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1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 課程目標 立足于現(xiàn)有二三線城市住宅前期顧問特點 提供分析問題及解決問題的思維框架 通過案例分享建立思維路徑（分析步驟）和關(guān) 鍵方法 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 解決問題的路徑 項目價項目價 值值 開發(fā)商開發(fā)商 目標目標 競爭競爭 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 目標目標 客戶客戶 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 客戶價客戶價 值值 開發(fā)商開發(fā)商 財務目標財務目標 競爭競爭 機會機會 發(fā)展策略發(fā)展策略 成功成功 案例案例 產(chǎn)品價產(chǎn)品價 值2、值 競爭策略競爭策略 解決方案解決方案 成功成功 案例案例 目標客目標客 戶價值戶價值 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 尋找項目問題路徑：以項目價值為基礎，從市場現(xiàn)狀和客 戶現(xiàn)狀評估客戶目標實現(xiàn)的可能性和障礙點 客戶目標市場解析客戶目標市場解析 算賬：量化客戶目標 評估價格、速度、品牌等目標市場可實現(xiàn)性 評估客戶目標的市場意義：領(lǐng)先、突破 市場競爭現(xiàn)狀分析市場競爭現(xiàn)狀分析 消費者（客戶）分析消費者（客戶）分析 客戶結(jié)構(gòu) 價值敏感點 置業(yè)動機 消費行為特征 項目目標 企業(yè)目標 整體層面 項目層面 市場整體容量定量 分3、析：市場年銷售量、 個盤年銷售量 市場供應結(jié)構(gòu)定量 分析：區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、戶型結(jié)構(gòu) 價格分析：單價區(qū) 間、總價區(qū)間 板塊競爭力（區(qū)域 價值）分析 競爭對手競爭力分 析 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 案例：石家莊珠峰國際花園基于項目價值，幫助 客戶重新梳理項目開發(fā)目標 項目基本情況項目基本情況 用地面積： 約19.8公頃畝， 其中中心綠地：占地約5.7 公頃 已建：占地4.9萬平米， 未建：用地約9.8萬平米 已建住宅情況： 項目東北角前期已開發(fā)2 6號板式多層住宅， 1、36、37號小高層在售， 但是銷售銷4、售緩慢 712號多層將于06年5月 開始施工。 中央公園處原電視臺發(fā)射 塔待遷，約5.7公頃，預計 06年年底前完成拆遷 中心公園 2-6 號樓 36、37號樓 規(guī)劃本期住宅 用地范圍 7-12 號樓 在建 1號樓 在售 多層，建筑面 積29547.14平 在售 已入住 本次重點研究用地范圍：本次重點研究用地范圍： 占地占地9.89.8萬平米住宅萬平米住宅+ +占地占地5.75.7萬平米中心綠地萬平米中心綠地 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step1：算賬 客戶目標客戶目標 快速回款，為其他項目輸血 3年5、開發(fā)完畢 客戶狀況客戶狀況 缺錢， 周邊多處拿地、多個項目同時 啟動 對客戶目標的解讀對客戶目標的解讀 項目對于企業(yè)的貢獻就是 提款機 項目本身的盈利缺乏系統(tǒng) 安排 中原的思考和假設：中原的思考和假設： 3年開發(fā)完畢這一目 標市場實現(xiàn)的可能性 大盤開發(fā)不同于單個 房地產(chǎn)項目開發(fā)，不 同類型產(chǎn)品對項目利 潤實現(xiàn)的貢獻不同 算賬： 年消化量達7-8萬平米 一期尾房（1#、36#、 37#）共100套，按市 場平臺價格和平臺速度， 本年回款8000萬 初步了解事實依據(jù) 區(qū)域已形成高尚住區(qū)形 象，市場認知較高 項目是區(qū)域中地塊價值 較高的項目 目前市場平臺價格為 2700元/平米、平臺速 度為25套/6、月 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step2：基于市場分析的項目價值確立 1 1、優(yōu)勢、優(yōu)勢 所在區(qū)域形成高尚 居住社區(qū)形象，較 高的市場認可度 石家莊空氣質(zhì)量、 居住環(huán)境較佳的區(qū) 域 地塊規(guī)模較大，同 時具有5.7萬公頃的 社區(qū)中心景觀 2 2、劣勢、劣勢 區(qū)域內(nèi)生活配套水 平不高，缺乏大型 集中式商業(yè) 已建成一期銷售價 格較低，項目價格 平臺低 中心園林尚未拆遷， 拆遷進度難以配合 項目展示 位于東開發(fā)區(qū)，是城市規(guī)劃發(fā)展的重點方向。隨著政府的市政投入以及 眾多發(fā)展商的開發(fā)建設，已經(jīng)初步形成一個新興的高7、尚居住區(qū)，商業(yè)配 套也會逐漸完善 處于房地產(chǎn)市場的熱點開發(fā)區(qū)域，受到廣泛關(guān)注，也面臨全市跨區(qū)域消 費者的需求 項目規(guī)模大，總建面將近40萬平米左右，開發(fā)周期長，推盤量將影響片 區(qū)的競爭格局 項目內(nèi)部具有較好的景觀資源，包括建設部分社區(qū)配套的彈性用地 城市新區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目城市新區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step3：從市場的角度評估客戶目標實現(xiàn)的 可能 市場狀況市場狀況 開發(fā)區(qū)的商品住宅年消化 量至少在25萬萬平米以上， 是客戶目標的3倍。 中原反思： 地塊現(xiàn)狀“少有的好地8、” 被周邊成熟的高尚大盤包圍，今后 這樣的好地不多、5.7公頃的中心社 區(qū)公園 項目現(xiàn)狀“提款機”、“非白 紙一張” 已經(jīng)建成的住宅，為了實現(xiàn)短期回 現(xiàn)，沒有獲得超額收益、尚有尾盤 銷售，沒有形成項目形象，市場地 位不高 客戶目標“缺錢、多點布局” 客戶目標評估客戶目標評估 3年開發(fā)完畢：市場可實現(xiàn) 回款：不考慮二期，尾房正常 銷售即可滿足 矛盾 “少有好地” VS 未獲得超 額收益 各項目單獨運作 VS 對企業(yè) 的貢獻沒有形成合力 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step4：市場競爭分析 Step3：市場9、競爭分析 市場發(fā)展階段發(fā)生變化，主流客戶群體從領(lǐng)袖型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘?中等收入群體 整體供需錯位：主力供應針對高端客戶，中高端項目供應不足 （市場總價區(qū)間明顯形成40萬左右和50-65萬左右兩檔） 三個熱點區(qū)域已形成各自不同的競爭優(yōu)勢，本區(qū)域由于交通條件 的改善，區(qū)域價值發(fā)生了跨越性的變化：從工業(yè)園跳躍發(fā)展成為 城市新區(qū)，在疏散中心區(qū)人口方面承擔了重要作用 主要競爭區(qū)域東南二環(huán)目前供應集中在針對高端客戶的120-160 平米的3房，產(chǎn)品素質(zhì)較高，內(nèi)部競爭較為激烈 市場表面現(xiàn)象（市場表面現(xiàn)象（客戶對市場的認知） 市場競爭激烈， 市場整體不溫不火，價格兩年來無明顯增長 Code of this re10、port | 10 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step5：重新確立項目目標和問題 市場分析結(jié)論市場分析結(jié)論 市場存在結(jié)構(gòu)性機會：中高端供 應不足 項目所在區(qū)域及項目自身均具有 明顯競爭優(yōu)勢 對項目的思考對項目的思考 項目價值周邊市縣項 目價值 作為省會城市的明星項 目對企業(yè)發(fā)展貢獻重大 在確立項目目標基礎上確定項目需要解決的真問題 如何利用項目優(yōu)勢和市場機會實現(xiàn)項目價值 Step5：與客戶溝通，重新確立項目目標 項目發(fā)展應通盤考慮 開發(fā)策略要短期目標與長期目標兼顧啟動區(qū)，確保現(xiàn)金流，緩解 資金壓力、后期，控制銷售節(jié)奏，追求較多的超額收益 對于企業(yè)的11、多點布局，本項目可承擔示范效應 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問題Step6：在共識的目標下，重新明確項目需 要解決的問題 項目需要解決的核心問題 如何利用項目優(yōu)勢和市場機會實現(xiàn)項目價值 市場分析結(jié)論市場分析結(jié)論 存在機會 競爭激烈 3.3.從市場的角度，如何確定項目的最佳從市場的角度，如何確定項目的最佳容積率容積率，在一定的，在一定的 風險控制下，保證項目的最大收益？風險控制下，保證項目的最大收益？ 2.2.如何制定如何制定開發(fā)策略開發(fā)策略以及如何啟動，避免內(nèi)部競爭，在項以及如何啟動，避免內(nèi)部競爭，在項 12、目拆遷限制條件下，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置？目拆遷限制條件下，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置？ 1. 1. 大盤開發(fā)，如何建立大盤開發(fā)，如何建立項目核心競爭力項目核心競爭力，吸引主流客戶，吸引主流客戶， 從熱點區(qū)域的競爭中突圍？從熱點區(qū)域的競爭中突圍？ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 圍繞客戶價值確定項目發(fā)展策略 市場競爭機會評估市場競爭機會評估 界定真機會：在案例研究的基礎上分析 各種可能利好對項目產(chǎn)生的真實影響 從時間、空間兩個層面確定機會鏈 對機會鏈進行排序 案例研究案例研究 解決問題路徑、關(guān)鍵舉措 評估機會可利用的價值 策13、略上如何利用機會，使項目價值最大 客戶財務目標評估客戶財務目標評估 項目發(fā)展對于企業(yè)發(fā)展的作用：現(xiàn)金流？ 利潤？品牌？ 從回款的角度來看，客戶對項目的計劃 是什麼 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step1：對位于項目問題進行案例 研究：成功模式和核心競爭力 案例選取原則案例選取原則 1、房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 2、屬于發(fā)展區(qū)域，發(fā)展 前景看好 3、實現(xiàn)大規(guī)模開發(fā)，樹 立品牌及快速搶占市 場 案例選取案例選取 北京奧林匹克花園 石家莊.國際城 深圳 萬科城 3.3.從市場的角度，如何從市場的角度，如何14、 確定項目的最佳容積率，確定項目的最佳容積率， 在一定的風險控制下，在一定的風險控制下， 保證項目的最大收益？保證項目的最大收益？ 2.2.如何制定如何制定開發(fā)策略開發(fā)策略以以 及如何啟動，避免內(nèi)部及如何啟動，避免內(nèi)部 競爭，在項目拆遷限制競爭，在項目拆遷限制 條件下，實現(xiàn)資源的最條件下，實現(xiàn)資源的最 優(yōu)配置？優(yōu)配置？ 1. 1. 大盤開發(fā)，如何建立大盤開發(fā)，如何建立 項目核心競爭力項目核心競爭力，吸引，吸引 主流客戶，從熱點區(qū)域主流客戶，從熱點區(qū)域 的競爭中突圍？的競爭中突圍？ 大盤需要形成自己的核心吸引力自己的核心吸引力，成 為區(qū)域的領(lǐng)導者。從硬件看，往往需需 要有要有1-2個個“震撼點震15、撼點”，形成強勢的 傳播 抓市場主流客戶市場主流客戶。立足區(qū)域，抓全市 客戶，形成對區(qū)域外的持續(xù)拉動力 發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤成功 ，不不 是抓時機，而是打硬仗是抓時機，而是打硬仗。啟動期是項 目立勢、占位、概念傳播、形成口碑立勢、占位、概念傳播、形成口碑 傳播的重要階段傳播的重要階段，至關(guān)重要 產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品，高端 產(chǎn)品樹立價值標竿 大盤的資源需要人文化人文化，人文產(chǎn)生更 高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點 始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展16、策略案例Step2：在案例研究的基礎上重新 審視項目競爭機會 城市化機會城市化機會 思考的問題思考的問題 分析結(jié)論分析結(jié)論 思維框架思維框架 目前城市和市場處在哪個發(fā)展階段 各種城市發(fā)展的利好因素分別在什 么時間對區(qū)域產(chǎn)生什么影響 區(qū)域是否在城市發(fā)展方向上 區(qū)域現(xiàn)在和未來承擔何種城市功能 區(qū)域擁有的自然資源現(xiàn)在和將來能 夠為區(qū)域帶來何種價值 市場進入平穩(wěn)發(fā)展階段 區(qū)域已進入城市化發(fā)展階段：從 工業(yè)園跳躍發(fā)展成為城市新區(qū) 隨著區(qū)域價值改變區(qū)域在疏散中 心區(qū)人口方面承擔了重要作用 區(qū)域內(nèi)品牌基礎教育匱乏整體基 礎教育水平迄待提高 供需結(jié)構(gòu)機會供需結(jié)構(gòu)機會 對應成熟市場，板塊供應是否存在 空白 根據(jù)17、不同的客戶層次，供應是否充 足（按總價是否存在斷層或供應明 顯減少的區(qū)間） 針對特定的客戶群體，現(xiàn)有的供應 是否對位（客戶需求是否被滿足） 疏散城市人口主要有兩個區(qū)域， 本區(qū)域具有價格優(yōu)勢 高端供應充足，中端相對較少 競爭區(qū)域供應主要集中在稿端供 應 中高端樓盤主要集中在外圍產(chǎn)品 的環(huán)境比拼，同質(zhì)化競爭逐漸激 烈 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step3： 目標客戶價值梳理 思考的問題思考的問題 分析結(jié)論分析結(jié)論 目標客戶置業(yè)的主要動機是什麼 目標客戶最關(guān)注的是什麼，愿意為 什麼支付溢價？環(huán)境、18、 市場主流客戶置業(yè)目的主要為 改善現(xiàn)有居住環(huán)境，核心價值 點在于性價比，不會單獨為景 觀溢價買單 但是，石市居民對于教育地產(chǎn) 比較認可，也愿意為名校教育 帶來的溢價買單。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step3：圍繞客戶價值構(gòu)建機會鏈 （因果關(guān)系） 技巧技巧 尋找邏輯關(guān)聯(lián)的因 素 時間關(guān)聯(lián)、空間關(guān) 聯(lián)或或因果關(guān)聯(lián)等 市場競爭機會市場競爭機會 城市功能層面城市功能層面 區(qū)域功能和價 值發(fā)生變化， 成為承擔疏散 中心區(qū)人口城 市區(qū)域 市場競爭層面市場競爭層面 中高端樓盤主要集 中在外圍產(chǎn)品的環(huán) 境19、比拼，同質(zhì)化競 爭逐漸激烈 中端供應相對較少 客戶價值層面 主流客戶關(guān)注性價 比，愿意為教育付 費 案例提供的啟示案例提供的啟示 主流客戶，1-2個震撼點、資源人文化、產(chǎn)品復合、功能復合 面向市場主流需求，打造開放的都市模式社區(qū)面向市場主流需求，打造開放的都市模式社區(qū) 以品牌教育作為項目發(fā)力點，整合內(nèi)部資源以品牌教育作為項目發(fā)力點，整合內(nèi)部資源 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 圍繞產(chǎn)品價值確定項目解決方案產(chǎn)品策略與產(chǎn)品價值 體系 確定產(chǎn)品競爭策略確定產(chǎn)品競爭策略 前提：項目競爭策略 競爭對手產(chǎn)品力研究 客戶需求對20、位 案例研究案例研究 相同產(chǎn)品策略的項目產(chǎn)品設計體系 相同產(chǎn)品策略的項目在產(chǎn)品上的創(chuàng)新手 段 產(chǎn)品體系確定產(chǎn)品體系確定 根據(jù)產(chǎn)品策略確定產(chǎn)品價值體系 根據(jù)產(chǎn)品價值體系確定產(chǎn)品方案 解決方案的制定標準解決方案的制定標準 競爭策略為本 對位客戶價值 能夠形成價值點和競 爭力 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step1：對位客戶價值確定產(chǎn)品策 略（集） 客戶分類客戶分類 核心價值取向核心價值取向 配套要求 產(chǎn)品需求 應對策略應對策略 核心客戶核心客戶 功能型客戶功能型客戶 功能性要求為主，要求戶型功能性21、要求為主，要求戶型 方正實用，緊湊；方正實用，緊湊； 在總價能力下，考慮景觀、在總價能力下，考慮景觀、 園林等外延產(chǎn)品因素園林等外延產(chǎn)品因素 基礎教育 超市等配套 2房 緊湊3房 強調(diào)居家概念實用主強調(diào)居家概念實用主 義義 強調(diào)教育配套強調(diào)教育配套 重要客戶重要客戶 價格型客戶價格型客戶 完全的價格驅(qū)動完全的價格驅(qū)動 朝向不敏感朝向不敏感 基礎教育、 運動設施、 便利店 1房、 緊湊2房 低價格沖擊低價格沖擊 附加值贈送附加值贈送 舒適型客戶舒適型客戶 景觀、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、景觀、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、 居住舒適度等要求較高居住舒適度等要求較高 對價格不敏感對價格不敏感 高檔餐飲 商務會所 22、舒適3房以 上 復式結(jié)構(gòu) 提高品質(zhì)感，增加景提高品質(zhì)感，增加景 觀價值；觀價值； 充分挖掘物業(yè)價值，充分挖掘物業(yè)價值， 體現(xiàn)尊貴，展示附加體現(xiàn)尊貴，展示附加 值值 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step2：競爭對手產(chǎn)品力研究 樓盤名稱 核心競爭力核心競爭力 賣點賣點 競爭層面競爭層面 心海假日 環(huán)境+ 產(chǎn)品 多層電梯洋房 入戶花園 外圍產(chǎn)品 水榭花都 環(huán)境+產(chǎn)品 退臺花園洋房 會所 外圍產(chǎn)品 國際城 環(huán)境+配套 中心公園 成熟社區(qū) 外圍產(chǎn)品 花香維也納 物業(yè)管理+環(huán)境 音樂主題園林 外圍產(chǎn)品 東23、方觀邸 價格+交通（區(qū)位） 區(qū)位 核心產(chǎn)品 石市中高端樓盤主要集中在外圍產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭逐漸激烈； 鮮有超越市場競爭的發(fā)力點 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step3：基于競爭選擇產(chǎn)品競爭策 略 所謂基于競爭，是指：所謂基于競爭，是指： 產(chǎn)品策略方向與項目 整體競爭策略吻合 在具體的策略選擇層 面上，要保證相對于 競爭對手具有比較競 爭優(yōu)勢 項目競爭策略項目競爭策略 面向市場主流需求，打造開 放的都市模式社區(qū) 以品牌教育作為項目發(fā)力點， 整合內(nèi)部資源 競爭對手產(chǎn)品力競爭對手產(chǎn)品力 主要集中在外圍24、產(chǎn)品 以開放都市模式為 產(chǎn)品核心價值 著力打造產(chǎn)品外延 價值：整合品牌基礎 教育與項目內(nèi)部景觀 資源 合理安排產(chǎn)品分期， 啟動區(qū)以回收現(xiàn)金流 為導向，后期獲取利 潤 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step3：基于競爭選擇產(chǎn)品競爭策 略 產(chǎn)品分級 產(chǎn)品形式 價值體系 產(chǎn)品點 高端產(chǎn)品 高層板樓 強勢資源，盡量拔高容積 率 價值標桿產(chǎn)品 實現(xiàn)項目溢價 強調(diào)舒適性 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 中高端產(chǎn)品 18-24層板樓 少量板塔結(jié)合 回現(xiàn)速度與利潤目標兼顧 強調(diào)實用 適度創(chuàng)新適度創(chuàng)新 中端產(chǎn)品 18-24層板25、塔結(jié)合塔樓為主 市場空缺產(chǎn)品 快速回現(xiàn) 以增加附送價值的附送價值的 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新為主 還建產(chǎn)品 18-24層塔樓 快速回現(xiàn) 提升人氣 大客戶 18層板樓 快速回現(xiàn) 提升人氣 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step4：案例研究：開放都市如何 在產(chǎn)品體系中落地 通過對深圳華僑城波托菲諾、萬科 城、中信紅樹灣等大盤社區(qū)空間結(jié) 構(gòu)的研究，我們總結(jié)大盤社區(qū)空間 結(jié)構(gòu)的一般規(guī)律 開放空間開放空間 半開放空間半開放空間 私密空間私密空間 半私密空間半私密空間 開放空間風情商業(yè)街、中心廣場 半開放空間湖面及26、水邊棧道 半私密空間區(qū)內(nèi)道路景觀帶 私密空間組團內(nèi)園林景觀 一個空間過渡的居住理念 開放空間 半開放空間 私密空間 一條休閑商業(yè)街區(qū) 一個培養(yǎng)人才的棋院 會所 一所名牌小學 一個文化公園 一個休閑OCTOCT廣 場 一系列體現(xiàn)開放居 住空間 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step5：制定產(chǎn)品價值體系: OCT 社區(qū) 開放的開放的 公園的公園的 文化的文化的 高尚社區(qū)高尚社區(qū) 一個空間過渡的居住理念。 一個文化主題公園。 一個休閑運動OCTOCT廣場。 一所名牌小學。 一條社區(qū)休閑商業(yè)街。 一個培養(yǎng)人才的棋院會所。 一系列體現(xiàn)開放居住空間。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 項目總體平面布局 中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品 中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品 大客戶產(chǎn)品大客戶產(chǎn)品 還建產(chǎn)品還建產(chǎn)品 小學 幼兒園 會所 社區(qū)主入口社區(qū)主入口 學校主入口學校主入口 社區(qū)次入口社區(qū)次入口 社區(qū)次入口社區(qū)次入口 會所、商業(yè)街構(gòu)成開開 放空間放空間 公園、學校構(gòu)成的半半 開放空間開放空間 居住的私密空間私密空間