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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 一、定價策略 很高 中等 很低 低 中 高 經濟價值 相 對 價 格 撇脂定價策略：將價格定得相對于產品 對大多數潛在客戶的經濟價值來講比較 高，以便從份額雖小但價格敏感性低的 消費者細分中獲得利潤。 滲透定價策略：將價格定得相對于經濟 價值來講比較低，以便贏得較大的市場 份額和銷售量。 “價格價格價值”定價策略模價值”定價策略模 型型 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 開發期 成長期 成熟期 衰退期 客 2、戶 對 產 品 及 其 價 值 認 識 模 糊 ， 價 格 敏 感 性 低 ； 競 爭 產 品 較 少 客 戶 對 產 品 及 其 價 值 有 了 基 本 判 斷 ， 差 異 化 產 品 不 斷 出 現 ， 價 格 敏 感 性 也 有 所 提 高 客 戶 對 產 品 了 解 ， 產 品 同 質 化 出 現 ， 顧 客 可 以 充 分 比 較 競 爭 產 品 ， 價 格 敏 感 性 高 產 品 過 時 ， 客 戶 需 求 下 降 ， 價 格 敏 感 性 降 低 時間 價 格 敏 感 性 采用什么樣的定價策略，取決于產品所面臨的市場環境，因此，結合 產品的生命周期理論看不同產品階段、不同的市場環境3、下討論采用什 么樣的定價策略更具有意義。 對于房地產行業來說，不同的產品類型所處的發展階段不一 樣，因此，使用的定價策略各不相同。 運用撇脂定價策略 可以取得更高的市 場利潤。 運用滲透定價策 略可以取得更高 的市場份額。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 二、定價方法 三種基本的定價方法比較： 從市場的角度出發，能 為市場接受； 競爭者產品 客戶 競爭者價格 價格 競爭者價值 成本 競爭導向競爭導向 定價法定價法 客戶的意志難以把握。 顧客 價值 價格 成本 產品 客戶導向客戶導向 定價法定價法 成本難以確定；缺乏4、市 場比較性。 產品 成本 價格 價值 顧客 成本加成成本加成 定價法定價法 特特 點點 流流 程程 方方 法法 在現在的房地產定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱市場比 較法。雖然不一定對于所有產品類型都適用，但其仍具有一定的科學性，在 實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用。 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 市場比較定價法的操作流程市場比較定價法的操作流程 選擇對比產品 及相應權重 確定比較因素 及相應權重 專家打分并進 行計算和調整 實地考察項目 確定棟差 確定水平差 確定空間差 制作價格表 開發5、商確認 價格表 開發商 意見 開發商確認 均價 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 1.11.1選擇對比選擇對比產品產品及相應權重。及相應權重。 為使市場對比的價格更具有市場指導意義，以及更好的突出項目的 特點及區域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價 值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。 第一步、確定項目均價第一步、確定項目均價 如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？ 而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ Code of this report | 6 Copyr6、ight Centaline Group, 2010 競爭度高的產品 競爭度低的產品 在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整 選擇的范圍：競爭度越高的產品，如多層項目， 應縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度 低的產品，如別墅、創新型產品，應通過擴大比 較范圍來找到比較的對象。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 對比因素對比因素 對比項目對比項目1 1 對比項目對比項目2 2 對比項目對比項目3 3 對比項目對比項目i i 本項目分值本項目分值 因素因素 權重權重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環境外7、部環境 30%30% 景 觀 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產品要素產品要素 60% 建筑設計 t4 f4 戶型設計 t5 f5 園林設計 t6 f6 會 所 t7 f7 附加值附加值 10%10% 開發商品牌 t8 f8 物業管理 t9 f9 產品理念 t10 f10 合計合計 100%100% V1 V2 V3 Vi 100100 價價 格格 P1 P2 P3 Pi P0 Si=100% Vi=tifi P0=PiSiVi 對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大。 1.21.2確定比較因素及相應權重。確定比較因素及相應權重。 Code of this re8、port | 8 Copyright Centaline Group, 2010 比較因素的選擇不應過多過細。 應該根據不同地區、不同物業類型選擇相應的比較因素。 消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等。 一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。 因因 素素 重要重要 次重要次重要 景觀要素 水景山景城市景觀； 區位要素 交通生活配套娛樂配套 項目要素 立面設計園林設計會所戶型設計工程質量規劃設計 其它要素 開發商品牌代理公司品牌物業管理公司品牌 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 專家打分法在操作9、過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不 同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確 定性： 在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解。 要有明確的比較基準。 在打分過程中，要有科學嚴謹的操作方法，如對每一項打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，還應該根據市場狀況進行調整，此過程也應該集合所 有專家的意見，避免主觀臆斷。 1.31.3專家打分，并進行計算和調整。專家打分，并進行計算和調整。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 價格差的三個層面： 一、布局差：同一項目由于不同樓10、棟在空間布局上的不同造 成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。 二、水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風 條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝向差異、 景觀差異、功能差異。 三、垂直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等 其它方面的差異。 第二步、確定單位差價第二步、確定單位差價 此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟 樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優劣，以便找出差距，樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優劣，以便找出差距， 避免主觀臆斷。避免主觀臆斷。 Code of t11、his report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 2.12.1棟差的影響因素棟差的影響因素 一般而言，靠近主體景觀或者是臨近會所的樓棟較好；臨近 馬路、社區出入口的樓棟較差。 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 2.22.2水平差的影響因素水平差的影響因素 朝向差異的判斷依據：日照條件如何；有幾個房間朝南？ 戶型功能差異的判斷依據：是否全明設計？ 戶型是否方正實用？ 功能分區是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等） 面積分配是否合理？（房間面積是否合理、有無浪費） 有無12、特別設計？（凸窗、飄窗、空調位等） 景觀差異的判斷依據：景觀質量的優劣 能夠獲取景觀的房間數 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 2.32.3垂直差的影響因素垂直差的影響因素 層差：相同品質情況下，總樓層數越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數 越高，相鄰樓層差價越低。一般而言，樓層差價由高到低的順序 是：多層小高層高層。 但物業定位比較高檔時，層差可以適當拉大。 景觀差：站得高看得遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產生價格差 異。特別是在高層物業中，一般分為底層、中層、高層景觀 區，景觀差異越來越大。 特定樓層：逢有數字13、6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因 此，某些樓盤在樓層分布上會規避這些因素，如取消13、14層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于二層售價；頂 層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高其價格。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 2.42.4差價調整差價調整 差價調整的依據： 在同一平面，如景觀品質無絕對差別，大面積戶型單價應適當調低，以確保 總價的均衡。 在景觀品質無絕對差別的情況下，垂直差價不宜過大。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 基價表是制作銷售價格表的基本依據，也是中原與開發商達成合作 的重要部分之一，需要得到雙方的確認。因此，基價表的制作非常 重要。 基價表制作要求： 數據準確。 清晰美觀。 具備一定的數據統計功能。 明確制表人、版本、修改時間等信息。 第三步、制作基價表第三步、制作基價表 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!