，與競爭對手建立差異 化，形成殺手锏 。 本項目客戶本項目客戶 感知價值感知價值 市場價值市場價值 線線 定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型定價策略風車模型 98876片區規劃及改造8 Q Qd d = =6767Q QC C = =71 71Q QB B = =6 69 9 Q QA A = =75 75 QxQx = =7373100總計 34455發展商實力9 77786區域認同度7 67568景觀資源6 66758內部服務設施5 56688物業管理服務4 912101313戶型結構3 129121011周邊配套2 101210138位置交通1 Pd=95017、0PC11700PB10000PA12000 Px均價（元/） 計分評分評分評分評分項目 20%30%20%30%權重 （D）(C)(B)(A)(X) * * * * * *本項目本項目本項目本項目 滿分滿分滿分滿分 評估評估評估評估序號序號序號序號 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述（市場比較法得均價) 某案例：某案例： 商務配套 生活配套（娛樂、休閑） 教育配套 配套 地鐵 公共交通 車行管制 交通 升值前瞻（片區規劃及改造） 噪音 治安 居住氛圍 自然環境 片區形象 片區環境 地段地段 比較內容一比較內容一比較內容一比較內容一: : : : 18、園林設計公司 景致內容（空中花園、游泳池、網球場） 園林規劃設計與面積 環境設計 開關、管線等 門窗 材料 熱水、排煙道、消防等 電梯（品牌、載客量、每戶電梯數、電梯前室） 智能化（互聯網、安防、局域網）/衛星電視 設備 公共部分裝修 入口形象 立面造型/色彩 形象 實用率 標準層戶數 戶型設計 通風、采光、朝向 平面設計 小區商業配套規劃 樓間距 項目規模 小區規劃 樓盤本體素質樓盤本體素質 比較內容二比較內容二比較內容二比較內容二: : : : 導示系統 樓體展示（條幅等） 售樓處、樣板房 現場包裝 潛在風險工程進度 服務項目 收費 品牌 物業管理 承建商（品牌、施工質量、現場） 發展商實19、力（品牌、口碑、信譽） 品牌形象 樓盤附加值 比準內容三比準內容三比準內容三比準內容三: : : : 項目靜態比準均價：項目靜態比準均價： 修正后各相關樓盤價格修正后各相關樓盤價格PiPi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi為項目參考均價 PA=( QX/QA)PA =(72/75)12000=11680 PB=( QX/QB)PB =(72/69)10000=10580 PC=( QX/QC)PC =(72/71)11700=12030 Pd=( QX/Qd)PD =(72/67)9500=10351 均價計算均價計算 各相關樓盤權重取值為Wi Wa= 30% Wb=20% Wc=30%20、 Wd=20% PX=PiWi =PAWa + PBWb + PCWc+PDWD =1168030%+1058020%+1203030%+1035120% =11299 通過市場比較法得出本項目市場靜態比準價格為：通過市場比較法得出本項目市場靜態比準價格為：元元/ /，精裝修價格為精裝修價格為 ：元：元/ / / / 。 某案例：某案例： 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述（市場比較法得均價) 實收均價范圍討論實收均價范圍討論 市場靜態比較：市場靜態比較： 通過市場競爭比較法，確定本項目初步核心均價；通過市場競爭比較法，確定本項目初步核心均價； 市21、場動態比較市場動態比較 通過市場供求情況，產品稀缺性分析確定本項目的均價范圍；通過市場供求情況，產品稀缺性分析確定本項目的均價范圍； 準客戶指導準客戶指導 通過客戶需求情況，確定本項目的均價范圍；通過客戶需求情況，確定本項目的均價范圍； 項目提升項目提升 通過區域內相似樓盤和本樓盤的歷史價格走勢，或價值兌現推通過區域內相似樓盤和本樓盤的歷史價格走勢，或價值兌現推 導出項目均價范圍。導出項目均價范圍。 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述( ( ( (一般情況）一般情況）一般情況）一般情況） 最終得出本項目可執行入市均價。最終得出本項目可執行入市均價。22、 入市均價考慮因素入市均價考慮因素 核心價值體現核心價值體現 價格能否體現項目的最突出、最稀缺的核心價值優勢； 價格策略與促銷策略價格策略與促銷策略 定價不但要考慮合理的價格，同時還需考慮整體的價格策略 與優惠措施。包括解籌時的價格與優惠，開盤的價格與優惠，開 盤后銷售價格與期間的促銷優惠等。 解籌開盤的市場形象解籌開盤的市場形象 啟動項目的整體銷售，形成銷售熱點，樹立銷售信心。 合理的銷售風險、掌握價格主動權合理的銷售風險、掌握價格主動權 如果入市價過低，一方面不利于項目形象確立，另一方面， 無法實現項目的價值，無法實現發展商利益的最大化；如果入市 價過高，無法為項目的銷售中價值的提升預留足23、夠的空間，而且 面臨一定的銷售風險。 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述 實收價格計算公式實收價格計算公式: : 初始價格=基準價(1+景觀系數+戶型系數+朝向系數+安靜系數+) 實收價格=初始價格面價=實收價格反算系數 價格方案價格方案價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述計價原則總述計價原則總述 其他因素其他因素 附加值附加值 垂直因素（層垂直因素（層 差，遮擋影響差，遮擋影響 和視覺干擾）和視覺干擾） 戶型因素戶型因素 水平因素（景觀視野、水平因素（景觀視野、 朝向、噪音、端戶、朝向、噪音、端戶、 采光通風等）采光通風等） 四大維度評分四大24、維度評分四大維度評分四大維度評分 主要是通過加板送房,封陽臺,加板送陽臺,公共走道加板、公共 屋頂花園、贈送凸窗等產品因素變化的價格影響 附加值分別為：贈送凸窗、贈送樓宇屋面、公共走道、雙層高 等面積。 計算辦法：計算辦法： 雙層高客廳：雙層高客廳： 6 6500500元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 樓宇屋面：樓宇屋面：6 6500500元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 全贈送凸窗：全贈送凸窗： 20002000元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 普通陽臺：普通陽臺： 30003000元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 封陽臺變房：封陽臺變房： 3500325、500元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 加板送房：加板送房：3 3500500元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 公共走道或鏤空加板及結構連板：公共走道或鏤空加板及結構連板：35003500元元/ /平方米計入總價；平方米計入總價； 加板送陽臺：加板送陽臺：35003500元元/ /平方米計入總價。平方米計入總價。 2B2B（南側客廳及臥室外送花園（南側客廳及臥室外送花園53.5253.52）和）和2C2C（南側臥室外送花園（南側臥室外送花園 50.6850.68），贈送面積），贈送面積4 4500500元元/ /平方米計入總價平方米計入總價 附加值評定：附加值評定： 計算公26、式：雙層高客 廳*6500+樓宇屋面 *6500+凸窗*2000+陽 臺*3000+封陽臺變房 *3500+加板送房 *3500+公共走道及結 構連板*3500+加板送 陽臺*3500+平地花園 *4500計入總價 因素權重確定的原則因素權重確定的原則 朝向因素，主要是根據深圳的氣候特點、考慮不同單位具體朝 向的差異化，把不同單位的朝向定為 “東南、南、西南、東北、 北、西北、正東、正西”等幾大不同的層級； 采光因素，主要是在的不同單位朝向的把握上對其采光面寬的 要求； 通風因素，主要是在實地考察的基礎上對不同單位空氣對流度 的要求； 戶型因素，主要是根據戶型設計合理性及客戶的需求，分別對 項27、目各種戶型進行比較； 面積因素，主要是考慮針對項目的客戶群需求，同類戶型時面 積大小、舒適度； 景觀因素，主要是考慮了對外部景觀、項目自身園林景觀的比 較； 視野因素，主要考慮項目周邊建筑物的遮擋情況，樓層不同視 野相對來說也不同，因此視野因素除了在水平調差中考慮外，在 樓層調差中也要考慮； 噪音因素，主要考慮了項目受外界噪音干擾的影響程度； 私密因素，針對高端住宅的客戶群體這是個重要的考慮因素。 四大維度評分四大維度評分四大維度評分四大維度評分 價格表制作注意點價格表制作注意點價格表制作注意點價格表制作注意點 實收均價著重市場把握 分棟分單元分戶型實收均價著重階段性策略 折扣策略著重客戶心理28、感受和未來促銷策略 層差著重開盤策略和開盤銷售率 同層單位差著重價值體現和客戶需求 價目表著重客戶直觀感受 思考的問題？ 維度的優化：對于不同的產品水平因素重要性的變 化； 客戶對于水平因素的敏感度探討； 垂直系數在不同產品中的模式。 不同因素對于不同住宅的重要性 對于不同的住宅，客戶對水平因素的側重點會有所變化。對于不同的住宅，客戶對水平因素的側重點會有所變化。 以以2.52.52.52.5為滿分，不同為滿分，不同 朝向的得分比較。朝向的得分比較。 定價模擬（第五園疊院） 以總平面圖確定各棟間差價 以萬創樓盤表確定調整因素和調整價差 萬科紅一期價格表 萬科紅一期價格方 案 尾數定價法的分享尾29、數定價法的分享尾數定價法的分享尾數定價法的分享 定價策略的轉變 市場好市場變差 撇脂/目標收益定價策略 賣方市場 產品優勢突出，能滿足消費者求新、 求異和求聲望的心理需求 目標市場需求旺盛 市場需求/競爭導向定價策略 市場規模有限 競爭激烈 供大于求 主要特征： 價格由賣方制定 消費者的議價能力低、對價格敏感程 度低 單位平方米利潤銷售率 主要特征: 價格由市場及競爭環境決定 銷售率單位平方米利潤 轉變 如何在熊市中盡可能的挽救我們的工作果實？ 需求價格彈性 P P1 1 價格價格 數量數量O O P P2 2 Q Q1 1Q Q2 2 D D1 1 價格價格 數量數量O O P P2 2 P P1 1 Q Q1 1Q Q2 2 D D2 2 價格價格 數量數量O O D D3 3 P P1 1 P P2 2 Q Q1 1Q Q2 2 1= p E1 p E150%50% 方案C 暫時觀望 增加項目現場活動及推 廣力度 否 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